As características e elementos dos serviços

O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Resultado Ambiente Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), que mudou a forma de o mundo ver os Serviços... Lucratividade operacional Custo Estratégia da empresa. Market share Parceiros Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Concorrentes Estratégia de operações Qualidade na linha de frente em front office Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Competências Satisfação dos colaboradores Outros atores Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação

Origens da gestão de operações Industrial Taylor e o “taylorismo” Ford e o “fordismo” Paradigma de “mass production” – 2 milhões de carros produzidos pela Ford em 1926... Qualquer carro, qualquer cor... desde que modelo “T”, preto!!

Curva de experiência Ford “T”

Pacotes de “valor” incluem produtos e serviços

Diferenças consideradas entre produto - serviço Simultaneidade produção-consumo Presença do cliente Intangibilidade Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na gestão??

Simultaneidade produção-consumo Produção nivelada/ estoques Produção segue taxa de demanda Ação para nivelar demanda produção demanda capacidade Opções para plano de produção de bens físicos

Não há opção de “estocar” para serviços Produção nivelada/ estoques Produção segue taxa de demanda Ação para nivelar demanda produção demanda capacidade

Condição para uso de opção “estocar”... Produção nivelada/ estoques Duração mínima do produto

Contínuo de “validades”: graus de estocabilidade minutos/ segundos semanas horas dias meses anos Tempo BigMac Espresso Pastel Jornal Sandwich Pão fresco Flores Isto é Leite Iogurte Ovos Laranja Leite 4pack A - bióticos Congelados Peças Enlatados Vinho Serviços Prazo de validade Exemplos

Implicações da não estocabilidade Produção Tempo entre produção e consumo Consumo Oportunidade para controle de processo para controle de qualidade do produto Não há oportunidade Com simultaneidade entre produção e consumo Sem simultaneidade

Presença do cliente: graus de contacto Recursos & competências do prestador Valor percebido pelo cliente Experiência Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Processo Operação Extensão do contacto Intensidade

Contacto: intensidade e extensão

Implicações da intensidade de contacto US$ 1 = R$ 2,50

Intangibilidade / grau de objetividade na avaliação da qualidade Produtos físicos Remédio homeopático Terno sob medida Imóvel residencial Caneta BIC Video cassette Computador Arte (quadro) Caminhão Roupas Perfume Jeans Sapato Carro Aço Desempenho Desempenho não objetivável totalmente em geral objetivável dependente de rápido rápido Hotel Teatro Show percepções Fast food Restaurante Linha aérea Cabeleireiro Massagem Massagem Grande varejo - - Parque temático Consulta médica Lava Lava Serviços

Uma nova taxonomia Grau de estocabilidade Grau de contacto Grau de objetividade

Front office / back office Grau de estocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Alto Baixo Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade Padronização Incerteza Variabilidade Controle Eficiência menor maior

Movendo a linha de visibilidade Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade mais à esquerda traz... Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade mais à direita traz... Vantagens Desvantagens Maior eficiência operacional Libera tempo do front office para relacionamento melhor Maior consistência de qualidade por possível automação Favorece concorrência por preço Menor discernimento exigido da força de trabalho Menor possibilidade de venda cruzada Menos interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço impessoal e “padronizado” Aumenta distância da gestão para o cliente Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal e customizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Menor eficiência operacional Front dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho

Acomodação universitária Tipologia de serviços Unidades Dezenas Centenas Milhares Financeiro Transporte Hospitalidade Alimentação Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô Villa em Como Sofitel L´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodação universitária Trois Gros Antiquarius America Burger Famiglia Mancini McDonalds Sopão

Tipologia de serviços ? Saude Financeiro Transporte Hospitalidade Unidades Dezenas Centenas Milhares Financeiro Transporte Hospitalidade Alimentação Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô Villa em Como Sofitel L´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodação universitária Trois Gros Antiquarius America Burger Famiglia Mancini McDonalds Sopão Intensidade de contacto Ênfase Grau de customização Alto Baixo Front office Back office Pessoas Equipa- mentos ?

Tipologia de serviços ? ? Unidades Dezenas Centenas Milhares Alto Front office Alto Pessoas Serviços profissionais ? Serviços profissionais de massa Serviços de massa customizados Loja de serviços Intensidade de contacto Ênfase Ênfase Grau de customização (Tecnologia) Serviços de massa ? Back office Equipa- mentos Unidades Dezenas Centenas Milhares Baixo Baixo Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica

Conceito do serviço – elemento unificador Elementos sobre a experiência do serviço Elementos sobre o resultado do processo Elementos sobre a operação Elementos sobre o valor do serviço Diferente da missão da empresa...

Pacote de serviços e seus elementos Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios Linha aérea : pontualidade, segurança, freqüência Linha aérea : ambiente, entretenimento, internet Médico : qualidade do tratamento, relacionamento Médico : conforto, pontualidade, entretenimento Hotel : limpeza, conforto, segurança Hotel : city tour , massagem, lojas de conveniência Telefonia : disponibilidade, confiabilidade Telefonia : chamada de despertar, correio de voz Livraria virtual : disponibilidade, velocidade, Livraria virtual : rastreabilidade , embalagem confiabilidade para presente Estocáveis com Estocáveis sem transferência de propriedade transferência de propriedade Linha aérea : refeições, revistas, jogos infantis Linha aérea : cabine, sala de espera, telefone Médico : amostra grátis Médico : sala de espera, consultório, revistas Hotel : refeições, caneta, papel de carta Hotel : quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia : conta - extrato, cartão (telefone público) Telefonia : aparelho telefônico (em alguns casos) Livraria virtual : livro, embalagem, lista de sugestões Livraria virtual : páginas da web