Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias 5 Agsto /2009 - modificada S P, Agosto 2008

OBJETIVO DA PESQUISA Identificar e medir a contribuição diferencial que o meio jornal agrega às campanhas de publicidade na lembrança da marca e na intenção de compra do produto anunciado; Proporcionar ao mercado publicitário informações adicionais sobre multiplicidade e complementação dos meios que possam subsidiar as ações comerciais de defesa de mídia em relação à publicidade no meio jornal.

Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1 Com quem falamos? 600 entrevistas Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1 Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta, Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a intenção de comprar algum produto de pelo menos 3 das 15 categorias selecionadas para a pesquisa .

Perfil demográfico do entrevistado Sexo e idade – por cota Ocupação – controlada Sexo Idade Ocupação

Meios de comunicação que costuma usar Pré requisito

Freqüência semanal que lê jornal impresso e assiste TV aberta Freqüência média de leitura por semana 4,5 dias 6,5 dias

Relação da amostra com as categorias selecionadas Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor. Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados. Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses

Influencia no processo de compra

Como falamos? Pesquisa Quantitativa face a face realizada em Central Location no período de 5 a 22/12/08.

1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender simultaneamente até 9 entrevistados individualmente. Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).

2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)

Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês de Out/08

Medidas de lembrança e eficácia da publicidade RECONHECIMENTO: Lembra de ter visto a propaganda BRAND LINKAGE: Lembra e identifica corretamente a marca ou anunciante INTENÇÃO DE COMPRA: Concordância com a frase “definitivamente compraria” (Top Box)

Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE INTENÇÂO DE COMPRA + 11 pontos + 5 pontos

Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra INTENÇÂO DE COMPRA RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE Só TV 100

Case Hungria: Effectiveness of the different campaigns (TV+print) vs. (TV) Index of the ’solous’ Tv campaign (monomedia) Total sample 15-59 N=2000

Aplicação Prática Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC), passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM. Parâmetros definidos para os planos de mídia: Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos. Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e multimídia prevendo uma semana média de veiculação. Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com descontos usualmente praticados pelo mercado. Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da verba entre Jorrnal e TV por mercado. O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC  medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em JO e TV.

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo 91.137,22 + 8% de aprov. IC com TV + JO Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 84.509,09 287.668,20 + 5% de aprov. BL com TV + JO 274.654,55 741 + 69.000 pessoas IC com TV + JO 672 2.340 + 155.000 pessoas BL com TV + JO 2.185 4.371 95 1.232 5.697 5.603 700.277,38 - TV (80%) + JO (20%) 704.242,44 - TV (100%)

Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o mix JO + TV  ROI com a sobreposição dos meios, considerando a Intenção de Compra (IC) Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de mídia mais eficiente JO + TV? Intenção de compra de JO + TV = 741.000 pessoas. Significa 69.000 pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV. Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade, a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ 690.000,00, considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas comprar pelo menos uma unidade. Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro + 22% de aprov. IC com TV + JO Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 78.799,00 64.796,45 239.155,58 + 14% de aprov. BL com TV + JO 210.588,47 597 + 126.000 pessoas IC com TV + JO 471 1.813 + 282.000 pessoas BL com TV + JO 1.532 1.593 118 2.334 4.046 3.927 533.578,00 - JO (47%) + TV (53%) 539.970,44 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre 28.123,58 Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) + 30% de aprov. IC com TV + JO 21.602,94 84.458,48 + 20% de aprov. BL com TV + JO 70.209,57 202 + 49.000 pessoas IC com TV + JO 153 605 + 109.000 pessoas BL com TV + JO 497 365 41 909 1.315 1.274 183.384,31 - JO (35%) + TV (65%) 180.024,53 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 15.524,35 + 19% de aprov. IC com TV + JO 13.024,79 47.927,16 + 13% de aprov. BL com TV + JO 42.330,55 + 17.000 pessoas IC com TV + JO 111 94 + 38.000 pessoas BL com TV + JO 344 306 439 346 785 785 109.304,04 - JO (47%) + TV (53%) 108.539,88 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 12.348,58 + 17% de aprov. IC com TV + JO 10.589,27 38.266,08 + 11% de aprov. BL com TV + JO 34.415,14 + 18.000 pessoas IC com TV + JO 122 104 + 39.000 pessoas BL com TV + JO 377 339 519 349 1 869 868 88.192,57 - JO (41%) + TV (59%) 88.243,95 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 24.091,63 + 25% de aprov. IC com TV + JO 19.329,77 72.842,55 + 16% de aprov. BL com TV + JO 62.821,75 + 43.000 pessoas IC com TV + JO 193 150 + 98.000 pessoas BL com TV + JO 585 487 467 783 55 1.305 1.250 162.432,11 - JO (48%) + TV (52%) 161.081,42 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 13.023,76 + 18% de aprov. IC com TV + JO 11.065,74 40.160,57 + 12% de aprov. BL com TV + JO 35.963,64 + 22.000 pessoas IC com TV + JO 135 113 + 49.000 pessoas BL com TV + JO 417 368 530 415 14 959 945 92.348,05 - JO (51%) + TV (49%) 92.214,47 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 13.959,72 + 15% de aprov. IC com TV + JO 12.104,74 43.445,06 + 10% de aprov. BL com TV + JO 39.340,42 + 17.000 pessoas IC com TV + JO 127 111 + 37.000 pessoas BL com TV + JO 396 360 588 334 1 923 922 101.108,95 - JO (27%) + TV (73%) 100.872,86 - TV (100%)

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 14.310,21 + 14% de aprov. IC com TV + JO 12.537,93 45.013,73 + 10% de aprov. BL com TV + JO 40.748,26 + 7.000 pessoas IC com TV + JO 75 68 + 16.000 pessoas BL com TV + JO 236 220 414 149 564 564 107.432,80 - JO (32%) + TV (68%) 104.482,71 - TV (100%)

Considerações Finais O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia, potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência: maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua atenção: Em diferentes momentos do dia; Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e publicados no jornal; Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das pessoas. Conforme apontado na pesquisa “Contribuição do jornal nas campanhas publicitárias”.

A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa o efeito das campanhas Dia Útil Fim de semana Tempo médio por dia: Jornal – 53min TV – 2h18min Tempo médio por dia: Jornal – 1h TV – 2h36min

Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a característica do meio: imagem, som e o formato comercial  maior tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV

Atitude em relação aos anúncios de Jornal Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção exclusiva e devido a característica física do meio Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal

A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases: no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV

no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases: no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV

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