AULA 5 Marketing

Como o comprador toma decisões de compra? Questões abordadas Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? Como o comprador toma decisões de compra? Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador? 6-2 2

Modelo de Resposta Simples Estímulo Organismo Resposta

Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra

Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais 6-5 5

Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador

É o principal determinante do comportamento e dos desejos de O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições. 6-7 7

Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais 6-8 8

Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta Classes sociais Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta 6-10 10

Características das classes sociais As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. 6-11 11

Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis Status 6-12 12

Fatores pessoais Idade Estágio no Auto-imagem ciclo de vida Estilo de Ocupação Estilo de vida Circunstâncias econômicas Valores Personalidade 6-13 13

Modelo do comportamento do consumidor 6-14 14

Motivação Percepção Aprendizagem Memória Crenças e atitudes Principais fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória Crenças e atitudes 6-15 15

Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg 6-16 16

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17 17

Percepção Atenção seletiva Retenção seletiva Distorção seletiva Percepção subliminar 6-18 18

As Etapas do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Busca de informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas experimentais 6-20 20

Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor 6-21 21

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra 6-22 22

Risco percebido Funcional Físico Financeiro Social Psicológico De tempo 6-23 23

Os consumidores tendem a… Contabilidade mental Os consumidores tendem a… Separar ganhos Integrar perdas Integrar pequenas perdas a ganhos maiores Separar pequenos ganhos de grandes perdas 6-24 24

Quatro Tipos de Comportamento de Compra compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor total Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão