ESTUDOS CULTURAIS TEORIAS DA RECEPÇÃO

ESTUDOS CULTURAIS Os Cultural Studies, um conjunto de estudos heterogéneos iniciados na Grã-Bretanha nos anos 50/60, vão propor novas leituras sobre o impacto dos media na sociedade e centralizar, sobretudo a partir da década de 80, as suas investigações nas audiências.

ESTUDOS CULTURAIS As teorias sobre as audiências – utilizando métodos quantitativos, qualitativos ou ambos –, vão centrar-se: (1) na análise das mensagens como manifestação de um texto cultural e (2) na produção social do sentido fabricado no momento da recepção. Para os estudiosos, os media, e sobretudo a televisão, não são a causa da cultura, mas são um texto onde estão presentes e emergem indicadores de Cultura(s) e História(s) anteriores. Ao mesmo tempo, a recepção das mensagens é entendida como um acto social onde convergem contextos e práticas culturais e comunicacionais, fazendo-se, através da negociação, a definição da realidade social.

ESTUDOS CULTURAIS Modelo de Stuart Hall, proposto no artigo “Encoding and Decoding Television Discourse”, em 1973: Procura explicar o processo de codificação e descodificação das mensagens e negar a participação passiva das audiências na recepção. A hegemonia, para Hall (2003), seria um momento de transparência entre a codificação e a descodificação. Isto é, ser perfeitamente hegemónico significa, para o codificador, que cada significado comunicado seja compreendido apenas do modo pretendido, ou seja, com o receptor a exercer a chamada “leitura preferencial”.

Estudos Culturais Se o objectivo deste modelo era, sobretudo, demonstrar o poder ideológico das mensagens (a hegemonia dos discursos dominantes), principalmente na televisão, a sua principal contribuição para a análise da recepção foi decisiva ao enunciar três atitudes fundamentais dos receptores frente à recepção das mensagens / três formas de descodificação:

ESTUDOS CULTURAIS (1) uma posição “dominante” ou “preferencial”: quando o sentido da mensagem é descodificado segundo as referências da sua construção; (2) uma posição “negociada”: quando o sentido da mensagem entra “em negociação” com as condições particulares dos receptores; (3) e uma posição de “oposição”: quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem, mas interpreta-a segundo uma estrutura de referência alternativa (ESCOSTEGUY, 1998: 92).

ESTUDOS CULTURAIS Entretanto, os receptores movimentam-se entre essas posições, cabendo “ao trabalho empírico dizer, em relação a um texto particular e a uma parcela específica da audiência, quais as leituras que estão operando” (HALL, 2003: 113). Nem sempre é possível saber o quão persuasiva a mensagem será, apesar das ferramentas utilizadas pela produção para garantir um certo direccionamento do sentido. Assim, é importante considerar as questões de identidade cultural: “todos nós escrevemos e falamos desde um lugar e tempo particulares, desde uma história e uma cultura que são específicas” (HALL, 2003: 116). Ou seja, é preciso considerar o contexto sócio-histórico, no qual os receptores estão inseridos.

ESTUDOS CULTURAIS Hall afirma que “num momento ‘determinado’, a estrutura emprega um código e produz uma ‘mensagem’; noutro momento determinado, a ‘mensagem’ desemboca na estrutura das práticas pela via da sua descodificação”(PIEDRAS, 2005: 76). Assim, a mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade de sentidos proporcionada pela “assimetria existente entre os códigos emitidos e recebidos, sendo que um sentido é sempre dominante, dependendo do contexto no qual o meio e o espectador estão inseridos” (PIEDRAS, 2005: 76). Levando-se em consideração a polissemia da mensagem, é necessário pensar a acção dos media sobre as audiências: a recepção torna-se algo mais complicado, onde variados factores actuam na hora da assimilação dos conteúdos mediáticos. Se antes era vista de forma mecânica: havia ou não a aceitação do conteúdo imposto, agora há negociações entre as emissões e as recepções. Uma mensagem é um bem simbólico, que se apresenta como uma mercadoria, em três etapas: produção, circulação e consumo.

ESTUDOS CULTURAIS Assim, é só com a diversificação de perspectivas de investigação (utilização de diferentes metodologias) e de objectos (análise de segmentos específicos da população, grupos minoritários, grupos étnicos, famílias, mulheres, etc.) que se dará maior ênfase aos estudos sobre as audiências no contexto da recepção.

ESTUDOS CULTURAIS Em “Encoding/Decoding”, Stuart Hall faz uma abordagem pioneira das análises de conteúdo das notícias, direccionando-a para o estudo dos sistemas ideológicos de codificação e para os formatos utilizados com o objectivo de permitir que a descodificação se faça eficazmente. Montero assinala (1993: 56) que esta opção levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas audiências. Esta repercutiu-se sobre as correntes críticas marxistas. Alguns teóricos começaram a se interrogar sobre a real possibilidade de se deduzirem efeitos ideológicos dos meios de comunicação a partir da estrutura da informação, uma vez que reconheceram à audiência um papel activo na interpretação dos conteúdos.

ESTUDOS CULTURAIS DAVID MORLEY: Um dos primeiros estudos, que analisou as interpretações pelas audiências, focou um programa de notícias de cunho regional e humanista, Nationwide, apresentado na BBC. Este estudo, desenvolvido por David Morley, foi iniciado na década de 70, em continuação de um anterior, e explora o modelo de codificação/descodificação de Stuart Hall. Morley toma, como ponto de partida, os pressupostos de Hall. Isto é: que os espectadores, ao assistirem a este programa de televisão, tendem a aceitar, rejeitar ou negociar as mensagens codificadas, num processo de descodificação realizado em função dos seus interesses de classe, voltando, em seguida, a codificar essa mesma mensagem em função do seu status e dos seus interesses políticos e sociais. Morley entrevistou 28 grupos de indivíduos, não como indivíduos em si mesmos, mas como membros de grupos de actividades, aspirações e expectativas (por exemplo gestores, professores, políticos, estudantes universitários, estudantes universitários negros, trabalhadores), com o objectivo de detectar as suas leituras do programa.

ESTUDOS CULTURAIS Conclusão da pesquisa: Os espectadores, oriundos de sub- culturas opostas às estruturas sócio-políticas dominantes, detectam facilmente as origens dos referentes nas mensagens, realizando reconstruções dos eventos à sua medida. Contudo, Morley irá negar a correlação, estabelecida por Hall, entre um certo tipo de descodificação ideológica e a pertença a uma determinada classe social. Para este investigador, as descodificações e as reconstruções efectuadas pelos espectadores são pessoais e estão muito mais próximas das histórias sociais, familiares e individuais de cada um, bem como da sua condição de género.

ESTUDOS CULTURAIS Ien Ang, “Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination”, publicado inicialmente em Amesterdão em 1982, e depois em Londres em 1985: Este trabalho não vai incidir sobre a codificação e descodificação das notícias na televisão, mas sobre uma série americana, Dallas, exibida em prime-time, um género televisivo considerado menor pela qualidade e pelas audiências que captava.

ESTUDOS CULTURAIS “Watching Dallas” vai debruçar-se sobre as audiências femininas, o que já fora feito anteriormente por autoras feministas britânicas – e trazer para o espaço académico de debate a especificidade das mulheres enquanto espectadoras na Holanda de uma série produzida para um público localizado nos Estados Unidos. Para construir o seu corpus de análise, a autora publicou um anúncio numa revista holandesa feminina, expondo o seu interesse pela série americana Dallas, e solicitou que lhe escrevessem dizendo porque gostavam (ou não) de assistir a este programa. Com base em 42 cartas recebidas, organiza os quatro capítulos do seu trabalho subordinados às temáticas: (1) realidade e ficção, (2) imaginação melodramática, (3) ideologia da cultura de massas e (4) feminismo.

ESTUDOS CULTURAIS Nesta análise, em que se alternam as observações das telespectadoras e os debates mais candentes dos estudos culturais, sobressaem as seguintes constatações: (1) As audiências obtêm prazer na fruição de determinados géneros populares; (2) As leituras, provenientes dos textos produzidos pela cultura de massas, não são necessariamente simplificadas; (3) As ficções populares, destinadas a audiências femininas, não são forçosamente patriarcais; (4) As audiências fazem uma clara separação entre realidade empírica e realidade psicológica e emocional; (5) A adesão a uma imaginação melodramática manifesta uma recusa em aceitar a insignificância da vida quotidiana imposta à generalidade das mulheres; (6) A cultura de massa pode implicar qualidades estéticas e éticas.

ESTUDOS CULTURAIS Durante toda a década de 80 e de 90: muitos outros estudos empíricos de natureza qualitativa foram realizados sobre as audiências e as peculiaridades da recepção, com grandes implicações teóricas e políticas. Sistematizando estes trabalhos, quatro tendências podem ser enunciadas: (1) os que se debruçam sobre géneros jornalísticos e identificam, na descodificação, elementos relacionados com a classe e os antecedentes sócio-económicos das audiências; (2) pesquisas centradas na recepção como fonte de prazer e fruição da cultura de massa, enfatizando as particularidades do género feminino, as relações familiares e os percursos individuais; (3) um grupo de estudos, fundados na psicanálise, privilegiando a relação entre os usos dos media e a afirmação das identidades de género; (4) estudos interessados em identificar as particularidades de recepção entre grupos étnicos e culturas específicas, frente aos discursos veiculados pelos media.

ESTUDOS CULTURAIS Na América Latina, os estudos culturais centrados nas práticas quotidianas, criadas em torno das indústrias culturais e da utilização dos media, emergem nos finais da década de 80. A Jesus Martín-Barbero (espanhol radicado na Colômbia) e a Nestor Garcia Canclini (mexicano), são atribuídas as reflexões mais importantes sobre o papel transformador dos meios de comunicação e das indústrias culturais nas sociedades e nas culturas latino-americanas.

ESTUDOS CULTURAIS A obra de Martín-Barbero, “Dos meios às mediações”, apresenta três partes distintas: (1) o autor faz uma incursão pela história das ideias, da literatura, da filosofia e pelos movimentos políticos do século XIX que deram origem ao conceito de povo, de massa e de sociedade de massa, bem como ao conceito de indústrias culturais e de hegemonia cultural; (2) debruça-se sobre as questões do Estado-Nação e da cultura, do folclore e do popular (descriminando os géneros de maior impacto) e dos primeiros meios de comunicação de massa. (3) na denominada “Modernidade e Mediação de Massa na América Latina” expõe as reflexões mais originais para os estudos culturais na América Latina, ao abordar o descompasso entre Estado-forte e déficite-Nação, o papel dos meios de massa na formação das culturas nacionais, o nascimento do hibridismo cultural e a importância das mediações (escola, família, igrejas, associações) na reconstrução e apropriação de sentidos.

ESTUDOS CULTURAIS A introdução do conceito “mediação/mediações” vem negar o controlo hegemónico dos media e das indústrias culturais sobre o popular, as culturas e as classes, afirmando que o desenvolvimento dos media e dos conteúdos está mais vinculado às formas de apropriação que à introdução de novas tecnologias, novas políticas culturais e novos conteúdos. Assim as mediações, realizadas em contextos de comunicação interpessoal, constituem pontos de articulação entre os processos de produção dos media e das indústrias culturais, e os processos de utilização quotidiana dos mesmos. Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas entre narrativas de diversas procedências culturais, as audiências constroem e reconstroem, continuamente, e em função dos seus interesses e necessidades, as suas identidades singulares e colectivas.

ESTUDOS CULTURAIS ANG, Ien (1985), Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination. Londres: Methuen. ESCOSTEGUY, Ana Carolina (1998), “Uma introdução aos estudos culturais”. Revista FAMECOS. Porto Alegre. HALL, Stuart (2003), Da diáspora: identidades de mediações culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG. MARTÍN-BARBERO J. (1997), Dos Meios às Mediações: Comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. MONTERO, M. D. (1993), La Información Periodística y su Influencia Social. Barcelona: Labor/Universitat Autònoma de Barcelona. MORLEY, David (1980), The Nationwide audience: structure and decoding. London: British Film Institute. PIEDRAS, Elisa (2005), A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do luxo nas práticas de produção e de recepção. Porto Alegre: UFRGS, 2005.