Pós-Gradução Administração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira Decisões de Produtos, de Marcas e de Marcas Próprias – Julio Cesar dos S. Pimentel 15 de abril de 2008

Produtos

Os Quatro Ps Mix de Marketing Conve- Cliente niência Custo (para Produto Praça Promoção Preço Conve- niência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

O que é um produto? Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: Bens físicos e serviços, Experiências, eventos e informações, Pessoas, lugares, propriedades, Idéias.

Cinco Níveis de Produto: Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

Hierarquia de valor Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. (“misturador de massas”) Produto Básico: batedeira – transformação do benefício central em um produto

Hierarquia de valor Produto esperado: série de atributos e condições que os consumidores esperam encontrá-lo. (materiais duráveis, design, conjunto de acessórios)

Hierarquia de valor Produto ampliado: excede as expectativas de um cliente – mais acessórios, livros de receita, garantia estendida. Maneiras em como o consumidor obtém, usa e descarta o produto. Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações que o produto deve ser submetido no futuro.

Classificações de Produto Durabilidade e Tangibilidade Bens não-duráveis: consumidos ou usados poucas vezes – cerveja, sabão. Exigem distribuição, margens mais baixas e comunicação. Bens duráveis: consumidos ao longo do tempo – geladeiras, ferramentas etc. Exigem atendimento pessoal, serviços personalizados e garantias Serviços: em sua maioria intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Diferenciação de Produto Forma Características Qualidade de desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de reparo Estilo

Design: Força de integração Empresa Fácil de fabricar e entregar Cliente Fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar

Serviços Conceito: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. (Kotler, 2006, p. 420)

Diferenciação de serviços Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente Orientação ao cliente

Serviços Atualmente as empresas, para diferenciar seus produtos, se voltam para a diferenciação de seus serviços. IBM: quase metade da receita anual de 81 bilhões de Dolores vem de serviços

Categoria de mix de serviços Bem tangível. Ex.: sabão Bem tangível associado a serviços. GM Híbrida. Restaurantes, comida e serviço Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex.: Serviço aéreo Serviço puro. Ex: Psicoterapia, Massagem

Características dos serviços INTANGIBILIDADE. Ex.: médico VARIABILIDADE. Ex.: quem, quando e onde PERECIBILIDADE. Serviços não podem ser estocados.

Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços: Preço: alto, aumento, injusto ou enganoso Inconveniência: Local/hora, esperar visita Falha no serviço central: Erro serviço Falha na entrega do serviço: desatenção, grosseria, indiferença

Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços: Resposta à falha no serviço: res. Negativa Concorrência Problemas éticos: trapaça, insegurança, conflito Mudança involuntária: mudança, fim do ativid.

Serviço de suporte ao produto Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente: confiabilidade, demora, custo de manutenção, desempenho Serviço de pós-venda: atendimento ao cliente, serviço de reparo e manutenção

Marca

O que é uma marca? Marca é um nome diferenciado, termo, símbolo ou desenho – tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem – destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes (AAKER, 1998; PERUZZO, 2002).

MARCA

Níveis de significado de uma Marca: Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores

As 50 marcas mais valiosas: A pesquisa foi feita pela consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week".

As 50 marcas mais valiosas: 1 Coca-Cola 2 Microsoft 3 IBM 4 General Electric 5 Nokia 6 Toyota 7 Intel 8 McDonald's 9 Disney General Electric 10 Mercedes

As 50 marcas mais valiosas: 11 Citi 12 Hewlett-Packard 13 BMW 14 Marlboro 15 American Express 16 Gillette 17 Louis Vuitton 18 Cisco 19 Honda 20 Google

As 50 marcas mais valiosas: 21 Samsung 22 Merrill Lynch 23 HSBC 24 Nescafe 25 Sony 26 Pepsi 27 Oracle 28 UPS 29 Nike 30 Budweiser

As 50 marcas mais valiosas: 31 Dell 32 J.P.Morgan 33 Apple 34 SAP 35 Goldman Sachs 36 Canon 37 Morgan Stanley 38 Ikea 39 UBS 40 Kellogg's

As 50 marcas mais valiosas: 41 Ford 42 Philips 43 Siemens 44 Nintendo 45 Harley-Davidson 46 Gucci 47 AIG 48 eBay 49 AXA 50 Accenture

Avaliada em US$ 58,079 bilhões Avaliada em US$ 57,091 bilhões . A marca foi avaliada em US$ 65,234 bilhões Avaliada em US$ 58,079 bilhões Avaliada em US$ 57,091 bilhões

Conceitos de marca A marca não se resume ao logotipo desenhado. Marca é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado Aglutinar em torno dela todos os intangíveis da empresa, tais como: capital intelectual, tecnologia, processos, patentes, incluindo o próprio logo e o nome da marca.

Conceitos de marca A Marca é capaz de fazer com que as pessoas se lembrem de experiências efetivas ou até mesmo experiências que não tiveram, mas gostariam de ter.

A origem da marca As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca.

A origem da marca Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma época da publicidade baseada na invenção, em grande parte graças a outra inovação relativamente recente: a fábrica.

Como funciona o branding? Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Criar diferenças, ensinando “quem” é o produto.

Imagem “não consumimos os produtos, mas sim a imagem que temos deles” (Philip Kotler, 2006) Podemos afirmar que essa imagem é um resultado do planejamento e execução do Marketing.

Marketing de rede O Marketing de rede pretende construir a imagem da Marca da forma mais abrangente e padronizada possível. Isso é importante, é o que nos dá a garantia de que podemos comer um hamburger no padrão Mac Donalds em qualquer lugar do mundo.

Extensões da marca

Aplicação do branding Produto físico Serviços Loja Pessoa Local Sopas Campbell, xampu Pantene ou carro Ford Mustang) Serviços Airlaines, Boston Bank Loja WalMart, Carrefour Pessoa O escritor Tom Clancy, tenista Andre Agassi, o filme Tarantino Local Bahia, Barretos, cidade de Sydney Organização UNICEF, ONU

Marca de lugares: Marca Brasil

Marca Brasil Iniciado em agosto de 2004 Desenvolvido pelo Ministério do Turismo Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil Estimular o turismo para o Brasil Grande parte do PIB de paises como Itália, França e Espanha vem do turismo Imagem do Nordeste ligada à exploração sexual Imagem do Sudeste ligada à violência

Objetivos Inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos de turismo do mundo Mudar sua imagem perante o mundo Atração de negócios e investimentos Promoção e exportação de produtos nacionais

Copa na Alemanha 2006 Eventos promovidos pela APEX-Brasil na Alemanha renderam negócios para 319 empresas público de pelo menos 3 milhões de pessoas que renderam mais de US$ 230 milhões em negócios imediatos e futuros APEX: Agencia de Promoção de Exportações e Investimento

Brand Equity Brand Equity é o valor agregado a produtos e serviços. Importante ativo inatingível que representa valor psicológico e financeiro para e empresa

A construção do brand equity Escolha dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, logos, símbolos, slogans, embalagens, sinais etc.) O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de apoio Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (pessoa, local etc.)

Critérios de escolha da marca Memorável Fácil memorização. OMO, Ypê Significativo O que ela corresponde. BOM AR, SEMPRE LIVRE, BARRA FORTE Desejável Marca desejável visualmente. BRILHANTE, SEDA, CLARO

Critérios de escolha da marca Transferível Colaboração do elemento em outros países. Caso Wolkswagen TUAREG Protegido Juridicamente. Marca que se torna sinônimo da categoria: GILLETTE, XEROX

Patrimônio de Marca (Brand Equity) Relaciona-se diretamente ao grau de reconhecimento da marca, a fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Patrimônio de Marca (Brand Equity) Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

Patrimônio de Marca (Brand Equity) A empresa terá os seguintes benefícios: Custos de marketing reduzidos, Maior poder de negociação com os distribuidores, Poderá cobrar um preço maior que a concorrência, Pode lançar extensões da linha mais facilmente.

Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de separados da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Multi- marcas Novas Marcas combina- das Decisão de marca Ter marca Não ter

Decisão de Marca Um nome de marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas, Um nome de marca oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto, O uso da marca trabalha questões de fidelidade, Segmentação de mercado, Imagem corporativa.

Decisão de nome de Marca Nomes individuais: a estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada produto novo. A empresa não associa sua reputação ao produto. Nomes de família abrangente: custos de desenvolvimento menor, boas estimativas de vendas se a marca for reconhecida.

Decisão de nome de Marca Nomes de famílias separados: quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente. Nome comercial da empresa combinados com diferentes nomes de produtos: associação do nome da empresa ao nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o produto e o nome individual o identifica.

Bons Nomes de Marca: Inconfundível Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

Decisão de estratégia de Marca Extensões de linha: nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores de produtos existentes (Coca Light, Coca Diet, Cherry Coke) Extensões de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos (Honda – motos, carros, cortador de grama) Multimarcas: novos nomes de marca lançados na mesma categoria de produtos (Oriento – clássica, esporte, fashion)

Decisão de estratégia de Marca Novas marcas: novo nome de marca para nova categoria de produto (Iogurte x absorvente feminino) Marcas combinadas: marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos (Ford KA e pneus Pirelli)

Estratégia de Marca Categoria de produto Extensões de Extensões de linha Existente Extensões de marca Nova Novas marcas Multimarcas Nova

Decisões de reposicionamento de Marca Enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do cliente, pode fazer com que a empresa tenha que reposicionar sua marca, mesmo que a empresa tenha uma marca bem posicionada.

Marcas próprias

O desenvolvimento das Marcas Próprias No início, eram percebidas como baratas, de baixa qualidade e referência a bens inferiores Os varejistas as promoveram. Gerar lealdade; Aumentar a lucratividade das cadeias de lojas; Ganhar controle do espaço de gôndola; Aumentar o poder de barganha com a indústria.

O desenvolvimento das Marcas Próprias Os varejistas descobriram sua competitividade em categorias de alimentos em que a indústria utiliza baixa propaganda e poucas promoções.

Números Market share em supermercados em 2007 nos EUA: 20.8% Estão em as três principais marcas em 70% de todas as categorias de um supermercado. Crescimento 1997-98 no Reino Unido de 16% para 35%. Analistas prevêem um maket share entre 30-40% até 2010 nos EUA. Espera-se que até 2010 sejam responsáveis por 23.9% do faturamento dos varejistas nos EUA.

Benefícios O maior benefício proporcionado: baixo preço ( 10-30% mais baratas). Custo de produção reduzido; Embalagem barata; Baixo custo em propaganda; Baixos custos fixos. Possuem ainda outros dois benefícios: Aumentam o tráfego; Criam lealdade.

Descobertas de pesquisas anteriores Consumidores de baixa renda economizam: comprando marcas próprias produtos genéricos pacotes maiores menores quantidades produtos com promoção de preço. Consumidores de alta renda e consumidores com alto nível de escolaridade são menos sensíveis a preços e, por isso, menos inclinados a comprar marcas próprias.

Resultados: parcela de gastos O grupo de maior renda está mais inclinado a consumir marcas nacionais (exceto para o leite – poucas marcas nacionais e para o salgadinho – poucas marcas próprias). Presença forte de marcas próprias em leite, sorvete, óleo de cozinha e vegetais congelados.

Resultados: composição dos dois elementos por categoria de produto Sorvete: consumidor de baixa renda opta por marcas próprias e consumidor de alta renda, por marcas nacionais. Leite: predomínio de marcas próprias para ambos os grupos socioeconômicos. Óleo de Cozinha: os consumidores de baixa renda compram marcas próprias numa proporção muito maior e por um preço muito mais baixo do que os consumidores de alta renda.

Resultados: estudo das elasticidades À medida que a renda aumenta, os consumidores aumentam a compra de todas as categorias de produto. As elasticidades de preço são maiores para os grupos de baixa renda, sugerindo maior resposta à promoções de preço para marcas próprias e marcas nacionais.

Resultados: outros Marcas próprias são fortes substitutos para marcas nacionais, mas marcas nacionais são fracos substitutos para marcas próprias. 1% de aumento no preço de um cereal de MN provoca 1.99% de aumento na compra, enquanto 1% de aumento numa MP provoca um aumento de 0.39% na venda. Este efeito é maior em áreas de baixa renda para 6 em 9 categorias de produto.

Resultados de pesquisas Renda é um fator importante na decisão de compra. Consumidores de baixa renda fazem compras para maximizar sua utilidade, fazendo com que comprem mais marcas próprias, pacotes maiores e promoções. Consumidores de alta renda têm menor sensibilidade a preços tanto em marcas próprias quanto em marcas nacionais. Consumidores de alta renda compram mais marcas nacionais.