TEORIA CULTUROLÓGICA "Acordados eles dormem”. (Heráclito)

TEORIA CULTUROLÓGICA • Estudos desenvolvidos em França, nos anos 60, antecipando alguns dos problemas que foram consagrados por teorias pós-modernas. • Edgar Morin, “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo” (1962). • Objecto de estudo: meios de comunicação social: identificação de uma nova forma de cultura na sociedade contemporânea: a cultura de massa, gerada essencialmente a partir dos media.

TEORIA CULTUROLÓGICA Teoria que procura definir a nova forma de cultura na sociedade contemporânea. "Se a cultura contém um saber colectivo acumulado na memória  social, se é portadora de princípios, modelos, esquemas de conhecimento, se gera uma visão de mundo, se a linguagem e o mito  são partes constitutivas da cultura, então a cultura não comporta somente uma dimensão cognitiva: é uma máquina cognitiva cuja práxis é cognitiva." MORIN, Edgar (2002), O método 4. As ideias: habitat, vida, costumes, organização.

TEORIA CULTUROLÓGICA Morin acreditava na homogeneização dos costumes e das visões, partindo de um conceito implícito da agulha hipodérmica. Segundo Morin, a cultura de massas segue as normas capitalistas e é destinada a um “aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade”. Morin consolida os produtos maciços como cultura, criticando os intelectuais por julgarem a existência somente da cultura culta, que ele diz ser guiada pela estética, qualidade, criação, espiritualidade e elegância e produzida pelos intelectuais (MORIN, 1977: 17).

TEORIA CULTUROLÓGICA Incide sobre o mesmo tema que a Escola de Frankfurt, mas numa outra perspectiva: as contradições do sistema industrial que atingem a cultura: (1) no âmbito da produção: padronização; (2) no âmbito do consumo: atribui maior atenção aos produtos da indústria cultural do que aos media e à relação entre o consumidor e o objecto do consumo. Mas não vê, como a Teoria Crítica, a indústria cultural como um sistema harmonioso, construído do alto para a manipulação.

TEORIA CULTUROLÓGICA O convívio entre as várias culturas não é gratuita: a cultura de massa, com as suas potencialidades, corrompe e desagrega as outras culturas, que não saem imunes a este contacto.

TEORIA CULTUROLÓGICA A cultura de massa suscita uma homogeneização (sincretismo): os produtos mediáticos transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias com base em factos e vice- versa. Funde-se a informação e a ficção (relevo concedido aos fait divers). LIPPMANN, Walter (1922), Public Opinion: http://www.faculty.english.vt.edu/Collier/5314/lippmannpublico p.pdf; BOORSTIN, Daniel (1962), The Image: A Guide to Pseudo-events in America.

TEORIA CULTUROLÓGICA A criação é submetida à técnica e à burocracia, “predominando a organização racional do produto sobre a invenção” (MORIN, 1977: 25). O filme, por exemplo, começa no roteiro, mas passa pelo trabalho de muitas pessoas e interferências burocráticas relacionadas com o custo de produção e a divulgação, o que acaba por limitar a criatividade do autor. Para Morin, essa característica vai contra a necessidade humana do consumo cultural individualizado. A isso, a indústria cultural responde com fórmulas que permitam algumas mudanças para individualizar o produto, como actrizes e actores famosos, no caso dos filmes, ou finais diferentes. “A contradição invenção-padronização é a contradição da cultura de massa. É o seu mecanismo de adaptação ao público e de adaptação do público a ela” (MORIN, 1977: 28).

TEORIA CULTUROLÓGICA A cultura de massa não é imposta nem reflecte as necessidades e desejos culturais do público. A cultura de massa adequa-se a esses desejos, às aspirações, tornando-se local de auto-realização, de concretização daquilo que é suprimido na vida real. INDUSTRIALIZAÇÃO DO ESPÍRITO (histórias romanceadas; happy end; erotismo; amor; good- bad girl).

TEORIA CULTUROLÓGICA Assim: Criação de um novo público: O receptor é consumidor. O consumo homogeneizado cria uma identidade de valores de consumo, veiculados pelos media. “A cultura de massa é uma moderna religião da salvação terrena” (WOLF, 2003: 104) Supressão de diferenças / Nivelamento das diferenças sociais: padronização dos gostos. “A cultura de massa acaba, portanto, por adaptar a si os já adaptados e os adaptáveis” (WOLF, 2003: 105).

TEORIA CULTUROLÓGICA BIBLIOGRAFIA: MORIN, Edgar (1977). Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense Universitária. GARCÍA CANCLINI, Néstor (1997). Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. GARCÍA CANCLINI, Néstor 1998). Culturas Híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP. MORIN, Edgar (2002), O Método 4 - As ideias: habitat, vida, costumes, organização. Lisboa: Europa-América.