Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas

Apresentação em tema: "Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas"— Transcrição da apresentação:

1 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Universidade Paulista - UNIP Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino

2 Gerenciamento de Serviços

3 O que são SERVIÇOS? “São todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto e saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.” (Quinn, James Brian. 1987)

4 Histórico de Serviços Atividade econômica da Grécia antiga
Importância social da educação dos jovens Transporte de especiarias do oriente na idade média Atividade econômica mais importante pelas companhias de navegação de países como Portugual e Holanda Queda de importância econômica durante as revoluções industriais Retomada em meados do sec. XX e mantida até a atualidade.

5 Importância na economia
Em todos os países desenvolvidos o setor de serviços ocupa posição de destaque na economia. O setor de serviços, além de ser responsável pela maior parcela do PIB mundial, apresenta-se como parcela dinâmica da economia Participação no PIB e número de empregos no setor de serviços crescem a taxas mais elevadas do que nos demais setores econômicos.

6 Crescimento do setor de serviços
De acordo com estatisticas das Nações Unidas em 1980 a economia americana mantinha 67,1% dos empregos no setor de serviços enquanto em 1990 a distribuição tornou-se 80,4%; A economia emergente da China duplicou os empregos no setor de serviços em 10 anos.

7 Fatores de crescimento do setor de serviços
Urbanização Segurança e transporte; Mudanças demográficas Educação, entretenimento e saúde; Mudanças socioeconômicas Mulher no mercado de trabalho: “pressões no tempo pessoal” (serviços domésticos, transporte escolar, creches e outros); Mudanças tecnológicas Computadores e telecomunicações; Bancos eletrônicos, reservas e emissões de passagens, downloads.

8 Fatores para a mudança na administração de serviços
Padrões mutáveis da regulamentação governamental; Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; Inovações tecnológicas; Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias; Internacionalização e globalização; Pressões para a o aumento da produtividade; O movimento da qualidade dos serviços; Expansão das empresas de leasing e aluguel; Fabricantes incluindo prestação de serviços; Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas; Terceirização de responsabilidades não focais das empresas.

9 Importância de serviço no desempenho de outros setores
Apoio à criação de diferencial competitivo Pacote de valor: atividades de serviços, projeto, crédito, distribuição, assistência técnica entre outros em relação aos concorrentes; Suporte às atividades de manufatura Desempenho competitivo: recursos humanos, manutenção, processamento de dados entre outros da empresa; Geradores de lucro Centros de lucro: atividades de serviços que ultrapassam a mera função de apoio dentro da empresa.

10 Serviços na economia brasileira
No Brasil as estatísticas não se mostram diferentes das tendência apresentada no mundo industrializado; Segundo o IBGE: Próximo ao final do anos 90 cerca de 60% da população ativa economicamente se dedicava às atividades de comércio e serviços; Classificação compreendendo comércio, transportes, comunicações, instituições, financeiras, administração pública, alugueis e outros serviços.  50% das Receitas de empresas industriais são oriundas de serviços Como é o caso de industria de elevadores, o que distorce o percentual real do setor de serviços no Brasil.

11 Operações de serviços intraorganizacional
Desenvolvimento do moderno conceito de cliente interno; Diversas subdivisões funcionais executam atividades de apoio que podem ser considerados serviços Caracterização de relação cliente fornecedor interno; Quebra das barreiras organizacionais com uma boa gestão de serviços Gera integração das diversas funções da empresa e contribui no alcance de objetivos estratégicos.

12 O fluxo do processo de Marketing
Marketing de Produtos Marketing de Serviços Pré-produção Pós-produção Venda Consumo Pós-venda Pré-produção Venda Produção e consumo Pós Venda

13 O fluxo do processo de Marketing (Produtos)
Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes (pesquisas de mercado, observação de novas tendências); Desenvolver o produto (definir conceito, engenharia, logísitica e divulgação). Composto de comunicação (propaganda, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto, marketing indireto, marketing de relacionamento, merchandising de ponto de venda,...); Divulgar e fortalecer a marca Pós-produção Possibilitar experimentação e demonstar benefícios Pesquisar e avaliar a preferência pela marca Venda e Consumo Acompanhamento metas e processo logístico (distribuição, devolução, troca, reparo) Pós-venda Acompanhamento de desempenho de produto, Pesquisa de satisfação de clientes.

14 O fluxo do processo de Marketing (Serviços)
Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes (Pesquisas de mercado, observação de novas tendências); Desenvolver o produto (desenhar processo, estabelecer insumos para a execução); Composto de comunicação (mix tradicional, associar o serviço imagems); Divulgar e fortalecer a marca. Venda Acompanhamento metas e processo logístico (distribuição, devolução, troca, reparo) Produção e consumo Experimentação e demonstrar benefícios Pesquisar e avaliar preferência pela Marca Pós-venda Departamento de serviços próprio; Credenciamento de autorizadas; Credenciamento de empresas espcializadas (grande escala, vários clientes) Transferência para o cliente.

15 Setores de serviços Área Área de governamental ONGs Área Área do
empresarial Área do varejo Área de produção 15

16 Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Elementos do produto/serviço Lugar e tempo Processo Produtividade e qualidade Pessoas Promoção e educação Evidência física Preços e outros custos de serviço

17 Categorias do mix de serviços
Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro 17

18 Distinções de serviços
Base em equipamentos ou em pessoas Processos de serviços Exigência ou não da presença do cliente Atendem a uma necessidade pessoal ou a uma necessidade empresarial Objetivo e propriedade 18

19 Características dos serviços
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade 19

20 Material de comunicação
Intangibilidade Instalações Pessoas Equipamentos Material de comunicação Símbolos Preço 20

21 Mapa de um processo de serviços
Variabilidade Mapa de um processo de serviços Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Service positioning: through structural change”, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorização da American Marketing Association. 21

22 Equilíbrio entre demanda e oferta
Perecibilidade Equilíbrio entre demanda e oferta Em relação à oferta Funcionários que trabalham meio período Rotinas de eficiência para o horário de pico Maior participação do cliente Serviços compartilhados Instalações visando a uma expansão futura Em relação à demanda Preços diferenciados Períodos de baixa demanda Serviços complementares Sistemas de reserva

23 Como aumentar o controle de qualidade
Investir em bons processos de contratação e treinamento Padronizar o processo de execução do serviço Acompanhar a satisfação do cliente 23

24 Estratégias de marketing no setor de serviços
24

25 Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, Reproduzido com autorização da American Marketing Association. 25

26 Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços
Preço Inconveniência Falha no serviço central Falha na entrega do serviço Resposta à falha no serviço Concorrência Problemas éticos Mudança involuntária 26

27 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Fontes: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, outono 1985, p. 44. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. O modelo é mais bem elaborado e discutido com maior profundidade em Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services marketing. Nova York: McGraw-Hill, 1996, capítulo 2. 27

28 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Falhas na prestação de serviços causando discrepâncias entre: Expectativa do cliente e a pressuposição da gerência quanto à qualidade do serviço; Percepção da expectativa do cliente e a aplicação disto nos serviços; Especificação e a realização de serviços por erro de interpretação de procedimentos; Prestação de serviços e a comunicação com os clientes; Expectativa dos clientes e a sua percepção dos serviços.

29 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Determinantes da qualidade dos serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis 29

30 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Melhores práticas Concepção estratégica Comprometimento da alta gerência Padrões rigorosos Tecnologias de auto-atendimento Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes 30

31 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Acompanhamento do desempenho do serviço de atendimento ao cliente 31

32 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Avaliação pelo cliente quanto ao desempenho e importância dos serviços prestados por uma concessionária de automóveis Atributo Descrição do atributo Importância (média)a Desempenho (média)b 1. Serviço feito da maneira correta da primeira vez 3,83 2,63 2. Resposta rápida às reclamações 3,63 2,73 3. Atendimento rápido de garantia do serviço 3,60 3,15 4. Capacidade de realizar qualquer serviço necessário 3,56 3,00 5. Serviço disponível quando necessário 3,41 3,05 6. Serviço cortês e amável 3,29 7. Carro pronto dentro do prazo estipulado 3,38 3,03 8. Execução apenas do serviço necessário 3,37 3,11 9. Preços baixos nos serviços 2,00 10. Lavagem após o serviço 3,27 3,02 11. Próximo de casa 2,52 2,25 12. Próximo do trabalho 2,43 2,49 13. Carros e ônibus de cortesia 2,37 2,35 14. Envio de informações sobre manutenção 2,05 3,33 32

33 Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Análise ponderada de importância-desempenho 33

34 Gerenciamento da produtividade
Abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade de serviços Funcionários qualificados Aumento de quantidade de serviços versus qualidade de serviços “Industrializar o serviço” Reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço por um “produto-solução” Desenvolvimento de serviço mais eficaz Apresentar incentivos na transferencia de execução de serviços pelo próprio cliente Aproveitar recursos tecnológicos para oferecer serviços

35 Gerenciamento dos serviços de suporte e assitência ao produto
Freqüência dos defeitos Demora Custos extras de manutenção e reparo 35

36 Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Escolha dos elementos de marca Estabelecimento de dimensões de imagem Planejamento da estratégia de identidade da marca 36

37 Bibliografia FITZSIMMONS, J. FITZSIMMONS, M. Administração de serviços: operações,estratégia e tecnologia de informação. 2ª. ed. São Paulo: Bookman Companhia, 2002/2003 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Atlas, 2005 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2002