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Marketing Direto Prof. José Wanderlei de Moraes. Marketing Direto e sua evolução Origem: meados da segunda metade do século XIX 1872 quando Aaron Montgomery.

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1 Marketing Direto Prof. José Wanderlei de Moraes

2 Marketing Direto e sua evolução Origem: meados da segunda metade do século XIX 1872 quando Aaron Montgomery Ward produziu seu primeiro catálogo O crescimento explosivo ocorre nos anos de 1950, 1960 e 1970

3 Marketing Direto e sua evolução O crescimento do marketing direto ocorreu devido a fatores técnicos como: Desenvolvimento das capacidades de atuar com listas com um grande número de nomes Construção e aperfeiçoamento de bancos de dados para realizar o marketing segmentado Desenvolvimento das técnicas de telemarketing ativo e receptivo

4 Marketing Direto e sua evolução Aumento da renda per capita Entrada de massa do contingente feminino no mercado de trabalho Mudanças nos hábitos de consumo e no estilo de vida Conquista da competitividade

5 Marketing Direto e sua evolução A segunda revolução do marketing direto ocorreu no início dos anos 1990 A verdadeira revolução está ocorrendo agora, com os softwares de CRM ou gerenciamento do relacionamento com o cliente O marketing direto hoje é entendido como uma filosofia de administração que volta a empresa para o cliente No Brasil o Marketing direto desenvolveu-se de forma mais moderada

6 Conceito e escopo do Marketing Direto Definição: um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mídias a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável, e em qualquer lugar

7 Conceito e escopo do Marketing Direto A propaganda de massa não considera nas suas ações o meio ou veículo para obter resposta direta à sua mensagem O marketing direto deve incluir não somente a criação e veiculação da comunicação O marketing direto no contexto do marketing tradicional pode ser uma atividade de comunicação e um canal de distribuição O marketing direto, como uma atividade de comunicação, deve ser entendido como o gerenciamento de diversas mídias como um todo

8 Conceito e escopo do Marketing Direto O marketing direto pode ser usado para: aumentar o conhecimento da marca e dos produtos construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa e seus stakeholders (clientes, empregados, fornecedores, imprensa, comunidade, acionistas e concorrentes) estimular a experimentação construir a fidelidade à marca gerar nomes qualificados para vendas estimular que os clientes potenciais ou atuais solicitem mais informações para subsidiar o processo de compras vender diretamente ao cliente final

9 Características

10 Interatividade Utilização integrada de várias mídias Mensuração da resposta Comunicação pertinente e individualizada Transação em qualquer lugar e meio Uso da propaganda com o objetivo de gerar uma resposta direta

11 Operacionalização As principais ferramentas (elementos) do marketing direto são: lista, mídias, oferta Lista e a tecnologia de Banco de Dados: administração de listas da administração de listas ao database marketing do database marketing ao CRM (gerenciamento do relacionamento com os clientes) segmentação da base de clientes atuais e potenciais: fator-chave de sucesso

12 Operacionalização As mídias Copy longo A mensagem deve exercer todas as funções de venda Os apelos das mensagens são mais racionais Atributos do produto Venda agressiva A mala direta

13 Operacionalização As mídias Seletividade Conveniência Múltiplas opções de formato Testabilidade

14 Operacionalização Comparativo entre mala direta impressa e digital Vantagem Mala direta impressa Mala direta digital Uso de formatos tridimensionais Uso do impacto do envelope para atrair a atenção sobre o conteúdo Maior facilidade em utilizar o material impresso, para apresentar o conteúdo numa reunião ou enviá-la para outras pessoas não familiarizadas com as facilidades da Internet Uso de recursos de sons e imagens animadas Maior facilidade para remeter ao site, onde se pode prestar um conjunto maior de informações Maior facilidade para gerar relacionamento, pois o mecanismo de resposta pode ser a própria Internet

15 Operacionalização Comparativo entre mala direta impressa e digital Desvantagens Mala direta impressa Mala direta digital Maior custo de manuseio e postagem Maior tempo para o preparo do material promocional e a execução da campanha Nem todos os clientes estão familiarizados com a Internet Dificuldades em obter e atualizar os endereços eletrônicos A facilidade de enviar spam pode gerar um uso indiscriminado e causar danos à marca

16 Operacionalização Os elementos mais importantes da mala direta são: a lista (mailing list) a carta o envelope

17 Operacionalização O telemarketing pode ser definido como o uso do telefone para o desempenho das atividades de marketing. Os elementos mais importantes da atividade de telemarketing são: O desenvolvimento de um roteiro O roteiro de ação que exige um briefing

18 Operacionalização O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de: Abordagem Apresentação Objeções de barreiras Argumentação Fechamento Telequalificação Recepção de pedidos de compra ou informações

19 Operacionalização O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de: Cross-selling Contact center Gerenciamento de contas Suporte à força de vendas Vendas técnicas A mídia eletrônica Mídia eletrônica de suporte

20 Operacionalização O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de: Mídia impressa que supera a mala direta por: fatores econômicos, credibilidade, expansão de lista (buckshoting), criação de novos mercados A Internet Canal de relacionamento ampliado Comércio eletrônico

21 Operacionalização Oferta - no desenvolvimento das ofertas devem-se levar em conta alguns fatores como: Preço Transporte e manuseio Unidade de venda Opcionais Compromisso futuro Opções de crédito Incentivos Prazo determinado Quantidade limitadas Garantia

22 Marketing direto como canal de distribuição Imediaticidade Concentração Conveniência Personalização

23 As aplicações do Marketing Direto Canal de vendas através de campanhas Principais campanhas: Venda direta de produtos ou serviços para clientes atuais ou potenciais Cross selling para clientes atuais Up-grade para clientes atuais

24 As aplicações do Marketing Direto Canal de vendas através de campanhas Principais campanhas usuais para construção de relacionamento e de marca são: Prospectar e qualificar possíveis clientes Realizar customer service Realizar pesquisa de mercado Fidelizar clientes

25 As aplicações do Marketing Direto Canal de vendas através de campanhas As funções exclusivas do marketing direto são: Programas de fidelização de clientes Quiosques como uma ferramenta de marketing direto Home shopping shows Programa de geração de nomes qualificados

26 As aplicações do Marketing Direto Programas de fidelização Diferencia-se de ações ou campanhas de marketing de relacionamento com as seguintes características: Tem um nome Tem seu próprio logo Tem um mecanismo de adesão ou associação É divulgado Tem ações de envolvimento contínuo e sistematizado


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