Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente

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1 Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Questões abordadas no capítulo O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los? O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la? O que é valor do cliente ao longo do tempo? Como as empresas podem atrair e reter clientes? Como as empresas podem cultivar fortes relacionamentos com os clientes? Como as empresas podem fornecer qualidade total? O que é database marketing? Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente Copyright © 2006 by Pearson Education

5 Um compromisso profundo de comprar ou
O que é fidelidade? Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais Copyright © 2006 by Pearson Education

6 Medida de satisfação Levantamentos periódicos
Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes Copyright © 2006 by Pearson Education

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A Countrywide ficou em primeiro lugar em satisfação do cliente pela classificação da J.D. Power and Associates Copyright © 2006 by Pearson Education

8 É a totalidade dos atributos e características de um produto ou
O que é qualidade? É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas Copyright © 2006 by Pearson Education

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Qualidade Qualidade de conformidade Qualidade de desempenho Copyright © 2006 by Pearson Education

10 TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os
O que é gestão da qualidade total (TQM)? TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização Copyright © 2006 by Pearson Education

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Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do cliente Valor do cliente ao longo do tempo Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto Copyright © 2006 by Pearson Education

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Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500 Número médio de anos de fidelidade: 20 Margem de lucro da empresa: US$ 0,10 Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000 Copyright © 2006 by Pearson Education

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Elementos condutores do valor do cliente Dimensão do valor Brand equity Relationship equity Copyright © 2006 by Pearson Education

15 Identifique os clientes atuais e potenciais
Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente Copyright © 2006 by Pearson Education

16 Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes
Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na “carteira do cliente” Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor Copyright © 2006 by Pearson Education

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Marketing de massa versus marketing um-para-um Massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Mensagem unilateral Economias de escala Um-para-um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Economias de escopo Participação do consumidor Copyright © 2006 by Pearson Education

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Retenção de clientes Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Copyright © 2006 by Pearson Education

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Dinâmica dos mercados Mercados de retenção permanente Mercados de retenção simples Mercados migratórios Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995. Copyright © 2006 by Pearson Education

21 Construção de fidelidade
Marketing de parceria Marketing proativo Marketing responsável Marketing reativo Marketing básico Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento Copyright © 2006 by Pearson Education

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Redução da perda de clientes Defina e calcule seu índice de retenção. Identifique as causas dos problemas com os clientes. Estime a perda de lucros associada à perda de clientes. Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda de clientes. Ouça o feedback dos clientes. Copyright © 2006 by Pearson Education

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Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes Acréscimo de benefícios financeiros Acréscimo de benefícios sociais Acréscimo de vínculos estruturais Copyright © 2006 by Pearson Education

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Conceitos-chave de banco de dados Banco de dados de clientes Database marketing Lista de mala direta Banco de dados de empresas Data warehouse Data mining Copyright © 2006 by Pearson Education

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Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education

27 Uso do banco de dados Identificar clientes potenciais Enviar ofertas
Intensificar a fidelidade Reativar as compras dos clientes Evitar erros sérios Copyright © 2006 by Pearson Education

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Enfoque no CRM Copyright © 2006 by Pearson Education