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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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1 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2 O Composto de Marketing: Promoção

3 COMUNICAÇÃO DE MARKETING COMUNICAÇÃO É A TRANSMISSÃO DE UMA MENSAGEM DE UM EMISSOR PARA UM RECEPTOR, DE MODO QUE AMBOS A ENTENDAM DA MESMA MANEIRA. (CHURCHILL, p.449)

4 MENSAGEM PRETENDIDA MENSAGEM PRETENDIDA PERCEBIDA ENVIADA RECEBIDA AÇÃO OU MUDANÇA DE ATITUDE CODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO CANAL FEEDBACK EMISSOR RECEPTOR O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO RUÍDO

5 Uma Mídia Deve òVeicular plenamente a Mensagem 1. Cores 2. Espaço 3. Movimento òValorizar a Mensagem 1. Ambiente 2. Prestígio 3. Credibilidade òCobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

6 Mídia Categorias de Mídia 4Imprensa 4Televisiva 4Publicidade Externa 4Rádio 4Cinema 4Internet

7 O Mix de Comunicações de Marketing Design do produto Preço do produto Embalagem do produto Lojas que vendem o produto

8 O Ambiente em Mutação das Comunicações Dois fatores estão mudando a face das comunicações de marketing de hoje: Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado Os executivos de marketing têm se afastado do marketing de massa Fragmentação dos mercados de massa levam a fragmentação da mídia

9 A Necessidade por Comunicações Integradas de Marketing Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir um mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos.

10 Comunicações Integradas de Marketing Venda pessoal Relações públicas Marketing direto Promoção de vendas Propaganda

11 Pré-venda Venda Pós-consumo Consumo Os profissionais de marketing vêem as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo durante os estágios de: Uma Visão do Processo de Comunicação

12 Estágios do Processo de Compra

13 Os comunicadores precisam saber qual público querem alcançar e qual a resposta desejada. Os comunica- dores devem ser bons em codificar as mensagens de forma que o público-alvo possa decodificá-las. Principais Fatores em uma Boa Comunicação Os comunicadores devem enviar mensagens, por meio da mídia, que alcancem o público-alvo Os comunicadores desenvolvem canais de avaliação para a resposta das mensagens.

14 Primeiro passo: Identificação do público-alvo Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação Compra Convicção Preferência Simpatia Conhecimento Conscientização Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas

15 Terceiro passo: Elaboração da mensagem Conteúdo da mensagem Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura da mensagem Tirar conclusões Tipo de argumento Ordem do argumento Formato da mensagem Título, texto, ilustração, cores, vozes e linguagem corporal Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas

16 Canais de comunicação não pessoal Quarto passo: Seleção da mídia Canais de comunicação pessoal Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem Sexto passo: Feedback Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas

17 Recursos disponíveis Baseado no que a empresa pode gastar Objetivos e tarefas Baseado na determinação de objetivos e tarefas Objetivos e tarefas Baseado na determinação de objetivos e tarefas Porcentagem sobre as vendas Porcentagem sobre a receita de vendas atual ou prevista Porcentagem sobre as vendas Porcentagem sobre a receita de vendas atual ou prevista Paridade com a concorrência Baseado nos gastos da concorrência Paridade com a concorrência Baseado nos gastos da concorrência Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção. Definindo o Orçamento Total de Promoção

18 Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes, impessoal, cara Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de promoção mais cara Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm vida curta Muita credibilidade, dramatiza uma empresa ou produto, subutilizada Privado, imediato, personalizado e interativo Estabelecimento do Mix Total de Promoção

19 Direciona as atividades de marketing ao consumidor final cuja demanda puxa o produto pelos canais. A estratégia selecionada depende de: tipo de produto- mercado e o ciclo de vida do produto Direciona as atividades de marketing para empurrar o produ- to pelos canais de distribuição até o consumidor final. Estratégias de Mix de Promoção

20 Analisar as tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua empresa de fazer negócios. Faça uma auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação existentes na organização. Identifique todos os pontos de contato para a empresa Faça o planejamento de comunicações em equipe. Integração do Mix de Promoção

21 Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação. Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos de comunicações. Indique um diretor responsável pelos esforços de criação e comunicações persuasivas para a empresa. Integração do Mix de Promoção

22 Comunicação de Marketing Socialmente Responsável Propaganda e promoção de vendas –As empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa. –As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos. –As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são bem regulamentadas. Venda pessoal –Os vendedores de um empresa devem seguir as regras da concorrência justa. –Prazo do arrependimento de três dias –Vendedores não podem depreciar concorrentes.

23 O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ Identificação do público-alvo Identificação do público-alvo D eterminação dos objetivos de comunicação D eterminação dos objetivos de comunicação

24 O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ Elaboração da mensagem Elaboração da mensagem 1- Conteúdo da mensagem Apelo racionalApelo racional Apelo emocionalApelo emocional Apelo moralApelo moral

25 O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ 2- Estrutura da mensagem 3- Formato da mensagem 4- Fonte da mensagem

26 CONSCIENTIZAÇÃO CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA COMPRA HIERARQUIA DOS EFEITOS (R. J. LAVIDGE & G. A. STEINER) MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS

27 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO Canais de comunicação pessoais Canais de comunicação pessoais Canais de comunicação não-pessoais Canais de comunicação não-pessoais

28 CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS Mídia escrita – jornais, revistas, mala direta. Mídia eletronica – rádio, televisão. Mídia virtual - Web Mídia expositiva – painéis, outdoors, cartazes.

29 Propaganda x Publicidade

30 PROPAGANDA PROPAGANDA É QUALQUER FORMA DE APRESENTAÇÃO IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS POR UM PATROCINADOR IDENTIFICADO.

31 Propaganda * Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA. * Pode-se ser: Promocional Institucional AIDAAIDA Tenção nteresse esejo ção

32 Objetivos da Propaganda *Manter cooperação com os clientes intermediários *Familiarizar os clientes com os produtos *Criar imagem de credibilidade *Lançar novos produtos

33 Propaganda Ela pode ser INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata

34 Formas de Propaganda Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primária. Propaganda Persuasiva Será mais necessária à medida que a concorrência aumente Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca Propaganda de Lembrança Para se manter o produto em mente

35 Agências de Propaganda O que fazem? O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais: Pesquisa Criatividade Produção Pessoal de Mídia Gerencia de Conta

36 Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem pTestemunhos de Celebridades pMensagem Humorística pO Apelo Sexual pPropaganda Comparativa pFatia da Vida

37 Orçamento da Propaganda Fatores que afetam o estabelecimento do orçamento publicitário: *O Estágio do Ciclo de Vida *Participação de Mercado almejada *Concorrência Agressiva *Freqüência da Propaganda *Produtos Substituíveis

38 PUBLICIDADE PUBLICIDADE É O ESTÍMULO IMPESSOAL DE DEMANDA POR UM PRODUTO, SERVIÇO OU UNIDADE DE COMÉRCIO, PELA INSERÇÃO DE NOTÍCIAS COMERCIALMENTE SIGNIFICATIVAS SEM QUE HAJA OSTENSIVIDADE DO PATROCÍNIO.

39 Relações Públicas

40 RELAÇÕES PÚBLICAS DESENVOLVIMENTO DE BOAS RELAÇÕES COM OS VÁRIOS PÚBLICOS DA EMPRESA PELA OBTENÇÃO DE PUBLICIDADE FAVORÁVEL, CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM CORPORATIVA E A MANIPULAÇÃO OU AFASTAMENTO DE RUMORES, HISTÓRIAS OU EVENTOS DESFAVORÁVEIS.

41 Relações Públicas Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário... Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa. Formação Conhecimento Educação Com Fim Social Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

42 FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS EVENTOSEVENTOS NOTÍCIASNOTÍCIAS ATIVIDADES COMUNITÁRIASATIVIDADES COMUNITÁRIAS PALESTRASPALESTRAS PUBLICAÇÕESPUBLICAÇÕES

43 Promoção de Vendas

44 PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO INCENTIVOS DE CURTO PRAZO PARA ENCORAJAR A COMPRA OU VENDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO.

45 Promoção O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa. Ê Propaganda · Publicidade ¸ Promoção de Vendas ¹ Venda Pessoal ¹ Relações Públicas º Merchandising º Marketing direto

46 Promoção de Vendas Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: ¶ Acelerar as vendas · Bloquear a penetração da concorrência ¸ Criar novas razões de consumo ¹ Reerguer um produto º Divulgar um produto » Aumentar a eficiência da força de vendas ¼ Estimular os revendedores Exemplo: Feiras e exposições

47 Promoção de Vendas Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa. A

48 Promoção de Vendas Promoção para clientes Promoção para Intermediários Promoção para Forças de Vendas Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Bônus, Competições, Sorteios, etc.

49 Administração de Venda Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. Inclui: *Objetivos de força de vendas *Estratégias *Recrutamento *Seleção *Treinamento *Supervisão *Avaliação

50 PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING EXIBITÉCNICA VITRINISMO

51 FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR AMOSTRASAMOSTRAS CUPONSCUPONS PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAISPACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS BRINDESBRINDES PRÊMIOS (concursos, sorteios, jogos)PRÊMIOS (concursos, sorteios, jogos) EXPERIMENTAÇÃO GRATUITAEXPERIMENTAÇÃO GRATUITA DISPLAYSDISPLAYS DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDADEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA

52 Marketing direto

53 MARKETING DIRETO É UM SISTEMA INTERATIVO DE MARKETING QUE UTILIZA UMA OU MAIS MÍDIAS DE PROPAGANDA A FIM DE PRODUZIR RESPOSTA E/OU TRANSAÇÕES MENSURÁVEIS, E EM QUALQUER LOCAL.

54 PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL MALA DIRETA CATÁLOGO TELEMARKETING

55 PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO JORNAIS E REVISTAS RÁDIO E TELEVISÃO INTERNET

56 AS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DIRETO O MARKETING DIRETO É: DirecionadoDirecionado PessoalPessoal MensurávelMensurável TestávelTestável FlexívelFlexível

57 Marketing Direto Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor Exemplo:Cartões de Crédito, Seguros, Consórcios, Convênios.

58 Telemarketing Comunicação com o Através de recursos telemáticos Exemplo: Venda por Telefone

59 E o que é a Telemática Consiste na associação entre Telecomunicações e Informática.

60 TELEMARKETING Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorização de Crédito Cartões de Crédito, SPC Telecheque e Serasa Teleapoio à Rede Varejista Cartão Teleassistência Técnica Uol Televeiculação Agências de Telemarketing Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrança Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoção Eventual lançamento do Ourocard Teleatendimento a Informações Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionárias do Sistema Telebrás

61 Definição Consiste na utilização planejada daTelemática como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.

62 Aplicações do Telemarketing Como canal de Comunicação: rApoio ao Marketing Direto rInstrumento de fortalecimento da imagem corporativa rMídia alternativa Como canal de Vendas: rSubstituindo a mala direta rNa venda ativa rNa venda receptiva rForça de venda ( suporte)

63 Vantagens de Telemarketing Velocidade de Penetração - 30 vezes mais contatos - Cobertura de Forma Controlada - Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc. Capacidade de Mensuração Imediata Ex.:Produtividade por operador, Custo por chamada Comodidade para o Comprador - Dispensa o deslocamento.

64 Aplicações do Telemarketing Comunicação Interativa - Utilização do Script. Custo Operacional Menor Eficiência Comprovada Time: para cada 29 assinaturas, 28 são resultantes de venda por telefone.

65 Merchandising Compreende um conjunto de operações táticasefetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado oO Produto ou Serviço Certo oNo Lugar Certo oNa Quantidade Certa oCom o Impacto Visual Adequado oNa Exposição Correta - B. Wilson -

66 Tipos de Merchandising p De palco –Ex.: camisetas de time de futebol o Eletrônico –Ex.: telenovelas o Impresso –Ex.: certos anúncios o Nos pontos-de-venda –Ex.: cartazes, vitrines, etc.

67 Merchandising O Merchandisingé hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado: Estudo da embalagem; Atuação das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que também ajudam a girar o produto no ponto de venda

68 Marca

69 Conceito Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá- los de concorrentes

70 Marca Marca: um dos elementos de escolha entre as alternativas de compra, como: aspecto preço formato características funcionais garantia durabilidade

71 Vantagens de marcas Valor patrimonial Vantagens de marcas Valor patrimonial Associações de marcas Atributos Qualidade e valor Consistência Identificação Qualidade percebida Conscientização de nome Lealdade Estabelecimento de Marca

72 Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Escolha do nome de marca Seleção Proteção Escolha do nome de marca Seleção Proteção Principais Decisões de Marca

73 Extensão de linha Multimarcas Extensão de marca Novas marcas Nome de marca ExistenteNovo Categoria de produtos Existente Novo Quatro Estratégias de Marca

74 Estratégia de Marca Extensões de linha –Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca –Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas –A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas –Novo nome de marca em uma nova categoria.

75 Sensibilidade à Marca Quanto a marca pesa na decisão de compra de um determinado produto? NÃO MARCA Diferenciação Busca da Qualidade Commodities Busca de menor Preço Zona Intermediária Um melhor valor agregado com preço reduzido Marca Distribuidor MARCA Etiqueta de Qualidade

76 Fidelidade à Marca É avaliada examinando a natureza das compras repetidas sobre o tempo: fidelidade intencional fidelidade mecânica

77 Marca ProdutoComunicação Diferencia o produto Agrega valor pelo compromisso assumido Responsabilidade Garantia de qualidade Guia do Produto (fio condutor) História, conceito, crédito Promessa

78 Marca ProdutoComunicação A realidade alimenta o conceito Não é a comunicação que cria as marcas: só se pode comunicar sobre o que existe. O que cimenta a marca é a renovação permanente da qualidade e o rendimento do produto, a inovação e a responsabilidade.

79 Marca ProdutoComunicação Informa sobre a existência de uma diferença e de sua natureza Proporciona rápido acesso ao mercado Facilita a formação do conceito

80 Marca ProdutoComunicação Dá recheio a palavras vazias

81 Marca ProdutoComunicação Escuta: Informa sobre necessidades, desejos e expectativas Discurso: Informa sobre características e diferenciais

82 Iceberg Ponta Visível : publicidade preço imagem de marca Parte Invisível: investimentos em comunicação (discurso e escuta) investimentos industriais P & D o produto Dinâmica : Se a parte de baixo derrete, a de cima afunda.

83 Funções da Marca Identificação Referência Garantia Personalização Lúdica Praticidade Kapferer & Thoenig

84 Função de Identificação Identifica o produto desde o ponto de vista de suas principais características. A marca remete a uma configuração específica dos atributos. É um concentrado de informações, uma memória sobre as características da oferta.

85 Função de Referência A marca estrutura a oferta e organiza o mercado. Remete à satisfação de uma necessidade específica.

86 Função de Garantia A marca é uma promessa certa aos consumidores que assegura a permanência da qualidade que se espera dela. A função garantia tem um peso importante quando os produtos se assemelham.

87 Função de Personalização Certas marcas permitem ao comprador situar-se em relação ao seu ambiente social: com tal eleição ele se diferencia ou se integra. A marca é um signo exterior, um reflexo de si mesmo. Além de ser uma projeção exterior é também um reflexo interior, uma forma de configurar-se, de definir-se ante a seus próprios olhos, de mentalizar- se.

88 Função Lúdica Corresponde ao prazer que o consumidor experimenta quando vai às compras. Em sociedades ricas, onde as necessidades básicas estão satisfeitas, as necessidades de novidade, surpresa, complexidade, risco, etc., se convertem em necessidades vitais.

89 Função de Praticidade A marca é um meio cômodo e prático para o comprador memorizar as características dos produtos e associá-los a um nome. Facilmente memorizável e reconhecida, a marca permite a comprador adotar um processo de compra repetitivo ou rotineiro, e reduzir assim o tempo consagrado a uma atividade de compra, sobrando-lhe tempo para outras atividades.

90 Significado Níveis de significado: Atributos Benefícios Valores Cultura Personalidade Usuário

91 Brand Personality O que é? –Conjunto de características humanas associadas a uma marca Por quê? –A marca atrai as pessoas cujas auto- imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem Dimensões

92 Dimensões Sinceridade Entusiasmo (excitement) Competência Sofisticação Força/resistência (ruggedness)

93 Decisões de Marca Criação de uma nova marca? Responsabilidade Nome Estratégia Posicionamento/reposicionamento

94 Estratégias de marca Extensões de linhas de produtos Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

95 Redesign

96 O Redesign é o ato de repensar, reprojetar, recriar algo que já foi concebido e formatado anteriormente. É comum que alguns fatores levem ao enfraquecimento ou, até mesmo, a uma perda total na imagem de algumas corporações, fazendo com que sejam necessárias modificações em sua imagem institucional.

97 Alguns desses fatores são: (1) mudanças sociais, culturais e econômicas da sociedade que não foram acompanhadas pela empresa; (2) fusões, incorporações e compras de empresas; (3) movimentos da concorrência, como lançamento de novos produtos e serviços ou mudanças na sua imagem; (4) novas estratégias de mercado, visando redirecionar produtos e serviços ou alcançar novos públicos; (5) uma nova atitude em Marketing, entre outros.

98 Os objetivos de um processo de Redesign são os mais variados possíveis e dependem de cada caso. É importante que as empresas não tenham medo de mudar ao detectar problemas em sua comunicação, desde que essa mudança seja feita e acompanhada por profissionais especializados na condução de todo o processo.

99 (1)levantar os pontos positivos e negativos da identidade visual; (2)estabelecer os principais conceitos e objetivos que sintetizem a empresa; (3)fazer uma análise crítica da atual identidade em relação aos conceitos elencados; (4)determinar o grau de mudança da nova identidade; e, por fim, (5)a sua criação. Basicamente o processo de redesign obedece às seguintes etapas:

100 De acordo com o designer Ricardo Notari Peixinho da MultiDesign, um trabalho eficiente de Redesign permite, entre outros ganhos:

101 1. Visualizar os novos conceitos e objetivos da empresa. 2. Corrigir distorções que o tempo cria em relação à imagem da empresa. 3. Tornar visível, para o mercado, os avanços tecnológicos e a melhoria de produtos e serviços da empresa. 4. Otimizar custos gerados por uma estratégia de comunicação errada.

102 8. Criar, através da marca, um vínculo entre a empresa e seus consumidores, baseado na qualidade e na confiança. 5. Gerar novos mercados e oportunidades. 6. Resolver problemas de imagem de empresas que buscam espaço nos mercados globalizados. 7. Acompanhar as mudanças culturais e econômicas ocorridas na sociedade, respondendo aos anseios e às expectativas de seu público.

103 O Redesign de Marcas é uma ferramenta estratégica para a gestão de imagem de qualquer empresa. "É uma responsabilidade à qual apenas profissionais experientes e conscientes desse desafio são capazes de responder".

104 Comunicação Integrada de Marketing

105 Uma das tendências importantes em marketing dos últimos anos é um movimento no sentido de integração total de todas as práticas de negócios que comunicam algo a respeito das marcas de uma empresa aos clientes existentes ou em perspectiva. Isso é conhecido como Comunicação Integrada de Marketing – CIM.

106 Comunicação de Marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca. Shimp (2002, p.31)

107 O mix de Comunicação refere-se a um grupo de ferramentas de comunicação utilizada pelas organizações com a finalidade de se comunicar diretamente com o mercado-alvo. Seu uso age como diferencial entre empresas e pode acontecer em forma de um potente e persuasivo impacto sobre a decisão do consumidor. Comunicar-se com os consumidores se constitui em uma chance que a empresa tem de demonstrar o que ela pode oferecer e qual o valor de sua oferta.

108 CIM É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda - seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. Czinkota (2001, p.367)

109 O processo do CIM requer um estudo cuidadoso dos padrões de uso de comunicação dos clientes e de suas necessidades de informações e só então determina a melhor maneira de comunicação com os clientes. A escolha dos meios de comunicação, ou pontos de contato, é ditada pelas necessidades e pelo comportamento do cliente e não pelas preferências do comunicador ou pelos seus sucessos no passado.

110 Shimp (2002, p.41) sugere cinco características que dão suporte à filosofia e à prática de Comunicação Integrada de Marketing:

111 1. Afetar o comportamento. O objetivo da CIM é a afetar o comportamento do público das comunicações; 2. Começar com o cliente ou prospecto. A chave da CIM é que o processo começa com o cliente ou prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os métodos mais apropriados e eficazes por meio dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos;

112 3. Usar toda e qualquer forma de contato. A CIM usa todas formas de comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como potenciais canais para divulgação da mensagem; 4. Gerar sinergia. É inerente à definição da CIM a necessidade de sinergia. Todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de vendas, promoção de vendas, eventos, etc) devem falar uma única linguagem; a coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação;

113 5. Construir relacionamentos. A quinta característica da CIM é a crença de que comunicação de marketing bem- sucedida exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente.

114 A CIM tem como objetivo manter o diálogo entre cliente e outros grupos de interesse e, assim, a empresa pode responder rapidamente a esses públicos e atender às suas necessidades e desejos, atualmente em constante mutação. Assume fortes características que envolvem criar e manter relacionamentos.

115 A Comunicação Integrada de Marketing é uma nova maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicação, e de conhecer melhor o público, por meio de banco de dados, não se limitando, portanto, à mídia de massa. O grande valor de uma organização e seu produto ou serviço é a diferença e a credibilidade gravada na mente do consumidor.

116 Gerência da Comunicação Integrada de Marketing

117 Propaganda Venda Direta Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado. Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra. Relações Públicas Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata. Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Apresentações pessoais. O Mix de Comunicação de Marketing

118 Elementos do Processo de Comunicação EMISSOR Codifica- ção Codifica- ção Decodifi- cação Decodifi- cação RECEPTOR Meio Mensagem Feedback Resposta Ruído

119 Problemas da Mensagem Atenção SeletivaDistorção SeletivaRetenção Seletiva

120 Etapas da Comunicação Eficaz 1. Identificação do público-alvo Compra Convicção Preferência Simpatia Conhecimento Conscientização 2. Determinação dos objetivos de comunicação Estágios de resposta do consumidor 2. Determinação dos objetivos de comunicação Estágios de resposta do consumidor

121 Modelos de Hierarquia de Respostas Modelo de comunicação d Modelo AIDA a Modelo inovação- adoção c Modelo Hierarquia- de-efeito b Estágios Estágio cognitivo Estágio afetivo Estágio comporta- mental Conscientização Experimentação Adoção Interesse Avaliação Compra Simpatia Preferência Convicção Conscientização Conhecimento Atenção Interesse Desejo Ação Comportamento Atitude Intenção Exposição Recepção Resposta cognitiva

122 Fonte da mensagem Domínio do assunto, confiabilidade, simpatia 3. Elaboração da mensagem Formato da mensagem Layout, palavras, sons e linguagem corporal Estrutura da mensagem Conclusões Tipos de argumento Ordem dos argumentos Conteúdo da mensagem Apelos racionais, emocionais e morais

123 4. Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação não-pessoais Canais de Comunicação Pessoais

124 5. Estabelecimento do Orçamento Paridade com a concorrência Objetivos e tarefas Recursos disponíveis % das vendas

125 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Propaganda Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Propaganda Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações públicas e assessoria de imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Relações públicas e assessoria de imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Vendas pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Marketing direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo Marketing direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

126 7. Mensuração dos Resultados 8. Gerenciamento e Coordenação de Comunicação Integrada de Marketing 8. Gerenciamento e Coordenação de Comunicação Integrada de Marketing

127 Estágio do ciclo de vida do produto Tipo de mercado de produto Estratégia Push versus Estratégia Pull Estágio de disposição do comprador Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing

128 Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração) Fabricante Interme- diários Atividade de Marketing Usuários finais Atividade de Marketing Demanda Interme- diários Demanda Estratégia Push Estratégia Pull Usuários finais Atividade de Marketing Demanda

129 E- marketing

130 COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARKETING PELA INTERNET Existe, ainda, uma certa confusão entre "comércio eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e- business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em face dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.

131 Já o marketing, e-marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele processa-se verdadeiramente na base de "one-to-one" e a maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.

132 É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. Porém a maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela Internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos comuns, que são a maioria das pessoas que navegam pela Internet.

133 Motivações Nos últimos dois anos, o número de pessoas que já comprou on-line no Brasil cresceu para mais de 16%. Ainda assim, as motivações da compra não estão totalmente claras. Conveniência e Economia de tempo são os principais fatores motivadores, com o preço num segundo distante lugar, de acordo com a 4ª pesquisa Ibope-Interact. Portanto, a compra on-line não resulta apenas de baixo preço ou conveniência, mas de um conjunto complexo de fatores que envolve ainda comodidade e possibilidade de personalização.

134 Familiaridade com a marca, o instrumento de busca e o boca-a-boca são, disparados, os fatores mais importantes da compra on-line. Anúncios off-line e banners na Web não apresentaram índices significativos. Uma conclusão: oferecer personalização ou aumentar a confiança é (muito) mais importante que o marketing de massa.

135 Alguns segredos de websites de sucesso, independente do segmento em que atuam: Promovem e incentivam o diálogo (via de duas mãos); Tornam convenientes fazer repetidas compras/negócios com o site; Dão poder aos usuários com serviços de personalização e auto-serviço.

136 Marcas na Internet são conhecidas como DOMÍNIOS, e tem uma característica que as torna mais importantes ainda que as marcas na economia tradicional: ela é a chave que abre a porta de sua empresa para o cliente. Isso porque, para chegar até o seu site, o cliente vai ter que teclar cada uma das letras de seu domínio. Marcas

137 CARACTERÍSTICAS DE UM BOM DOMÍNIO 1. Nome curto e simples Um nome curto facilita a memorização e diminui a possibilidade de erros de digitação. É o caso, por exemplo, de: cade.com.br. Por outro lado, nem sempre um nome curto é simples. O nome: schwart.com.br, por exemplo é curto mas não é simples.

138 2. Fácil pronúncia. Grande parte da propaganda entra em nossa mente através dos ouvidos. Ouvimos o nome de um site no rádio, ao telefone, em uma conversa com amigos. Se o nome for de difícil pronúncia, como vamos entendê-lo e gravá-lo em nossa memória? Nomes de origem estrangeira, como o do exemplo anterior, são ótimos candidatos a não serem entendidos. Não é o caso, por exemplo de coca-cola.com.br ou danone.com.br que são fáceis de pronunciar e entender. Um nome fácil típico, não tem excesso de consoantes e possui letras repetidas, o que ajuda na memorização.

139 3. Fácil de visualizar e digitar Nem sempre o que se ouve é o que se escreve. Veja o caso de: Farmaerva = pharmaerva.com.br Eletrolux = electrolux.com.br "Inglish" for all = english4all.com.br Se a sua empresa está surgindo agora, fuja desse tipo de nome. Agora, se sua empresa já é tradicional e tem uma marca conhecida, apesar de ruim para a Internet, é melhor contratar um consultor.

140 4. Não tem problemas de acentuação Pergunte ao Abílio Diniz porquê não adotou o nome: paodeacucar.com.br para o seu e-business. Se tiver alguma dúvida, tente pronunciar o nome sem os acentos.

141 5. Possui relação com o produto/atividade Se a sua marca tiver algum tipo de associação com aquilo que sua empresa oferece, será muito mais fácil para o seu cliente lembrar da sua empresa. Veja se você consegue errar a atividade das seguintes ponto-com: viajo.com.br arremate.com.br investshop.com.br

142 Modelos de negócios baseados na Web Modelos de negócio são as diversas formatações que as empresas adquirem ao utilizar a Internet como canal primário ou secundário de comercialização. Na medida em que qualquer serviço ou produto existente pode ser comercializado via Web, sistematizamos todas essas alternativas em três grandes grupos: COMERCIANTE, CORRETAGEM e PUBLIC IDADE com suas respectivas variações.

143 COMERCIANTE Comercialização de serviços ou produtos tangíveis/digitais para pessoas físicas (e-tailers) ou jurídicas. Pode ser um negócio totalmente baseado na Internet ou com reforço de uma loja tradicional.

144 Variações do modeloDESCRIÇÃOEXEMPLO Comércio Misto Negócio tradicional baseado em instalações físicas e que utiliza a rede como mais um canal de comercialização para os seus produtos. ww w.magazineluiza.com.br Comércio virtualComercialização de produtos/serviços exclusivamente pela Internet Comércio virtual puro Comercialização de produtos digitais. É a forma mais pura de Comércio Eletrônico uma vez que todo o processo de divulgação, a venda e a entrega é feita pela Internet. Empresas de software ou cursos on-line bem como livrarias especializadas em e-books são os principais exemplos. Mercantil diretoEmpresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermediários.

145 CORRETAGEM São os chamados facilitadores de negócios. Sites que facilitam e estimulam a realização de transações, através da manutenção de um ambiente virtual, que coloca em contato e aproxima os fornecedores e os potenciais compradores.

146 Variações do modeloDESCRIÇÃOEXEMPLO Shopping VirtualSite que reúne diversas lojas virtuais. Receita é obtida através de uma taxa mensal + comissão sobre as vendas realizadas Leilões on-line Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realização de lances até se chegar a a melhor oferta disponível. A Receita é obtida através de taxas de cadastramento + comissão no caso de empresas (B2B) ou comissão sobre venda no caso de pessoas físicas (C2C). Possui variantes como o Leilão reverso, onde os vendedores é que fazem os lances, e o menor preço ofertado leva o pedido. com.br Portal Vertical Possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de negócio e incentiva a realização de transações através de negociação direta ou leilões. Variantes: Comunidades de Negócios, onde além das transações existem um grande fluxo de informação e orientação aos membros da comunidades, como boletins, diretórios de fornecedores. classificados, ofertas de empregos, entre outros; Agregador de compras, que reúne os compradores para obter maior volume e melhor negociação nas compras. Nos chamados E-marketplace agrega mais de um setor. Metamediários Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita é geralmente obtida através de comissões sobre as transações realizadas através do site. É o caso dos Corretores Financeiros que facilitam a realização de investimentos por parte da pessoa física, disponibilizando acesso a um ou mais fornecedores de serviços financeiros como compra de ações, seguros, investimentos, ou os sites que dão prêmios aos consumidores para incentivar a compra em sites parceiros.

147 PUBLICIDADE Utiliza o mesmo conceito das emissoras de TV e Radio, o chamado Broadcasting. Oferece produtos e serviços gratuitamente como informação ou entretenimento, gera um grande volume de tráfego e obtém receita através de anunciantes que desejam atingir esse público.

148 Variações do modeloDESCRIÇÃOEXEMPLO Portais genéricosSão os grande portais de acesso a Internet. Embora a maioria dos portais já não utiliza a gratuidade em sua forma pura e cobra pelo acesso, ainda existem grandes portais gratuitos. Portais especializados Sites especializados em determinado público ou segmento de mercado. Geram menos volume de tráfego que os portais genéricos mas com um perfil de público mais concentrado, o que é valorizado pelos anunciantes. Gratuidade Sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente para gerar volume de tráfego. É o caso típico dos mecanismos de busca e serviços de correio eletrônico. www. hotmail.com

149 O que você precisa para entrar nesse mercado?

150 1) Precisa ser achado em ferramentas de busca com excelente colocação, logo na primeira página com um título objetivo e interessante. 2) O seu site precisa ser de fácil navegabilidade, simples e bonito visualmente, seguir os conceitos e a imagem que a empresa tem perante o seu público e com conteúdo interessante o suficiente para prender o seu cliente durante alguns minutos. 3) Use e abuse da tecnologia por trás dos bastidores. O seu site não precisa ter um minuto e meio de apresentação em Flash, porém, um bom site reconhece o cliente através do uso de cookies, registra sua visita e o caminho que ele trilhou através do site e é plenamente mensurável – hits, visitas, page views e referrers são monitorados constantemente.

151 4) Seu site não é simplesmente uma extensão da sua empresa no mundo real, é a sua empresa com filial no País das Maravilhas. Pense em como equipar essa nova filial em um local em que o tempo não é linear e que tudo pode acontecer. Faça seu cliente se sentir uma Alice, mas não mostre o caminho de volta para casa. Faça-o se perder nos encantos das suas páginas. 5) Atualize-o periodicamente e faça seu cliente perceber isso. 6) Uma boa idéia: crie um serviço de atendimento online através da web. Grandes empresas já descobriram isso como um importante diferencial competitivo. 7) O seu site tem que informar o seu cliente. A internet é uma mídia de informação e conteúdo, não negligencie esse princípio. Se você tem uma loja de roupas, ensine o seu cliente a se vestir melhor. Se tiver um restaurante ensine-o a fazer novos pratos.

152 8) Leve em conta que só pouco mais de 7% da população tem banda larga em sua residência. Não transforme seu site em um elefante cor-de-rosa: lindo, pesado e ninguém consegue vê-lo. 9) Interconecte seu site com o de outras empresas relevantes para o seu cliente. Faça com que seu site vire uma página de referência para ele e será retribuído com a inclusão nos seus favoritos. 10) A dica mais importante: se achou complicado seguir todas as outras dicas, ao menos, tenha um site! Internet não é um bicho de sete cabeças, é um mundo que tem mais de 8 bilhões de locais para o seu cliente aportar, ofereça um porto seguro e ele pagará por isso.

153 marketing

154 Usabilidade em Marketing Qual é mesmo o principal objetivo da empresa ao fazer uma campanha de marketing?

155 Que o usuário perceba a importância daquela informação, seja para a sua atividade profissional ou simplesmente para seu conhecimento geral. Que se interesse pela empresa, seus produtos e serviços. Que faça um contato buscando estreitar relações.

156 Ah! Mas para isto o tem que ser lido, entendido e só depois deletado. É impressionante como existem 's que chegam em nossa caixa postal e não dizem nada. Ou ainda pior, para entendermos muitas vezes necessitamos fazer um curso rápido de manuseio do mouse, pois as informações mais importantes estão fora da visão do usuário.

157 Uma das regras básicas do marketing eficiente, senão a principal, é que tenha uma visualização agradável e se reconheça o conteúdo sem a necessidade do usuário fazer malabarismos para chegar ao principal motivo daquele contato - a informação que se deseja transmitir.

158 Hoje recebemos uma quantidade impressionante de e- mail's com animações pesadas, logotipos gigantescos como se todos internautas tivessem acesso de alta velocidade nas suas casas e empresas. Esquecem os webdesigners que criam estes 's e que mais de 94% do usuário WEB acessa através de conexão discada. Hoje é uma das ferramentas preferidas para tentar dizer tudo que a empresa faz. O problema que muitas vezes os 's não dizem nada de útil.

159 O modo como você se comunica com seu público é o espelho de sua empresa. É através do marketing que sua empresa irá despertar interesse, desprezo ou indiferença do mercado e irá definir como sua marca estará presente na mente destas pessoas.

160 Resumindo...

161 10 Etapas para o Sucesso Virtual

162 ETAPAS ATIVIDADES Ambiente Mercadológico -posicionamento de sua empresa na WEB; -identificação de novas oportunidades e ameaças; - análise da concorrência, suas estratégias, público- alvo, etc...;

163 ETAPAS ATIVIDADES Conteúdo - definir se seu WEBsite irá utilizar conteúdo próprio, de parceiros ou terceirizado; - definir se este conteúdo será fechado, aberto ou pago; - definir formatos, abrangência, periodicidade e outras possibilidades.

164 ETAPAS ATIVIDADES Serviços - definir que serviços sua empresa irá oferecer no seu WEBsite; - verificar a disponibilidade para implantação dos serviços (financeira e rh); - definir a forma, os objetivos e como implantá-los corretamente;

165 ETAPAS ATIVIDADES Comunidades - segmentar em Grupos o mercado que sua empresa atua, criando um DataBase Marketing personalizado para desenvolver ações segmentadas e identificadas com cada grupo, dentro da percepção/áreas de interesse deste mercado;

166 ETAPAS ATIVIDADES Parcerias - definir áreas de interesses comuns, objetivos, formas de atuação, medição de retorno, etc...; Publicidade - definir que forma sua empresa irá divulgar seu WEBsite. Seja através de publicidade on-line ou off- line; - definir os formatos que serão adotados; - Identificar sites potencias para publicidade e como medir o retorno desejado;

167 ETAPAS ATIVIDADES Estratégias de Marketing Digital - analisar as possibilidades e ações disponíveis (marketing direto, afiliação,, de afinidades, de infiltração, etc...) que podem ser implantadas no seu WEBsite; - definir as ações que serão implementadas (formato, periodicidade, público-alvo, etc...).

168 ETAPAS ATIVIDADES Comunicação - definir quais as formas de comunicação com o mercado (prospects, clientes, fornecedores, parceiros, imprensa, etc...) - definir que ações serão utilizadas nesta comunicação (criação de marca virtual, newsletter - formato, periodicidade, áreas, tópicos) e o uso do marketing nas suas mais variadas formas, etc...);

169 ETAPAS ATIVIDADES Campanhas de Fidelização - definir e desenvolver ações visando fidelizar os clientes já conquistados; Ferramentas - definir que ferramentas serão utilizadas para o desenvolvimento de seu Plano de Marketing Digital (DataBase Marketing, Newsletter, Marketing, medição e análise da audiência, publicidade, mecanismos de buscas, etc...).

170 Apesar de críticas e restrições e dos usuários ignorarem a maioria dos banners, o comércio eletrônico aumenta vertiginosamente. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na Internet - e em todas as novas tecnologias. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. Qual o futuro do Marketing via Internet?

171 Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos de dados Comunicar com os clientes em grandes grupos ou individualmente Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades dos clientes Distribuir os produtos de modo mais eficiente Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a: Tecnologias de Conexão

172 A Internet A Internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Novas aplicações incluem: –Internet – conexão com os clientes –Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa –Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios.

173 Conexões com os Clientes Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos. Perguntas: –Que valor o cliente traz para a organização? –Vale a pena manter estes clientes? O objetivo mudou para: –Manter clientes atuais –Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.

174 Conectando-se Diretamente com os Clientes Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e outras utilizam um combinação. O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores. –Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.

175 Conexões com Parceiros de Marketing Conectando-se com parceiros internos –Todo funcionário deve ser voltado para o cliente –Equipes coordenam os esforços para atender os clientes Conectando-se com parceiros externos –Administração da cadeia de suprimento –Alianças estratégicas

176 Conexões com o Mundo ao Nosso Redor Conexões globais Conexões com valores Conexões com responsabilidade social Ampliando as conexões


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