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Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista.

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1 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista - UNIP

2 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Serviços

3 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas O que são SERVIÇOS? São todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto e saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto. (Quinn, James Brian. 1987)

4 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Histórico de Serviços Atividade econômica da Grécia antiga Importância social da educação dos jovens Transporte de especiarias do oriente na idade média Atividade econômica mais importante pelas companhias de navegação de países como Portugual e Holanda Queda de importância econômica durante as revoluções industriais Retomada em meados do sec. XX e mantida até a atualidade.

5 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Importância na economia Em todos os países desenvolvidos o setor de serviços ocupa posição de destaque na economia. O setor de serviços, além de ser responsável pela maior parcela do PIB mundial, apresenta-se como parcela dinâmica da economia Participação no PIB e número de empregos no setor de serviços crescem a taxas mais elevadas do que nos demais setores econômicos.

6 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Crescimento do setor de serviços De acordo com estatisticas das Nações Unidas em 1980 a economia americana mantinha 67,1% dos empregos no setor de serviços enquanto em 1990 a distribuição tornou-se 80,4%; A economia emergente da China duplicou os empregos no setor de serviços em 10 anos.

7 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Fatores de crescimento do setor de serviços Urbanização Segurança e transporte; Mudanças demográficas Educação, entretenimento e saúde; Mudanças socioeconômicas Mulher no mercado de trabalho: pressões no tempo pessoal (serviços domésticos, transporte escolar, creches e outros); Mudanças tecnológicas Computadores e telecomunicações; Bancos eletrônicos, reservas e emissões de passagens, downloads.

8 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Padrões mutáveis da regulamentação governamental; Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; Inovações tecnológicas; Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias; Internacionalização e globalização; Pressões para a o aumento da produtividade; O movimento da qualidade dos serviços; Expansão das empresas de leasing e aluguel; Fabricantes incluindo prestação de serviços; Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas; Terceirização de responsabilidades não focais das empresas. Fatores para a mudança na administração de serviços

9 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Apoio à criação de diferencial competitivo Pacote de valor: atividades de serviços, projeto, crédito, distribuição, assistência técnica entre outros em relação aos concorrentes; Suporte às atividades de manufatura Desempenho competitivo: recursos humanos, manutenção, processamento de dados entre outros da empresa; Geradores de lucro Centros de lucro: atividades de serviços que ultrapassam a mera função de apoio dentro da empresa. Importância de serviço no desempenho de outros setores

10 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Serviços na economia brasileira No Brasil as estatísticas não se mostram diferentes das tendência apresentada no mundo industrializado; Segundo o IBGE: Próximo ao final do anos 90 cerca de 60% da população ativa economicamente se dedicava às atividades de comércio e serviços; Classificação compreendendo comércio, transportes, comunicações, instituições, financeiras, administração pública, alugueis e outros serviços. 50% das Receitas de empresas industriais são oriundas de serviços Como é o caso de industria de elevadores, o que distorce o percentual real do setor de serviços no Brasil.

11 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Operações de serviços intraorganizacional Desenvolvimento do moderno conceito de cliente interno; Diversas subdivisões funcionais executam atividades de apoio que podem ser considerados serviços Caracterização de relação cliente fornecedor interno; Quebra das barreiras organizacionais com uma boa gestão de serviços Gera integração das diversas funções da empresa e contribui no alcance de objetivos estratégicos.

12 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas O fluxo do processo de Marketing Marketing de ProdutosMarketing de Serviços Pré-produção Pós-produção Venda Consumo Pós-venda Pré-produção Venda Produção e consumo Pós Venda

13 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas O fluxo do processo de Marketing O fluxo do processo de Marketing (Produtos) 1. Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes (pesquisas de mercado, observação de novas tendências); Desenvolver o produto (definir conceito, engenharia, logísitica e divulgação). Composto de comunicação (propaganda, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto, marketing indireto, marketing de relacionamento, merchandising de ponto de venda,...); Divulgar e fortalecer a marca 2. Pós-produção Possibilitar experimentação e demonstar benefícios Pesquisar e avaliar a preferência pela marca 3. Venda e Consumo Acompanhamento metas e processo logístico (distribuição, devolução, troca, reparo) 4. Pós-venda Acompanhamento de desempenho de produto, Pesquisa de satisfação de clientes.

14 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas O fluxo do processo de Marketing O fluxo do processo de Marketing (Serviços) 1. Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes (Pesquisas de mercado, observação de novas tendências); Desenvolver o produto (desenhar processo, estabelecer insumos para a execução); Composto de comunicação (mix tradicional, associar o serviço imagems); Divulgar e fortalecer a marca. 2. Venda Acompanhamento metas e processo logístico (distribuição, devolução, troca, reparo) 3. Produção e consumo Experimentação e demonstrar benefícios Pesquisar e avaliar preferência pela Marca 4. Pós-venda Departamento de serviços próprio; Credenciamento de autorizadas; Credenciamento de empresas espcializadas (grande escala, vários clientes) Transferência para o cliente.

15 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Área governamental Área de ONGs Área de produção Área empresarial Área do varejo Setores de serviços

16 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços Elementos do produto/serviço Lugar e tempo Processo Produtividade e qualidade Pessoas Promoção e educação Evidência física Preços e outros custos de serviço

17 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro Categorias do mix de serviços

18 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Distinções de serviços Base em equipamentos ou em pessoas Processos de serviços Exigência ou não da presença do cliente Atendem a uma necessidade pessoal ou a uma necessidade empresarial Objetivo e propriedade

19 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Características dos serviços

20 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Instalações Pessoas Equipamentos Material de comunicação Símbolos Preço Intangibilidade

21 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorização da American Marketing Association. Variabilidade Mapa de um processo de serviços

22 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Perecibilidade Em relação à demanda Preços diferenciados Períodos de baixa demanda Serviços complementares Sistemas de reserva Em relação à oferta Funcionários que trabalham meio período Rotinas de eficiência para o horário de pico Maior participação do cliente Serviços compartilhados Instalações visando a uma expansão futura Equilíbrio entre demanda e oferta

23 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Investir em bons processos de contratação e treinamento Acompanhar a satisfação do cliente Padronizar o processo de execução do serviço Como aumentar o controle de qualidade

24 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Estratégias de marketing no setor de serviços

25 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Fonte: Valarie A. Zeithaml, How consumer evaluation processes differ between goods and services. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, Reproduzido com autorização da American Marketing Association. Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços

26 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços Preço Inconveniência Falha no serviço central Falha na entrega do serviço Resposta à falha no serviço Concorrência Problemas éticos Mudança involuntária

27 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Fontes: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, outono 1985, p. 44. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. O modelo é mais bem elaborado e discutido com maior profundidade em Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services marketing. Nova York: McGraw-Hill, 1996, capítulo 2. Gerenciamento da Qualidade dos serviços

28 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento da Qualidade dos serviços Falhas na prestação de serviços causando discrepâncias entre: 1. Expectativa do cliente e a pressuposição da gerência quanto à qualidade do serviço; 2. Percepção da expectativa do cliente e a aplicação disto nos serviços; 3. Especificação e a realização de serviços por erro de interpretação de procedimentos; 4. Prestação de serviços e a comunicação com os clientes; 5. Expectativa dos clientes e a sua percepção dos serviços.

29 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis Gerenciamento da Qualidade dos serviços Determinantes da qualidade dos serviços

30 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento da Qualidade dos serviços Melhores práticas Concepção estratégica Comprometimento da alta gerência Padrões rigorosos Tecnologias de auto-atendimento Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes

31 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento da Qualidade dos serviços Acompanhamento do desempenho do serviço de atendimento ao cliente

32 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas AtributoDescrição do atributo Importânci a (média) a Desempenh o (média) b 1. Serviço feito da maneira correta da primeira vez 3,832,63 2. Resposta rápida às reclamações3,632,73 3. Atendimento rápido de garantia do serviço 3,603,15 4. Capacidade de realizar qualquer serviço necessário 3,563,00 5. Serviço disponível quando necessário3,413,05 6. Serviço cortês e amável3,413,29 7. Carro pronto dentro do prazo estipulado3,383,03 8. Execução apenas do serviço necessário3,373,11 9. Preços baixos nos serviços3,292, Lavagem após o serviço3,273, Próximo de casa2,522, Próximo do trabalho2,432, Carros e ônibus de cortesia2,372, Envio de informações sobre manutenção2,053,33 Gerenciamento da Qualidade dos serviços Avaliação pelo cliente quanto ao desempenho e importância dos serviços prestados por uma concessionária de automóveis

33 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento da Qualidade dos serviços Análise ponderada de importância-desempenho

34 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento da produtividade Abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade de serviços Funcionários qualificados Aumento de quantidade de serviços versus qualidade de serviços Industrializar o serviço Reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço por um produto-solução Desenvolvimento de serviço mais eficaz Apresentar incentivos na transferencia de execução de serviços pelo próprio cliente Aproveitar recursos tecnológicos para oferecer serviços

35 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Freqüência dos defeitos Demora Custos extras de manutenção e reparo Gerenciamento dos serviços de suporte e assitência ao produto

36 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Escolha dos elementos de marca Estabelecimento de dimensões de imagem Planejamento da estratégia de identidade da marca Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços

37 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Bibliografia FITZSIMMONS, J. FITZSIMMONS, M. Administração de serviços: operações,estratégia e tecnologia de informação. 2ª. ed. São Paulo: Bookman Companhia, 2002/2003 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Atlas, 2005 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2002


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