UNIP – CAMPUS ARARAQUARA 3º ANO AGOSTO - 2011 CURSO DE PROPAGANDA E MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES Aiello.

Apresentação em tema: "UNIP – CAMPUS ARARAQUARA 3º ANO AGOSTO - 2011 CURSO DE PROPAGANDA E MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES Aiello."— Transcrição da apresentação:

1 UNIP – CAMPUS ARARAQUARA 3º ANO AGOSTO - 2011 CURSO DE PROPAGANDA E MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES Aiello

2 Novos conceitos... Novas práticas...

3 Marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. Marketing de Relacionamento é diferente de programas de relacionamento

4 O mkt-r é composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real da satisfação dos clientes.

5 Conceitos Centrais Por que as empresas fazem uso ou deveriam fazer uso do Marketing de Relacionamento?

6 Nosso grande desafio: Nosso grande desafio: Dentro de um “universo infinito” (globalização), o desafio é identificar, diferenciar, interagir e personalizar o atendimento ao cliente, encantando-o a cada Momento da Verdade, com o objetivo de sua fidelização, objetivo de sua fidelização, tornando-o “único”. tornando-o “único”. Marketing de Relacionamento!

7 Marketing de Relacionamento como Estratégia Competitiva

8 Paradigmas competitivos Desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes, foco no sucesso de relacionamento Conquista de mercado Efetividade operacional Crescimento através do market share, poder de distribuição, foco no mercado externo Lucro a partir da produtividade e controle de custos, foco no desenvolvimento interno Relacionamento com o mercado

9 Conquista de mercado Efetividade operacional Relacionamento com o mercado Relationship marketing (rsm)  Endomarketing  Gestão da percepção e da expectativa  Categorização - intuição  Construção do valor Estratégias Paradigmas competitivos

10 Os 2 Pilares do Marketing “O CLIENTE SE ENCANTA COM AQUILO QUE ELE NÃO ESPERA” OBTERCLIENTES MANTERCLIENTES

11 Conceitos Centrais Fidelização: Integra o processo filosófico do marketing de relacionamento.

12 O QUE CARACTERIZA UM CLIENTE FIEL? VOCÊ É FIEL?

13 Cliente fiel e fidelização Cliente fiel – é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. Fidelização – é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.

14 Dramatização Atividade: Filme “De porta em porta”

15 Clientes fiéis são a chave para a rentabilidade 0 1 2 3 4 5 6 7 Lucro da empresa Custo de Aquisição de Clientes Fonte: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect Lucro por Preço Lucro por indicações Lucro por redução de custos Lucro por aumento de compras Lucro Base Fidelidade do cliente

16 Clientes Prováveis (Suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Experimentadores Repetidores Clientes Fiéis Defensores Escada da Lealdade

17 Envolvimento Expectativa Conhecimento Aceitação Fidelização Evangelização Barreiras da Fidelidade Mercado-alvo Preferência

18 QUANDO AS EMPRESAS COMEÇARAM A PENSAR EM MARKETING DE RELACIONAMENTO ?

19 Onde tudo começou Década de 1980 – área acadêmica Influenciado pelo mkt de serviço, mkt industrial e pela qualidade total Auxiliam as empresas a se tornarem diferentes, próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis.

20 A evolução do marketing Marketing de massa Marketing segmentado Marketing de nicho Marketing individual por segmentos de maior valor. Não deixa de ser uma volta ao passado, o tempo da caderneta na padaria e do compadre dono da mercearia.

21 PrincípiosMkt TransacionalMkt de Relacionamento FocoTransaçãoLongevidade da relação ValoresSatisfação do acionistaConfiança, credibilidade e segurança Forma de gerar as estratégiasIsoladamente nas áreas centrais Lideradas centralmente e compartilhada com a operação Função de mkt dominanteProdutos, serviços e propaganda Interatividade, relacionamento e mkt interno Horizonte temporal dos negócios Foco no curto prazoFoco no longo prazo Diferenças entre mkt transacional e mkt de relacionamento

22 PrincípiosMkt TransacionalMkt de Relacionamento Pessoal internoPercebidos como recursos estratégicos Mapeados, reconhecidos e recompensados através de mkt interno Origem das receitasTransações esporádicasRecompra, indicação, cross selling e up selling Indicadores dominantesMarket share e top of mindSatisfação, índice de retenção e indicação Pesquisa dominanteSatisfação e grau de fixação da marca Satisfação, preferências e nível de interatividade ComunicaçãoMeio de massaPersonalizada e relevante

23 Marketing de massa versus marketing um-para-um Marketing de massaMarketing um-para-um Consumidor médioConsumidor individual Anonimato do consumidorPerfil do consumidor Produto-padrãoOferta de mercado customizada Produção em massaProdução customizada Distribuição em massaDistribuição individualizada Propaganda em massaMensagem individualizada Promoção em massaIncentivos individualizados Mensagem unilateralMensagens bilaterais Economias de escalaEconomias de escopo Participação de mercadoParticipação do consumidor Todos os clientesClientes lucrativos Atração de clienteRetenção de cliente Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.

24 “Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”.

25 O MARKETING DE RELACIONAMENTO É IMPORTANTE PARA UMA EMPRESA SE MANTER NA LIDERANÇA? POR QUE?

26 Marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e fidelidade dos clientes.

27 Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.

28 Marketing de relacionamento Quanto uma empresa deve investir na construção de relacionamentos para que os custos não excedam o ganho? 5 níveis de investimentos: Marketing básico Marketing reativo Marketing responsável Marketing pró-ativo Marketing de parceria

29 Five different levels of investment in customer-relationship building

30 A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal? Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p. 106. Imprescindível em CRM Adquirir o cliente certo. Elaborar a proposta de valor certa. Implementar os melhores processos. Motivar os funcionários. Aprender a reter clientes. Você consegue isso quando… Identifica seus clientes mais valiosos. Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes. Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã. Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã. Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer. Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir. Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes. Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário. Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los. Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor. Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes. A tecnologia CRM pode ajudar a... Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. Direcionar melhor os esforços de marketing direto. Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços. Criar novos canais de distribuição. Desenvolver novos modelos de determinação de preço. Construir comunidades. Processar transações mais rapidamente. Fornecer informações melhores para a linha de frente. Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos. Catalisar o comércio colaborativo. Alinhar incentivos e indicadores. Disseminar sistemas de gestão de conhecimento. Monitorar os índices de perda e retenção de clientes. Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente.

31

32 Estratégias do 1 to 1 Leitura e interpretação de texto

33 QUESTÕES SOBRE O TEXTO: QUATRO ESTRATÉGIAS 1 TO 1 1 – Por que o autor diz que o maior desafio do marketing 1to1 é fazer com que a empresa identifique o cliente? 2 – O que é um programa de freqüência? Você concorda com o autor que este é um termo mais adequado do que programa de fidelidade? Justifique sua resposta. 3 – Quais as principais informações que uma empresa deve ter para identificar seus clientes? 4 – Por que e como devemos diferenciar os clientes de acordo com o autor? Você concorda com esta visão? 5 – Quais são as necessidades de um cliente que viaja a passeio? E o que viaja à trabalho? 6 – Como devem ser tratados os CMVs e os CMPs? O que o autor indica fazer com os BZs? Você concorda? Justifique. 7 – Quais são as regras e dicas sobre a interação gerada pela empresa? 8 – Como e por que as empresas devem personalizar seus produtos/serviço? 9 – Use as 4 estratégias no seguinte caso: Juliano é dono de uma livraria no centro de Araraquara, chamada O Livreiro, e acabou de ler no jornal que daqui a três meses haverá a inauguração de uma livraria da rede Nobel na cidade e, ameaçado pela sombra de uma forte concorrência, decide fazer um plano estratégico de marketing de relacionamento com seus clientes. Atualmente divide seus clientes em fieis (2 x por mês) e esporádicos (2 x por ano). 10 – Supondo que você é dono (a) de uma lavanderia, diferencie as necessidades de clientes que pertencentes a uma grande família e de clientes solteiros com vida profissional agitada.

34 IDIP PEPPER & ROGERS  Identificar: conhecer os clientes individualmente e reconhecê-los em todas as formas de contato  Diferenciar: estabelecer critérios de classificação e avaliação do valor dos clientes  Interagir: melhorar a eficiência e eficácia das interações com o cliente  Personalizar: adapte-se às necessidades individuais expressas pelo cliente 4 ESTRATÉGIAS

35 Algumas idéias: Venda Consultiva CRM Marketing Direto Call Center Database Marketing Treinamento das equipes Integração dos canais de contato e venda

36 Exercício Desenvolva estratégias para atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais de: 1.Uma concessionária de automóveis 2.Uma escola (básico ao ensino médio) 3.Uma loja de material de construção 4.Uma lavanderia

37 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC As estratégias de relacionamento devem ser estendidas aos seguintes atores: 1.Clientes finais 2.Clientes intermediários 3.Fornecedores 4.Parceiros 5.Funcionários

38 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC As estratégias de relacionamento devem ser estendidas aos seguintes atores: 6.Colaboradores em geral 7.Sistema educacional 8.Associações de classe 9.Entidades governamentais 10.ONGs

39 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC No Brasil, apenas 30% das grandes organizações praticam o marketing de relacionamento. Faltam ações concretas

40 Longevidade do Relacionamento (LR) Vendas Consultivas Vendas Cruzadas (cross sell) Vendas por elevação de categoria (up sell) Vendas por recompra de produtos Vendas por indicação de amigos Vendas causadas pelo valor estratégico da marca para o cliente Vendas pela obtenção de descontos na mídia e maior comunicação

41 REPENSANDO OS 4P´s DO MARKETING 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

42 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon) PRODUTO –Resultado da interação em tempo real entre a empresa e seus clientes –Agregação de vantagens individuais em cuja escolha ou planejamento os clientes tomaram parte –Pode ser exclusivo ou altamente adaptado ás exigências do cliente

43 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon) PREÇO –Deve refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir dessas escolhas. –Deve ser cobrado um valor separado para cada componente do pacote de valor criado pelo cliente

44 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon) PRAÇA / DISTRIBUIÇÃO –O cliente decide onde, como e quando comprar a combinação de produtos e serviços selecionados por ele. –Passa a ser vista como processo, ao invés de canal.

45 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon) PROMOÇÃO –O cliente decide como se comunicar com a empresa (em que meio, com quem e com que freqüência). –Comunicação interativa (mão dupla) –Comunicação de massa – ferramenta para aumentar o valor da empresa e da marca (não mais um meio de influenciar diretamente a compra).

46 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon) “A empresa de marketing de relacionamento procura cativar o cliente interativamente nas diversas etapas de criação de valor, buscando meios inovadores para desencadear benefícios novos e significativos para ele.”

47 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes) Visão tradicional do marketing mix – condição necessária porém insuficiente para o sucesso a longo prazo. RelacionamentosRelacionamentos RetençãoRetenção ReferênciasReferências RecuperaçãoRecuperação

48 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes) RELACIONAMENTOS –Aproximar-se dos clientes na tentativa de conhecê-los e servi-los melhor. –Confiança, compromisso, comunicação e compreensão..

49 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes) RETENÇÃO –Manutenção dos clientes com base em sua satisfação. –Retenção voluntária – a falta de alternativa ou o aprisionamento a um programa de recompensas pouco contribui para incentivar relacionamentos a longo prazo..

50 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes) REFERÊNCIAS –Propaganda boca-a-boca resultante da satisfação do cliente. –Satisfação – além da manutenção promove a atração de novos clientes..

51 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes) RECUPERAÇÃO –Os erros podem ser transformados em oportunidades de impressionar os clientes e conquistar sua fidelidade. –Agilidade de resposta e solução. –Autonomia ao funcionários.

52 Leitura de Casos Identificar as estratégias e o público-alvo 4Ps e 4Rs

53 PRODUTO MERCADO EMPRESA CLIENTE Fonte: McKenna, 1992, p. 49 Requisitos básicos para implantar Requisitos básicos para implantar Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento

54 Começar aos poucos... porque ? Resistência de gerentes que acreditam que os objetivos são inatingíveis; O departamento de Tecnologia da Informação da empresa pode estar desorganizado ou insuficientemente desenvolvido; A empresa pode não estar disposta ou em condições de prover os investimentos necessários para todas as áreas relevantes; É fácil delegar responsabilidades por um produto, mas quem assume a responsabilidade para desenvolver um relacionamento com o cliente nas diversas unidades de negócios ?

55 Mesmo uma iniciativa one-to-one modesta pode produzir benefícios substanciais Aumento de cross-selling (venda cruzada); Redução de atritos com clientes; Níveis de satisfação do cliente mais alto; Redução nos custos de transação e ciclos mais rápidos.

56 Avaliando a situação da empresa Qual o tamanho da lacuna entre a posição atual e aquela onde se pretende estar ? O que se deve iniciar fazendo ? Onde a empresa se situa em relação à concorrência ? “Broad View” (visão ampla da empresa) “One-to-One Gap Tool” (funcionários da empresa) Exercícios de Avaliação

57 Definindo prioridades Avaliada a habilidade do negócio para iniciar a implementação de um programa de gerenciamento de relacionamento com os clientes, o próximo passo é avaliar os tópicos do marketing one-to-one que são mais (ou menos) relevantes para a situação particular da empresa, de forma a priorizar os esforços; Quanto mais as necessidades dos clientes variam, mais eles acharão atrativo um relacionamento de aprendizado. Se esta variação é alta, talvez seja interessante concentrar-se primeiramente na customização / personalização.

58 Uma implementação de longa duração Implementar um programa one-to-one, mesmo que limitado, motiva a empresa a ver seus clientes de uma forma mais integrada, envolvendo a empresa como um todo; Pessoas em funções diferentes e de diferentes unidades estarão trabalhando juntas com maior frequência e de forma coordenada; Gerentes de um projeto tentarão relacionar seus parâmetros aos resultados de outros projetos;

59 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Valor do Cliente (Life Time Value) Receitas Custos Despesas Tempo de Permanência Probabilidade de Perda Probabilidade de Risco NPV (Net Present Value) Conceitos básicos no marketing de relacionamento

60 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Objetivo - Maximizar a Satisfação Chaves G Identificação da Base de Clientes G Reconhecimento dos Clientes como Indivíduos G Conhecimento de suas necessidades e expectativas G Mensuração da satisfação G Fornecimento de Canais de Comunicação amplos G Demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles G Cluster de avaliação de clientes Estratégia a longo prazo

61 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Equilíbrio entre conquista e manutenção do cliente Manter Conquistar Conquistar Novos Clientes (Selecionar) Manter e Desenvolver os Clientes Atuais Entender e Reconquistar os ex-Clientes

62 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Entender e Reconquistar os ex-Clientes  Por quê entender um cliente que me deixou? Aprendizado e Correções de Rotas Identificar o Perfil do meu Cliente de Alto Risco  Como fazer para entendê-los ? Levantamento - Pesquisa Qualitativa e Quantitativa Entrevistas de Saída – Monitoramento  Como recuperá-los? Entendimento de seu status atual Programa de Reconquista Estratégia a longo prazo

63 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Insatisfação com o produto, entrega, instalação, serviços e preços Dificuldade de lidar com Reclamações Mudanças Tratamento recebido Oferta do concorrente Principais Motivos para os Clientes abandonarem uma empresa... Lembre-se ! Nem todos os clientes perdidos são iguais !! Estratégia a longo prazo

64 Metodologia de Peppers and Rogers Group® As quatro estratégias de implantação do Marketing de Relacionamento

65 ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO: 1.Definição e planejamento do modelo de relacionamentoDefinição e planejamento do modelo 2.Redesenho dos processos de atendimento do clienteRedesenho dos processos de atendimento do cliente 3.Seleção da soluçãoSeleção da solução 4.Implantação da tecnologia de CRMImplantação da tecnologia de CRM

66 PRIMEIRA ETAPA: Definição e planejamento do modelo de relacionamento Envolvimento da alta direção Como o cliente será tratado? (postura em relação ao cliente) Quais os eventos de relacionamento que gerarão resposta? Em que tempo? Plano de comunicação

67 PRIMEIRA ETAPA: Definição e planejamento do modelo de relacionamento Fatores para decisão: Ramo de atividade e tamanho Atuação da concorrência Posicionamento estratégico Estratégia competitiva

68 1. Identificar Por que Identificar é a primeira estratégia?

69 Identificar significa... conhecer sua identidade conhecer sua identidade forma de contato forma de contato transações realizadas transações realizadas interações com a empresa interações com a empresa reclamações reclamações históricos diversos etc. históricos diversos etc.

70 Como identificar os clientes? Cadastro básico deve conter: Cadastro básico deve conter:  Nome, endereço (Informações p/ identificação) O que é identificar para o Marketing de Relacionamento?  Possuir informações diferenciadas dos clientes!

71 O que são Informações Diferenciadas do Cliente? dados transacionais (receita/lucratividade) dados transacionais (receita/lucratividade) potencial de crescimento potencial de crescimento reclamações e sugestões reclamações e sugestões canal de comunicação preferido canal de comunicação preferido dados e preferências pessoais dados e preferências pessoais horário de recebimento de mercadorias horário de recebimento de mercadorias

72 Grande desafio do Identificar s dados do cliente devem estar disponíveis em todos os pontos de contato do cliente! O s dados do cliente devem estar disponíveis em todos os pontos de contato do cliente!

73 Lembre-se: “Nunca fazer o cliente dizer-lhe a mesma coisa mais de uma vez.”

74 SEGUNDA ETAPA: Redesenho dos processos de atendimento do cliente Levantamento e documentação dos processos de atendimento do cliente Redesenho dos processos Divisão das tarefas no atendimento ao cliente Recomendação dos recursos de TI necessários

75 2. Diferenciar Os clientes são diferentes: Os clientes são diferentes:  em suas necessidades  em seu valor para a empresa Objetivo da diferenciação Objetivo da diferenciação clientes de maior valor (CMV) clientes de maior valor (CMV) clientes de maior potencial (CMP) clientes de maior potencial (CMP)

76 Diferenciação por valor Cadeia americana de hotéis: CLIENTE ESPECIAL: quem ficava 6 ou mais vezes por ano em um de seus hotéis. Depois de cruzar seus dados com uma administradora de cartões de crédito, descobriu-se que quem ficava 5 vezes no hotel, viajava apenas 5 vezes... E era tratado como um cliente qualquer. Por outro lado, alguns clientes ficavam 8 vezes por ano em seu hotel, mas viajava 20 vezes por ano... Ficando em outros hotéis.

77 Diferenciação por necessidade quanto + conheço, + oportunidades tenho de: quanto + conheço, + oportunidades tenho de:  oferecer serviços e produtos distintos  responder/resolver suas necessidades  fazer com que sejam percebidos como diferenciados

78 Exemplo de diferenciação de clientes Exemplo de diferenciação de clientes Banco Americano (lucratividade clientes) –27% clientes (100% lucratividade) –31% clientes (davam prejuízo) –42% clientes (nem lucro, nem prejuízo) Se eliminassem 73% de seus clientes, perderiam apenas 7% do faturamento!

79 Diferenciar... Tratar todos os clientes da mesma forma? Devemos tratar todos os clientes da mesma forma? VALOR REAL VALOR ESTRATÉGICO CUSTO OPERACIONAL Conserve estes clientes Desenvolva estes clientes Livrar-se destes? CMVs CMPs BZs-Below Zeros Fonte: CRM Series, 2001 - Adaptado pela autora

80 TERCEIRA ETAPA: Seleção da solução Escolha do software (de acordo com o modelo de relacionamento) Escolha do hardware (de acordo com o software)

81 3. Interagir Identificado os clientes CMV e CMP, deve-se:  incentivar a interação com sua empresa  desenvolver uma relação de aprendizado Lembre-se: Interação e Diferenciação caminham juntos. Deve-se utilizar o canal de contato preferido do cliente.

82 Meios possíveis de Interação Pessoal Pessoal Call-Center Call-Center Web Web Fax Fax Carta Carta E-Mail... E-Mail...

83 Dicas importantes na Interação  Tenha um objetivo claro  Não peça coisas que você já tenha  Seja sensível ao tempo do cliente  Proteja a privacidade do cliente  Incentive o diálogo através do 0800, da Web etc. da Web etc.  Recolha as informações por etapas

84 QUARTA ETAPA Implantação do CRM Implantação de técnicas, tecnologias e processos Pode ser escalonada, desde que não cause descrédito nem interrompa o processo Obs.: cada contato com o cliente deve ser parametrizado e deve realimentar o processo

85 CUIDADOS PONTO DE PARTIDA - BENEFÍCIOS AO CLIENTE: Acesso a informações de melhor qualidade Facilidade de compra e de comunicação com a empresa Economia de tempo e de dinheiro Etc.

86 OBSTÁCULOS Falta de compromisso da alta direção Falta de envolvimento de toda a empresa Iniciar o processo pela escolha da tecnologia (software / hardware) Valorizar o operacional em detrimento do analítico

87 OBSTÁCULOS Falta de comprometimento da área de vendas (boicote) Escolha de métricas inadequadas Utilização de informações para punir funcionários Falta de treinamento e suporte

88 Não sei se você já pensou a esse respeito, mas o pessoal de tecnologia CRM e os bureaus de call centers contribuíram muito para a difusão das estratégias de relacionamento com clientes em todo o mundo e, definitivamente, para apagarmos a crença exagerada na comunicação tradicional unidirecional. Se o marketing no passado era conhecido pelos 4Ps, agora ele é lembrado como gestão do relacionamento com clientes também.

89 4. Personalizar Personalizar é simples quando já conhecemos o cliente: É necessário ter flexibilidade no negócio para poder adequar-se É necessário ter flexibilidade no negócio para poder adequar-se Mude seu produto/serviço com base no feedback dos clientes Mude seu produto/serviço com base no feedback dos clientes Criar um ciclo de personalização e feedback constantes Criar um ciclo de personalização e feedback constantes

90 Integrar os Processos em toda a organização Identificar e Reconhecer seus Clientes Estabelecer a “Cultura do cliente” Aprimorar serviços aos clientes Construir uma Infra-estrutura de Relacionamento Como se faz Marketing de Relacionamento?

91 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Dados Sócio-Demográficos (IBGE, FGV, IPEA,..) Dados de Potencialidade de Consumo (Alpha) Dados Geo-demográficos (IBGE) GIS - Geographic Information System Dados de Concorrentes Dados de Market Share (Nielsen) A informação como base do marketing de relacionamento

92 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Dados Cadastrais Dados de comportamento Dados de relacionamento Dados Creditícios Dados Psicográficos Scores R - recência F - frequência M - monetário A informação como base do marketing de relacionamento

93 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE  Universo do Banco de Dados dos Clientes Clientes Atuais Clientes Potenciais Clientes Perdidos Informações de Lojas, Revendedores ou Intermediários  Organização Sequencial Relacional A informação como base do marketing de relacionamento

94 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Enriquecimento do Banco de Dados de Clientes Informações Declaradas Informações Derivadas Informações Encobertas Informações Complementares A informação como base do marketing de relacionamento

95 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Oportunidades na Coleta de Dados Bens Duráveis Bens de Consumo Serviços Certificados de Garantia Aprovação de Crédito Cartas, Ligações Pesquisas Cupom Concurso Sócios de Clube de Clientes Questionários na Embalagem Cartas, Ligações Questionários Pesquisas Participação em Programas Sócios A informação como base do marketing de relacionamento

96 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Relacionamento com o cliente – diálogo informal “O contato direto com o cliente é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros” O diálogo permite: Descobrir se há algo errado e como consertá-lo Faz o cliente se sentir mais leal e compromissado Acrescenta valor ao produto/serviço Novas idéias Apoio para propaganda

97 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Programa de satisfação de clientes Sistema quantitativo que permite medir: O que se deseja da empresa Quais suas expectativas Sua satisfação pelo produto e serviço oferecidos Sua satisfação com a entrega Relacionamento com o cliente – diálogo formal

98 Escola de Pós-Graduação em Economia - FGV/EPGE Projeto de mensuração da satisfação de clientes 1. Definição dos Objetivos 2. Seleção do método da pesquisa de campo 3. Definição da amostragem e timing 4. Estruturação do Questionário 5. Pré-teste do Questionário 6. Análise dos Resultados Relacionamento com o cliente – diálogo formal

99 E na Internet Disponibilidade imediata (conveniência) Interatividade Volume de informações por contato Independência (liberdade de acesso) Validação instantânea de dados (CGI) Pesquisa (receptivo) Baixo custo por contato (ativo ou receptivo) Fácil manutenção e atualização

100 Resgate do Relacionamento entre Clientes! Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

101 Cliente como empresa Razão Social Endereço e Telefone Produtos Negociados Condições Recursos e Referências Estoques Concorrência Clientela Volume Perspectivas

102 Cliente como pessoa  Caráter/Motivações  Convicções políticas/religiosas  Nome e Sobrenome  Estado civil/ família  Instrução/hobbies  Saúde  Atitude em relação a vida

103 ste é o Cliente... E ste é o Cliente... Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

104 Este é o Cliente... O Cliente passa a ter muitos pápeis... Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

105 Este é o Cliente... O cliente espera… Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

106 resgate do “relacionamento duradouro” com clientes Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br surge então o...

107 “Relacionamento duradouro” “Os consagrados especialistas Don Peppers e Martha Rogers apresentam a inovadora alternativa de Marketing de massa que está modificando o foco das empresas graças ao uso da tecnologia da informação: o Marketing de Relacionamento ou Marketing um-a-um.” Fonte: HSM Management, set/out 1997 O começo de tudo...

108 Marketing de Relacionamento SUPORTADO POR PESSOAS! TECNOLOGIA CONHECIMENTO PROCESSOS É a convergência...

109 CRM – Customer Relationship Management CRM – Customer Relationship Management Marketing One to One (1to1)® Marketing One to One (1to1)® Gerência de Relações com Clientes Gerência de Relações com Clientes Gerência do Relacionamento Corporativo Gerência do Relacionamento Corporativo Marketing em Tempo Real Marketing em Tempo Real Marketing Colaborativo Marketing Colaborativo Gestão do Relacionamento Gestão do Relacionamento Quais os outros nomes com que ele é conhecido no mercado?

110 Comunicação assertiva como instrumento do Marketing de Relacionamento

111 A Comunicação assertiva como instrumento MKT Relacionamento FLUXO DA COMUNICAÇÃO Cuidado com a eficácia de sua comunicação: SUAS PALAVRAS VALEM: 07% SEU TOM DE VOZ VALE: 38% SEUS SINAIS NÃO-VERBAIS VALEM: 55% Receptor Emissor Ruídos Barreiras Feedback

112 Qualidade da Comunicação Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

113 Comunicação assertiva no relacionamento com clientes Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

114 Código comum A importância da Comunicação no relacionamento com o Cliente Fonte: imagem disponíveil em ww.google.com.br Fonte: imagedisponível em ww.google.com.br

115 O feedback no processo de Comunicação assertiva Fonte: imagens disponíveis em ww.google.com.br

116 Conseguir exposição Fazer-se perceber Obter compreensão Obter concordância Obter aceitação Promover retenção Conseguir recuperação Comunicação para os estágios da adoção

117 O papel do cliente interno no sucesso das estratégias de Marketing de Relacionamento

118 Competências Básicas Perfil de habilidades necessárias para ser um profissional de Marketing de Relacionamento: C – Conhecimento (saber) C – Conhecimento (saber) H – Habilidades (saber fazer) H – Habilidades (saber fazer) A – Atitudes (querer fazer) A – Atitudes (querer fazer)

119 PERFIL DO PROFISSIONAL TREINAMENTO (COACHING) EM: CONHECIMENTOS (saber) 1- Da empresa 2- Dos produtos que vende 3- Dos clientes 4- De comunicação 5- Forma de se vestir 6- Comportamento Social HABILIDADES (saber fazer) 1- Sociabilidade (relacionamento) 2- Rapidez 3- Clareza 4- Didática 5- Saber Ouvir 6- Educação (palavras mágicas) ATITUDES (querer fazer) 1- Colaboração (estar presente) 2- Espírito de Parceria 3- Disposição 4- Segurança 5- Auto-controle

120 Ciclo de relacionamento do cliente interno INVESTIDORES MÍDIA COLABORADORES SOCIEDADE MUNDO FABRICANTES BANQUEIROS GOVERNO CANAIS INTERMEDIÁRIOS CLIENTEINTERNO Fonte: elaborado pela autora

121 Reconhecimento do trabalho do cliente interno Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

122 Tecnologias de apoio ao Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento

123

124

125

126

127

128

129 Como é chamado o Marketing de Relacionamento pela Tecnologia da Informação?

130 Algumas ferramentas tecnológicas que ajudam a criar o marketing de relacionamento

131 Tecnologia da Informação (TI): Coleta, processamento, armazena-mento, apresentação e transmissão da informação, em todas as suas formas (computadores, telecomu-nicações, internet, superinfovias, on- line data bases, fax, telefonia móvel, televisão à cabo, etc.)

132 LEADS: identificação (nome e endereço) de pessoas (prospects) que responderam a uma ação de resposta direta, indicando interesse em um produto anunciado.

133 CALL CENTER: integração da tecnologia da informação aos recursos da telefonia (CTI – Computer Telephony Integration). Canal de relacionamento Atividades automatizadas Otimizadoras do tempo e da qualidade do atendimento

134 DATA WAREHOUSE: banco de dados integrados da empresa em uma base única, consolidada e consistente. Contém dados de toda a empresa: empregados, estoque, ativos, vendas e relacionamentos com clientes, etc.

135 Consumer Relationship Management: ferramenta que permite desenvolver uma estratégia de relacionamento centrada no cliente e suportada por uma base tecnológica flexível (flexibilidade de acesso e integração) Texto sobre CRM

136 CRM Customer Relationship Management Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

137 Cadeiade Demanda B2C B2B2C Customer CRM Clientes e-business Employee Valor Agregado B2E ERP Empregados de Supplier Cadeia Fornecimento B2B Fornecedores

138 É o conjunto de políticas, práticas e infra-estrutura tecnológica que visa: Fidelizar o cliente através da excelência no atendimento Transformar qualquer contato com o cliente em uma oportunidade de venda Gerenciar o relacionamento com o cliente, através da Internet. O que é “CRM” e “e-CRM”?

139 Visão unificada e consistente do cliente para qualquer funcionário Histórico do relacionamento com o cliente Capacidade de segmentação dos clientes e utilização de marketing pessoal. (Marketing one-to-one) Muito mais qualidade no atendimento Visão consistente da empresa independentemente do acesso. (Web, email, telefone, fax, carta etc.) O CRM deve prover:

140 desenvolvimento de database marketing e sua importância análise das etapas de implantação de um crm cuidados na implantação de um crm estrutura, instrumentos e interfaces do crm análise comparativa de crm’s construção de clusters criação, execução e acompanhamento das políticas de fidelização diferenciação e premiação de clientes CRM - determinantes de sucesso

141 Quantas malas direta o consumidor recebe e joga fora? Através do CRM, a empresa passa a ter o conhecimento das reais necessidades do cliente; O cliente fiel gasta mais com a empresa, tem menor custo de manutenção, indica sugestões a outras pessoas e é menos sensível a perda de fidelidade; Um aumento de apenas 5% na taxa anual de retenção de clientes pode representar mais de 60% na taxa de lucratividade da empresa; É muito mais caro conquistar um novo cliente do que vender para um cliente antigo. Segundo o Boston Consulting Group, vender para clientes atuais via Web custa US$ 6.80, contra US$ 34 para para conquistar via Web um novo cliente; ROI- Return on investiment do CRM

142 Cada departamento tem uma visão incompleta e inconsistente do cliente Organização centrada em produtos ou transações, não no cliente Como a maioria das empresas se organiza hoje Vendas Cliente Marketing Cliente SAC Cliente

143 VendasMarketing SAC Web Cliente A introdução da Web só piora a desintegração Como a maioria das empresas se organiza hoje

144 Como CRM é apresentado Como CRM é apresentado PROCESSOS INTEGRADOS PARA IDA AO MERCADO USANDO MULTIPLOS CANAIS Customer Service - Assistência Técnica - Registro - Serviço de Campo - Ativação de Serviço - Devolução/Reposição - Billing - Gestão de Contatos - Auto Atendimento - Unidade de Resposta Audível - Internet - Mobile ( Handheld, Celular/WAP) Automação de Vendas - Automação da Força de Vendas - Televenda - Loja Eletrônica Marketing - Gestão de Campanhas - Internet Marketing - Enciclopédia - Segmentação e Modelos de Comportamento Call Center - Scripting - Fulfillment - Gestão de E-Mails - Work Force - CTI - Ativo: - Discagem Automática - Gestão de Listas - Receptivo: - URA - Screen Pop

145 Tela para cadastro de clientes Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

146 CRM Operacional CRM Colaborativo CRM Analítico BI, DW Interações: Voz, VoIP, URA, ACD, Web, FAX ERP, Call Center, SAC, SFA Divisão do CRM, segundo TI Fonte: META Group - Adaptado pela autora

147 SistemasLegados Serviço ao Cliente Marketing Cliente Activity Data MartProduto Front Office Back Office Vendas Solução Móvel ERP/ERM Ger. Pedidos Supply Chain Ger. Entrega Interação Cliente Vendas Wireless Serviços de Campo CRM Colaborativo Ger. Canais Colaborativos Cliente Data Mart DataWarehouse Vertical Apps Ger. Categorias. Marketing Ger. Campanha Fax/Letter Voz (URA, CTI, DAC) Direct Interaction E-Mail Ger. E-Resp. Conferência Web a CRM Analítico Ger. Performance do Negócio CRM Operacional Ger. Operações do Negócio Arquitetura do CRM

148 Ferramentas de CRM Permitem que as organizações otimizem o mercado, as vendas, as entregas e as atividades de suporte ao cliente, integrando informação empresarial relacionada com rentabilidade, comportamento do cliente e operações da organização Permitem que as organizações otimizem o mercado, as vendas, as entregas e as atividades de suporte ao cliente, integrando informação empresarial relacionada com rentabilidade, comportamento do cliente e operações da organização.

149 Mensagem “Qualquer tecnologia cria aos poucos um ambiente humano totalmente novo.” Marshall McLut (2001) Fonte: imagens disponíveis em ww.google.com.br

150 DATA BASE MARKETING: banco de dados integrado que coleta os dados referentes a cada evento de relacionamento, trata, modela, armazena e dissemina todas as informações sobre os clientes.

151 Casos de Database Marketing Kotler (2005)

152 Exemplos de database marketing Qwest Duas vezes por ano a Qwest, uma telecom norte- americana, seleciona em sua lista de clientes aqueles com potencial para se tornar mais lucrativos. O banco de dados da empresa contém cerca de 200 observações sobre o padrão das ligações de cada um. Examinando perfis demográficos, juntamente com o mix de ligações locais e de longa distância e com o fato de o consumidor usar ou não correio de voz, a Qwest pode estimar o gasto potencial dele. Em seguida, determina quanto do provável orçamento do cliente para telecomunicações já está sendo utilizado. Munida desse conhecimento, define um limite de quanto investir em marketing para esse cliente.

153 Exemplos de database marketing Royal Caribbean A Royal Caribbean usa seu banco de dados para oferecer pacotes de cruzeiros de última hora e, assim, lotar os seus transatlânticos. Seu foco são aposentados e solteiros, consumidores com mais condições de assumir compromissos eventuais rapidamente. Um menor número de cabines vazias significa lucros maximizados.

154 Exemplos de database marketing Fingerhut O uso habilidoso do database marketing e da construção de relacionamentos tornou a empresa de catálogos Fingerhut uma das maiores promotoras de marketing de mala direta nos Estados Unidos. Seu banco de dados não apenas está repleto de detalhes demográficos como idade, estado civil e número de filhos, como também identifica hobbies, interesses e aniversário dos clientes. A Fingerhut oferece ofertas personalizadas com base no que cada um está propenso a comprar. Graças a promoções especiais e regulares, como concursos anuais, brindes e prazos maiores de pagamento, ela se mantém em contato permanente com o cliente. Atualmente, a empresa está aplicando o database marketing a seus sites.

155 Exemplos de database marketing Mars A Mars é líder de mercado não apenas no setor de doces, como também no de alimentos para animais de estimação. Na Alemanha, a empresa coletou o nome de praticamente todas as famílias que tinham gatos; para tanto, entrou em contato com veterinários e ofereceu um livreto gratuito, Como cuidar de seu gato. Para requisitar o livreto, o cliente preenchia um questionário, o que permitiu à Mars saber o nome, a idade e a data de aniversário do animal. Agora, a empresa envia anualmente um cartão de aniversário para cada gato, juntamente com uma amostra de uma nova ração ou cupons de desconto para as marcas da linha.

156 Exemplos de database marketing American Express Não é de admirar que em algum lugar secreto de Phoenix, no Arizona, agentes de segurança tomem conta dos 500 bilhões de bytes de dados sobre como os clientes da American Express (Amex) usam os 35 milhões de cartões verde, gold e platinum da empresa. A Amex usa esse banco de dados para incluir ofertas especificamente direcionadas nas faturas mensais que envia aos clientes.

157 O que é Database Marketing? São ações de marketing utilizando dados armazenados em um banco de dados, ou base de dados, também conhecido por DBO (database Operacional).

158 O que levar em conta em sua construção? Objetividade, seletividade, personalização, envolvimento, arte da venda, experiências, mensurabilidade, capacidade de resposta, formação do relacionamento.

159 Estratégias para a implantação de DBM Premissas básicas: Plano estratégico Orçamento de longo prazo Comprometimento corporativo Liderança e trabalho em equipe

160 Origem dos dados Call center Força de vendas Página de internet Mala Direta – resolva os casos

161 Construção de listas Espaço em jornais ou revistas; Distribuição de amostras acompanhadas de cupom; Concurso oferecendo brindes Desenvolvimento de pesquisas Divulgação dos pontos de distribuição Envio de amostras e/ou cupons de desconto com números codificados

162 Refinamento do banco de dados Cruze a lista com outras listas adquiridas no mercado; Envie um questionário simples aos clientes; Desenvolva promoções em que seja necessário o envio de comprovantes de compra.

163 Conquistando clientes Envie cupons de desconto ou retirada de amostra; Crie clubes de usuários; Convide potenciais clientes para tomar um café da manhã.

164 Club Milk

165

166 Baby, uma vez mais não é o suficiente 4 copos de leite todo dia

167 Conquistando a lealdade dos clientes Ofereça um catálogo com ofertas personalizadas; Inclua alguns itens gratuitos mediante troca de antigo; Clube de usuários fiéis; Estabeleça um relacionamento pessoal.

168 Uso do DBM para identificar potenciais clientes Qualificação de identificação Qualidade do material promocional Do it, spray and pray!

169 Conselhos para trabalhar corretamente o DBM Identificar os suspects Atrair os prospects Incentivar os iniciantes Cativar o fiel Aproveitar o defensor

170 DBM e e-commerce - benefícios Conveniência Informação e comparação Liberdade

171 DBM e e-commerce - vantagens Maior flexibilidade e possibilidade de reagir mais rapidamente; Custos mais baixos; Possibilidade de controlar o número de acessos.

172 DBM – como utilizar Classificação (sort) Procura (search) Definição do mercado (clientes, não clientes e clientes potenciais) Segmentação – geográfica, demográfica ou psicográfica

173 DBM – como utilizar Gerando um desejo Atendendo uma necessidade já conhecida Competição pura Preço Ação instantânea

174 A primeira dúvida cruel: Fazemos ou compramos? Prof. James Rosenfield: “Em 26 anos de carreira ainda não ví um caso de desenvolvimento interno de sistema para DBM dar certo”. Ninguém consegue desenvolver um Software que não consegue conceituar. Como o pessoal de sistemas pode saber o que o pessoal de maketing tem na cabeça? Será que eles (de MKT) sabem definir um sistema em detalhes? DBM é um processo de pormenores relevantes, e sem eles o negócio não anda... Somente grandes corporações conseguem, as vezes, sucesso nesta façanha.

175 Quais são os públicos de interesse? Empresa Sua

176 Quais são as fontes de dados? Banco de Dados Seu

177 Banco de Dados Seu Quais são as aplicações

178 ÊDecisão Empresarial ËPADRINHO INTELECTUAL –Dono da VISÃO –Poder de Decisão –Integrador Corporativo –Fornecedor de respaldo político/financeiro –Fomentador de fôlego psicológico/organizacional Fatores críticos de sucesso na implantação

179 ¶Decisão Empresarial ËPadrinho Intelectual ÌPADRINHO OPERACIONAL –Paixão para liderar o processo –Conhecimento de Database Marketing –Conhecimento de Telemarketing –Conhecimento de Informática –Respaldo dos reais decisores da organização –O Padrinho é uma pessoa/equipe Fatores críticos de sucesso na implantação

180 ÊDecisão Empresarial ËPadrinho Intelectual ÌPadrinho Operacional ÍCONDIÇÕES OPERACIONAIS –existem equipamentos para instalação? –onde estarão localizados? –quem vai operar? –a energia está garantida / estabilizada? –existem sistemas de segurança de dados (back-ups)? –como será a integração física/lógica entre as unidades? Fatores críticos de sucesso na implantação

181 ÊDecisão Empresarial ËPadrinho Intelectual ÌPadrinho Operacional ÍCondições Operacionais ÎEXPECTATIVAS DECEPÇÕES –Prazos factíveis –Implantação em etapas –Tarefas realizáveis Fatores críticos de sucesso na implantação

182 “Higiene” dos Dados Enrique- cimento dos Dados Administração do Relacionamento Segmentação, Queries, Ações de MKD, Geomarketing Análise & Modeling (SPSS, SAS, Etc.) As etapas no DBM Coleta de Dados Internos Externos Data -> Information -> Knowledge -> Action -> Analisys -> Better Action

183 ÊPlanejamento ËMOTIVAÇÃO Passos para implantação l aculturamento l empatia l identificação de eventuais entraves

184 ÊPlanejamento ËMotivação ÌINSTALAÇÃO lEnergia? lEspelhamento? lBack-ups? lComunicação? lIntegração? lAtualização On-line/Off-line? lEtc. Passos para implantação

185 ÊPlanejamento ËMotivação ÌInstalação ÍTREINAMENTO l analistas l planejadores/pensadores l operadores Passos para implantação

186 ÊPlanejamento ËMotivação ÌInstalação ÍTreinamento ÎPROJETO PILOTO l ajustes l re-motivação l conhecer o processo de ponta a ponta Passos para implantação

187 O valor do cliente nas estratégias do Marketing de Relacionamento Fonte: imagem disponível em ww.google.com.br

188 A Cadeia do “Valor” dos clientes Fonte: Rust et alli, O valor do cliente, p. 64

189 O que é valor do Cliente? “É o total dos valores de consumo do cliente, ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa” Fonte: Robert Blattberg – Customer Equity VALOR DO CLIENTE Lucratividade + Contribuição de sua vida útil de consumo (tempo)

190 “Aprecio as características de segurança da marca do meu veículo. Elas vão de encontro à minha necessidade.” “O atendimento de alta qualidade que recebo do meu banco é importante para mim! Gosto do tratamento especial que recebo como cliente.” “O ingresso para o show do meu artista preferido valeu o seu preço!” Fonte: imagem disponível em wwww.google.com.br Conexões de “valor” do cliente

191 Palavras de ordem do relacionamento Ouvir...Dialogar...Satisfazer...Compreender...Surpreender...

192 Vivênciar experiências como consumidor Analisar qualidade e serviços da empresa Instalações da empresa Sua disponibilidade no ponto de vendas Compatibilidade do perfil do seu pessoal com o seu público Atendimento de vendas e de pós- venda A comunicação x diferenciais Estratégias de empatia

193 1. Satisfaça e antecipe as necessidades de seus clientes Amplie seu produto Esteja atento às novidades do mercado Acompanhe as ações de seus concorrentes e hábitos de consumo atuais de seus “não-clientes” (são entre eles que as ameaças ocorrem) Conheça seus Clientes, eles são “Pessoas Físicas”.

194 2. Preste atenção aos detalhes Desde o atendimento telefônico, a linguagem corporal de seus vendedores, a organização da empresa, até o ambiente em que o Cliente está sendo recebido, pois os detalhes podem se constituir numa vantagem competitivaDesde o atendimento telefônico, a linguagem corporal de seus vendedores, a organização da empresa, até o ambiente em que o Cliente está sendo recebido, pois os detalhes podem se constituir numa vantagem competitiva

195 3. Comprometa-se com seus clientes É mais fácil manter um Cliente do que trazer um novo, mas para tanto, é imprescindível a existência de envolvimento e preocupação com estas pessoas que são consumidoras de seu serviçoÉ mais fácil manter um Cliente do que trazer um novo, mas para tanto, é imprescindível a existência de envolvimento e preocupação com estas pessoas que são consumidoras de seu serviço

196 4. Mantenha um canal de comunicação efetivo com seus clientes Crie mecanismos para verificação da satisfação de seus ClientesCrie mecanismos para verificação da satisfação de seus Clientes Aja com rapidez e presteza (no sentido de minimizar o desencanto de seus Cliente)Aja com rapidez e presteza (no sentido de minimizar o desencanto de seus Cliente) Apresente uma solução satisfatóriaApresente uma solução satisfatória

197 5. Estabeleça procedimentos de avaliação do pós-venda Evite dissonância cognitiva (quando a entrega do produto-serviço for diferente da expectativa do Cliente): um consumidor insatisfeito provavelmente não comprará mais de sua empresa.Evite dissonância cognitiva (quando a entrega do produto-serviço for diferente da expectativa do Cliente): um consumidor insatisfeito provavelmente não comprará mais de sua empresa.

198 6. Crie um marketing de diferenciação para sua empresa Os clientes devem encontrar em seu produto/serviço um “plus”, caso contrário irão comprar de seus concorrentesOs clientes devem encontrar em seu produto/serviço um “plus”, caso contrário irão comprar de seus concorrentes Sem diferenciação, suas vendas serão possíveis somente através de preço baixo e condições de pagamentoSem diferenciação, suas vendas serão possíveis somente através de preço baixo e condições de pagamento

199 7. Coloque “espírito”em sua marca A percepção do Cliente/Consumidor sobre a imagem do produto/serviço tem origem, principalmente, na “alma” que a marca transmite (tenha em mente que a maioria das pessoas compra por desejo)A percepção do Cliente/Consumidor sobre a imagem do produto/serviço tem origem, principalmente, na “alma” que a marca transmite (tenha em mente que a maioria das pessoas compra por desejo) Trabalhe a vitalidade de sua marca (poder de comercialização)Trabalhe a vitalidade de sua marca (poder de comercialização)

200 8. Direcione a linguagem publicitária para uma comunicação eficiente com seu cliente/consumidor Verifique como seu produto/serviço é “decodificado”na mente de seu Cliente/Consumidor (compra por emoção, razão, tradição etc...) e então prepare sua estratégia de comunicação com seu público- alvo.Verifique como seu produto/serviço é “decodificado”na mente de seu Cliente/Consumidor (compra por emoção, razão, tradição etc...) e então prepare sua estratégia de comunicação com seu público- alvo.

201 Marketing de Relacionamento e visão de futuro Fonte: imagem disponível em wwww.google.com.br