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Capítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education.

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1 Capítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

2 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

3 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

4 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

5 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

6 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education

7 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education (Continua) TABELA 1: Departamentos que são orientados para o cliente P&D Dedica tempo a encontrar-se com os clientes e ouvir seus problemas. Aprecia o envolvimento dos departamentos de marketing, produção e outros em cada novo projeto. Faz o benchmarking dos produtos concorrentes e procura soluções que sejam as melhores da categoria. Solicita reações e sugestões do cliente à medida que o projeto avança. Melhora e refina continuamente o produto a partir do feedback do mercado. Compras Busca proativamente os melhores fornecedores. Constrói relações de longo prazo com menos fornecedores, porém mais confiáveis e de melhor qualidade. Não compromete a qualidade na busca de economias em preço. Produção Convida clientes a visitar e conhecer a linha de produção. Visita as fábricas dos clientes. Está disposta a trabalhar fora de horário para cumprir prazos de entrega combinados. Busca continuamente maneiras de produzir bens mais rápido ou a custos mais baixos. Melhora continuamente a qualidade do produto, buscando o nível do defeito zero. Atende às solicitações de customização dos clientes sempre que possível. Marketing Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos. Aloca esforços de marketing conforme o potencial de lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo. Desenvolve ofertas vitoriosas para cada segmento-alvo. Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação do cliente. Coleta e avalia continuamente idéias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e para serviços. Estimula todos os departamentos e funcionários da empresa a ser centrados no cliente.

8 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education TABELA 1: Departamentos que são orientados para o cliente (Continuação) Vendas Tem conhecimento especializado sobre o setor do cliente. Esforça-se para dar ao cliente a melhor solução. Só faz promessas que é capaz de cumprir. Transmite as necessidades e as idéias dos clientes para aqueles encarregados do desenvolvimento do produto. Atende os mesmos clientes por um longo período. Logística Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e sempre o alcança. Opera um departamento de serviço ao cliente bem informado e amigável, capaz de responder a perguntas, lidar com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e satisfatória. Contabilidade Prepara relatórios periódicos de lucratividade por produto, segmento de mercado, área geográfica (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedido, canal e cliente individual. Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e responde às consultas dele com rapidez e cortesia. Finanças Entende e apóia os gastos de marketing (propaganda institucional, por exemplo) que proporcionam a preferência e a fidelidade do cliente no longo prazo. Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras do cliente. Toma decisões rápidas quanto à possibilidade de oferecer crédito a um cliente. Relações públicas Divulga notícias favoráveis sobre a empresa e controla os danos de notícias desfavoráveis. Funciona como cliente interno e defensor público para melhores políticas e práticas da empresa. Fonte: Philip Kotler, Kotler on marketing. Nova York: Free Press, 1999, p

9 Administração de marketingCapítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education TipoDescriçãoExemplo Marketing social corporativo Apóia campanhas de mudança de comportamento. Promoção, por parte do McDonalds, de uma campanha estadual de imunização infantil em Oklahoma. Marketing de causaPromove questões sociais por meio de esforços como patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda. O patrocínio de Forest (um gorila) pelo McDonalds no zoológico de Sydney um compromisso de patrocínio de dez anos, destinado a preservar essa espécie ameaçada. Marketing relacionado a causas Doa uma porcentagem das receitas a uma causa específica, com base na receita obtida durante o período anunciado de apoio. Parte da renda de cada Big Mac vendido durante o McDia Feliz é destinada a instituições de caridade para crianças do Instituto Ronald McDonald. Filantropia corporativaOferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos. As contribuições do McDonalds à Casa Ronald McDonald. Envolvimento empresarial na comunidade Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade. O fornecimento de alimentos, pelo McDonalds, aos bombeiros que combatiam, em dezembro de 1997, incêndios nas florestas australianas. Práticas de negócios socialmente responsáveis Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais. A exigência do McDonalds de que os fornecedores aumentassem o espaço físico das galinhas poedeiras nas fazendas de produção. Fonte: Philip Kotler e Nancy Lee, Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Nova York: Wiley, TABELA 2: Iniciativas sociais corporativas

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