Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing

Bem-vindo ao surpreendente mundo da economia de baixa renda. Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do semi novo zerado Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5 Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo Rossi, Daniel, do Funk e do Mastruz com leite Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do financiamento da Caixa Bem-vindo ao surpreendente mundo da economia de baixa renda.

PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO Existe consumo popular no Brasil ANTES DE TUDO ... PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO Existe consumo popular no Brasil

O BRASIL DE VERDADE... Movimenta R$ 550 bilhões por ano (0 a 10 sm POF-IBGE, 2003) Não tem curso superior (88% dos brasileiros adultos) Tem renda familiar de até R$ 3.000 (77% da população) ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E URUGUAI JUNTOS Detém 71% do consumo (65 categorias, LatinPanel)

O BRASIL DE VERDADE... N+NE % POPULAÇÃO 89 % CONSUMO 82 C.OESTE G DE RJ % POPULAÇÃO 73 % CONSUMO 63 INTERIOR SP % POPULAÇÃO 71 % CONSUMO 63 GRANDE RJ LESTE + IRJ % POPULAÇÃO 78 % CONSUMO 72 LESTE + IRJ INTERIOR SP GRANDE SP SUL % POPULAÇÃO 72 % CONSUMO 67 SÃO PAULO % POPULAÇÃO 66 % CONSUMO 58 Fonte: LatinPanel

O FUTURO É POPULAR NO BRASIL DE VERDADE ... 21 milhões 46 milhões Fonte: PNAD 2003

NO BRASIL DE VERDADE... Adultos Crianças O planejamento estratégico passa por entender a importância da base da pirâmide 1 AB 5,5 DE Crianças 1 AB 10,5 DE

MARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDE O grande desafio dos profissionais de marketing está no desenvolvimento de produtos e estratégias para um público diferente do seu universo de relações

DISSONÂNCIA COGNITIVA As dificuldades em lidar com a base da pirâmide tem a ver com diferenças na: Cultura Educação Renda Lingüística O vocabulário, o repertório e os valores são distantes O que vale para o topo da pirâmide não se aplica necessariamente para a baixa renda

DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER “Afaste um número pequeno de gerentes e diretores dos gráficos e das pesquisas e os coloque próximos de onde você quer atuar. Mande-os para a periferia, faça com que conversem com as pessoas, que entendam do que esse consumidor gosta, do que esse consumidor precisa. É preciso que os gestores realmente entendam as necessidades desse consumidor” C.K.Prahalad

DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER O desafio é se aproximar e trabalhar com uma linguagem diferente É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide, portanto: PERGUNTE PESQUISE DUVIDE REINVENTE

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR” Produto Canais & PDV Comunicação Preço “Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos” C.K. Prahalad

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR” CANAIS & PDV Guerrilha OLHAR PARA CANAIS IMPLICA Garantir uma boa distribuição Entender que a relação com os canais interfere na imagem e na relação com as marcas Perceber que o canal seleciona o perfil do consumidor Visual Merchandising

GUERRILHA – CANAIS & PDV As classes populares preferem o pequeno varejo

COMO VÃO FAZER AS COMPRAS? AB 75% C DE 63% 72% De carro A pé O acesso às lojas faz toda a diferença... As classes populares fazem a maior parte das suas compras perto de casa/trabalho

COMPORTAMENTO DE COMPRA As compras são cada vez mais freqüentes e concentradas no pequeno varejo As classes populares preferem o pequeno varejo Existe uma tendência de substituição da compra do mês por compras de ‘reposição’ O comércio informal ganha força na área de limpeza

COMPORTAMENTO DE COMPRA Quanto menor a classe, maior o peso do pequeno varejo e do comércio informal Razões para o crescimento do pequeno varejo 74% proximidade 65% Menores preços 34% Ofertas / Promoções 14% Atendimento LatinPanel Maio 2005, 65 categorias

COMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZER Valorize a experiência de compra Crie experiências que valorizem a compra Ofereça crédito de forma desburocratizada Torne o ambiente próximo e amistoso Valorize o atendimento

VIZINHANÇA O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo A relação de vizinhança se reflete nas relações de consumo O principal informante do consumidor popular é outro consumidor Esse consumidor procura não perder oportunidades de consumo Acha que uma “boa amiga” é aquela que dá dicas 60% Dá dicas de oportunidades de compra* *Contra 20,3% na classe A

VIZINHANÇA – O QUE FAZER A comunicação precisa dialogar com as redes de relacionamento já consolidadas É praticar uma comunicação que esteja em sintonia com o universo do consumidor Incentive a propaganda boca-a-boca Fale localmente Seja didático Forneça conteúdo Faça merchandising Gincana Social

VISUAL MERCHANDISING O visual merchandising deve dialogar com os padrões da estética popular

VISUAL MERCHANDISING As referências estéticas da baixa renda derivam da cultura popular brasileira Alegre Colorida Exagerada Extravagante Farta

VISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZER Considere as referências estéticas da baixa renda Não “catequize” Respeite Utilize cores primárias Trabalhe com a idéia de “fartura” Entenda que a “organização” da loja interfere diretamente na percepção de preço Monteiro afirma que o novo "clima" nas lojas ajudou a incrementar as vendas da rede em 25% em janeiro deste ano

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR” PRODUTO O PRODUTO “POPULAR” É de uma marca confiável Tem a qualidade como pré requisito Oferece a melhor relação custo benefício Conta com o aval da rede de relacionamento da consumidora Produtos Marca Serviços

PRODUTO Produtos de baixa qualidade são descartados pelo consumidor popular A compra é orientada pela relação custo benefício O produto deve estar “preparado” para a realidade de uso presente na baixa renda

SERVIÇO Muitas vezes, as relações pessoais permeiam a relação com o varejo de vizinhança Existe uma tendência em o próprio consumidor realizar a maioria dos serviços (Serviços de beleza, reforma da casa,concessão de crédito – Caderneta etc)

SERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOS A relação de fidelidade dialoga com o princípio da reciprocidade Cada vez mais o varejo promove atividades que incentivam o relacionamento pessoal com seus clientes O varejo entra com crédito, bom atendimento e serviços adicionais O consumidor entra com a fidelidade e a propaganda boca a boca

MARCA A competição no mercado popular não se dá apenas entre as marcas de uma categoria, mas entre todas as categorias que estão disputando o bolso do consumidor Ex. A forte expansão da telefonia celular reduziu a despesa em outras áreas

MARCA Muitas vezes encontramos produtos surpreendentes em domicílios de baixa renda O consumo de produtos premium é comum e acontece com freqüência Existem marcas poderosas no mercado popular que produzem extensos vínculos emocionais

MARCA A restrição orçamentária implica na experimentação gerada pelo boca a boca Esta infidelidade não é aleatória, pois acontece dentro de um leque de marcas testadas e aprovadas A pré-qualificação das marcas é uma forma de reduzir a chance de erro

MARCA

O consumidor de baixa renda não pode errar MARCA O consumidor de baixa renda não pode errar Preço é um atributo considerado, mas não é único O equilíbrio entre qualidade e preço é a grande preocupação Por isso, muitas vezes preferem pagar mais por marcas que resolvem ou que apresentam atributos e benefícios claros

PRODUTO – O QUE FAZER Entregue o que prometeu Não acredite que o preço vale mais do que a qualidade do produto Invista em tecnologia para baratear custo Entenda que o boca a boca é fundamental na construção de marcas

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR” O PREÇO É uma questão delicada na relação de consumo O acesso ao crédito contribui na relação de fidelidade com o cliente O desembolso é tão importante quanto ao preço PREÇO Crédito Barreiras de acesso

BARREIRAS DE ACESSO O consumidor popular acredita que o mercado levanta uma série de barreiras de acesso ao universo do consumo

O mercado formou um consumidor desconfiado BARREIRAS DE ACESSO O mercado formou um consumidor desconfiado As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes Crédito Atendimento Mecanismos de segurança “Uma vez fiquei esperando meu marido em uma loja e o vendedor começou a me olhar, pensando que eu estava querendo roubar alguma coisa. Resultado, eu nunca mais voltei naquela loja” Mulher, Classe C, 40 anos.

Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004 BARREIRAS AO ACESSO Entendem como símbolo de desconfiança os seguintes critérios de segurança: Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004

BARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZER A Casas Bahia vende acesso “Aqui você pode” Entenda que um consumidor diferente exige um composto de marketing diferente Atenda bem Olhe com respeito Proponha saídas Ofereça crédito Só as marcas que respeitam,são respeitadas pelo consumidor de baixa renda “De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda. São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros com ganhos equivalentes a 2 salários mínimos mensais.” Revista Exame, 01/02/04

CRÉDITO A relação com o crédito oferecido pelo varejo é distinto da relação oferecida por bancos e financeiras

O crédito é uma questão delicada para o público de baixa renda O consumidor tem uma relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos Ao tomar crédito no varejo o consumidor sai da loja com um produto Ao tomar crédito no sistema financeiro o consumidor sai com uma dívida

A concessão de crédito deve considerar o universo da baixa renda CRÉDITO – O QUE FAZER A concessão de crédito deve considerar o universo da baixa renda A comunicação deve entender as diferenças entre os canais de vendas e o destino do dinheiro A demanda é por crédito e não necessariamente por um banco A ‘abordagem’ na ‘ARENA’ não deve: Expor a condição de ‘endividado’ do cliente Ser ‘festiva’ ao ponto de ‘dar risada da desgraça alheia’

CRÉDITO – O QUE FAZER

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR” COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO A comunicação deve ter ISO Inteligível Simples Objetiva Deve estar à serviço da propaganda boca-a-boca Escolaridade Aspiracional

COMUNICAÇÃO A baixa escolaridade do consumidor popular exige uma comunicação didática

IBGE-PNAD (jovem, 25 anos) COMUNICAÇÃO A baixa escolaridade interfere diretamente na forma em que a base da pirâmide enxerga o mundo Dificuldade com argumentos abstratos Muitas vezes este consumidor não compartilha de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de: Memória visual Lembrança musical Dificuldade com textos longos e complexos IBGE-PNAD (jovem, 25 anos)

COMUNICAÇÃO DESAFIO DE COMUNICAÇÃO Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”? Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?

Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridade -“Dona Maria, de onde você é? - Eu sou de Taubaté. - Ah de Taubaté. Alô Taubaté! - A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?” Programa Sílvio Santos - SBT Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop.

COMUNICAÇÃO - O QUE FAZER Seja simples e direto Respeite o repertório do público, evitando as “sacadinhas” publicitárias Trabalhe com referências próximas Aprenda com a tradição oral e aposte na repetição NUNCA SUBESTIME A INTELIGÊNCIA DO INTERLOCUTOR

Relativize a lógica do “aspiracional” O que atrai o consumidor classe A, afasta o consumidor de baixa renda

O argumento do “aspiracional” deve ser relativizado Durante anos o mercado acreditou que falando para o topo da pirâmide falaria para todos Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala: “ISSO NÃO É PARA MIM”

Uma comunicação diferente para um consumidor diferente ASPIRACIONAL Uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a classe A Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass O consumidor quer se diferenciar da massa

Uma comunicação diferente para um consumidor diferente ASPIRACIONAL Uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a base da pirâmide O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo Busca criar um conceito de inclusão, de pertencer a um grupo

CLASSE A Compra exclusividade OSCAR FREIRE

Classe CD Compra inclusão JOSÉ PAULINO

Só é líder de mercado quem é líder nas classes populares EM SÍNTESE... Existe um importante mercado popular no Brasil Lembre-se da diferença entre o o mundo corporativo e o universo popular Considere o grande número de jovens Reflita sobre o problema da escolaridade Valorize as redes de sociabilidade Trabalhe a idéia de fartura Trate da questão da desconfiança Pense no crédito Lembre-se das barreiras de acesso Relativize a lógica do “aspiracional” Só é líder de mercado quem é líder nas classes populares

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