Elementos de diferenciação e qualidade de produtos alimentares Jean Philippe Révillion

Diferenciar para que ?

Tendências no mercado de alimentos Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e snacks – muitas vezes fora do lar

Tendências no mercado de alimentos Envelhecimento da população: crescimento da demanda por produtos saudáveis ou funcionais Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos “mais saudáveis” (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva Convergência dos hábitos e preferências alimentares Emergência de novos canais de distribuição de alimentos: lojas de conveniência, compras pela internet

Importância de vários fatores na seleção de alimentos (Food Marketing Institute, 1990)

Ameaças à segurança do alimento percebida pelos consumidores (Food Marketing Institute, 1990) Deterioração/microrganismos Resíduos de defensivos agrícolas Embalagem imprópria Químicos em geral Fraudes Manuseio inadequado Conservantes Aditivos Poluição ambiental

No Brasil (ACNielsen - Revista Indústria de Laticínios, n O preço dos produtos é o item de maior importância para a maioria dos consumidores de alimentos (76%) seguido pela qualidade ( 49% dos entrevistados). Existe uma baixa fidelidade à marca: 43% dos consumidores declaram-se infiéis e, ao mesmo tempo, interessados por novidades – 76% dos consumidores não rejeitam novos produtos e 36% dizem-se ávidos por novidades. O segundo item mais importante para a escolha do supermercado pelos consumidores é o seu caráter econômico (atrás somente da “proximidade do domicílio”).

Diferenciação de Produtos Alimentares

Variáveis de diferenciação

As 3 estratégias genéricas: Vantagem Competitiva Custo Mais Baixo Singularidade Escopo Competitivo 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação Alvo Amplo 3A. Enfoque no Custo 3B. Enfoque na Diferenciação Alvo Estreito

Fatores para o sucesso de cadeias produtivas agroindustriais com foco na qualidade (Sylvander et al., 1998) Oportunidade de mercado para produtos diferenciados: crise em um sistema tradicional Especificidades no produto Relevância e rentabilidade do mercado alvo: segmentação (e escolha dos canais de distribuição) Rentabilidade compartilhada na cadeia: apropriação do projeto por todos os agentes envolvidos e capacidade de evolução

Estratégias de diferenciação no setor agroindustrial Lançamento de novos produtos Adoção de novas tecnologias de processo Oferta de novos serviços Investimento em P&P Consolidação de imagem de marca

Mecanismos de escolha de produtos alimentares

Modelos multi-atributos, que se baseiam na noção de que o consumidor hierarquiza os diferentes atributos associados a um produto (a partir de critérios funcionais ou psicossociais), pecam ao não considerar a inter-relação entre esses atributos de forma a integrá-los em uma consideração da qualidade global (GRUNERT et al., 1997).

ZAJONC (1980:158) questiona modelos de avaliação do comportamento do consumidor que inferem um alto grau de sujeição da avaliação afetiva - a uma prévia análise cognitiva no qual discriminações de conteúdo são realizadas, características identificadas, examinadas em relação ao seu valor e pesadas em relação à sua contribuição. Ao contrário, para o autor, o processo de seleção e avaliação de valor é muito mais subjetivo, instantâneo e, de difícil verbalização do que considerado pela principal linha da psicologia moderna.

Nesse sentido, KÖSTER (1997:68) observa que “os consumidores clássicos comem e bebem sem analisar o que esses sentem”. “Eles sabem imediatamente se eles gostam de alguma coisa ou não”, mesmo que, em muitos casos, “lhes falta à capacidade de analisar suas sensações e, mesmo quando eles o conseguem, eles consideram muito difícil de descrevê-las concretamente”.

Qualidade de Produtos Alimentares

O que é qualidade ?

Conceito de qualidade Conjunto de atributos ou elementos que compõe o produto ou serviço e que são avaliados (objetivamente ou não) de forma dinâmica pelo consumidor. “Qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do cliente”( Deming, 1993). Dimensões: temporalidade e multiplicidade

Abordagens da qualidade Confiança no processo de produção Aceitação do produto Valor emocional associado ao produto Confiança na marca Adequação ao usuário (segmentação) Impacto social e ambiental

Gestão da qualidade Planejamento e implementação de esforços continuados, de todos os agentes da organização, no sentido de atender às necessidades do consumidor interno e externo da empresa. Toda atividade que não contribua para o aumento do grau de ajuste do produto à demanda (atual e futura) é considerada como uma perda.

Evolução da qualidade de produtos e processos Nível de qualidade Processos padronizados e inovadores Processos padronizados Processos não padronizados TEMPO

Gestão da qualidade Diagnóstico: recursos internos e oportunidades de mercado Engajamentona política de qualidade da empresa Planejamento, implementação, controle e correção de processos MELHORIA CONTÍNUA FOCO NO CLIENTE

Evolução do escopo dos sistemas de qualidade Nível de abrangência dos sistemas de qualidade Setor Cadeia produtiva Fornecedores Empresa Processos Produto TEMPO

Sistemas de qualidade Empresas Estruturas de gestão e coordenação Estratégias de diferenciação e enfoque Consumidores Estrutura de demanda Empresas Estruturas de gestão e coordenação Necessidades dinâmicas, fidelidade e renda Segurança Novas trajetórias tecnológicas e renda Exigência de aparato institucional Estímulo a concorrência Governo Estrutura institucional, de controle e apoio Estímulo ao estabelecimento de padrões de qualidade Imposição de normas e padrões sanitários Estrutura pública de pesquisa Defesa das instituições

Aparato Institucional Brasileiro

Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial-INMETRO Autarquia federal criada em 1973 com o objetivo de aumentar a produtividade das empresas nacionais por meio da adoção de mecanismos de melhoria da qualidade de produtos e serviços.

Atribuições do INMETRO Credencia os laboratórios de calibração e ensaios metrológicos. Credencia os organismos de certificação e inspeção de qualidade. Fomenta a utilização de técnicas de gestão da qualidade na indústria nacional. Verifica a observância das normas técnicas e legais, no que se refere às unidades de medida, métodos de medição, medidas materializadas, instrumentos de medição e produtos pré-medidos.

Associação Brasileira de Normas Técnicas-ABNT A ABNT é uma entidade privada sem fins lucrativos, fundada em 1940, que atua na área de certificação. É reconhecida pelo governo brasileiro como Fórum Nacional de Normalização, além de ser um dos fundadores e único representante da ISO (International Organization for Standardization). É credenciada pelo INMETRO, o qual possui acordo de reconhecimento com os membros do IAF (International Acreditation Forum) para certificar Sistemas da Qualidade (ISO 9000) e Sistemas de Gestão Ambiental (ISO 14001) e diversos produtos e serviços.

Modelo de Avaliação da Conformidade da Produção Integrada de Frutas (PIF), em fase de implementação, uma parceria do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) com o Inmetro. Objetivo: estabelecer critérios para o processo de produção frutícola, que possam eliminar as barreiras técnicas que vêm sendo impostas pelos grandes mercados consumidores, especialmente os EUA e a UE. Certificação de produtos com selos de qualidade que comprovem a existência de um sistema de controle e acompanhamento completo desde a semeadura até o empacotamento. Foco: diminuição do uso de agroquímicos, alto controle das águas de processo, controle de higiene, impacto ambiental. O Inmetro estabeleceu o esquema para Avaliação da Conformidade e as condições necessárias para o ingresso no processo. Credenciará os organismos que farão a Avaliação da Conformidade do PIF. O MAPA publicou as Instruções Normativas que tratam de definições e conceitos específicos e das diretrizes gerais para PIF.

Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI O INPI é uma Autarquia Federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Tem por finalidade principal, segundo a Lei da Propriedade Industrial, executar, no âmbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial. O Instituto responde pela concessão de marcas e patentes, a responsabilidade pela averbação dos contratos de transferência de tecnologia e, pelo registro de programas de computador, contratos de franquia empresarial, registro de desenho industrial e de indicações geográficas.

Código de Defesa do Consumidor Lei n° 8.078 de 11/09/90 - Normas para a Proteção do Consumidor “(...) ao formular normas e planos nacionais relacionados aos alimentos, os governos devem levar em consideração a necessidade de todos os consumidores quanto à segurança dos alimentos dando apoio e, tanto quanto possível, adotando os padrões da FAO, OMS e Codex Alimentarius”

Ministério da Agricultura Regulamento Técnico sobre as Condições Higiênico-Sanitárias e de Boas Práticas de Fabricação para Estabelecimentos Elaboradores de Alimentos (Portaria n 368 de 1997). Obrigatoriedade da adoção do sistema APPCC nas indústrias de alimentos (Portaria n  46 de 1998). Definição de Regulamentos Técnicos de Produção e Padrões de Identidade e Qualidade - PIQ para cada categoria de alimento. Sistema Brasileiro de Identificação e Certificação de Origem Bovina e Bubalina – SISBOV

Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA Resolução RDC n°12 de 2001: Regulamento Técnico sobre Padrões Microbiológicos para Alimentos.

Sistemas de qualidade no Agronegócios

Motivações Diminuir a assimetria no acesso a informações sobre os produtos/processos alimentares entre consumidores e produtores/processadores Atender normas e padrões legais Garantir a segurança no consumo de alimentos Buscar a diferenciação de produtos Consolidar a marca Diminuir custos processuais Incrementar a competitividade setorial Acessar a novos mercados (internacionais) Limitar os impactos ambientais Garantir a sustentabilidade dos SAG´s

Fatores para o sucesso de cadeias produtivas agroindustriais com foco na qualidade (Sylvander et al., 1998) Oportunidade de mercado para produtos diferenciados: crise em um sistema tradicional Especificidades no produto Relevância e rentabilidade do mercado alvo: segmentação (e escolha dos canais de distribuição) Rentabilidade compartilhada na cadeia: apropriação do projeto por todos os agentes envolvidos e capacidade de evolução

Dimensões de diferenciação de produtos alimentares Características físicas Características sensoriais Características nutricionais Segurança do alimento Embalagem Marca Preço Tecnologia de processo P&P associada ao produto Canal de comercialização Serviços ofertados Conveniência Associações político-filosóficas

O sucesso de uma estratégia competitiva baseada na diferenciação de produto depende do número de dimensões nas quais ele pode diferenciar-se (principalmente embalagem, marca e preço), do avanço tecnológico capaz de modificar suas características, da “publicidade persuasiva” que pode induzir percepções subjetivas de diferença ou, de mudanças na renda, demografia ou gosto dos consumidores (CONNOR, 1981:609). Em especial, considerando-se que dois terços das compras realizadas em supermercados são decididas depois que os consumidores encontram-se na loja (SCHOORMANS & ROBBEN, 1997), a escolha do canal de distribuição e o grau de promoção e serviços ofertados (CONNOR & SCHIEK, 1997), a marca (ALLISON & ULL, 1964) e a embalagem do produto (KOHLS & UHL, 1998) são fatores importantes como elementos de diferenciação.

1. Sistemas de padronização

Conceito de padrão Conjunto de especificações técnicas que são adotadas pelos agentes econômicos de forma voluntária ou compulsória, formal ou tacitamente. Conjunto de características, de conhecimento público, que asseguram as propriedades de reprodução, equivalência e estabilidade dos produtos, adequados às condições de produção e comercialização.

O estabelecimento de padrões diminui os custos de transação entre os agentes (favorecendo economias de escala) porém, ao reduzir as diferenças entre produtos (variedade) baliza a concorrência pela variável preço.

O estabelecimento de padrões de produtos e processos restringe a relevância do conhecimento tácito na exploração de tecnologias e o potencial de diversificação das estratégias competitivas desenvolvidas pelos agentes setoriais.

“A padronização pode ser vista como um bem público a ser oferecida pelo governo, um bem coletivo a ser oferecido por uma associação profissional ou um bem privado quando é base para sustentação de estratégias individuais” (Farina, 2003).

A medida que a padronização ganha caráter setorial, menor é o espaço de estratégias individuais, e vice-versa. Essa é uma dinâmica dependente da fase de evolução das tecnologias exploradas e da origem das iniciativas de padronização.

Exemplos Caso Nestlé - Socôco Produtos com SIF Certificado de pureza da ABIC Codex Alimentarius

1.1 Rastreabilidade

Conceito de rastreabilidade “Forma organizacional que permite a estrita ligação de todas as etapas da cadeia agroalimentar, do agricultor ao produto final, permitindo traçar etapas anteriores, até a origem do produto, seu histórico e seus componentes” (Planète, 1999). “Capacidade de reencontrar o histórico, a utilização ou a localização de um produto qualquer através de meios de identificação registrados” (Sans & Fontguyon, 1998).

Objetivos da rastreabilidade Garantir a oferta de alimentos seguros Identificar agentes responsáveis por desvios Favorecer a coordenação da cadeia produtiva e setores relacionados horizontalmente

Exemplos Filière Qualité Carefour: 6 raças de bovinos de corte. Leite tipo A no Brasil. Aliança Mercadológica para a carne bovina no estado de São Paulo (Fundepec): novilho precoce. Cadeias de produtos não transgênicos. Sistema SISBOV (MA).

2.2 Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle

Origem e características Sistema que identifica, avalia e controla riscos significativos de contaminação de alimentos durante seu processamento. NASA: alimentos seguros para astronautas (década 60). Sistema adotado pelo Food and Drug Administration (EUA). No Brasil: obrigatório nas indústrias de alimentos (Portaria n  46 de 1998 do MAA).

Etapas do sistema APPCC Identificar riscos e avaliar sua severidade Determinar os PCC´s Estabelecer medidas e critérios de controle Monitorar PC´s e registrar dados Reavaliar o sistema quando necessário

2. Sistemas de certificação

Conceito de certificação É um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados. As atividades de certificação pode envolver: análise de documentação, auditorias/inspeções na empresa, coleta e ensaios de produtos, no mercado e/ou na fábrica, com o objetivo de avaliar a conformidade e sua manutenção.

A certificação de produtos e processos garante ao consumidor a existência de qualidades intrínsecas ou extrínsecas não usuais no produto e, que não podem ser determinadas sem custo.

Processos de padronização e certificação envolvem custos e, portanto, devem gerar benefícios para sua adoção. A distribuição adequada de custos e benefícios entre os agentes de uma cadeia produtiva são resultado de esforços de coordenação e cooperação capazes de garantir a sustentabilidade do sistema.

A definição das normas e diretrizes da certificação, a responsabilidade por sua adoção e controle, assim como o arbítrio do conflito entre agentes da cadeia produtiva, pode ser de responsabilidade (mútua ou exclusiva) de instituições certificadoras externas, agencias governamentais, associações de classe/setoriais ou empresas privadas.

Certificação privada x pública Poder de barganha/mercado relativo dos agentes/segmentos da cadeia produtiva Imagem de marca Objetivos estratégicos dos agentes Ambiente institucional Características do mercado e dos produtos Importância relativa do produto para o agente dominante

A OMC discute a questão da certificação como barreiras não tarifárias e a necessidade da criação de regulamentação internacional para os sistemas de certificação.

2.1 International Organization for Standardization - ISO

Características do sistema “ISO”: organização internacional privada fundada em 1974 com sede na Suíça que elabora normas internacionais relacionadas a gestão e garantia da qualidade de processos. As normas são difundidas através de 750 entidades em 160 países Mais de 610.000 organizações adotaram sistemas ISO. No Brasil, a Associação Brasileira de normas Técnicas - ABNT certifica as séries 9000 e 14000.

Sistemas ISO 9000 e 14000 Sistemas de gestão genéricos: aplicáveis à qualquer organização, de qualquer setor de atividade. Foco no processo: “como as empresas administram seu trabalho” e não produtos (diretamente). As empresas que adotam esses sistemas de qualidade são auditadas por entidades públicas ou privadas, “sob sua própria responsabilidade”, que são autorizadas pela “ISO”. O logotipo da “ISO” não pode ser utilizado pelas empresas que adotaram os sistemas. Última versão: 9001:2000

2.2 Selos de qualidade e identidade

Selos de qualidade e identidade Diminuem incerteza do consumidor: favorecem a credibilidade do produto / marca Sinalizam qualidade superior do produto e : tradição, prestigio, qualidade sensorial, autenticidade, origem geográfica, impacto sócio-econômico do sistema de tradição Fidelizam consumidor Agregam valor ao produto

Selos de qualidade e identidade Padrões de qualidade e identidade que dependem de atividades em toda a cadeia produtiva Coordenação dos agentes depende do estabelecimento de mecanismos de cooperação / concorrência na cadeia produtiva Estrutura institucional (normas, definição das penalizações e bonificações) pode ser montada pelo poder público e/ou por agente “dominante” na cadeia produtiva (ONG’s ou empresas privadas)

Exemplos “Cadeia de qualidade” do Carrefour “Élevages de France” de Promodès Frango “label rouge” Manejo florestal sustentável: “smartwood”

2.3 Sistemas de produção orgânica

“Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo aquele em que se adotam técnicas específicas, mediante a otimização do uso dos recursos naturais e socioeconômicos disponíveis e o respeito à integridade cultural das comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energia não-renovável, empregando, sempre que possível, métodos culturais, biológicos e mecânicos, em contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação do uso de organismos geneticamente modificados e radiações ionizantes, em qualquer fase do processo de produção, processamento, armazenamento, distribuição e comercialização, e a proteção do meio ambiente” (Artigo 1 da Lei 10.831/2003).

Origens Europa: nas décadas de 20 e 30 surgem a agricultura biodinâmica e orgânica. EUA: disseminação dos princípios da agricultura orgânica na década de 40. Brasil: década de 80 surgem as primeiras associações e certificação de produtos.

Instituições International Federation of Organic Agriculture Movements - IFOAM: credencia agências certificadoras e define e fiscaliza normas e padrões de produtos e processos. Instituto Biodinâmico - IBD: credencia produções orgânicas no Brasil segundo normas do IFOAM.

Motivações de consumo Ausência de resíduos de defensivos (Hall et al. 1989) ; Produtos mais saudáveis (Assis et al., 1995) ; (SYLVANDER et al., 1998) ; (SYLVANDER, 1998) ; (GIL et al., 2000).

Particularidades Produtos voltados a mercados de nicho cuja importância e rentabilidade depende da renda da população. A credibilidade dos produtores/agências certificadoras é vital para a diferenciação dos produtos - expressão em selos no produto. Exigência de mecanismos de coordenação e cooperação sofisticados.

2.3 Denominações de Origem Geográfica

Lei de Propriedade Industrial 9279/96 Considera-se Indicação de Procedência o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço (Artigo 177). Considera-se Denominação de Origem o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos (Artigo 178).

Indicação de Procedência Vale dos Vinhedos (2001) Os vinhos devem ser elaborados com uvas provenientes do Vale dos Vinhedos e engarrafados na origem. Além disso, deverão ser aprovados em análises físico- químicas e sensoriais (degustação) realizadas por um grupo de técnicos da Embrapa Uva e Vinho e da Aprovale. Ao passar pelo caminho de comprovações e testes, ganharão o direito de utilizar nos seus rótulos a expressão “VALE DOS VINHEDOS - INDICAÇÃO DE PROCEDÊNCIA” e cada garrafa receberá um selo de controle do Conselho Regulador da Indicação Geográfica Vale dos Vinhedos.

III. Estudos de Caso

Estudos de caso

Casos 1, 3, 4, 5: In: ZYLBERSZTAJN & SCARE, 2003 Casos 1, 3, 4, 5: In: ZYLBERSZTAJN & SCARE, 2003. Caso 2: RÉVILLION, 2004. Caso 6: DE FREITAS & DE SOUZA, 2002. Caso 7: LEONELLI & DE AZEVEDO, 2001.

Análise dos casos Contexto Motivação das iniciativas de qualidade Definição dos sistemas de qualidade adotados Principais agentes envolvidos e papel de cada um Mecanismos de coordenação, cooperação e concorrência Dificuldades / estrangulamentos Resultantes da adoção de sistemas de qualidade Oportunidades não exploradas Sustentabilidade do sistema Aspectos de caráter institucional, competitivo, organizacional e tecnológicos relevantes