Marketing Mix – 8 P’s Os 8 P’s o novo paradigma Marketing Operacional

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1 Marketing Mix – 8 P’s Os 8 P’s o novo paradigma Marketing Operacional
Vasco Jorge Marketing Operacional

2 Objectivos de aprendizagem
A aprendizagem deste conteúdo envolve os seguintes objectivos: Entender a necessidade e as funções dos restantes P’s ( Pessoas, Processos, Qualidade, Evidencias Físicas) que fazem hoje parte dp novo paradigma de marketing desde do marketing industrial até ao marketing de serviços as razões que presidem à sua selecção. Reconhecer as especificidades e tendências de um novo marketing, mais complexo, mais completo, respondendo aos principais desafios com que as organizações são confrontadas para assegurar a sua posição competitiva.

3 Palavras-chave Este conteúdo envolve as seguintes palavras-chave:
Serviços Processos Pessoas Evidências Físicas Marketing Percepções Gestão

4 Sumário Iremos abordar os seguintes pontos:
O marketing de serviços (uma nova tendência), que configura novas exigências ao marketing e as organizações Influencias dos novos p’s e a sua importância Novas tendências e novos paradigmas

5 Marketing Operacional
Os restantes 4 p’s (o novo paradigma)

6 LICENCIATURA EM MARKETING
MARKETING OPERACIONAL

7 A razão dos 8 P’s…?

8 Marketing Operacional
As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços de que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e conveniente a um preço justo. Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes.

9 Marketing Operacional
As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar maior valor aos clientes.

10 Marketing Operacional
- Alterações legislativas. - Privatizações. - Inovações Tecnológicas. - Crescimento de grupos de empresas e pontos de venda de franchising. - Internacionalização e globalização. - Pressões para aumentar a produtividade

11 Marketing Operacional
- Melhoria da Qualidade. - Aumento dos negócios de leasing e de aluguer. -Fabricantes fornecedores de serviços. -Diversificação das fontes de financiamento nas organizações públicas e não lucrativas. - Aparecimento de novos gestores (inovadores).

12 Marketing Operacional
- Melhoria da Qualidade. - Aumento dos negócios de leasing e de aluguer. -Fabricantes fornecedores de serviços. -Diversificação das fontes de financiamento nas organizações públicas e não lucrativas. - Aparecimento de novos gestores (inovadores).

13 DEFINIÇÕES DE SERVIÇOS
Definição Kotler: SERVIÇO é qualquer acto ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. 13

14 AMBIENTE DE MARKETING PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH MARKETING etc
ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO AMBIENTE

15 ECONOMIA DE SERVIÇOS “MILHÕES DE BROCAS DE UM CENTÍMETRO DE DIÂMETRO SÃO VENDIDAS, NÃO PORQUE OS CONSUMIDORES QUEREM BROCAS DE UM CENTÍMETRO, MAS PORQUE ELES QUEREM ORIFÍCIOS DE UM CENTÍMETRO” (T.LEVITT)

16 O SECTOR DE SERVIÇOS INCLUI EMPRESAS, ENTIDADES GOVERNAMENTAIS E SEM FINS LUCRATIVOS. NOS EUA, RESPONDEM POR 72% DA ECONOMIA E 76% DOS NEGÓCIOS. NA MAIORIA DOS PAÍSES, ACRESCENTA MAIS VALOR ECONÔMICO DO QUE A AGRICULTURA, MATÉRIAS PRIMAS E INDÚSTRIAS JUNTAS. Por esta razão não podemos falar em 4 P’s mas 8 P’s, a existência de um novo paradigma

17 REQUER ESTREITA COOPERAÇÃO ENTRE MARKETING - OPERAÇÕES - RH
A importância dos restantes 4 p’s MAIS AMPLO REQUER ESTREITA COOPERAÇÃO ENTRE MARKETING - OPERAÇÕES - RH 17

18 SERVIÇOS SUPLEMENTARES
REVENDA REPOSIÇÃO DE PEÇAS GARANTIA MANUTENÇÃO TREINO ASSIST.TÉCNICA PERSONALIZAÇÃO CORE PRODUCT PRODUTO EM SI (Core Product) Ex. Carros SERVIÇOS SUPLEMENTARES 18

19 SERVIÇOS SUPLEMENTARES
HOME BANKINK PAGAMENTO AUTOMÁTICO DE CONTAS RECEPÇÃO INFORMAÇÕES ATENDIMENTO POR TELEFONE ACONSELHAMENTO CORE SERVICE SERVIÇOS EM SI (Core Service) Ex. Banco SERVIÇOS SUPLEMENTARES 19

20 CONTINUUM DE SERVIÇOS BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill p 345.

21 ESCALA DE DOMINÂNCIA DOMINÂNCIA TANGÍVEL Processos nos serviços
DOMINÂNCIA INTANGÍVEL TANGÍVEL APARÊNCIA PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA SABOR PREÇO INTANGÍVEL RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE Processos nos serviços 21

22 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE; PERICIBILIDADE; VARIABILIDADE (HETEROGENEIDADE); INSEPARABILIDADE.

23 Intangibilidade Os serviços são incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. Não podem ser vistos, sentidos, tocados ou degustados. Desafios: Impossibilidade de ser armazenado São facilmente copiados Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço Dificuldade de precificar

24 Intangibilidade - Possíveis soluções
Uso de Indícios tangíveis: Evidência Física Uso de Fontes pessoais de informações: Propaganda Boca a boca Criação de sólida imagem organizacional: Uso da Marca.

25 Inseparabilidade Reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de serviço. Desafios: Influência de outros clientes. Produção em massa de um serviço. Mercados alvo geograficamente espalhados.

26 Inseparabilidade - Possíveis soluções
Ênfase na seleção e treino do pessoal do Front Office: minimiza o impacto da inseparabilidade. Gestão do Cliente: Pré-atendimento, diluição da procura. Uso de múltiplas localizações: Facilidade de acesso para o consumidor.

27 Variabilidade (Heterogeneidade)
Variação de consistência de uma transação de serviço para a seguinte (Variação da qualidade). Desafios: Variação da qualidade de uma empresa para outra. Variação da qualidade entre pessoas dentro da mesma empresa. Variação da qualidade para um mesmo cliente que interage sempre com a empresa.

28 Variabilidade - Possíveis soluções
Customização: mais fácil adequar com base na instrução específica do cliente. Padronização: treinamento intensivo dos provedores ou automatização.

29 Perecibilidade Serviços não podem ser guardados, Stockados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada. Desafios: Equiparar a procura e a oferta. Imprevisibilidade da procura procura maior que a oferta máxima disponível: lugares para ver um espetáculo. procura maior que o nível óptimo de oferta: agência de publicidade. Procura menor que o nível óptimo de oferta: restaurante japonês que só oferecem sushi. Procura e oferta em níveis óptimos. Filas com tamanho ideal para o cliente. ( necessidade de existencia de pessoas, processso, evidências fisicas e qualidade que satisfaçam)

30 Perecibilidade - Possíveis soluções
Estratégias deProcura Fixação criativa de preços: Diminuir a flutuação da Procura. Ex. Descontos para cinema durante o dia e no começo da semana. Sistema de reserva Desenvolvimento de serviços suplementares: sala de espera (bar) do restaurante. (processos) Desenvolvimento de procura fora do horário de pico. Ex. Restaurante – cuidado com o front-office durante o pico. ( Pessoas /Recursos Humanos)

31 Perecibilidade - Possíveis soluções
Estratégias de oferta Utilização de funcionário de meio período. Compartilhamento de capacidade: Serviço cooperativo com outros provedores de serviço. Ex. Uso de equipamentos de diagnóstico. Preparação antecipada para a expansão. Ex. Expansão de aeroporto. Utilização de terceiros: agências de viagens. Aumento da participação do cliente: aumentar o auto-serviço.

32 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
NATUREZA DO PRODUTO; MAIOR ENVOLVIMENTO DOS CLIENTES NO PROCESSO DE PRODUÇÃO; PESSOAS COMO PARTE DO PRODUTO; MAIOR DIFICULDADE NA MANUTENÇÃO DOS PADRÕES DE QUALIDADE. 32

33 NATUREZA DO ACTO DO SERVIÇO
QUAL A NATUREZA DO ATO DE SERVIÇO? A QUEM OU A O QUE O SERVIÇO É DIRIGIDO PESSOAS PROPRIEDADES ACÇÕES TANGÍVEIS (o cliente precisa estar presente) DIRIGIDO AO CORPO DAS PESSOAS Restaurante Transporte Hospedagem DIRIGIDO A PROPRIEDADES FÍSICAS Portaria Manutenção ACÇÕES INTANGÍVEIS (o cliente não precisa estar presente) DIRIGIDO A MENTE DAS PESSOAS Educação Informações DIRIGIDO A ACTIVOS INTANGÍVEIS Banco Contabilidade Processamento de dados 33

34 MÉTODO DE ENTREGA DO SERVIÇO
NATUREZA DA INTERAÇÃO ENTRE CLIENTE E PRESTADOR DE SERVIÇOS DISPONIBILIDADE DE PONTOS DE VENDA UM ÚNICO LUGAR MÚLTIPLOS LUGARES O CLIENTE VAI ATÉ O PRESTADOR Teatro Cabelereiro Fast Food Autocarro O PRESTADOR VEM ATÉ AO CLIENTE Lavanderia Jardinagem Taxi Entrega de cartas Consertos de emergência A TRANSACÇÃO A DISTÂNCIA Cartão de Crédito Televisão Agência de Notícias 34

35 RELAÇÃO COM CLIENTES Banco Seguro TV a Cabo Eletricidade Rádio Viagens
NATUREZA DA ENTREGA DO SERVIÇO TIPO DE RELAÇÃO ENTRE O PRESTADOR DE SERVIÇO E SEUS CLIENTES “RELAÇÃO DE MEMBRO DO CLUBE” SEM RELAÇÃO FORMAL ENTREGA CONTÍNUA DE SERVIÇOS Banco Seguro TV a Cabo Eletricidade Rádio TRANSACÇÕES ESPORÁDICAS Viagens Plano de Saúde Cinema Correio Cel. Pré Pagos 35

36 CUSTOMIZAÇÃO E JULGAMENTO DA ENTREGA DE SERVIÇO
JULGAMENTO DO CLIENTE QUANTO AO ATENDIMENTO DE SUAS NECESSIDADES PESSOAIS QUANTO AS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO SÃO CUSTOMIZADAS MUITO POUCO INTENSO Educação Saúde Educação (grandes classes) Saúde Preventiva FRACO Bancos Telefonia Manutenção de Rotina Fast Food 36

37 MÉTODO DE ENTREGA DO SERVIÇO
INSIGHTS E IMPLICAÇÕES COMO E ONDE O SERVIÇO É PRESTADO CRIA A BASE DA ESTRATÉGIA DE ENTREGA. AFECTA A NATUREZA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. IMPACTA O CUSTO PARA OBTER O SERVIÇO. CLIENTE PRESENTE: QUANTO TEMPO O CLIENTE ESPERA PARA OBTER O SERVIÇO? QUAL O CUSTO FINANCEIRO E NÃO FINANCEIRO PARA O CLIENTE? 37

38 NÍVEIS DE CONTACTO DO CLIENTE
Pessoas ALTO Instalações e Equipamentos BAIXO

39 Marketing Mix expandido – Rust e Zahorik
Qualidade

40 8 P’s – Lovelock-

41 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P’S PROCESSOS (PROCESSES) EVIDÊNCIA FÍSICA (PHYSICAL EVIDENCE) PESSOAS (PEOPLE) QUALIDADE (QUALITY)

42 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
PROCESSES O processo como o serviço é prestado e oferecido é fundamental Simpatia, eficiência, rapidez, flexibilidade, relação, o fluxo como é prestado, complexidade, filas, dependabilidade, antecipação, eficácia……. São todas variáveis que afectam a percepção do cliente acerca do serviço

43 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
PHYSICAL EVIDENCE O ambiente que rodeia e suporta a prestação do serviço é crítico Lay-out, decoração, apresentação, luminosidade, o meio envolvente, limpeza, organização, apoio ao cliente, música, a simpatia dos empregados….. São todas variáveis que afectam a percepção do cliente acerca do serviço

44 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
PEOPLE A relação do empregado de contacto é um dos factores mais importantes para a satisfação do cliente Atenção dispensada, o rigor, a competência, a delicadeza, a forma como transmite segurança e confiança, a capacidade de ouvir e interagir…. São todas variáveis que afectam a percepção do cliente acerca do serviço

45 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO A qualidade do serviço é fundamental para a satisfação do cliente. Através dela o cliente forma atitudes, percepções e define padrões e comportamentos de consumo

46 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO CINCO DIMENSÕES DE QUALIDADE QUE O CLIENTE VALORIZA 1 – TANGIBILIDADE 2 – FIABILIDADE 3 – INTERACÇÃO 4 – SEGURANÇA 5 – EMPATIA

47 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO 1 – TANGIBILIDADE (a evidência física da prestação do serviço) Aspecto das instalações, dos empregados, equipamento usado na prestação do serviço, ambiente dos espaços, conforto, atendimento, delicadeza…..

48 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO 2 – FIABILIDADE (consistência e dependabilidade do serviço, rapidez, eficiência…..) Prestação dos serviços atempadamente, fiabilidade e rigor das premissas do serviço, “a promessa tem de ser cumprida”

49 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO 3 – INTERACÇÃO (capacidade de os empregados interagirem com os clientes aquando da prestação do serviço) Resolução e antecipação de problemas, devolver feed back, rapidez na prestação do serviço, flexibilidade, gestão das urgências…..

50 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO 4 – SEGURANÇA (conhecimento, qualificações e competências dos empregados; capacidade de criar confiança) Conhecimentos técnicos, características pessoais dos empregados, prontidão e exactidão na resolução de problemas, reputação e notoriedade da marca….

51 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO 5– EMPATIA (atenção dos empregados, empenho, capacidade de ouvir, atenção) Capacidade de ouvir e perceber as necessidades e problemas dos clientes, perceber as motivações, capacidade dar atenção ao cliente, fazer com que se sinta que é importante e relevante em todo o processo

52 Marketing nos Serviços
DISCUSSÃO " Discuta a qualidade do serviço prestado pela consultora Mckinsey. Discuta igualmente a qualidade do serviço relativamente à ESTG"

53 EXTENSÃO DO MARKETING MIX: MAIS 4 P
8 P’s SERVIÇO INTANGÍVEL SERVIÇO PROMESSA

54 PERCEPÇÃO TEMOS QUE SABER COMO ATRAIR O CLIENTE ATÉ NOSSO PRODUTO E SERVIÇO E TAMBÉM, COMO MANTER ESTE CLIENTE NA NOSSA ESFERA. A QUALIDADE É COMO O CLIENTE PERCEBE. ISTO É RESULTADO DA ACÇÃO DO (FRONT OFFICE) E DOS BASTIDORES (BACK OFFICE).

55 PERCEPÇÃO NADA ACONTECE, DE FACTO, ENQUANTO A VENDA NÃO FOR REALIZADA.
PORÉM, A VENDA NÃO É O FIM , MAS O INÍCIO DO RELACIONAMENTO.

56 PERCEPÇÃO PARA OBTER CLIENTES É IMPORTANTE A METÁFORA.
PARA MANTER CLIENTES É IMPORTANTE LEMBRÁ-LOS DO QUE ESTÃO A RECEBER. O TANGÍVEL VENDE O INTANGÍVEL, E VICE -VERSA.

57 PERCEPÇÃO A MAIOR PARTE DOS SERVIÇOS OCORRE NO FRONT OFFICE, PORÉM, DEPENDE DE COMO SE DESENROLA NOS BASTIDORES. CADA UMA DESTAS ACTIVIDADES EXIGIRÁ ABORDAGENS DIFERENTES E PROVOCARÁ EFEITOS E CUSTOS DIFERENTES. A CHAVE É A GESTÃO DO CLIENTE.

58 PERCEPÇÃO QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE ESPERADA EXPERIMENTADA

59 PERCEPÇÃO PROMESSA EXPECTATIVA ENTREGA PERCEPÇÃO

60 PROMESSA BASE VENDA DE SERVIÇOS PROMESSA
ESTRATÉGIA = PROMESSA REALISTA COMPATÍVEL COM AS EXPECTATIVAS 60

61 A PERCEPÇÃO DO USUÁRIO A AVALIAÇÃO FEITA PELO CLIENTE É SEMPRE BASEADA EM NUMEROSAS IMPRESSÕES QUE INCLUEM O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS /PRODUTOS SUPLEMENTARES TANTO QUANTO DO SERVIÇO EM SI. 61

62 PESSOAL PRESTADOR DO SERVIÇO FACE A FACE TELECOMUNICAÇÃO CORREIO
ELEMENTOS TANGÍVEIS E COMPONENTES DE COMUNICAÇÃO NO SISTEMA DE SERVIÇOS PESSOAL PRESTADOR DO SERVIÇO FACE A FACE TELECOMUNICAÇÃO CORREIO INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS COMUNICAÇÕES IMPESSOAIS OUTRAS PESSOAS 62

63 Existe a necessidade de adequar os 8 P’s
POSICIONANDO SERVIÇO IDENTIFIQUE E SELECIONE OS SEGMENTOS DE MERCADO; ENTENDA O COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DO CLIENTE (ATRIBUTOS VALORIZADOS); DESENVOLVA UM CONCEITO DE SERVIÇO PARA CADA SEGMENTO, CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE. Existe a necessidade de adequar os 8 P’s 63

64 PARA QUE RETER CLIENTES?
PERENIDADE. A AQUISIÇÃO CONSTANTE DE CLIENTES É CARA. MENOR CUSTO DAS OPERAÇÕES DE VENDAS. APOIO DO CLIENTE NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIÇOS. CLIENTE COMO SEU VENDEDOR.

65 CRIANDO RELACIONAMENTO VALORIZADO PELO CLIENTE
ESTE É O RELACIONAMENTO QUE CRIA VALOR PARA O CLIENTE PORQUE OS BENEFÍCIOS RECEBIDOS NA ENTREGA DO SERVIÇO DIGNIFICANTEMENTE EXCEDEM OS CUSTOS ASSOCIADOS À SUA OBTENÇÃO. É para que servem os 8 P’s 65

66 BOA PERFORMANCE ATRAVÉS DOS 8 P’s
REQUER: DETERMINA ACÇÕES E REACÇÕES QUE O CLIENTE ESPERA , POR PARTE DO PRESTADOR DO SERVIÇO (PROVIDENCIE). AGRUPE ESSAS ACTIVIDADES EM: SERVIÇO EM SI SERVIÇOS SUPLEMENTARES PRODUTOS AUMENTADOS 66

67 BOA PERFORMANCE ATRAVÉS DOS 8 P’s
REQUER QUE SE: AVALIE QUANTO A ORGANIZAÇÃO ESTÁ A SE EMPENHAR EM CADA CLIENTE, SE ESTÁ RESPONDEE A CADA UMA DAS NECESSIDADES E EXPECTATIVAS. REDESENHE OS PACOTES DE SERVIÇOS /PRODUTOS EXISTENTES PARA OFERECER AOS CLIENTES DE CADA SEGMENTO UM SERVIÇO /PRODUTO QUE SATISFAÇA SUAS EXPECTATIVAS E VALORES DE TAL FORMA A OBTER LUCRO. 67

68 DEFININDO A CAPACIDADE PRODUTIVA NOS SERVIÇOS/PRODUTOS
INSTALAÇÕES FÍSICAS PARA ACOMODAR OS CLIENTES. INSTALAÇÕES FÍSICAS PARA VENDER OU PROCESSAR BENS. EQUIPAMENTO FÍSICO PARA PROCESSAR PESSOAS, BENS OU INFORMAÇÕES. MÃO-DE-OBRA . INFRA-ESTRUTURA PÚBLICA

69 ADMINISTRANDO A PROCURA
ENTENDENDO A Procura? É CICLICA? QUAL PERIODICIDADE? QUAIS AS PRINCIPAIS CAUSAS DESSE CICLO? O NÍVEL DE Procura ALTERA AO ACASO? A Procura PODE SER DESAGREGADA?

70 ESTRATÉGIAS PARA GERENCIAR A Procura
NÃO AGIR, DEIXANDO QUE A Procura SE ESTABILIZE; REDUZIR A Procura; ESTIMULAR A Procura; STOKCAR A Procura ATRAVÉS DE SISTEMAS DE RESERVAS E LISTAS DE ESPERA.

71 UTILIZANDO ELEMENTOS DO MARKETING MIX PARA ENQUADRAR A Procura
VARIANDO O PRODUTO; VARIANDO AS EVIDENCIAS FÍSICAS; VARIANDO A QUALIDADE: VARIANDO OS PROCESSOS: ALTERANDO O HORÁRIO E LOCAL DA ENTREGA; ESTRATÉGIA DE PREÇO; ESFORÇO DE COMUNICAÇÃO.

72 PLANEANDO E CRIANDO Processos
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA ANÁLISE DA OPORTUNIDADE ANÁLISE DA ALOCAÇÃO DE RECURSOS POSICIONANDO que serviços com que diferenciais para que segmento ACTIVOS OPERACIONAIS que instalações físicas quais equipamentos qual tecnologia de informação e comunicação que pessoas (nº e habilidades) CONCEITO DO SERVIÇO que benefícios para o cliente serviço em si serviços suplementares acessibilidade (onde e quem) a que custo dinheiro tempo esforço mental esforço físico CONCEITO OPERACIONAL área geográfica da operação áreas servidas um só local vs múltiplos locais instalações do local telecomunicações agenda horas/dias/estações de serviço contínuo vs intermitente se intermitente, com que freqüência design das instalações e desdobramento dos layout activos operacionais que tarefa onde quem alavancagem através dos activos operacionais de intermediários alavancagem através dos activos operacionais do cliente (parceria e auto-serviço) tarefas específicas designadas para operações de frente e de retaguarda PROCESSO DE ENTREGA DO SERVIÇO 72

73 ENTREGA E AVALIAÇÃO DE SERVIÇOS/Produtos
CONCEITO DO SERVIÇO CONCEITO DAS OPERAÇÕES PROCESSO DE ENTREGA DO SERVIÇO ETAPAS DA ENTREGA que etapas, em que ordem, onde, quem e com que rapidez? NÍVEL DE DELEGAÇÃO a empresa assumirá a responsabilidade por todas as etapas ou delegará algumas a intermediários? NATUREZA DO CONTRATO ENTRE CLIENTES E PRESTADORES DO SERVIÇO o cliente virá até o prestador do serviço? o prestador do serviço irá até o cliente? serão transacções à distância? NATUREZA DO PROCESSO o cliente é servido em grupo o cliente é servido individualmente o cliente serve a si mesmo (auto serviço) PROCEDIMENTO PARA ALOCAÇÃO DE CAPACIDADE LIMITADA procedimentos de reserva procedimentos de fila IMAGEM E ATMOSFERA procedimento e fala dos empregados variações na decoração, luz e música Anotar: AVALIAÇÃO DA PERFORMANCE pelos clientes pelos gerentes pelos empregados 42 73

74 Os 8 P’s em Resumo 1º P – Product elements (Elementos do Produto)
Todos os componentes do desempenho do serviço/Produto que criam valor para os clientes. Os gerentes devem seleccionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.

75 Os 8 P’s em Resumo 2º P – Place and time (Lugar e Tempo)
Decisões gestão sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes. A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou electrónica (ou ambos), dependendo da natureza do serviço que esta sendo fornecido. As empresas podem entrega o serviço directamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos de distribuição de outras empresas que recebem uma percentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, serviços e contacto com o cliente.

76 Os 8 P’s em Resumo 3º P – Processo Um método particular de operações ou séries de acções, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados numa sequência definida. A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projecto e implantação de processos eficazes. O processo descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços ou entrega de produtos. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço/produto. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, que resulta em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços/produtos.

77 Os 8 P’s em Resumo 4º P – Produtividade e qualidade
Produtividades – O grau de eficácia com que os inputs de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes o e talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.

78 Os 8 P’s em Resumo 5º P – Pessoas Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço. Muitos serviços dependem de interacção directa e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer num restaurante). A natureza dessas interacções influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treino e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contacto directo com os clientes.

79 Os 8 P’s em Resumo 6º P – Promoção e educação Todas as actividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço. Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em acção em momentos específicos. No marketing grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-los e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores ou por meio de média como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.

80 Os 8 P’s em Resumo 7º P – Physical evidence (Evidência física) Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço/produto de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a comunicação é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar protecção, e uma fortaleza, segurança.

81 Os 8 P’s em Resumo 8º P – Preço e outros custos do serviço Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços. O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas

82 Dúvidas?!