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Aula 3 Lançamento de Produtos e Serviços Prof. Renan Barroso.

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1 Aula 3 Lançamento de Produtos e Serviços Prof. Renan Barroso

2 O que é uma Marca ? zÉ um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor e os diferencie de sua concorrência. zNíveis de significado da marca Atributos Atributos Benefícios Benefícios Valores Valores Personalidade Personalidade

3 Valor da Marca zValor agregado à marca Capacidade de criar um valor para as marcas da empresa superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto enquanto tal A quem interessa: Direção de MKT zValor patrimonial da marca Difícil de avaliar Exemplos: Coca-Cola=36 bi, Malboro=33 bi, Kodak=10 bi A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionista e etc.

4 Criar ou Não uma Marca para o Produto zQuase todos produtos têm sua marca zAs marcas ajudam os compradores de várias formas, como por exemplo fornecendo info. sobre a qualidade dos os produtos zAs marcas ajudam a chamar a atenção dos consumidores para novos produtos zMarcas registradas zA Marca e a segmentação

5 Escolhendo os Nomes das Marcas zO nome pode contribuir para o sucesso do produto zRegra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades zRegra 2 – Deve ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado (nomes curtos ajudam bastantes) zRegra 3 – Deve ser original zRegra 4 – Deve ser facilmente traduzível para outras línguas

6 Escolhendo os Nomes das Marcas zRegra 5 - Deve poder ser registrado e protegida legalmente zRegra 6 – A adoção de mascotes e personagens que caracterizem a marca podem ser utilizados com sucesso zRegra 7 – A utilização de um slogan de exortação da marca, também pode ser interessante

7 Definição de Serviços É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico Kotler, Adm. em MKT, 1996

8 Características dos Serviços INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE SERVIÇOS

9 Características dos Serviços SERVIÇOS INTANGIBILIDADE Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra; Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos; Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível

10 Características dos Serviços SERVIÇOS INSEPARABILIDADE Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade. Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)

11 Características dos Serviços SERVIÇOS VARIABILIDADE São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor. Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento. Foco na padronização do serviço, buscando atingir um estilo reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial. Monitorar a satisfação dos consumidores.

12 Características dos Serviços SERVIÇOS PERECIBILIDADE Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor. Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal. Estratégias: Lado da Demanda Preços diferenciados Aumento da demanda em períodos mais fracos Serviços complementares Sistemas de reserva Lado da Oferta Funcionários em tempo parcial Rotinas de eficiência para períodos de pico Aumento da participação do consumidor Instalações para expansão futura

13 Natureza e Classificação dos Serviços + TANGÍVEL + INTANGÍVEL BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc.... BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens

14 Avaliação da Qualidade dos Serviços Necessidades pessoais Necessidades pessoais Serviço esperado Serviço esperado Serviço percebido Serviço percebido Prestação de serviço Prestação de serviço Transformações das percepções em especificações de serviço Percepções da empresa sobre as expectativas do consumidor Comunicações externas com os consumidores Divulgação boca a boca Divulgação boca a boca Experiência anterior Experiência anterior Consumidor Empresa Distância 1Distância 2 Distância 3 Distância 5 Distância 4 Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY - Journal of Marketing

15 Avaliação da Qualidade dos Serviços Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam? Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los? Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas? lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação? Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor

16 Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Qualidade 1.CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com habilidade e precisão; 2.ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um serviço rápido; 3.SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade; 4.EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos consumidores; 5.TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.

17 Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Excelência CONCEITO ESTRATÉGICO HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES.


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