B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 12: Estratégias de Comércio Eletrônico para Mercados Industriais 10a Edição - Hutt/Speh

Tópicos do Capítulo A natureza do comércio eletrônico nos mercados industriais O papel do comércio eletrônico na estratégia de marketing de uma empresa As questões principais envolvidas no projeto de uma estratégia de comércio eletrônico

Antes da Internet Os clientes tinham que telefonar para as empresas durante o horário comercial para solicitar formulários, materiais, requisitos e especificações. Depois, tudo era processado pelo muito mais lento correio tradicional! Hoje, a maioria da grandes empresas realizam a troca de informações e os processos on-line 24/7/365.

Os Primórdios do Desenvolvimento da Internet A internet, uma invenção americana, tornou-se possível pela Força Aérea dos Estados Unidos, em cooperação com a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada de Defesa. Eles realizaram o trabalho preliminar pioneiro. Isso ocorreu "por baixo dos panos", longe da análise pública, durante a turbulenta década de 60, enquanto os americanos estavam voltados aos conflitos no sudeste asiático e à Guerra Fria. Foi originalmente designada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos para "fortalecer" as vitais redes de comunicações militares. 4

1995 Em 1995, nos EUA, já era permitido às empresas o acesso livre, sem controle e pró-lucro da internet. As extensões de domínio incluem: .com - comercial .edu - educação .gov - governo .org - organização Outras extensões de domínio continuam a ser adicionadas. 5

Escopo e Tamanho das Transações de B2B De acordo com a Forrester Research, Inc., o negócio pelo comércio eletrônico contabilizou 90% da atividade (em comparação ao B2C). Em 2007, A atividade de varejo de B2C contabilizou $ 277 bilhões A atividade de B2B contabilizou cerca de mais de $4 trilhões 6

O Crescimento da Internet À medida que a atividade da internet continua a crescer, oportunidades e desafios significativos emergem. Por exemplo: Considere o surgimento da importância dos mecanismos de busca. A maioria das pessoas usam Google, Ask, Yahoo etc, para buscar na internet. Os compradores desejam encontrar informações na web ou recebê-las por e-mail. O que pensar dos vendedores que não fazem isso? Para onde os clientes iriam, então? Para os concorrentes, claro! 7

Alavancando a Internet - Estratégia Empresas que alavancam a internet com... Processamento de informações Disponibilidade de estoque Informação sobre fornecedor Prospecção de clientes Capacidades de entrega Capacidades interorganizacionais …estão em melhores condições para competir em relação àquelas que não agem desta forma. 8

Comércio Eletrônico Hoje, milhares de empresas integram o comércio eletrônico às suas estratégias corporativas. Comércio Eletrônico: Acelera e automatiza os processos internos de uma empresa Distribui as competências comerciais aos clientes e fornecedores Os processos proporcionam aos clientes soluções eficientes e oportunas 9

Redes Abertas e Fechadas O comércio eletrônico desloca dados diretamente por redes abertas e fechadas, juntando grupos anteriormente separados: dentro da organização e por toda a cadeia de suprimentos. Como ferramentas, a internet e o comércio eletrônico têm fornecido uma plataforma que é bastante apropriada para o cenário de B2B. 10

Comércio Eletrônico - Definição O comércio eletrônico envolve comunicações e transmissões comerciais pelas redes e por computadores, especificamente com o propósito da compra e venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos por meio de comunicações digitais. 11

Aplicativos da Internet Websites de sucesso: Fornecem informações ao clientes São interativos Oferecem catálogos on-line Processam o preenchimento de pedidos Processam pagamentos Fornecem comunicações interativas por meio de aplicativos de chat/vídeo Possuem uma página de Perguntas Frequentes para tirar as dúvidas Fornece serviço ao cliente por um custo menor Permite customização das ofertas de serviço e produto 12

Comércio Eletrônico —Multifacetado e Complexo Ele pode aumentar o volume das vendas, baixar os custos ou fornecer mais informações em tempo real aos clientes Em resumo, o comércio eletrônico pode ser aplicado a quase todas as fases do negócio, incluindo: A criação de demanda O processamento da maioria das funções do negócio O aspecto mais importante, da ponto de vista do marketing, é que ele facilita as interações com o cliente. 13

Tipos de Comércio Eletrônico Tipos de Comércio Eletrônico Comércio Eletrônico Business-to-Customer Informações sobre o Produto Vendas Serviços Pagamento Pesquisa de Marketing O comércio eletrônico desempenha um papel essencial por todas as áreas funcionais do negócio. Comércio Eletrônico Intraorganizacional Comunicações do Grupo de Trabalho Publicação Eletrônica Produtividade da Força de Vendas Comércio Eletrônico Interorganizacional Gerenciamento do Fornecedor Gerenciamento do Estoque Gerenciamento da Distribuição Gerenciamento do Canal Gerenciamento do Pagamento 14

Nets? Internet – mundial Intranet – específica da empresa Extranet – protocolo de internet privado para as empresas, fornecedores, parceiros etc. Business to Machines (B2M): conexão com máquinas remotas pela internet. 15

Aplicativos de B2M Ryder Truck Company Quando um caminhão chega em um terminal, um funcionário precisa apenas pressionar um botão para determinar as condições do veículo. Uma sonda se conecta com um computador de bordo e os dados são enviados a um computador central que relata informações de quilometragem, velocidade, óleo, consumo de combustível e outros detalhes. 16

Papel do Comércio Eletrônico A questão que a empresa precisa perguntar a si própria é: "Que papel o comércio eletrônico assume na estratégia global de marketing da empresa?" Infelizmente, muitas empresas usam a internet somente como um "quadro de avisos eletrônico", e não a consideram como parte de sua estratégia global de marketing. A internet e o comércio eletrônico são apenas ferramentas para o cumprimento de metas de marketing, no entanto: A necessidade de uma sólida estratégia de marketing ainda permanece. 17

A Internet é uma Ferramenta Poderosa Se usada de forma apropriada, a internet é uma ferramenta poderosa. Atende os clientes de modo mais eficiente Comunica informações úteis Baixa o custo de fazer negócios 18

Antigas Regras de Negócios Muitos executivos pensam que, com o advento da internet, as regras antigas listadas abaixo ficaram obsoletas. NÃO É VERDADE! As pessoas ainda desejam qualidade apropriada e consistente A diferenciação é uma determinante de sucesso e transparece nas características e serviços. E mais, as empresas não conseguem sobreviver sem gerar... LUCRO! 19

Ideia Principal sobre Internet A questão não é usarmos ou não a internet, A questão é como empregá-la. Empresas bem-sucedidas a integram às suas operações em vez de colocá-la de lado como uma função separada. 20

De acordo com Porter As empresas não serão capazes de sobreviver sem os aplicativos da internet, mas também não obterão nenhuma vantagem competitiva a partir deles. São os pontos fortes tradicionais, tais como... Produtos singulares Conteúdo exclusivo Produto superior e conhecimento do produto Sólidos serviços e relacionamentos …que determinarão o sucesso ou o fracasso de um negócio. 21

As Vantagens da Internet Foco Aumentado no Cliente Custos Reduzidos da Transação Integração da Cadeia de Suprimentos Foco no Negócio Principal Acesso a Mercados Globais 22

Foco Aumentado no Cliente Significa: Alinhamento com os clientes em relação a: Gerenciamento de pedidos Configuração do Produto Configuração do Projeto Produtos sob medida para atender a exigências precisas em tempo real Alguma outra maneira? 23

Custos Reduzidos da Transação A internet permite acesso de baixo custo a: Entrada de pedidos Rastreamento de pedidos Serviço 24/7 Pesquisa "self-service" de informações sobre o produto Programas e manuais de reparos 24

Integração da Cadeia de Suprimentos A internet permite que as fornecedores e vendedores de toda parte do mundo se integrem ao processo de produção e de marketing, fazendo-o parecer ininterrupto. A chave para as operações eficazes da cadeia de suprimentos é o compartilhamento de informações como: Previsão de vendas Planos de produção Cronogramas de entrega Rastreamento de estoque Determinação dos níveis de estoque em todos os pontossimilares. Atividades atuais a planejadas em tempo real 25

Novamente, O Que É a Internet? Seria: Um dispositivo de comunicação? Um canal de distribuição alternativo? Um meio para a prestação de serviços? Uma ferramenta para coletar dados de pesquisa de marketing? Um método de integrar a cadeia de suprimentos? Ela é tudo isso! 26

Foco no Negócio Principal A internet permite às empresas fazer o que sabem melhor. A internet facilita a terceirização de qualquer coisa, o que significa que isso pode ser feito de maneira mais eficiente, eficaz e econômica. No entanto, o que quer que seja terceirizado precisa ser conectado eletronicamente. 27

Acesso a Mercados Globais A internet permitiu que as empresas se expandissem por todo o mundo por meio da implantação funcional de: Gerenciamento de pedidos e de compras Vendas e marketing Suporte ao cliente Processos de fabricação 28

Moldando uma Estratégia de Comércio Eletrônico O desenvolvimento de uma estratégia de B2B para o comércio eletrônico não é diferente do desenvolvimento da estratégia de qualquer outra atividade de marketing. Ela tem início com a avaliação da empresa em relação a seus: Produtos Clientes Situação competitiva Recursos Operações … e o entendimento de como todos estes elementos se integram dentro de uma estratégia de comércio eletrônico. 29

O Comércio Eletrônico é Demasiadamente Sofisticado? Alguns profissionais de marketing industrial acham que ele é demasiadamente técnico, mas ainda assim reconhecem sua necessidade. Para contornar este problema, empresas terceirizadas estão, agora, fornecendo soluções de comércio eletrônico. Alguns resultados: Retorno de aproximadamente 2,5 vezes o seu investimento (custos reduzidos) Alta satisfação do cliente Ajudou a integração de organizações com muitas divisões. 30

Guia para a Estratégia do Comércio Eletrônico A ilustração a seguir (fig. 12.2) mostra uma estrutura que delineia importantes questões estratégicas e táticas que envolvem as estratégias de comércio eletrônico. Abordar estas questões ajuda os profissionais de marketing industrial a melhor definir o que a empresa espera conseguir empregando uma estratégia de comércio eletrônico. 31

Questões para Guiar a Formulação de uma Estratégia de Comércio Eletrônico 32

Objetivos do Comércio Eletrônico A internet é somente uma ferramenta empregada com o propósito de satisfazer o cliente (com um lucro). Não se trata de uma estratégia competitiva, e nem pode fornecer uma estratégia competitiva. 33

A Internet É Somente uma Ferramenta! Por exemplo: Não pode eliminar os vendedores Não pode eliminar a propaganda comercial Não pode substituir inteiramente a distribuição Não pode eliminar os intermediários 34

A Internet como um Complemento Para a maioria das empresas, a internet complementa as atividades de marketing, tornando-as mais baratas, eficientes ou ambos. Mas não substitui a estratégia de marketing! 35

A Internet dá Suporte ao Marketing A internet pode: Apoiar a venda pessoal Fornecer informações aos revendedores Ajudar as pessoas a serem mais eficientes e eficazes Complementar as campanhas publicitárias Penetrar novos mercados (mundialmente) 36

AIDA A web pode criar: Atenção Interesse Desejo Ação 37

Criação de Interesse e Ação A internet funciona como uma ferramenta eficiente, fornecendo informações e também estimulando a ação do cliente, como demonstrado neste website. 38

Objetivos Comuns Visar grupos específicos Construir o reconhecimento do nome / marca da empresa Transmitir uma imagem de vanguarda Conduzir pesquisa de mercado Interagir com clientes Fornecer informações em tempo real Vender produtos e serviços Anunciar na nova mídia Gerar perspectivas de vendas Fornecer um veículo para o serviço ao cliente Construir relacionamentos sólidos com os clientes e fornecedores 39

Implantação da Estratégia na Internet Uma vez definidos os objetivos da internet, os estrategistas de marketing devem abordar o website em termos de: Apresentação do Produto Preços Distribuição Promoção: Web Design 40

Websites de Sucesso A alma de uma estratégia de comércio eletrônico de sucesso é o desenvolvimento de um website interessante e eficiente por parte da empresa. No site, o cliente deve facilmente: Navegar Encontrar informações sobre o produto Comprar (se apropriado) Satisfazer as necessidades de serviço 41

Website de Sucesso Deve ser: Seguro Rápido Lógico 42

Websites de Sucesso Incluem: Catálogos na internet Capacidade de busca Capacidades de leilões ou leilões reversos Guias para os dados de contato, incluindo e-mail, número de telefone e fax, endereços etc. Links para outros sites relacionados Para citar apenas algumas características… 43

Catálogos na Internet A principal aplicação do comércio eletrônico é hospedar um catálogo on-line. O catálogo deve incluir: Campos de busca Informações sobre o produto Informações sobre os preços Possibilidade de compra on-line As empresas que não tiverem o recurso do catálogo não estarão aptas a competir no futuro 44

Leilão Reverso (LR) O leilão reverso envolve um comprador e vários vendedores O comprador incita os vendedores a darem lances contratuais menores A pressão facilita a competição e mantêm os preços baixos É eficaz quando os vendedores são qualificados ou são fornecedores preferenciais Os LRs podem prejudicar as relações entre comprador e vendedor Os LRs poderiam forçar os fornecedores a se unirem, aumentando assim o seu poder sobre os vendedores 45

Trocas Privadas Trata-se de uma nova forma de leilão reverso pela qual: As redes "apenas para convidados" conectam uma única empresa aos seus fornecedores, clientes ou ambos Elas fornecem uma comunicação segura e privada Aprimoram os processos compartilhados da cadeia de suprimentos Gerenciamento do estoque Planejamento de produção Atendimento do pedido 46

Trocas Privadas: Vantagens Controle nas mãos de participantes ativos. Uma vez que os participantes são convidados e desfrutam de um status preferencial, a questão do preço é geralmente concluída antes de participarem desta atividade. Assim, as trocas privadas podem focar a atividade e não o preço. A principal vantagem é que os relacionamentos podem desenvolver, cultivar e criar competências que, essencialmente, satisfazem seus clientes. 47

Considerações do Canal A internet também é um canal e, consequentemente, pode concorrer com os outros canais do profissional de marketing Para minimizar o conflito, os profissionais de marketing devem considerar seu impacto sobre: Eficiências do canal Atuais intermediários no mercado Compartilhamento de informações entre os membros do canal Capacidade de entrega imediata do produto Terceirização de funções principais do canal 48

Vantagens do Canal – Eficiências Impacto positivo sobre os canais de distribuição Comunicação de baixo custo para automatizar as transações comerciais Redução da papelada do escritório remoto Capacidade de monitorar e rastrear o estoque Capacidade de controlar a "Atualização Central do Preço" Permite a "Atualização Central do Catálogo" Relaciona as informações em tempo real por meio de todo o canal de distribuição A rede permite: Coleta de pedidos Aviso de recebimento dos pedidos Fluxo de despacho 49

Considerações das Eficiências do Canal Muitas empresas de B2B não usam a internet para vender ao mercado consumidor. Por exemplo, a Duracell não vende pilhas on-line. No entanto, um valor que a internet oferece é a capacidade e automatizar tarefas do escritório remoto, tais como: Vincular os membros de canal com uma OEM, de forma a permitir que eles monitorem e controlem melhor o fluxo de estoque Compra, rastreamento, aviso de recebimento do pedido/notificações de despacho podem ser realizados 24/7 Capacidade de conduzir negócios no mundo todo 50

Efeito sobre os Atuais Intermediários Não se fala muito sobre isso publicamente, no entanto esta é uma questão muito importante. Como a estratégia na internet afeta os atuais intermediários? Quais são seus papéis atuais e como a internet expandirá –não afetará ou reduzirá– a situação? A resposta é: "Quanto valor o membro atual do canal agrega ao processo de marketing ou distribuição?" 51

Efeito sobre os Intermediários Historicamente, o papel do intermediário sempre tem estado sujeito a mudanças, normalmente à medida que o produto passa pelo seu ciclo de vida. Fases iniciais – Representantes de marketing Fases posteriores – Distribuidores Mais posteriormente – Alguns produtos se transformam em commodities e são, talvez, vendidos em pontos de venda do varejo 52

A Desintermediação é: O processo de redução do número de intermediários tradicionais por meio de melhor conectividade entre duas ou várias empresas contributivas devido à internet. As agências de viagem estão em decadência devido à capacidade das companhias aéreas de fazer negócios on-line. O consumidor pode adquirir bilhetes aéreos, reservas em hotéis e um veículo simplesmente clicando em alguns botões. Que outros setores são afetados da mesma forma? 53

A Internet como um Canal A internet é certamente um canal eficiente, mas: Raramente os profissionais de marketing industrial confiam apenas na internet para criar negócios. Eles empregam vendedores para entrar em contato com seus clientes e usam a internet para facilitar a troca. 54

A internet é excepcionalmente eficaz para: O marketing remoto, usado para comercializar software Qualquer coisa que possa ser digitalizada pode ser vendida pela internet, como: Software Filmes Música Serviços gráficos 55

Vantagens do Canal Digital Pode ser customizado de acordo com as necessidades do comprador Fornece uma ampla gama de fontes de referência como os mecanismos de busca, páginas web, agentes de compra, grupos de notícias, salas de bate-papo, e-mail etc. Está sempre aberta para negócios 56

O Efeito da Internet sobre o Preço A internet permite aos compradores o acesso fácil a preços, fato que reforçou o poder dos compradores. A internet tem aumentado a concorrência mundial (oferta) ao mesmo tempo que informa o mercado (demanda) O efeito final tem sido o de baixar os preços. Um dos resultados tem sido o de transformar mais produtos em commodities. Daí, a ascensão da “Commodity de Marca” 57

Fases do Comércio Eletrônico A fase inicial é a de simplesmente oferecer informações on-line. Na fase seguinte vemos a publicação de um banco de dados, com o uso dos mecanismos de buscas e catálogos. Nesta fase, os clientes podem obter serviços customizados, como baixar arquivos PDF ou mesmo conduzir atividades de diagnóstico. A fase mais recente envolve transações comerciais com autosserviço na escolha, preço, compra e faturamento. 58

Tendências do B2B De acordo com uma Pesquisa de Tendências de Engenharia da GlobalSpec: Os Engenheiros usam a internet da seguinte forma: 91% para encontrar componentes e fornecedores 87% para obter especificações de produtos 72% para obter notícias 68% para pesquisa 64% para obter preços 60% para obter ideias de aplicação técnica A internet é uma poderosa ferramenta que pode fornecer a informação desejada em pontos críticos no processo de decisão de compra. 59

Facilitando para o Cliente Cada fase do desenvolvimento de um website se destina a facilitar a realização do negócio para o cliente. Serviços antigos estão se convertendo em novos serviços de internet (ex.: Páginas Amarelas, Thomas’s Register, Westlaw Legal etc.) No entanto, vários serviços ainda exigem a interação entre o cliente e o vendedor: Produtos caros, de alta tecnologia e customizados Contratos negociados e de longo prazo etc. 60

Recapitulando A internet é apenas um componente da estratégia global do profissional de marketing industrial. Ela amplia o alcance da empresa. Ainda assim, para ser um meio eficaz, a internet deve estar integrada à estratégia global da empresa. 61

O Papel da Força de Vendas A internet tornou o papeldo vendedor mais eficaz. A internet é capaz de realizar os processos mundanos enquanto o vendedor trabalha no lado interpessoal do negócio, concentrando-se em resolver os problemas do cliente e desenvolver os relacionamentos. 62

O Papel da Força de Vendas Os programas CRM auxiliam os vendedores (força de vendas) Customizam as apresentações do cliente Respondem a certas idiossincrasias de cliente Agem defensivamente com relação aos desafios da concorrência As empresas bem-sucedidas integram sua força de vendas com as estratégias na internet 63

Promoção Por mais eficiente e eficaz que seja a internet, as empresas ainda precisam usar outros meios para promover o site. Existem mais de 100 milhões de sites, assim o suporte proveniente de vendas, TV, rádio e impresso é absolutamente necessário. 64

Capítulo 12: Estratégias de Comércio Eletrônico para os Mercados Industriais B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed. Michael D. Hutt Universidade do Estado do Arizona Thomas W. Speh Universidade de Miami Apresentação de PowerPoint por Ray A. DeCormier, PhD Universidade Central do Estado de Connecticut 65