Sobre identidade e imagem empresarial “Selecionar um exemplo no nível pessoal pode ser um bom começo. As pessoas escolhem certos tipos de roupas, dirigem determinados carros ou adotam certos cortes de cabelo para expressar sua individualidade. As cidades e as metrópoles em que vivemos, a música que preferimos, os restaurantes que frequentamos, tudo isso forma uma impressão sobre nós, que as outras pessoas identificam facilmente”. Paul Argenti, 2006 1

Professora Renata Palumbo Sobre identidade e imagem empresarial “Nós possuímos a identidade; o mercado possui a imagem. Podemos descrever nossa identidade em um pedaço de papel; nossa imagem é escrita nos neurônios das mentes. Não podemos controlar nossa imagem; podemos apenas influenciá-la”. Gary Lundquist Professora Renata Palumbo 2

Disponível em: www.fmu.br/biblioteca/home.asp HD03B: Identidade, imagem e reputação Para esta aula, ler: TORQUIATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem. Fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 2001. p. 225-243. Capítulos: A função social como imagem. A identidade homogênea. A imagem dos bancos. A imagem da indústria química. Disponível em: www.fmu.br/biblioteca/home.asp 3

O que são identidade, imagem e reputação? 1.0 Identidade e imagem 1.1 Programa de identidade O programa de identidade consiste em uma linha coerente de ações comunicacionais, que devem orientar o público a perceber qual é a missão e quais são os valores da empresa. A empresa pode manifestar sua realidade por vários tipos de comunicação, por meio do(s)/da(s) : nome, logomarca, tipologia, cores, lema, produtos, serviços, atendimento, instalações, folheteria, uniformes etc. 1.2 Construção de imagens Essa comunicação empresarial é apresentada a diversos públicos, que formarão percepções sobre a empresa (imagens mentais) baseadas nessas mensagens, de certa maneira, tangíveis, visíveis. Se as imagens – construídas pelos diversos perfis de público a partir da comunicação estratégica empresarial – refletirem o esperado pela empresa, o programa de identidade será um êxito. Caso contrário, será necessário rever e modificar a estratégia. 4

O que são identidade, imagem e reputação? 1.0 Identidade e imagem Vejamos o seguinte esquema A empresa (missão, valores) Para a empresa ter conhecimento de sua imagem (conforme transmitida pela identidade), ela precisará realizar pesquisas com seus diversos públicos. Comunicação coerente (identidade) (logo, nome, logomarca, tipologia, cores,produtos, serviços, atendimento, instalações etc) Clientes internos e externos Imagens mentais da empresa construídas 5

O que são identidade, imagem e reputação? 1.0 Identidade e imagem Observemos agora algumas reflexões de Ligia Cristina Fascione a respeito de gestão da identidade vs. coerência: A.Como um restaurante quer ter uma imagem de comida e preços honestos se coloca flores de plástico em cima das mesas (objetos que obviamente não são o que parecem)? B.Como uma empresa que quer ser diferenciada por usar alta tecnologia e pessoal altamente qualificado se possui links inexistentes no seu site? C.Como uma empresa que prima pela qualidade divulga material escrito com erros de português ou tipografia? Se cometem esses delizes em simples textos, por que não o fariam também em seus produtos? D.Numa palestra técnica de uma empresa famosa por sua preocupação e projetos sociais, o orador conta uma piada de conotação racista ou preconceituosa. Onde está a coerência? E.Como uma empresa de serviços que investe fortunas em propaganda e se jacta pelo seu relacionamento com o cliente ser personalizado envia cartas fotocopiadas (de má qualidade) agradecendo a ligação? F.Como uma empresa que promove atividades ecológicas como parte de sua estratégia de marketing fabrica produtos com materiais tóxicos e não-recicláveis? G.Como um lugar que vende comida tem um banheiro sujo? 6

O que são identidade, imagem e reputação? 1.0 Identidade e imagem “ A identidade das empresas é, frequentemente, enfraquecida pela dualidade entre os sistemas interno e externo de comunicação. Ocorre que, quase sempre, não há correspondência entre os sistemas. A linguagem da comunicação interna não combina com as propostas estabelecidas para o sistema externo. As consequências são graves. Se não há correspondência entre a cultura da organização e a identidade que ela quer proteger no mercado, cria-se uma dissonância, que terá, como resultado, uma ruptura na imagem”. Gaudêncio Torquiato, 2001, p. 228 7

O que são identidade, imagem e reputação? O resultado da pesquisa, com diversos públicos, dará a reputação da empresa. Vejamos: Identidade corporativa da empresa Dialoga e é percebida por diversos públicos Funcionários Comunidade Acionistas Fornecedores Clientes finais Imagem + Imagem + Imagem + Imagem + Imagem Reputação da empresa (resultado da avaliação da percepção de todos os públicos) 8

O que são identidade, imagem e reputação? “ Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas”. Paul Argenti, 2002, p. 97 9

O que é comunicação empresarial 1) A partir do que foi exposto, resposta: Sobre a coerência na gestão da identidade (ou a identidade homogênea), como ela se torna essencial para a reputação de uma empresa? De acordo com Gaudêncio Torquiato, como é a imagem dos bancos e das empresas químicas? Ainda em relação às imagens dos bancos, escolha um banco e observe, em sua comunicação impressa/digital, qual imagem que ele quer passar ao seu público (cliente pessoa física). Após, observe se há coerência com a estrutura física do banco (agência) e seu atendimento. Justifique sua resposta. 10

BÁSICA: Referenciais Bibliográficos TORQUIATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem. Fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 2001. p. 225-243. Disponível em: www.fmu.br/biblioteca/home.asp 11

COMPLEMENTAR: Referenciais Bibliográficos ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial. A construção da identidade, imagem e reputação. 4 ed. São Paulo: Campos, 2006. p.79-104. 12