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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Comportamento de compra É o processo de decisão e as acções das pessoas que estão envolvidas na compra e no uso do produto.

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1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 Comportamento de compra É o processo de decisão e as acções das pessoas que estão envolvidas na compra e no uso do produto. Comp. Compra dos consumidores – Comportamento de compra dos consumidores finais – aqueles que compram o produto para si ou para o consumo da família/doméstico. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Considerar: Processo de decisão de compra Factores que influenciam o processo de decisão de compra Factores que influenciam o processo de decisão da recompra.

3 Comportamento consciente ou inconsciente - Comportamento consciente: Existe dispêndio de tempo e esforço, físico e mental, para a tomada de decisão de compra, e que se podem classificar em: - Comportamento rotineiro - Tomada de decisão limitada - Tomada de decisão extensiva - Comportamento inconsciente: A denominada compra impulsiva, onde se revela uma poderosa e persistente urgência de comprar algo imediatamente. Ex. compra de vestuário e guloseimas, revistas junto à caixa de pagamento. TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR

4 Baixa implicação Elevada implicação Rotineira: Pouco esforço e reflexão, baixo custo e risco (Ex. leite, pão, açucar, sabonete, etc..). Decisão limitada: Ligada a compras ocasionais e exige uma quantidade moderada de pesquisa de informação. (presente para um amigo entre vários livros, a compra de um jogo de computador...) Decisão extensa: Quando a compra é infrequente e envolve produtos não familiares, caros e/ou de alto risco (automóvel, habitação, fundo de poupança, férias...) TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE COMPRA CONSCIENTES

5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Reconhecimento do problema Procura de informação Avaliação das alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Considerações Estádio Pré-compra Estádio Consumo Estádio Pós-compra

6 Reconhecimento do problema Estímulos internos (efeito de processos psicológicos e físicos do próprio indivíduo) Estímulos externos (conjunto de acções de comunicação a que o consumidor é sujeito) Reconhecimento do problema – acontece quando o consumidor reconhece que existe uma diferença entre um estado desejado e a sua actual condição. Considerações Necessidade Latente Necessidade Activa

7 Procura de informação Depois de reconhecer a necessidade, o consumidor (se continuar o processo de decisão) procura informação acerca dos produtos que poderão satisfazer a sua necessidade, até encontrar o seu evoked set. Pesquisa interna: Os consumidores procuram na sua memória informação acerca dos produtos que podem satisfazer a necessidade. Pesquisa externa: O consumidor procura informação fora da sua memória (fontes externas): Falar com amigos, comparar os atributos das marcas e preços, ver publicidade, internet, revistas da especialidade, notícias, relatórios governamentais, etc.. Considerações

8 Pesquisa externa - Os consumidores dão mais credibilidade ao passa- palavra como fonte externa. - O modo como os consumidores utilizam e processam a informação que obtêm externamente vai depender das características da própria informação, da sua quantidade, do seu formato, e da sua repetição. - Os consumidores estão mais receptivos à repetição quando estão pouco implicados com a compra. Passando a informação armazenada na memória de curto prazo para a memória de longo prazo Processamento e utilização da informação - Características - Quantidade - Formato - Repetição

9 Avaliação de alternativas Quando o consumidor avalia os produtos que estão no seu evoked set, o consumidor estabelece critérios de avaliação de produtos (características ou atributos do produto que o cliente pretende ou não), procurando na sua opção de escolha, maximizar a sua satisfação. Considerações Valorização dos Atributos Importância Atribuída (Saliência) OPÇÃO DE ESCOLHA

10 Avaliação pós-compra Após a realização da compra, o comprador inicia um processo de avaliação do produto, isto é, verificação se o a performance percebida do produto vai de encontro aos níveis de expectativas criados. FENÓMENO DE SATISFAÇÃO OU DE INSATISFAÇÃO FENÓMENO DA DISSONÂNCIA COGNITIVA Considerações

11 Principais factores que influenciam o processo de decisão de compra Reconhecimento Problema Procura de Informação Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Avaliação Pós-compra Processo de decisão de compra Influências Pessoais Sócio-demográfica Situacional Implicação Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas

12 Influências Pessoais Sócio-demográfica Situacional Implicação FACTOR SÓCIO-DEMOGRÁFICO - Idade - Sexo - Dimensão do agregado familiar - Tipo de habitat - Rendimento - O nível de instrução - Categoria sócio-profissional - Ciclo de vida familiar Vestuário, medicamentos, alimentação, brinquedos,etc.. Venda de produtos congelados, venda por home delivery Solteiros, divorciados - + restaurantes, + cinemas, +livros Arredores da cidade - + artigos bricolage, casa, jardim + rendimento + poder compra + consumo + instrução - + livros + museus + teatro + tecnologia Relação entre profissão e gastos no vestuário Jovens solteiros, Jovens casais sem filhos, jovens pais, Familias de idade madura, agregados idosos

13 Exs. de consumos em função do ciclo de vida familiar Jovem solteiro Jovem casado sem filhos Adultos com filhos de – 6 anos Adultos com filhos de + 6 anos Casais + velhos C/ filhos a cargo Casais + velhos Sem filhos a cargo em actividade Idosos casados sem filhos a cargo reformados Idoso, só, em actividade Idoso, só, reformado Vestuário, restauração fora do domicílio, férias, noite Móveis, grandes electrodomésticos Habitação maior, lava-roupa, produtos para crianças + despesas com filhos (escolares, bicicletas, lições de música e inglês) Substituição do mobiliário, PPR, seguros saúde, licenciaturas Distracções, férias, viagens, poupanças Medicamentos e médicos Apartamento + pequeno Viagens, lazeres e despesas de saúde Lares de 3º idade, saúde

14 Influências Pessoais Sócio-demográfica Situacional Implicação FACTOR SITUACIONAL São as circunstâncias externas ou condições que existem quando o consumidor está a fazer uma decisão de compra. Estes factores podem influenciar em qualquer fase do processo de compra, encurtando-o, alongando-o ou terminando o processo. Reconhecimento Problema Procura de Informação Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Avaliação Pós-compra Processo de decisão de compra AvariaAcelera o processoMorteNão compra DesempregoAtraso no processo Obsolescência do electrodoméstico

15 Influências Pessoais Sócio-demográfica Situacional Implicação FACTOR IMPLICAÇÃO A implicação do consumidor refere-se ao nível de interesse, envolvimento emocional e tempo gasto procurando por um produto numa situação particular. Determina a razão do consumidor procurar informação sobre certos produtos e marcas e ignorar outros. A extensão do processo de compra varia fortemente em função do nível de implicação do consumidor. Baixa implicação Elevada implicação O consumidor tende a formar uma atitude em função da publicidade e avalia os atributos só depois de comprar O consumidor gasta mais tempo a pesquisar informação Risco percebido na compra

16 (Jacoby e Kaplan, 1972) Risco funcional – Se as características e atributos do produto não correspondem às expectativas Risco financeiro – em caso de substituição ou reparação a efectuar com custos se o produto comprado é defeituoso Risco físico – Provocado por produtos cujo consumo ou utilização poderia apresentar riscos para a saúde e ambiente Risco de perda de tempo – Devido a horas consagradas a reclamações, reparações, devoluções, etc… Risco social – Se o produto comprado veicula uma imagem social que não corresponde à personalidade do consumidor Risco psicológico – Reflecte uma perda de amor próprio ou uma insatisfação geral em caso de má compra.

17 INFLUÊNCIA PSICOLÓGICA Os factores psicológicos operam parcialmente dentro do indivíduo, determinando geralmente o seu comportamento e influenciando deste modo, o seu comportamento de consumo. Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade

18 Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade FACTOR PERCEPÇÃO Processo de selecção, organização e interpretação da informação que se recebe, para produzir um significado. SELECÇÃO ORGANIZAÇÃO SENSAÇÃO SIGNIFICADO

19 SELECÇÃO ORGANIZAÇÃO SENSAÇÃO SIGNIFICADO SELECÇÃOINTERPRETAÇÃOORGANIZAÇÃO AS 3 FASES DA PERCEPÇÃO

20 SENSAÇÃO Corresponde a uma resposta directa e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, cor, som ou tacto. Qualidade dos órgãos receptores Quantidade e intensidade de estímulos Sensibilidade ao estímulo Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função da intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Considerações

21 ATENÇÃO SELECTIVA Condicionada pelas seguintes Variáveis: - Dimensão: O anúncio tende a ser mais notável, quanto mais importante é o espaço (visual ou sonoro). - Cor: Atrai mais do que o preto e branco. - Intensidade: Força ou agressividade do anúncio (por exemplo no início – música antes de passar a mensagem – jingle) - Movimento:Painéis giratórios provocam mais atenção do que os estáticos. - Contraste: Vem relativizar os efeitos precedentes. Uma página a preto e branco numa revista a cores ou vice-versa. - Colocação: a boa página da direita; o valor da prateleira em função da altura do olhar. - Insólito: A incorporação de mensagens insólitas ou incongruentes, pode provocar atenção, independentemente da compreensão (Ex. United Colors of Benetton)

22 ATENÇÃO SELECTIVA SELECÇÃO DISTORCIDA RETENÇÃO SELECTIVA Pode conduzir a estas condições: É uma mudança ou alteração na informação que é recebida, por a informação ser inconsistente com os seus sentimentos pessoais ou crenças. (ex. se gostamos de uma marca e se nos falarem mal, tendemos a reforçar os aspectos positivos). É uma tendência para guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam as suas atitudes e crenças. (ex. quando gostamos de uma marca e pretendemos comprar, lembramos-nos mais dos pontos positivos dessa, e ignoramos as informações positivas sobre outras)

23 ORGANIZAÇÃO DAS PERCEPÇÕES Figura e Fundo O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo pouco diferenciado. (ex. publicidade para realçar o prestígio de um produto). Reagrupamento Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados numa figura, o indivíduo tende a organizá-la associado os objectos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

24 ORGANIZAÇÃO DAS PERCEPÇÕES Estímulo ambíguo Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou podem- se fazer várias leituras. O ser humano tem tendência a interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Conclusão Não reagrupamos apenas os objectos entre si, completamo-los se necessário. (Ex. figura que reconhecemos como a letra A). Considerações

25 INTERPRETAÇÃO Tradução em significado do que foi mentalmente organizado. Baseando-se no que é familiar, isto é, no conhecimento já armazenado na memória. Ex. Quando uma empresa altera o seu logotipo ou design da embalagem, pode estar diante de um enorme problema, pelo facto das pessoas deixarem de o reconhecer SIGNIFICADO ORGANIZAÇÃO INTERPRETAÇÃO Considerações

26 Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade FACTOR MOTIVAÇÃO Motivação é uma energia interna que dá força ao indivíduo, no sentido de agir para a satisfação de uma necessidade ou de um objectivo. MOTIVAÇÃO NECESSIDADE NECESSIDADE NECESSIDADE BÁSICA NECESSIDADE SECUNDÁRIA

27 O Homo Economicus: O comportamento do consumidor é de afectação de bens existentes em quantidade necessariamente limitada, a necessidades inesgotáveis. NECESSIDADE TEORIA ECONÓMICA CLÁSSICA O consumidor procura sempre maximizar a utilidade, isto é, a satisfação induzida pelo consumo de produtos Princípio da maximização da utilidade marginal Considerando as restrições: PREÇO RENDIMENTO DISPONÍVEL

28 NECESSIDADE TEORIA DE LANCASTER Lancaster (1971): Não é o produto, em si, que gera a satisfação, mas os atributos que o compõem. Esta noção vem explicar a divisão do mercado entre várias marcas A procura vai variar não apenas pelo factor preço, mas também pelo posicionamento. Considerações

29 NECESSIDADE TEORIA DE MASLOW ABRAHAM MASLOW (1970): HIERARQUIA DAS NECESSIDADES Um indivíduo experimenta numerosas necessidades que não têm todas a mesma importância e podem assim, ser hierarquizadas. Procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade que lhe parece mais importante. Uma necessidade cessa de existir (pelo menos durante algum tempo) logo que é satisfeita, e o indivíduo procura, nesse caso, satisfazer a necessidade seguinte.

30 Auto-realização Estima (Reconhecimento e estatuto) Sociais (pertença e afecto) Segurança (abrigo e protecção) Fisiológicas ( sede, fome e repouso) HIERARQUIA DAS NECESSIDADES Pirâmide de Abraham Maslow (1970) Considerações

31 NECESSIDADE TEORIA DE FREUD Estabelece 3 instância psíquicas responsáveis pelo comportamento: O id, fonte de energia psíquica dos impulsos primitivos; O ego, decisor dos impulsos selvagens do id, ligado ao princípio da realidade; O superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais. SUPEREGO Consciente Sub-consciente Inconsciente ID EGO Considerações

32 Quais são os atributos do produto/serviço que não satisfazem o cliente. Quais são os atributos que deverá ter um produto/serviço para ser considerado no mínimo aceitável. Quais são os atributos que deverá ter um produto/serviço para ser considerado de excelência, isto é, o que fazem os melhores. Atributos Características do produto/serviço Preço Local de compra Acções publicitárias ESTUDOS DE MOTIVAÇÃO TÉCNICAS APLICADAS

33 Características do produto

34 ESTUDOS DE MOTIVAÇÃO TÉCNICAS APLICADAS Entrevistas em profundidade: Recolha de dados de um indivíduo através de uma entrevista: O entrevistador começa por criar uma conversa informal com o entrevistado, fazendo questões genéricas e não directas ao assunto que está a tratar. Gradualmente vai solicitando ao entrevistado que clarifique a sua afirmação ou resposta. Concluído os diferentes momentos da pesquisa com questões directas e incisivas, sobre: O que mais valoriza num produto/serviço, O que as melhores marcas fazem (ideal realista), O que mais provoca insatisfação.

35 ESTUDOS DE MOTIVAÇÃO TÉCNICAS APLICADAS Grupos de foco: Discussão semi-estruturada que envolve 6 a 12 pessoas e conduzida por um moderador. O entrevistador tenta gerar discussão no grupo acerca de uma ou várias questões, e encontrar motivações comuns nos participantes, por exemplo: Pede aos elementos do grupo para contar histórias- experiências sobre o consumo de um determinado produto/serviço. A partir dos relatos o moderador vai compreendendo o que falhou ou não satisfez o consumidor do produto/serviço. Pede aos elementos do grupo que digam quais são as melhores marcas, porque são as melhores marcas e que características deveria ter um produto/serviço, para ser o ideal ou melhor.

36 ESTUDOS DE MOTIVAÇÃO TÉCNICAS APLICADAS Técnicas de projecção: Testes em que os sujeitos são questionados, realizando tarefas específicas, sendo simultaneamente as motivações dos sujeitos analisadas. Exs. Testes de associação de palavras – testes de associação Alimentos frescos são: Naturais Saudáveis Caros Frescos Reais Alimentos congelados são: Pouco frescos Rápidos Pouco saudáveis Manufacturados Pouco agradáveis Exs. Testes para completar frases – testes de expressão - As pessoas que compram relógios Swatch As pessoas que procuram os ingredientes nas embalagens antes de comprar são As pessoas não gostam por vezes do local onde tomam café porque....

37 Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade FACTOR APRENDIZAGEM A aprendizagem refere-se às mudanças no comportamento da pessoa, provocada pela informação e experiência. Quando as consequências de um comportamento são positivas (satisfação), o indivíduo tenderá a repeti-lo, quando são negativas (insatisfação) o indivíduo dificilmente o repetirá. A aprendizagem irá influenciar a duração e a intensidade do processo de decisão de compra.

38 Maior conhecimento do produto: Maior familiaridade com o produto e maior habilidade para utilização do mesmo. Influência no processo de pesquisa das fontes de informação e no modo como se utiliza a informação. O consumidor com pouco conhecimento: É mais vulnerável à publicidade enganosa Procura opiniões de consumidores mais experientes Consideram o preço como um indicador de qualidade

39 APRENDIZAGEM TEORIA ESTÍMULO - RESPOSTA ESTÍMULO PUBLICIDADE RESPOSTA COMPRA SATISFAÇÃO REFORÇO POSITIVO RECOMPENSA INSATISFAÇÃO REFORÇO NEGATIVO PENALIZAÇÃO GENERALIZAÇÃO DISCRIMINAÇÃO ESTÍMULO PUBLICIDADE GENERALIZAÇÃO Um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. Ex.Creme nívea – amaciador para as mãos – protecção solar, sabonete, gel para banho, after shave, desodorizante, etc... Um indivíduo dá respostas diferentes e selectivas aos estímulos. Ex. Se for o mesmo estímulo ou idêntico não compra. Mas se for de outra marca, diferencia o estímulo e responde positivamente. DISCRIMINAÇÃO RESPOSTA NÃO COMPRA

40 Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade FACTOR ATITUDE Atitude: Pré-disposição para avaliar de certa forma um produto ou uma marca, que resulta de um episódio de compra ou de uma relação com a marca. Pré-disposição que resulta de 3 componentes: Componente cognitiva: Conjunto de conhecimentos, crenças e associações mantidas a propósito do produto, marca ou empresa considerada. Componente afectiva: Sentimentos e emoções positivos ou negativos, resultantes da experimentação do produto, marca... Componente conativa: Tem a ver com as intenções de comportamento relativamente ao produto, marca ou empresa.

41 Algumas evidências empíricas ATITUDE Percepção Produto Conhecimento Comportamento Compra Sentimento PositivoNegativo Intenção de Comportamento ATITUDE Considerações

42 Experiência de Compra FACTORES QUE INFLUENCIAM A ATITUDE Publicidade ATITUDE Passa-palavra Programas de Fidelização RELAÇÃO COM A MARCA

43 INQUÉRITOS DE AVALIAÇÃO DAS ATITUDES Episódio de compra Episódio de compra Passa-palavra Publicidade Inquérito Satisfação Inquérito Atitude Inquérito Atitude Momento próximo Momento distante tempo

44 EXEMPLOS: TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO DE ATITUDES Ex.1) Estudo de intenção de compra. Qual, de entre as frases seguintes, é a que corresponde melhor ao que pensa do produto? Comprá-lo-ei certamente Comprá-lo-ei provavelmente Não sei se o comprarei ou não Não o comprarei provavelmente Não o comprarei certamente MarcaPreçoEstéticaConsumoServiço Pós-venda VEDETTE 7735 PHILIPS 5845 MIELE 2975 INDESIT 7236 IMPORTÂNCIA 8236 Ex.2) Escala (1 a 10):

45 Estudos de processos de persuasão (Dubois, 1998) 1)A componente cognitiva é mais fácil de mudar do que a componente afectiva (ex. medo origina um efeito de defesa; humor leva atenção/simpatia, mas não compreensão). 2)Uma atitude apoiada em crenças incertas evolui mais facilmente que uma atitude arreigada em convicções (marketing político para indecisos e não militantes). 3)As atitudes são mais fáceis de mudar quando são conflituais (ex. o SMART é um bom carro para a cidade, mas tenho dúvidas quanto à sua segurança).

46 Alta ATITUDES Baixa Estimular a justificação de compra: Teoria da atribuição – o indivíduo esforça-se por justificar os comportamentos. A componente cognitiva é mais fácil de mudar do que a componente afectiva. Há necessidade de apresentar argumentos racionais e demonstráveis. Esquema com elementos que possam afectar mais as crenças e conhecimentos do cliente em relação à marca, por ex: Conceder mais informação sobre os produtos e serviços Realizar acções de demonstração e experimentação Manter um programa com composição mais tangível, por ex.: Prémios Descontos Créditos Condições especiais (através do cartão de cliente) Programas de fidelização baseados nas atitudes Considerações

47 Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade FACTOR PERSONALIDADE Personalidade são: padrões de comportamento distintos, incluindo maneiras de pensar e agir, que caracterizam a adaptação de cada indivíduo às diferentes situações da sua própria vida. Considerações

48 Pequena história da personalidade Período Filosófico: Conceitos desenvolvidos pela intuição dos autores – HIPÓCRATES. CLASSIFICAÇÃO DO SER HUMANO EM 4 HUMORES CALOROSO E ACTIVO LENTO E ISOLADO MELANCÓLICO E DEPRESSIVO COLÉRICO E IMPULSIVO Período até à 2ª G.M: Apoia-se em observações mais estruturadas – contribuições de FREUD, HORNEY E RIESMAN.

49 Pequena história da personalidade FREUD: Apresenta a personalidade segundo 7 carácteres: 1)ORAL 2)ANAL 3)FÁLICO-NARCISÍSTICO 4)COM FOBIAS 5)HISTÉRICO 6)PARANÓICO 7)INTROVERTIDO Ex. Refere que as pessoas com carácteres orais são atraídas mais por produtos alimentares espessos e consistentes do que por produtos dietéticos. HORNEY: A personalidade resulta da forma como somos capazes de ultrapassar a ansiedade na fase da infância. 3 TIPOS DE PERSONALIDADES : CONDESCENDENTE: Prefere sabão e gosta de vinho. AGRESSIVO: Utiliza desodorizante e perfume de marca e utiliza mais facilmente uma máquina de barbear mecânica. ISOLADO: Prefere chá.

50 Pequena história da personalidade RIESMAN: Propôs um esquema de evolução das sociedades ocidentais, que originou na identificação de 3 tipos de personalidade: Orientação para a tradiçãoBebem, comem e vestem-se de acordo com o que a sociedade prescreve. Orientação para si próprioPreocupam-se em 1º lugar com o seu bem-estar pessoal Orientação para os outrosOrientam o seu consumo num sentido favorável ao seu status ou prestígio social. Período pós 2ª G.M. – Método dos traços de personalidade, sob influência dos métodos de selecção de recrutas, procurou capitalizar as teorias anteriores e sobretudo operacionalizá-las sob a forma de baterias de testes.

51 SociávelTímido DominanteSubmisso Virado para acção Virado para a reflexão AmigávelHostil EstávelNervoso EndurecidoSensível SérioFrívolo RápidoLento ToleranteDesconfiado MasculinoFeminino Exemplo de caracterização dos traços de personalidade Autor: Guilford, J.P, Personality, 1959

52 Os 4 aspectos essenciais da personalidade 1.O comportamento de uma pessoa deverá mostrar consistência ao longo do tempo. 2.Os comportamentos distinguem uma pessoa de outra 3.Não é possível prever o comportamento de uma compra específica do consumidor a partir dos traços da personalidade (embora exerça uma tendência) 4.A personalidade tende também a moderar os efeitos da publicidade e dos estímulos do marketing no comportamento do consumidor. Muitas Alterações Poucas Alterações Comprar só Comprar acompanhado Números de alterações de compras planeadas A personalidade por situação (comprar só ou acompanhado)

53 E QUAL A INFLUÊNCIA DA PERSONALIDADE NOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA? Vários estudos têm demonstrado que a personalidade influencia os tipos e as marcas de produtos compradas: Por ex. demonstrou-se que o tipo de roupa, automóvel, o estilo de penteado, e actividades de lazer, reflectem uma ou mais características da personalidade. Por ex. os indivíduos com maiores características de: actividade, impulsividade, vigor, e sociabilidade, compravam mais vezes automóveis descapotáveis. Por ex. em algumas campanhas de publicidade, usa-se determinadas características da personalidade como, agressividade, independência e competitividade, para promover produtos como : Bebidas, automóveis, cigarros e roupa.

54 Auto-imagem Tem a ver com o conjunto de representações que a pessoa faz dela própria, que se podem caracterizar por: - O que pensa ser - O que desejaria ser (o eu ideal) - O que pensamos ser aos olhos dos outros (o eu social) - O que desejaríamos ser para os outros (eu ideal para os outros) Este aspecto é importante porque: Muitas vezes o produto que o consumidor compra, é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que ele tem de si próprio. Considerações

55 A COMUNICAÇÃO DA AUTO-IMAGEM PARA OS OUTROS ATRAVÉS DE PRODUTOS SIMBÓLICOS AUTO-IMAGEM DA PESSOA PRODUTOS SIMBÓLICOS GRUPO DE REFERÊNCIA Passo 1Passo 2 Passo 3 Passo 1: A pessoa compra um produto simbólico Passo 2: O grupo de referência associa o produto com a pessoa Passo 3: O grupo de referência atribui à pessoa as qualidades simbólicas do produto

56 Escala para medir imagens de produtos e auto-imagens Rude Delicado Nervoso Calmo Desconfortável Confortável Dominador Submisso Agradável Desagradável Contemporâneo Incontemporaneo Organizado Desorganizado Racional Emotivo Jovem Maduro Formal Informal Ortodoxo Liberal Complexo Simples Descolorido Colorido Modesto Vaidoso Sóbrio Indulgente Escala onde é pedido aos consumidores que indiquem o seu auto-conceito actual, ideal ou social. Pedindo depois nesta mesma escala para referirem uma ou mais marcas de produtos. E as marcas onde os padrões de resposta se aproximam do auto-conceito do consumidor, são aquelas que se esperam ser as preferidas.

57 INFLUÊNCIA SOCIAL Os factores sociais são forças que outras pessoas exercem e que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas

58 Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas FACTOR PAPEIS E FAMILIA O papel tem a ver com o conjunto de acções e de actividades que uma pessoa no seio de um grupo, organização ou instituição, numa determinada posição em particular é suposto realizar, baseadas nas expectativas dele próprio e nas pessoas que o rodeiam. Ex: Papel de pai, marido, filho,motorista, catequista, jogador de futebol salão.

59 O processo de compra familiar Tradicionalmente, as decisões importantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família estariam a cargo do marido. Enquanto as decisões secundárias estariam a cargo da mulher. A realidade hoje é diferente, esta repartição faz cada vez menos sentido, e assiste-se a uma especialização dos papéis no processo de decisão de compra em função dos centros de interesse. As crianças têm cada vez mais poder no processo de decisão de compra na família, e introduzem novas ideias e comportamentos (lazer e moda). O conceito de família núclear está a mudar (cada vez mais pessoas residindo sós, famílias mono-parentais – divórcio, elevada mobilidade de residência) Destaca-se a importância de 2 segmentos etários: adolescentes e séniores.

60 Os pré-adolescentes Tem idades entre os 8 e os 12 anos Constitui um grupo que começa a ter autonomia e dinheiro no bolso. O sucesso de boys-bands, certos filmes, jogos de vídeo e Cds dependem muito deles. Os adolescentes Tem idades entre 13 e os 18 anos. Interessa às empresas por 3 motivos: Constituem um segmento atractivo para alguns negócios como música, cinema, vestuário e lazer. A fidelidade à marca pode decidir-se também na adolescência, mantendo-se na idade adulta (ex. refrigerantes). Influenciam fortemente as compras da família, mesmo para produtos que não usam (ex. compra de carro de família).

61 Os séniores Diferentes grupos de séniores: Jovens séniores – 55 a 64 anos Séniores mais idosos – 65 a 74 anos Séniores maduros – 75 a 84 anos Quarta idade – mais de 85 anos Grupo interessante para empresas de turismo, lazer, saúde e habitação para 3ª idade. Nos E.U.A.- São um grupo que representam cerca de 50% do rendimento disponível da população.

62 Relativa influência dos decisores na família Estudo realizado a casais de meia-idade – E.U.A. Decisões dominadas pelas esposas: a esposa é largamente independente na decisão do que quer comprar (Ex. escolhem as marcas dos electrodomésticos para cozinha e lavandaria, mobiliário para a casa). Decisões dominadas pelos maridos: o marido é largamente independente (Ex. escolhem comprar um carro – tendem a assumir um predomínio no processo de decisão.) Decisões automáticas: Decisões com pouca importância que podem fazer sem consultarem-se Decisões síncronas: Decisões em que o marido e a esposa participam conjuntamente (ex. férias, casa, quando comprar carro, ou quando comprar mobília –em conjunto respondem – quando?).

63 Relativa influência dos decisores na família Outros estudos realizados: A contribuição financeira de um dos membros aumenta a sua capacidade de influência no processo de decisão. Quando a compra é muito importante para um membro, tende a negociar e a prescindir de influência noutras áreas onde poderia ter. O comportamento dos membros é tendencialmente tradicional, embora o poder de influencia masculino vai se diluindo em função do nível social da família. A mulher tende a aumentar o seu nível influência ao longo do ciclo de vida familiar, atingindo o pico na fase da reforma, com a excepção das compras de mercearias, cuja influência vai decaindo.

64 Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas FACTOR GRUPOS DE REFERÊNCIA São grupos em que o indivíduo se identifica de tal modo com os mesmos, que toma para si muitos dos seus valores, atitudes, e comportamentos dos membros do grupo. Exs. Grupos de amigos, colegas de trabalho, grupos religiosos, organizações profissionais, etc...

65 Função de identificação: Função normativa: São os diferentes grupos aos quais pertencemos que nos permitem saber quem somos ou aspiramos ser, onde se partilham os mesmos valores, convenções e rituais do grupo. Função de compensar os comportamentos conformes e de prevenir os não conformes, relativamente aos valores, convenções e rituais do grupo. Grupos de referência

66 Pode servir de ponto de comparação e como fonte de informação para o indivíduo. O comportamento do consumidor pode mudar por estar mais em linha com as acções e crenças dos membros do grupo. O grau em que o grupo poderá influenciar as decisões de compra irá depender da susceptibilidade do indivíduo para ser influenciado e da força do seu nível de envolvimento no grupo.

67 Influência do grupo sobre o produto e a marca

68 Grupos de referência Os grupos de referência são utilizados na publicidade, sugerindo que um grupo específico de pessoas compra um produto e sente-se bastante satisfeito com ele. Contudo, o sucesso destes anúncios dependem: Do modo como a publicidade comunica a mensagem. Do tipo de produto Da susceptibilidade do indivíduo em relação ao grupo de referência.

69 Lideres de opinião: Aqueles que gozam uma posição privilegiada no seio dos seus grupos, porque são indivíduos cujo estatuto nos seus respectivos grupos é elevado, conseguindo estabelecer normas junto do grupo a que pertencem e influenciando a acção de compra de todo o grupo. Líderes de opinião

70 Porque é importante para o comportamento do consumidor? O líder de opinião fornece informação acerca da esfera de interesses de consumo aos restantes membros do grupo, porque está bem informado numa área em particular. Por outro lado, os líderes de opinião quando sabem que o são no grupo, sentem a responsabilidade de estar informados e procuram informação (publicidade, web sites, vendedores, revistas especializadas, etc...)

71 Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas FACTOR CLASSE SOCIAL Classe social: Grupo aberto de indivíduos que têm um estatuto social similar e tendem a ter atitudes, valores, padrões de linguagem e posses semelhantes.

72 A pertença a uma determinada classe-social pode ser definida em função de: 1.Posição do indivíduo no processo de produção 2.Nível de rendimento do indivíduo 3.Património (Tipo de habitação, automóvel,etc...) 4.Comunidade social a que pertence 5.Nível de educação... Aglomerado ou combinação de todos estes factores Classe social

73 As classes sociais caracterizam-se por: Grandes agregados. As classes sociais são grupos secundários nos quais a comunicação entre os membros nunca é directa, nem completa. Hierarquizados, isto é, justapostos, e comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade relativa. Evolutivos, empurra os membros de classes inferiores a subirem na escala social. Multidimensionais, conjunto de variáveis que concorrem para a identidade da classe ( categoria sócio-profissional, nível de instrução, rendimento...) Relativamente homogéneos, partilham o mesmo núcleo de valores, e tendem a ter comportamentos similares (comportamentos de consumo). Considerações

74 Exemplo de classes sociais em Portugal segundo a (Marktest) ClassePopulação A5,5% B11,9% C124,9% C231,0% D26,0%

75 As classes sociais e o comportamento social As classes sociais afectam a vidas das pessoas, por ex: No modo como educam os filhos No modo como seleccionam uma ocupação No modo como ocupam o tempo livre No modo como consomem, ao nível do tipo, qualidade e quantidade de produtos que adquirem. Nos tipos ou padrões de loja onde consomem.

76 As classes sociais e o modo de consumo A pertença a uma classe social exige despesas de consumo Consumo ostensivo: Quando a finalidade de consumo é a demonstração de riqueza ou de estatuto social. Está associado a produtos com maior visibilidade social. A mobilidade social Mobilidade ascendente: As pessoas procuram identificar-se de forma muito forte com a classe de destino. Mobilidade descendente: Tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua classe de origem – Consomem acima dos meios que possuem.

77 Estilos de vida: O estilo de vida refere-se ao modo de vida, entendido na sua acepção mais lata, de uma sociedade ou de um dos seus segmentos. É, por conseguinte, determinado por elementos como a cultura e valores morais, sendo o tipo de compras e modos de consumo, reflexos do estilo de vida de uma sociedade. Lazer (1963), Toward Scientific Marketing, American Marketing Association Estilos de vida

78 Variáveis que permitem descrever um estilo de vida: Actividades: Opiniões: Tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e hábitos de compra. Tem a ver com o sistema de crenças e de valores de uma pessoa em relação ao ambiente social onde se insere (exs. O papel da mãe na família; preocupações com as espécies protegidas, tem levado à diminuição do consumo de vestuário em pele).

79 Qual a importância no domínio do consumo? Podem ser importantes para: Representar mercados existentes ou potenciais (take away, cartões de crédito, tráfego aéreo, etc...) Segmentação do mercado (individualistas, económicos, atentos aos serviços, tradicionais, pouco interessados por compras) Definir um posicionamento para produtos Definir estratégias de publicidade e distribuição (ex. compras de Natal no Continente)

80 Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub- culturas FACTOR CULTURA E SUB-CULTURAS Cultura: Tem a ver com tudo o que existe à nossa volta feito pelo o homem: comida, mobílias, edifícios, roupa, ferramentas, etc...; e os conceitos intangíveis, tais com a educação, sistema legal, religião, valores e crenças e comportamentos aceites. Sub-cultura: São sub-divisões da cultura, resultantes das regiões geográficas ou características humanas como os elementos étnicos.

81 4 noções-chave que revela uma cultura: É global (engloba todos os elementos característicos da vida em sociedade e não é apanágio só do homem culto) É partilhada (forma de alimentar, vestir, habitar, falar, exprimir estados de alma... – que diferencia um povo ou nação de outro) É transmissível (de uma geração para a outra – de pais para filhos, educação escolar e media) É evolutiva (não está parada, resulta da inovação tecnológica, progresso das ideias, desenvolvimento dos meios de comunicação e de outras culturas). Considerações

82 Cultura Cultura material Instituições sociais Estética Sistema crenças Educação Língua Os elementos da cultura Considerações

83 Os elementos da cultura 1.Cultura Material: Tecnologia: Inclui as técnicas e o saber-fazer técnico utilizado na criação de bens materiais. Economia: Modo como as pessoas empregam as suas capacidades, resultando em benefícios, isto é, o rendimento resultante da produção de bens e serviços. 2. Instituições Sociais: Modo como as pessoas se relacionam, organizam as suas actividades para viver em harmonia com os outros e se governam a elas próprias. 3. Educação: Em cada sociedade ensina-se às gerações o que é aceitável ou não, o que está certo e errado. A taxa de literacia é também um aspecto importante porque influencia o comportamento das pessoas.

84 Os elementos da cultura 4. Sistema de Crenças As religiões e as superstições provocam um impacto no sistema de valores da sociedade, afectando o modo como as pessoas vivem e no modo como consomem. 5. Estética Tem a ver com o significado simbólico das várias expressões artísticas (arte, folclore, música, teatro, dança), cor e padrões de beleza em cada cultura. 6. Língua Deve entender-se neste ponto que há diferenças entre a língua e o significado de expressões idiomáticas, como também entre a língua falada e escrita.

85 A cultura e o marketing - mix Produto: Posicionamento (deve estar ligado ao meio cultural – ex. bicicleta no país desenvolvido é vista de modo diferente (dimensão ecológica –desportiva) de um país sub-desenvolvido. Estética e estilo (os italianos gostam mais de produtos mais esteticamente sofisticados e berrantes que os escandinavos). Cor ( tem significados diferentes de cultura para cultura – ex. para o chinês os rótulos das bebidas alcoólicas têm que ser vermelhos) Preço: Em alguns países a concorrência pelo preço é considerada fundamental, noutras pode ser visto como uma ameaça) A noção de qualidade associada ao preço pode variar em termos de uma cultura para outra. O preço fixado nas culturas ocidentais, é geralmente aquele em que o preço é fixado, noutras culturas é uma base de negociação.

86 A cultura e o marketing - mix Distribuição: As característica do sistema de distribuição (número, diversidade, valor promocional junto dos clientes) definem as estratégias possíveis em termos de armazenamento, crédito e apoio promocional junto do intermediário (ex. em Portugal uma % significativa da distribuição é representada por supermercados e centros comerciais de grande dimensão, em Inglaterra existe uma preocupação de manutenção dos pequenos retalhistas nas cidades). Em alguns países a venda porta-a-porta de produtos não funcionam (as senhoras não têm autorização para abrir a porta na ausência dos maridos). O método de venda americano, agressivo e directo é considerado incorrecto em alguns países (Índia e Japão). Comunicação: Diferenças de linguagem (má tradução ou significados diferentes – ex. os americanos criaram um carro matador –para eles significava virilidade e excitação, no México não aceitaram – significado assassino. Atender à regulamentação publicitária de cada país (na U.E. É probido fazer publicidade ao tabaco ou medicamentos que precisem de receita médica; na Suécia é proibida a crianças com menos de 12 anos) As percepções da imagem podem ser diferentes em função da cultura (os atributos mais valorizados na Alemanha num carro são segurança e conforto interior, na Finlândia a qualidade da construção e a fiabilidade).

87 O que são serviços? São acções, processos, desempenhos que se transferem para o cliente. Exs. Ensino, consultoria, médico, cabeleireiro, etc.. Principal traço comum nos serviços Existência de actos ou acções que se caracterizam pela intangibilidade nele presente. Reveste-se de diferentes níveis de maior ou menor intangibilidade.

88 Exemplo de esprectro de tangibilidade AltaBaixa Sal Bebida Automóvel Computador Restaurante Autocarro Consultoria Ag. publicidade Considerações

89 Diferenças entre produtos e serviços ProdutosServiçosImplicações resultantes TangibilidadeIntangibilidade Os serviços não podem ser inventariados, patenteados e mostrados. StandardizaçãoHeterogeneidade A qualidade de serviço depende das acções das pessoas, e de vários factores não controláveis. SeparabilidadeInseparabilidade Os clientes contribuem nos serviços para a qualidade. Não é possível separar os serviços das pessoas (são dissociáveis) ImperecibilidadePerecibilidade Não é possível conservar ou armazenar os serviços Não podem ser devolvidos e revendidos.

90 O momento da verdade ou service encounter Momento em que o cliente recebe o serviço porque interage com a empresa fornecedora de serviços e/ou com a sua tecnologia. TecnologiaCliente Fornecedor Service encounter Considerações

91 As 5 dimensões fundamentais do serviço Fiabilidade: Habilidade de desempenhar as promessas de serviço prometidas. Significa que a empresa presta o seu serviço no tempo, termos e preço previstos, assim como resolve os problemas. Responsabilidade: Boa vontade de satisfazer e estar atento às necessidades dos clientes fornecendo-lhes atempadamente. Segurança: É definido como a capacidade dos empregados inspirarem verdade, confiança e lealdade para com os clientes. Empatia: É definido como o cuidado e atenção individualizada a cada cliente que uma empresa pode prestar. Os clientes gostam de sentri-se compreendidos e é importante que as empresas sejam capazes de fornecer o serviço desejado. Tangibilidade: Tem a ver com a aparência, disposição física, equipamento, pessoal e todos os materiais que possam comunicar. Considerações

92 A evidência do serviço do ponto de vista do cliente PESSOAS PROCESSOS EVIDÊNCIAS FÍSICAS Funcionários Próprio cliente Outros clientes Fluxo de actividades Flexibilidade Vs Standardização Tecnologia Vs Elemento Humano Comunicação tangível Servicescape Tecnologia

93 O marketing-mix expandido para os serviços Evidências Físicas Produto Distribuição Preço Promoção Pessoas Processos

94 O papel dos clientes Os clientes são indispensáveis no processo de processo de produção nas empresas de serviços. Podem controlar e contribuir para a sua própria satisfação. Baixa: Presença do cliente necessária durante a prestação do serviço Moderada: Contribuições dos clientes requeridas para a criação de serviço Alta: Clientes participam na co-criação do serviço. Produtos são standardizados O serviço fornecido pode considerar várias opções de escolha da parte do cliente. O pagamento e a escolha do serviço pode ser a única acção do cliente no processo de criação de serviço. Exs. Viagem de avião, estadia no hótel, restaurante de fast- food,... O cliente contribui na personalização do serviço. As contribuições do cliente são fundamentais (informações) para uma adequada prestação de serviço pela empresa fornecedora. Exs. Cabeleireiro, agência de publicidade, advogado,... Participação activa do cliente conduz à personalização Todo o serviço prestado exige a presença física do cliente e a sua participação activa. O cliente é co-produtor no serviço. Exs. Programa de redução de peso, curso de línguas, consultoria de gestão,... Níveis de participação do cliente nos diferentes serviços

95 Principais funções dos clientes Os contributos dos clientes podem afectar a produtividade das empresas não só em termos de quantidade como de qualidade (Exs. Quantidade – informação integral necessária para o contabilista; Qualidade – informação ao cabeleireiro à medida que corta e penteia). Quanto maior for a participação do cliente no processo de serviço, tende a satisfação a ser maior: (mais motivação e maior tolerância) A empresa deve educar ou ensinar o cliente a realizar actividades ou tarefas no serviço, no sentido deste aprender a obter performances mais efectivas. (Aula, médico, ATMs; Bombas gasolina; Máquinas de Vending...) Recurso Produtivo

96 Principais funções dos clientes Quando os clientes estão satisfeitos tendem a influenciar fortemente o nível de satisfação dos funcionários, e deste modo, contribuem para a melhoria da produtividade dos funcionários. Contribuidor para a satisfação dos funcionários Satisfação Funcionário Retenção Funcionário Produtividade Funcionário Valor do Serviço Prestado Satisfação Cliente

97 O papel dos outros clientes no serviço Podem contribuir positivamente ou negativamente para uma melhoria da satisfação do cliente e percepção de qualidade. CONTRIBUIÇÕES NEGATIVAS ACÇÕESPRINCIPAIS LOCAIS Provocam atrasos Fumam Falam alto e fazem barulho Reclamam na presença dos outros clientes Têm comportamentos desadequados Restaurantes e Hotéis Transportes Banco Correios Serviços públicos... CONTRIBUIÇÕES POSITIVAS ACÇÕESPRINCIPAIS LOCAIS Presença de outros pode melhorar o serviço: – Ajuda numa melhor participação – Criam uma atmosfera divertida – Aumentam a socialização do cliente Health Clubs Clubes de férias Igrejas Turmas de formação Cinema,Teatro, Discoteca Evento desportivo...

98 O que deverá a empresa fazer?

99 Produto Preço Comunicação Distribuição Marketing – Mix Interno É o conjunto de acções a implementar na política de recursos humanos, nomeadamente, a descrição das funções, as condições de trabalho, oportunidades de desenvolvimento, formação, remuneração e benefícios. Consiste naquilo que é exigido aos colaboradores como contra-partida da oferta da empresa, como por exemplo, a sua disponibilidade, criatividade, bom senso, responsabilidade, empenho e produtividade. Diz respeito aos locais onde se pretende implementar os produtos e serviços internos junto dos funcionários. Corresponde aos meios de comunicação com os colaboradores, podendo traduzir-se em comunicação pessoal, reuniões, avisos e comunicados escritos, relatórios, revistas e jornais da empresa, vídeos, telefone, publicidade indoor, eventos, assim como nas novas tecnologias de informação e de comunicação.

100 Contactors São funcionários com uma elevada frequência de contacto com os clientes. Geralmente ocupam uma posição de vendas ou de prestação de serviços. Deste modo, deverão estar bem treinados, preparados e motivados para gerir diariamente os clientes da forma mais responsável Modifiers São aqueles que, embora não estejam directamente envolvidos em actividades de venda ou de prestação de serviços, têm contactos frequentes com os clientes. É, por exemplo, o caso dos recepcionistas, telefonistas e pessoal de contact centers. É importante que estejam treinados e mobilizados na estratégia de marketing da empresa, na medida em que contribuem para a criação de valor para o cliente, como também são quase sempre o primeiro ponto de contacto humano que é estabelecido com os clientes. Influencers Estão envolvidos com os elementos tradicionais do marketing-mix (desenvolvimento de produto, publicidade, pesquisa de mercados, etc.) e têm pouco ou mesmo nenhum contacto com os clientes. Contudo, têm um papel decisivo na orientação estratégica da empresa e, para isso, têm que ser os primeiros a estarem orientados para as necessidades dos clientes. Isolateds Nesta categoria encontram-se, por exemplo, o pessoal das áreas de compras, produção, administrativa e financeiro. Deverão estar conscientes que não só os clientes externos como também os clientes internos têm necessidades que devem ser satisfeitas. Nesse sentido, devem perceber em que medida a sua função contribui para a qualidade de serviço que é entregue ao cliente. DIFERENTES PROCESSOS DE INTERACÇÃO ENTRE CATEGORIAS DE CLIENTES INTERNOS COM EXTERNOS

101 Diferentes níveis de relacionamento com a marca Partner Advocate Supporter Client Purchaser Prospect Partner: Alguém que tem uma relação de parceria com a empresa. Advocate: Alguém que recomenda activamente a empresa a outrem, e que realiza acções de comunicação positivas pela empresa. Supporter: Alguém que simpatiza com a organização e lhe é fiel, mas que assume uma posição passiva no que respeita a estabelecer acções de recomendação da empresa. Client: Alguém que realiza aquisições com frequência à organização, mas que pode ter uma atitude neutra ou até mesmo negativa em relação à mesma. Purchaser: Alguém que apenas uma vez realizou negócios com a organização. Prospect: Alguém que a organização acredita que pode persuadir no sentido de vir a realizar negócios.

102 Relacionamento entre o cliente e a marca Teorias do animismo: Sugerem que existe uma tendência natural humana para antropomorfizar, para facilitar as interacções com o mundo não material. Estas teorias servem hoje de base para justificar de que uma marca na mente do consumidor pode ter vida e ser susceptível de se estabelecer uma relação. Modelo BRQ – Brand Relationhip Quality (Fournier, 1998) A qualidade relacional resulta de 3 tipos de ligações do consumidor com a marca: Ligações afectivas: Amor e sentimentos que tem pela marca Ligações comportamentais: Está disposto a agir em favor da marca Ligações cognitivas: Modo como conhece os atributos da marca

103 O valor da marca para o cliente Valor percebido pelo cliente = Benefícios Percebidos/Sacrifícios Percebidos Valor percebido pelo cliente = (Benefícios de Episódios + Benefícios de Relacionamento) /(Sacrifícios de Episódios + Sacrifícios de Relacionamento) Benefícios de Episódios: Aqueles que resultam directamente das compras Sacrifícios de Episódios: Aqueles que resultam das compras (preço, transporte, instalação, falhas serviço, má performance..) Benefícios de Relacionamento: Aquelas acções realizadas onde não houveram compras (Publicidade, Programas de fidelização, o bom passa- palavra,...) Sacrifícios de Relacionamento: O consumidor não usufruiu um serviço e foi penalizado (mkt directo, telemarketing, publicidade enganosa, o mau passa-palavra)

104 O cliente, a marca e o valor percebido CONHECIMENTO DIFERENCIAÇÃOINTERACÇÃO

105 Fidelização Custos de Mudança Satisfação Programas de Fidelização Complexidade da Mudança Falta de Alternativas A Qualidade, Satisfação e Fidelização de Clientes Retenção Qualidade de Serviço

106 Fonte: Gronroos (1982) Duas dimensões de qualidade de serviço Considerações

107 Fonte: Gronroos (1988) Considerações Modelo de qualidade de serviço total percebida

108 Fonte: Gummesson (1993) O modelo dos 4 Qs Considerações

109 O modelo de 3 Componentes de Rust e Oliver Qualidade de serviço Ambiente Serviço Entrega Serviço Produto Serviço Fonte: Rust e Oliver (1994) Considerações

110 O modelo de análise de hiatos de qualidade MODELO SERVQUAL Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) Considerações

111 Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), as razões que estão na origem das deficiências da qualidade (hiato 5) podem resultar de 4 hiatos: Hiato 1: Desconhecimento das efectivas necessidades e expectativas dos clientes. Hiato 2: Incapacidade de traduzir correctamente as percepções dos gestores na concepção das especificações e standards de serviço Hiato 3: Incumprimento dos standards e procedimentos definidos no momento da prestação de serviço. Hiato 4: Não satisfação dos clientes no momento da prestação das promessas de serviço realizadas.

112 MODELO SERVPERF Qualidade serviço = Importância da Dimensão*Performance da Dimensão de serviço percebido Qualidade serviço = Performance de Serviço Percebido Qualidade de ServiçoSemelhante a uma atitude Considerações Fonte: Cronin e Taylor (1992)

113 A SATISFAÇÃO E A QUALIDADE DE SERVIÇO ContribuiçõesAutores Qualidade pode ser reconhecida sob a forma de atitude, sujeita a uma avaliação contínua e permanente. A satisfação é vista como uma medida específica de transacção – resultado de uma relação em particular. Bitner (1990), Bolton e Drew (1991), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), Cronin e Taylor, (1992). A satisfação tem um impacto maior na repetição de compra do que a qualidade de serviço. Cronin e Taylor (1992), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) A satisfação envolve a qualidade de serviço e outros factores. Voss, Parasuraman e Grewal (1998), Zeithaml e Bitner (2000)

114 A SATISFAÇÃO (OLIVER, 1981) Sugere que a satisfação é um estado psicológico total associado a uma compra em particular, e que resulta da comparação do nível de benefícios e custos recebidos de uma empresa, com o nível de benefícios esperados. A satisfação é condicionada por: Expectativas Desconfirmação das expectativas Noção pessoal de justiça Noção pessoal de igualdade de tratamento Afectos negativos: Factores externos (problemas relacionados com o prestador) Factores internos (assume a responsabilidade de uma má compra ou má prestação de serviço) Factores situacionais (problema é exógeno aos interlocutores da compra).

115 A SATISFAÇÃO (ZEITHAML E BITNER, 2000)

116 TIPOLOGIA DE FIDELIZAÇÃO (BALOGLU, 2002) FIDELIZAÇÃO SUSPEITA FIDELIZAÇÃO VERDADEIRA FIDELIZAÇÃO BAIXA FIDELIZAÇÃO LATENTE ATITUDES COMPORTAMENTOS Alta Baixa Considerações

117 MERCENÁRIOS APÓSTOLOS TERRORISTAS REFÉNS FIDELIZAÇÃO SATISFAÇÃO Alta Baixa TIPOS DE CLIENTES (Brito, Ramos e Carvalho 2006)

118 ATENÇÃO Rothschild e Gaidis (1981) Fidelização à marca Fidelização ao programa de fidelização Perante a retirada de alguns estímulos do programa ou da oferta de um concorrente de um valor semelhante (programa de fidelização) o risco de perda do cliente é elevado.

119 COMPORTAMENTOS Alta ATITUDES Baixa Manter um programa com composição mais tangível, por ex.: Prémios Descontos Créditos Condições especiais (através do cartão de cliente) Esquema com elementos que possam afectar mais as crenças e sentimentos do cliente em relação à marca, por ex: Conceder mais informação sobre os produtos e serviços Realizar acções de demonstração e experimentação Criação de um pacote de estímulos mais vocacionados para a acção e compra, do que para a sensibilização (ex. Cartão de cliente para os clientes que se enquadrassem neste segmento, que configurasse estímulos tangíveis) Numa primeira fase, criação de um programa que afectasse as crenças e sentimentos dos clientes em relação à marca, para criar um atitude positiva. Numa segunda fase, apresentar estímulos de compensação da lealdade de tipo mais tangível e para a acção de re-compra. Programas de fidelização Fonte:Adaptado de Roehm et al. (2002)

120 Exemplos de programas de fidelização com forte componente tangível Cartão Jumbo Cartão ClubSmart da Shell

121 Implementação de uma Política de Marketing Relacional Fidelização Satisfação Programas de Fidelização Qualidade de Serviço Valor oferecido pela empresa Política de marketing one-to-one

122 Conhecer e diferenciar os clientes

123 Em relação aos clientes existentes, as bases de dados individuais devem conter informação detalhada sobre três aspectos extremamente relevantes do ponto de vista do marketing relacional: - Perfil de cada cliente: Caracterizado com base em indicadores demográficos, geográficos e psicográficos, em particular ao nível do estilo de vida. - As transacções que cada cliente realizou com a empresa Designadamente, que produtos / serviços adquiriu, quando o fez, que canais de distribuição utilizou, a frequência das compras, a forma de pagamento e eventuais reclamações ou devoluções. - As acções de comunicação a que cada cliente foi exposto e o modo como a elas reagiu nomeadamente quanto ao tipo de acções de comunicação, as mensagens transmitidas, os meios utilizados e a resposta do cliente. Conhecer os clientes – Data Warehouse

124 Conhecer e diferenciar os clientes

125 O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência artificial com o objectivo de traçar padrões e tendências de comportamento individual dos clientes. Isto significa que são basicamente dois os objectivos do DM, para o sucesso de uma estratégia 1-to-1: -Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão considerar o produto da empresa atractivo e capaz de satisfazer as suas necessidades e expectativas. - Determinar, de entre os clientes que consideram o produto atractivo, os que são mais rentáveis para a empresa. Conhecer os clientes – Data Mining

126 (Peppers e Rogers, 1999) Implementação de uma Política de Marketing Relacional

127 PÚBLICOSCOMO SÃO?O que valorizam SIMPLIFIERS Não são muito exigentes Pragmáticos Querem comprar e compram Simplicidade Diversidade de produtos e serviços SURFERS Compram pouco Estão muito informados Fortes influenciadores Não gostam que os façam perder muito tempo Gostam de novidades BARGAIN SHOPPERS Informados Só compram o que consideram ser boas compras Valorizam onde possam comprar o melhor ao melhor preço CONECTORS Pouco informados Recentemente ligados Fortemente influenciados Valorizam quem os ajude a navegar e a procurar a informação ROUTINE FOLLOWERS Compram, mas são exigentes Estão muito informados Influenciam-se com argumentos racionais Informação detalhada e pormenorizada, que lhes permitam comparar com outros sites e/ou produtos SPORTSERS Gostam da diversão na internet. Tendem a ser mais jovens Valorizam entretenimento, Brincadeira... Caracterização dos e-segmentos (Seth Godin, 2003)

128 PÚBLICOSValor a criar no siteCompensação da lealdade SIMPLIFIERS Processo de compra facilitado Diversidade e disponibilidade de produtos/serviços Cartão cliente (melhores preços, descontos, prémios) E- newsletters SURFERS Fácil de navegar e leve Novidades Coisas que possam contar a outros... Compensar estratégias de mkt Viral (informe os seus amigos e receba prémios...) E-newsletters BARGAIN SHOPPERS Leilões, promoções, compras em grupo, novidades do dia... Compensá-los pela participação em actividades (prémios, pontos...) CONECTORS Afiliações a outros sites Fóruns e estimulo de relações com routine followers Cartão cliente Estimular a Home-page... ROUTINE FOLLOWERS Informação detalhada que apresente comparações de características e preços com outros sites no mercado Fóruns de discussão Compensá-los pela dedicação aos fóruns Envio de e-newsletters (informação que apresente vantagens comparativas) SPORTSERS Jogos, chats, informação desportiva. Possibilidade de compra de jogos, após demos Informá-los onde podem saber mais informação sobre jogos e desporto (links; e-newletters..) E-programas de valor e fidelização (Carvalho e Alves, 2003)


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