Comportamento do consumidor: o que é...

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1 Comportamento do consumidor: o que é...
Estudo que tem por objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, desejos, motivações,procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram é uma área fundamental do marketing, a qual denomina-se Comportamento do Consumidor.

2 Comportamento do consumidor: o que é...
As motivações de compra tem estímulos muito subjetivos e pessoais, fazendo surgir até mesmo uma relação de afeto com o produto/serviço ou marcas. Os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências que implicam nas decisões de consumo. São aspectos: Sociais. Demográficos. Culturais. Psicológicos e situacionais.

3 Comportamento do consumidor: o que é...
O comportamento do consumidor se caracteriza como :um processo - um conjunto de estágios. Compreende todo o processo de consumo - o que inclui os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Engloba o estudo de o que compram, com que frequencia compram e com que frequencia usam o que compram. (Schiffman e Kanuk, 2000).

4 O Consumidor como um Iceberg
Que relação podemos fazer entre um consumidor e um iceberg?

5 O Consumidor como um Iceberg
A maior parte da sua estrutura fica submersa, deixando visível aos olhos do observador apenas uma pequena parte. O consumidor é assim, se movimenta no mercado e todos podemos visualizá-lo, como a ponta do iceberg. Mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.

6 O Consumidor como um Iceberg
Os motivos das suas ações e atitudes podem variar desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos que variam de indivíduo para indivíduo. Esses valores podem ser tipificados como: Variáveis culturais Variáveis demográficas. Variáveis psicológicas ou situacionais.

7 O Consumidor como um Iceberg
Ação (comportamento) Necessidades. Crenças. Atitudes. Percepções. Preconceitos. Motivações. Hábitos. Estado de espírito...

8 O Consumidor como um Iceberg
Risco de análise incorreta: Ex: aluno desconhecido assistindo a uma palestra. O comportamento é visível mas os motivos são ocultos. Quando observamos esse aluno tudo que vem a nossa mente (foi atender o telefone? Foi ao banheiro, a palestra estava chata?) são deduções que nosso raciocínio está formulando.

9 O Consumidor como um Iceberg
Alerta para o risco de interpretações incorretas. Ex: Imperatriz e imperador do Japão no Hotel Blue Tree. O consumidor é antes de tudo um ser humano. Psicologia, sociologia, antropologia economia por exemplo, podem nos ajudar muito sobre o iceberg humano.

10 O Consumidor do Consumidor e a Gestão do Marketing.
A evolução do conceito de MKT pode ser descrita em cinco orientações: Orientação do produto. Orientação de vendas. Orientação de Marketing. Orientação de marketing societal. Orientação de marketing de relacionamento.

11 O Consumidor do Consumidor e a Gestão do Marketing.
Orientação do produto: desenvolvimento de produtos para atender a demanda crescente. Ex: Ford Orientação de vendas: na recessão os produtos ficavam parados nas prateleiras e todo o esforço visava o aumento nas vendas. Orientação de Marketing: nos anos 50, com dinheiro no bolso diversificavam-se os produtos, atendendo desejos e gerando lucratividade. 1962: Kennedy promulgou a Lei de Direitos do Consumidor nos EUA.

12 O Consumidor do Consumidor e a Gestão do Marketing.
Orientação de marketing societal: não basta satisfazer as necessidades e gerar lucratividade. As empresas precisam se preocupar com o bem-estar geral da sociedade. Orientação de marketing de relacionamento: empresas precisam produzir cada vez mais produtos e serviços personalizados.

13 O Consumidor do Consumidor e a Gestão do Marketing.
As estratégias de MKT estão condicionadas ao profundo conhecimento do comportamento do consumidor. Administradores, publicitários, gerentes de produto e analistas de MKT dependem da exata compreensão dos hábitos e atitudes de seus clientes.

14 As Tendências e o Desenvolvimento do Campo do Comportamento do consumidor.
Inicialmente o comportamento do consumidor visava prever como os consumidores reagiam a mensagens promocionais e entender por que eles decidiam comprar o que compravam. Na era modernista, a partir dos anos 50, os pesquisadores utilizavam técnicas quantitativas. Concluíram que os consumidores são racionais. Que causa e efeito podem ser identificados e isolados, que as causas do comportamento podem ser identificados e generalizados.

15 Não existe uma verdade única, absoluta.
As Tendências e o Desenvolvimento do Campo do Comportamento do consumidor. O desenvolvimento da pesquisa motivacional, permitiu às empresas entenderem que os consumidores nem sempre tinham consciência das razões que embasam suas decisões de consumo. Os pesquisadores pós-modernistas (interpretativistas) com as pesquisas qualitativas, revelaram que existem motivações ocultas e subjetivas dos consumidores. Não existe uma verdade única, absoluta. Cada experiência de consumo é única.

16 Tipologia do Consumidor
O consumidor assume várias formas, desde uma criança pedindo figurinhas aos pais até o diretor de uma empresa que decide a compra de um novo software. O termo consumidor é utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades consumidoras: Consumidor pessoal. Consumidor organizacional.

17 Tipologia do Consumidor
Consumidor pessoal: compra bens e serviços para o seu próprio uso. São os usuários ou consumidores finais. Nem sempre o consumidor é a pessoa que compra o produto. A mãe (compradora) compra para o filho (usuário) e o pai poderá ser o (pagador).

18 Tipologia do Consumidor
Kotler distinguiu cinco diferentes papéis: Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. Influenciador: pessoa cujo conselho influencia na decisão. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de comprar: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto/serviço.

19 Tipologia do Consumidor
Os papéis de compra mudam e a tomada de decisão de compra pode envolver mais de uma pessoa. Ex 1: Uma indústria cerâmica pode melhorar as vendas se direcionar sua comunicação para as mulheres que muitas vezes influenciam decisivamente na cor, tipo, modelo de pisos. Ex 2: o surgimento da AVON.

20 Tipologia do Consumidor
O consumidor organizacional: inclui empresas, órgãos governamentais, instituições e entidades sem fins lucrativos. O processo de decisão, nestes casos, pode envolver certas peculiaridades e, possuir maior complexidade do que a compra pessoal. Pode envolver diversos departamentos e procedimentos operacionais decisórios.

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24 EXERCÍCIO - São Paulo: cidade das pizzas.
Por quais motivos o consumidor paulistano adotou o hábito de frequentar assiduamente as pizzarias da cidade? Utilize o modelo do iceberg humano para relacionar suas respostas. Com base na experiência da Pizza Hut, explique como a adequação do produto ao ambiente, mercado e consumidores é vital para o sucesso do negócio. Relacione os fatores que você considera importantes na escolha de uma pizzaria para jantar com amigos.