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Administração [8] parte 2 Mercadológica Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc. Unidade 15 - Estratégias de preços Unidade 16 - Gerência dos canais de.

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1 Administração [8] parte 2 Mercadológica Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc. Unidade 15 - Estratégias de preços Unidade 16 - Gerência dos canais de marketing Unidade 17 - Comunicação integrada de marketing DB Unidade II

2 Integração de canal e sistemas Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), sendo cada uma delas uma empresa independente que visa ao próprio lucro; Nenhum membro do canal tem controle completo sobre os outros participantes; Os canais de distribuição não são estáticos; com frequência, surgem novas instituições de atacado e varejo assim como novos sistemas de canais; Vejamos como os sistemas de marketing verticais, horizontais e multicanal cooperam entre si; entram em conflito; e concorrem. Sistemas verticais de marketing Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing

3 Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Vimos que um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), sendo cada uma delas uma empresa independente que visa ao próprio lucro; O Sistemas verticais de marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabricante, pelos atacadistas e pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado; O capitão do canal pode ser o produtor, o atacadista ou o varejista, e são exemplos famosos a Coca-cola ou a Gillete, a Procter & Gamble; Os SVMs surgiram como tentativa de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes buscam seus próprios objetivos ; Os SVMs surgiram como tentativa de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes buscam seus próprios objetivos [vide caso dos engarrafadores da Coca-cola] ; Conseguem economias por causa de seu tamanho, poder de barganha, e as eliminação de duplicação de serviços; assim, tornaram-se o modo de distribuição dominante no mercado consumidor dos EUA, atendendo em torno de 70 a 80% do mercado total;

4 Sistemas verticais de marketing Sistemas verticais de marketing (continuação) Relembrando: O Sistemas verticais de marketing (SVM) é formado pelo fabricante, pelos atacadistas e pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado; Há 3 tipos de SVMs: SVM CORPORATIVO ; SVM ADMINISTRADO e SVM CONTRATUAL SVM CORPORATIVO – utilizado por empresas que desejam um grande nível de controle sobre seus canais; combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de um único proprietário; a Sears adquire mais da metade de suas mercadorias a partir de empresas nas quais tem participção parcial ou integral; a Sherwin-Williams produz tinta e também opera 2 mil lojas de varejo de sua propriedade; a Giant Food Stores opera engarrafamento de refrigerantes, uma fábrica de gelo, outra de sorvetes e uma padaria que fornece a suas lojas desde bagels até bolos de aniversário;

5 Sistemas verticais de marketing Sistemas verticais de marketing (continuação) SVM ADMINISTRADO – coordena sucessivos estágios de produção e distribuição devido ao tamanho e ao poder de um dos membros; o fabricante de uma marca dominante podem contar com a garantia de cooperação comercial e o apoio dos revendedores; assim, a Gillete, Procter & Gamble, a Kraft e a Campbell Soup são capazes de obter alto nível de cooperação de seus revendedores quanto a exposições, espaço nas prateleiras, promoções e políticas de preço; o departamento de planejamento das relações com o distribuidor identifica as necessidades dos distribuidores e desenvolve programas de exposição dos produtos para apoiá-los para sua maior eficiência, com metas de exposição, níveis de estoque, projetos visuais e de aproveitamento de espaços, treinamento de vendedores e estratégias de propaganda e promoção; o objetivo é demonstrar ao distribuidor que sua renda advém das vendas, via um SVM sofisticado, e não das por meio das negociações com o fabricante;

6 Sistemas verticais de marketing Sistemas verticais de marketing (continuação) SVM CONTRATUAL – empresas independentes que atuam em níveis diferentes de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos, para assim, obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderia conseguir sozinhas; são parcerias que agregam valor segundo Johnston & Lawrence; constituem, atualmente, um dos mais expressivos avanços da economia; há três tipos de SVMs contratuais: a. Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista: o atacadista organiza redes de varejistas independentes para ajudá-los, desenvolvendo programas que lhes permita padronizar suas práticas de vendas e obter economias de compra e assim, competir eficazmente com organizações sólidas; b. Cooperativa de varejistas: os próprios varejistas organizam uma nova entidade de negócios para executar as funções de atacado, e até de fabricação, concentrando suas compras pela cooperativa e planejando a divulgação conjunta, e retornando os ganhos na proporção de suas compras; outros varejistas, que não são membros, podem comprar por esse meio, mas sem participar dos lucros;

7 Sistemas verticais de marketing Sistemas verticais de marketing / SVM CONTRATUAL (continuação) c.Organizações de franquia: o membro do canal franqueador pode vincular vários estágios sucessivos ao processo de produção e distribuição; o sistema de franquias foi o tipo de varejo que mais cresceu nos últimos anos; embora a ideia básica seja antiga, há várias formas novas de franquias; a sistema tradicional é a franquia de varejista patrocinada pelo fabricante; a Ford, por exemplo, autoriza concessionárias (independentes) a vender seus a Ford, por exemplo, autoriza concessionárias (independentes) a vender seus carros, as quais concordam em seguir condições específicas de vendas e serviços; a Coca-cola autoriza, em vários mercados, engarrafadoras (atacadistas) a comprar seu xarope, acrescentar água e gás, engarrafar e vender a varejistas locais; um novo sistema de franquia de varejista patrocinada pela empresa de serviços, a qual organiza um serviço completo aos consumidores de maneira eficiente, a exemplo da Hertz, McDonalds, Burger King, hotéis Ramada Inn...

8 Integração de canal e sistemas Sistemas horizontais de marketing Duas ou mais empresas não relacionadas unem suas forças para explorar novas oportunidades de mercado; Supermercados fazem acordo com bancos para instalarem máquinas de transações bancárias em suas lojas; Sistema multicanal de marketing No passado, as empresas vendiam apenas em um mercado, utilizando um único canal; Hoje, com a proliferação de clientes e as possibilidades de canal, um número cada vez maior de empresas vem utilizando o multicanal. O marketing multicanal ocorre quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes; Acrescentando mais canais, as empresas pode obter Maior cobertura de mercado ; Menor curso de canal e Venda mais personalizada; Porém, isso tem um preço: novos canais podem trazer problemas de conflitos ou de controle, pois podem concorrer pelos mesmos clientes, além do que podem ser mais independentes, o que pode tornar a cooperação mais difícil;

9 Gerência dos canais de marketing Conflito, cooperação e concorrência dos canais Os fabricantes esperam a cooperação de todo o canal, o que produzirá lucros para todos os membros; Porém, os interesses das empresas (intermediários) participantes podem não coincidir em todas as situações; isso poderá ocasionar conflitos; Algumas concessionárias da Ford de Chicago se queixaram de que outras concessionárias Ford na mesma área de atuação estavam muitos agressivas nas práticas de publicidade e de política de preços; Alguns franqueados da Pizza Inn reclamaram que outros franqueados estavam utilizando ingredientes de qualidade inferior, ofereciam atendimento inadequado aos clientes e assim, estavam prejudicando a marca como um todo; Os revendedores independentes da Goodyear se irritaram quando o fabricante começou a vender pneus na Sears, Wal-Mart e Discount Tire; depois os tranquilizou oferecendo pneus exclusivos, ou seja, que não poderiam ser encontrados em outros varejistas; FONTE: Kotler & Keller, 2006

10 Gerência dos canais de marketing Conflito, cooperação e concorrência dos canais Um conflito de canal ocorre quando as ações de um dos membros impedem que o canal atinja seu objetivo; A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos individuais potencialmente incompatíveis. Vamos analisar três questões acerca do assunto: Que tipos de conflitos podem surgir nos canais ? O que causa o conflito de canais ? O que pode ser feito para resolver as situações de conflito ? FONTE: Kotler & Keller, 2006

11 Gerência dos canais de marketing Tipos de Conflito e concorrência dos canais Um conflito vertical de canal significa a ocorrência de conflito entre níveis diferentes de um mesmo canal; É o caso da General Motors, que entrou em conflito com os seus revendedores ao tentar impor políticas de serviço, preços e propaganda; a Coca-cola entrou em conflito com suas engarrafadoras, as quais concordaram em engarrafar também para a Dr. Pepper. O conflito horizontal de canal ocorre entre os membros do mesmo nível de canal; algumas concessionárias Ford de Chicago se queixaram de outras concessionárias Ford da mesma área estavam sendo muito agressivas na publicidade e na política de preços; Alguns franqueados da Pizza Inn reclamaram que outros franqueados usavam ingredientes de qualidade inferior, atendimento inadequado e prejudicavam a imagem da marca; FONTE: Kotler & Keller, 2006

12 Gerência dos canais de marketing Tipos de Conflito e concorrência dos canais O conflito multicanal pode ocorrer quando o fabricante utiliza mais de um canal para vender ao mesmo mercado; se intensifica quando os membros conseguem maior volume de compras, um preço menor ou com uma margem de lucro menor; os revendedores da Goodyear se irritaram quando o fabricante começou a vender pneus à lojas da Sears, Wal-mart e da Discount Tire; conseguiu acalmá-los oferecendo-lhes modelos exclusivos, ou seja, que não seriam encontrados em outros varejistas; Causas do conflito de canal Algumas causas são de fácil solução, outras, não; o fabricante pode estar querendo atingir rápida penetração no mercado com preços reduzidos, enquanto os revendedores podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores no curto prazo; o fabricante pode estar otimista com as vendas e querer impor um estoque maior, mas o revendedor pode não concordar; FONTE: Kotler & Keller, 2006

13 Gerência dos canais de marketing Gerenciamento do conflito de canal À medida em que as empresas usam mais canais para aumentar as vendas, essa correm o risco de gerar conflitos de canal, os quais podem ser construtivos e levar à adaptação ou transformação; O desafio não é eliminar o conflito, mas lidar melhor com ele; A Levis ganhou um processou contra a Tesco alegando que o varejista estava prejudicando a experiência do produto ao vender o jeans a preços irrisórios, além de ser lojas de gêneros alimentícios, o que não era aprovado pelo fabricante; em seguida, o fabricante decidiu lançar um produto de preço mais acessível nas redes Asda (UK) e Wal-Mart (USA); FONTE: Kotler & Keller, 2006

14 Gerência dos canais de marketing Gerenciamento do conflito de canal O fabricante de equipamentos de impressão AB DICK é um exemplo de empresa B2B que acrescentou um canal de e-commerce potencialmente problemático mas em vez de gerar conflito, gerou a confiança entre os distribuidores; a empresa desenvolveu um modelo de revenda em níveis e formou parcerias estratégicas de cadeia de suprimentos com distribuidores influentes; pelo acordo, o fabricante ganharia com a redução dos custos própria das vendas on-line, atenderia pela internet todos os clientes da região de um revendedor, o qual ficou feliz porque passaria a atuar como centro de distribuição, faturamento e cobrança do cliente e ganharia um percentual da venda on-line realizada pela AB DICK; FONTE: Kotler & Keller, 2006

15 Gerência dos canais de marketing Marketing no e-commerce A expressão e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir negócios; o comércio eletrônico, ou e- commerce é a realização ou facilitação da venda de produtos e serviços on-line; deu origem ao e-purchasing (empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores, gerando economias de milhões de dólares) e ao e-marketing (esforços de informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços via internet); Há empresas inteiramente virtuais, ou seja, que já começaram nessa plataforma, sem lojas reais tradicionais, e empresas virtuais e reais (brick-and-click companies), ou sejam empresas que tem lojas tradiconais e que decidem instalar sites de informação ou e- commerce; FONTE: Kotler & Keller, 2006

16 Gerência dos canais de marketing Marketing no e-commerce / Empresas inteiramente virtuais São exemplos: sites de busca, provedores de internet; sites comerciais; sites de transação; sites de conteúdo e sites capacitadores; Os sites comerciais vendem todo tipo de produto, a partir de livros, música, filmes, brinquedos, seguros, ações e roupas; destacam-se a Amazon, eBay, Expedia; há ainda, o AutoNation (carros), o Hotels (reserva de hotéis), o Buy.com (preços baixos), o Winespectator (vinhos) e o Reflect.com (cuidados com a pele e cabelos); são úteis ao consumidor que procura comodidade ou preço baixo, assim como informações das características e preços dos produtos; Não é tão útil quando o consumidor busca produtos que precisam ser examinados ou experimentados antes da compra, mas há exceções, como móveis da EthanAllen, eletrodomésticos da Sears e PCs da Dell; FONTE: Kotler & Keller, 2006

17 Mais de 80 por cento do crescimento ocorrido após 1995 se deu em setores não ligados à tecnologia. Os ganhos de produtividade na era Web ficaram limitados a empresas de tecnologia. Embora centenas de negociações B2B tenham fracassado, o e- commerce gerou 3,9 trilhões de dólares em transações em O e-commerce B2B nunca pegou de fato. Um investimento de mil dólares em cada oferta pública inicial de varejo eletrônico, bem ou mal, teria rendido cerca de 35 por cento. Quem investiu em ofertas públicas iniciais de empresas de varejo eletrônico perdeu muito dinheiro. Os banners deram lugar a anúncios ligados a resultados de pesquisa, elevando os gastos com propaganda on-line em 2004 para 6,6 bilhões de dólares. A propaganda on-line morreu. A produtividade dobrou com a proliferação da Internet, mas grande parte do crescimento ocorreu em setores que fazem uso intenso de tecnologia, como o automobilístico. O ganho em produtividade das e- business mostrou-se modesto. As assinaturas de serviços de banda larga nos Estados Unidos dobraram desde 2001 e estão crescendo num ritmo de 56 por cento ao ano. A banda larga não ganhou força. Os gastos com projetos de e-business aumentaram todos os anos desde o declínio, e hoje respondem por 27 por cento dos gastos totais com tecnologia. Em meio à recessão no setor de tecnologia, as empresas abandonaram seus esforços na Web. Cerca de 40 por cento das 200 maiores empresas de capital aberto da Internet registraram lucro no quarto trimestre de Empresas da Internet lucrativas são raras. RealidadePercepção TABELA 3: Percepção versus realidade em e-business

18 Gerência dos canais de marketing Empresas virtuais e reais Muitas empresas hesitaram em ofertar seus produtos via internet; Outras agiram rapidamente mas apenas criaram um site que descreviam seus negócios; Elas achavam que causariam conflito de canal, ou seja, estariam competindo com seus outros canais, seus varejistas, seus representantes ou com suas próprias lojas; A Compaq, por exemplo temia que seus varejistas se recusassem a vender sua linha de computadores; a Barnes & Noble retardou o lançamento de um site para desafiar a Amazon; Todas elas acabaram se rendendo, depois que viram que os clientes estavam debandando para os concorrentes on-line. FONTE: Kotler & Keller, 2006

19 Atividade de Sala Artigo:Amazon Canais de MKT FONTE: Kotler & Keller, 2006


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