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Comportamento do Consumidor Capítulo 4 1 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Capítulo 4 Influências Psicológicas.

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1 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 1 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Capítulo 4 Influências Psicológicas

2 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 2 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Influências Psicológicas Motivação Aprendizagem Atitudes Percepção Personalidade, estilo de vida e autoconceito Influências experiencial-hedônicas

3 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 3 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Processo de Motivação Humana Figura 4.1 O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.

4 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 4 – 35Copyright © 2005 Pearson Education As Necessidades Humanas (maslow) Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow.

5 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 5 – 35Copyright © 2005 Pearson Education As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)

6 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 6 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Influências Psicológicas Desejos reprimidos  Sonhos  Atos falhos  Comportamento neurótico  Artes

7 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 7 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências a certos comportamentos, em resposta a determinados estímulos ou situações. Aprendizagem

8 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 8 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Teorias Behavioristas  Conexões simples entre estímulo e resposta. Teorias Cognitivas  Solução de problemas complexos e apreensão de conceitos abstratos por observação. Aprendizado

9 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 9 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Teoria do condicionamento clássico (estímulos/respostas)  Reforço – premiação  Extinção – frustação Teoria do condicionamento operante (instrumental)  Reforço positivo/reforço negativo Teorias Behavioristas Aprendizado

10 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 10 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias. Elementos componentes da aprendizagem cognitiva: Processamento de informações Consciência Memória Associação Teorias Cognitivas Teoria do Envolvimento Abordagem do Julgamento Social Aprendizado

11 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 11 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Aprendizagem e a Lealdade à Marca Estímulos Reforço

12 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 12 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.

13 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 13 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Atitudes Modelo ABC de Atitudes Figura 4.9 Representação dos três componentes das atitudes.

14 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 14 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Atitude e o Comportamento Figura 4.10 Interações entre os componentes da atitude e o comportamento.

15 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 15 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Funções das Atitudes Utilitária Expressiva de valor Defensiva do ego De conhecimento

16 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 16 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Percepção É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.

17 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 17 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O Processo Perceptivo Figura 4.13 O processo perceptivo.

18 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 18 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Características da Percepção Subjetiva Seletiva Simplificadora Limitada no tempo Cumulativa

19 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 19 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Efeito das Cores CORES E SENSAÇÕES Vermelho-claroAlegria Vermelho-escuroDepressão Rosa-pálidoFeminilidade Rosa-forteFrivolidade Laranja-claroLimpeza Laranja-escuroDesolação Amarelo-claroNitidez Amarelo-escuroApelo aos sentidos Violeta-claroFeminilidade VioletaOpressão Verde-claroFrescor Verde-escuroDecadência Azul-claroTranquilidade Azul-escuroDepressão Azul-violáceoRepouso Azul-marinhoProfundidade

20 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 20 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro

21 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 21 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta

22 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 22 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Cores mais Recomendadas para Embalagens DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)

23 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 23 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Psicologia da Gestalt Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos. Princípio da Complementação Principio da Ambigüidade Principio da Similaridade Principio da Figura e do Fundo

24 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 24 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Semiótica Figura 4.17 Componentes da semiótica.

25 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 25 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Personalidade Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações.

26 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 26 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Teoria Freudiana  ID  EGO  SUPEREGO  COMPLACENTE  AGRESSIVO  DESAPEGADO O Tríplice Apelo Teorias Neofreudianas Teoria de Traços de Personalidade

27 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 27 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Influências Experiencial-hedônicas Motivações experienciais e hedônicas enfatizam o PRAZER e a GRATIFICAÇÃO PESSOAL que resultam de uma atividade de consumo.

28 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 28 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Análise Psicográfica A - Atividades I - Interesses O - Opiniões Estilo de Vida

29 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 29 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Classificação VALS 2 Estilo de Vida Figura 4.19 O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificação do estilo de vida e valores do consumidor.

30 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 30 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Eu real Eu ideal Eu social Eu ideal para os outros Eu esperado Autoconceito

31 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 31 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

32 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 32 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados

33 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 33 – 35Copyright © 2005 Pearson Education O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados

34 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 34 – 35Copyright © 2005 Pearson Education A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

35 Comportamento do Consumidor Capítulo 4 35 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings


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