Planejamento de Comunicação workshop Programa de Treinamento e Capacitação da Liderança Profa. Karla Patriota

O que é um briefing para vocês? Para início de conversa...

Se bem que um pouquinho de megalomania não faz mal a ninguém... Uma pausa: Cuidado com os publicitários megalomaníacos que podem distorcer o briefing... Se bem que um pouquinho de megalomania não faz mal a ninguém...

O Brief Criativo da Capela Sistina O papel do Brief Criativo é inspirar e direcionar a equipe de criação na busca por uma solução criativa. Damian O'Malley, publicou em 1987 no Blue Book da APG do Reino Unido – livro já esgotado -, o que teria sido o “briefing” passado ao artista Michelangelo pelo Vaticano com o caminho a ser seguido na pintura do teto da Capela Sistina. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

O Brief Criativo da Capela Sistina Brief 1: Favor pintar o teto. Não há dúvidas de que isso é o que estava sendo solicitado ao Michelangelo, mas esse brief não dá nem pistas sobre o que a solução para o pedido seria. Ele deixa toda a decisão e pensamento para o artista antes que ele inicie. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

O Brief Criativo da Capela Sistina Brief 2: Favor pintar o teto usando tinta vermelha, verde e amarela. Esse brief é ainda pior. Além de não dizer a ele o que pintar, dá inúmeras restrições sem nenhuma justificativa. Restrições que irão, inevitavelmente, provarem-se incômodas e que irão distraí-lo da sua tarefa principal. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

O Brief Criativo da Capela Sistina Brief 3: Temos problemas terríveis de rachaduras no teto. Você poderia cobri-los para nós? Esse é ainda pior. Ainda não diz o que deve ser feito e dá informações depressivas e irrelevantes que mostram que ninguém está interessado no que ele irá pintar porque o teto não durará muito até que caia. Quanto esforço ele tenderá a colocar nessa tarefa? Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

O Brief Criativo da Capela Sistina Brief 4: Favor pintar cenas bíblicas no teto incorporando alguns ou todos os seguintes: Deus, Adão, anjos, cupidos, demônios e santos. Melhorou um pouco. Agora estão começando a dar a ele alguma direção. Não deram a figura inteira, mas pelo menos ele já conhece alguns elementos importantes. Esse é o brief que a maioria de nós daria. Ele contém tudo que o criativo precisa saber, mas não vai além, em direção à ideia e solução. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

O Brief Criativo da Capela Sistina Brief recebido: Favor pintar nosso teto para a glória maior de Deus e como uma inspiração maior às pessoas. Ele pegou o brief e pintou uma cena que retrata a criação do mundo, a queda, a degradação da humanidade pelo pecado, a ira divina do dilúvio e a preservação de Noé e sua família. Ele soube o que fazer e foi inspirado pela importância do projeto. Com um direcionamento assim, ele estava livre para dedicar sua atenção à execução dos detalhes do brief da melhor maneira que ele sabia. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

Damian O'Malley conclui: Palavras são pequenas bombas: as certas podem explodir dentro de nós, demandando uma solução original e excitante, ao invés de uma medíocre. Sempre trabalhe muito, mas muito para encontrar a proposta certa e, então, ainda mais para encontrar as palavras que a expressam da maneira menos ambígua e mais excitante. Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html

Com as nossas atividades na igreja NÃO PODE SER DIFERENTE. Segunda pausa: Para começar qualquer empreendimento, sempre precisaremos de um briefing! Com as nossas atividades na igreja NÃO PODE SER DIFERENTE.

Conceituando briefing Mesmo se tratando de um resumo, o briefing é o levantamento de todas as informações relevantes (mercado, concorrência, público-alvo, objetivo de marketing, problema e objetivo de comunicação, verba etc) e adequadas à empresa, à marca, ao produto/serviço, ao evento… São essas informações que vão direcionar qualquer trabalho a ser realizado.

Por que o briefing vai direcionar o trabalho, inclusive no tocante aos empreendimentos aqui na igreja??

Porque ele é o primeiro passo para o desenvolvimento e a elaboração de uma atividade. Sem o briefing, só milagre!

Comecemos pelas “Premissas Básicas” Para qualquer área de atuação, a informação é relevante. Sem ela, os profissionais teriam grandes dificuldades para desenvolver bons trabalhos (Tavares e Tavares, 2011). Um médico precisa de informações dos pacientes, para fazer o diagnóstico correto. Um advogado precisa de informações para defender uma causa. Um jornalista precisa de informações para escrever uma matéria. Um publicitário precisa de informações para elaborar a melhor campanha. UM MEMBRO DE IGREJA, MESMO COMPROMETIDO COM CRISTO, PRECISA DE INFORMAÇÕES PARA REALIZAR O SEU TRABALHO… Fonte: Tavares, Maurício, Gomes, Ione. Planejamento de comunicação: curso essencial. São Paulo: Atlas, 2011.

Fechando o raciocínio: Para que serve o briefing ORGANIZAR AS INFORMAÇÕES E TRANSFORMÁ-LAS EM CONHECIMENTO Reunir as várias informações encontradas nas pesquisas feitas, no próprio mercado, transformando-as em conhecimento. “Trabalhar sem conhecimento é como entrar em campo, sem saber qual o seu time: você pode ser um craque de bola nos pés, mas estará a fazer maravilhosos gols… contra” (Stalimir Vieira) DISPONIBILIZAR O CONHECIMENTO Compartilhar o briefing com as pessoas certas, aquelas que estão envolvidas no trabalho. Esse compartilhamento não deve ser feito por email, mas em reuniões de pauta para que os envolvidos tirem suas dúvidas para que o trabalho seja feito de forma correta. Desse modo, retrabalhos são minimizados.

Para que serve o briefing? UNIFICAR O TRABALHO O briefing vai apontar o caminho que devemos seguir na hora de desenvolver e de elaborar o trabalho. Ele servirá para um trabalho consonante entre todos os envolvidos. SUBSIDIAR SOLUÇÕES CRIATIVAS Não só em relação à ideia que gerou o trabalho, mas também em relação a todo o trabalho. Criatividade, em todas as áreas, é muito mais repertório do que “insights milagrosos”. Repertório é alimentado por informações e conhecimento, justamente o que o briefing fornece.

Em síntese: o primeiro passo para o planejamento de um evento e de sua comunicação é escrever o briefing.

E o segundo?? PLANEJAR! Claro...

Falando de Planejamento: O que é? ato ou efeito de planejar serviço de preparação de um trabalho, de uma tarefa, com o estabelecimento de métodos convenientes; planificação determinação de um conjunto de procedimentos, de ações, visando à realização de determinado projeto; planificação

Planejamento de Comunicação e mídia Determinação de um conjunto de procedimentos/ações visando determinar os substratos midiáticos de uma determinada campanha, ou melhor Conjunto de diretrizes que normatizam a estratégia e o fluxo tático da exposição em mídia de uma dada empresa e/ou instituição.

Ótimo. Já podemos ir embora que já sabemos de tudo.

Mas é claro que não! Mesmo que a vida sem planejamento seja, simplesmente, impossível... Mesmo que vivamos planejando intuitivamente!!!

Portanto, não é bem assim. Esse conceito está longe do que precisamos hoje. Planejar exige entender as suas diferentes dimensões.

Eu não tenho sonhos... Eu tenho planos...

Traçar cenários é a principal atividade de um planejador. Um planejador de comunicação, precisa entender o cenário em que está inserido e – a partir daí – tentar responder as perguntas que todos acham que são simples ou óbvias.

Questões Quantos pessoas eu preciso alcançar? Que tipo de meio (mídia) devo usar? Quantas vezes, os potencialmente interessados, devem a minha mensagem? Em que épocas ou períodos a mensagem deve aparecer? Em que mercados e regiões os anúncios devem ser veiculados? Quanto dinheiro pode ser despendido em cada meio?

Quero apresentar a vocês o planejador. Antes de responder isso, outra pausa.

Uma Mãe Dinah Cética. Ele.

Como assim?

Passado Presente Futuro

Missão de nossa Mãe Dinah Analisar o retrospecto de comunicação do projeto (experiências anteriores) Observar a situação atual Imaginar o cenário em que se deseja chegar (visão de futuro) TRAÇAR UM CAMINHO PARA ESTE FUTURO

Só que “nossa” mãe vidente é cética e nem um pouco mística. E ela usa ferramentas muito claras para desenvolver o seu cenário e traçar possibilidades. A observação e análise de cenários.

Situação atual e retrospecto SWOT é a ferramenta mais comum Olha-se para a empresa/marca/produto/serviço/evento, observa-se os pontos positivos e negativos, tanto do mercado quanto internos Propõem-se um plano de ação

Perfeito! E como se faz isso?

Situação atual e retrospecto

Entendendo a situação e o cenário, podemos atingir o nossos objetivos... Sempre falamos muito em “objetivos”. A própria visão estratégica da contemporaneidade ressalta, o tempo todo, que qualquer empreendimento tem que ser alicerçado por objetivos bem definidos.

São os objetivos claros e bem delimitados que fornecerão os norteadores estratégicos para um planejamento com potencial de sucesso.

E, sem eles???

A determinação do que se quer é vital para o exercício de qualquer atividade, bem como para o planejamento. Se você quer ficar em forma, precisa praticar algum esporte. Se pretende ter saúde será preciso adotar uma alimentação saudável e Se quer desenvolver um evento, será necessário saber o que deseja conseguir com essa ação Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Por esse motivo, explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como uma bússola para orientar o planejamento e, consequentemente, a sua implementação. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Ok, então, vamos aos objetivos!

Segundo o dicionário, objetivo é o alvo ou o fim que se quer atingir; objeto de uma ação, ideia ou sentimento. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

É claro que não se pode fazer algo sem saber o que se pretende É claro que não se pode fazer algo sem saber o que se pretende. Da mesma forma, todo planejamento tem de conter o objetivo da ação nele descrita. Com o seu conhecimento, todas as pessoas envolvidas saberão o que fazer. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

A comunicação lida com muitos valores subjetivos, de contornos imprecisos. A clareza do objetivo adquire, então, uma importância maior para que todos o entendam da mesma maneira. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Para consegui-la, existem algumas perguntas fundamentais a serem feitas para a definição dos objetivos de propaganda, promoção e relações públicas. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Que perguntas são essas?

Qual o problema (ou oportunidade) a ser resolvido pela comunicação? O que deve ser comunicado? A quem devo comunicar a minha mensagem? Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

A primeira envolve todo um diagnóstico da situação.

A segunda exige um posicionamento para o produto ou serviço, isto é, a sua conceituação e o benefício que dele se espera.

A terceira é o público-alvo (target), pois sabendo quem é, torna possível falar a sua linguagem.

Todos esses pontos precisam ser considerados para a determinação dos objetivos de comunicação.

Uma quarta pergunta importantíssima é: Como comunicar Uma quarta pergunta importantíssima é: Como comunicar? Essa tarefa pertence à criação, sendo decorrente das três primeiras. Como a ideia será comunicada é o que todo anunciante espera do planejador. Boas ideias, bem executadas, têm levado produtos e serviços à liderança de mercado. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Esses dois componentes – o que e como comunicar, respectivamente objetivo e estratégia – estão intimamente ligados. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Ou seja: ao ser definido um objetivo, compreende-se que ele tem de ser claro e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

Estratégia e Tática

Se no objetivo procura-se definir O QUE se pretende, na estratégia determina-se COMO proceder para atingir os objetivos traçados. A estratégia é, portanto, a forma pela qual pretende-se alcançar o objetivo, ou as ações que serão empreendidas para conseguir realizar o objetivo. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

A escolha dos caminhos comunicacionais também leva em consideração todas as informações constantes no plano, para que possa traçar a melhor estratégia e apresentar uma solução mais efetiva. Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.

E o Planejamento da Comunicação para um evento aqui na igreja?

É tudo integrado!!!

Uma última pausa antes do fim do nosso papo “provocativo”: A ideia aqui não foi exatamente “ensinar” a fazer, mas despertar para os elementos importantes no fazer...

Por isso, quero concluir com 7 coisas que precisamos considerar no planejamento da comunicação

1 . A Globalização não é opcional... Vivemos hoje em meio a uma grande oferta de novidades e temos um público mais exigente... “Cidadãos do mundo”. Não vende turismo VENDE SONHOS! Qual o seu sonho?

2. O público-alvo não é estático A Internet não gerou nenhuma revolução, mas consolidou uma grande mudança hábitos fruto de uma revolução que já estava acontecendo. O mundo ficou menor e, por conta da tecnologia, mais próximo de todos. Algumas palavras definem as mudanças ocorridas nos últimos 15 anos. Tudo passou a ser uma questão de opção. O próximo slide mostra formas diferentes de tratar o consumidor.

3. 24 horas parecem insuficientes.

4. A atenção é, hoje, mercadoria rara

Alto volume de informações Múltiplas atividades Muitas mídias É preciso ser objetivo! O consumidor não está esperando pelo seu anúncio!

5. É preciso falar a linguagem do target.

6. Escolha os meios certos.

7. Rentabilidade é importante.

Justamente por TUDO isso, planejar é preciso!