Comportamento do Consumidor Capítulo 4 1 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Conceitos e Casos Beatriz Santos Samara Marco.

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1 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 1 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Conceitos e Casos Beatriz Santos Samara Marco Aurélio Morsh

2 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 2 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Psicologia do Consumidor Compreendendo o Consumidor

3 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 3 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Conceito de Marketing “Marketing é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente.” Peter Drucker

4 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 4 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Conceito de Marketing “Marketing é um processo de planejamento e execução de concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” American Marketing Association

5 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 5 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Conceito de Marketing “O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.” Philip Kotler

6 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 6 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Composto Mercadológico O composto mercadológico: marketing mix (fonte: Philip Kotler Administração de Marketing, 10ª edição. São Paulo: Pearson Prenticel Hall, 2000, p.37)

7 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 7 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Consumidor é como um Iceberg Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg

8 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 8 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Influências Psicológicas

9 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 9 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Influências Psicológicas Motivação Aprendizagem Atitudes Percepção Personalidade, estilo de vida e autoconceito Influências experiencial-hedônicas

10 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 10 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Processo de Motivação Humana O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.

11 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 11 – 35Copyright © 2005 Pearson Education As Necessidades Humanas (maslow) Hierarquia das necessidades de Maslow.

12 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 12 – 35Copyright © 2005 Pearson Education As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)

13 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 13 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências a certos comportamentos, em resposta a determinados estímulos ou situações. Aprendizagem

14 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 14 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.

15 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 15 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Atitude e o Comportamento Interações entre os componentes da atitude e o comportamento.

16 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 16 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Percepção É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.

17 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 17 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Processo Perceptivo O processo perceptivo.

18 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 18 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Efeito das Cores CORES E SENSAÇÕES Vermelho-claroAlegria Vermelho-escuroDepressão Rosa-pálidoFeminilidade Rosa-forteFrivolidade Laranja-claroLimpeza Laranja-escuroDesolação Amarelo-claroNitidez Amarelo-escuroApelo aos sentidos Violeta-claroFeminilidade VioletaOpressão Verde-claroFrescor Verde-escuroDecadência Azul-claroTranquilidade Azul-escuroDepressão Azul-violáceoRepouso Azul-marinhoProfundidade

19 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 19 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro

20 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 20 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta

21 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 21 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens DESODORANTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)

22 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 22 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Personalidade, Estilo de Vida e Autoconceito A personalidade exerce influência psicológica no processo decisório, similar à da percepção. Todos nós possuímos uma personalidade distinta que influencia nosso comportamento.

23 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 23 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Personalidade Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações.

24 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 24 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supermercados Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

25 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 25 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supermercados

26 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 26 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supermercados

27 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 27 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

28 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 28 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings

29 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 29 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Exercício - Você já utilizou a opinião ‘especializada’ de um parente ou amigo para lhe auxiliar na compra de um determinado produto sobre o qual tinha dúvidas funcionais? Descreva a situação.

30 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 30 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Para trazer no dia da prova (17/06) Com base na psicologia das cores, que cor(es) você escolheria para transmitir os atributos de segurança e confiabilidade de serviços financeiros?