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Estudos de Mercado Aula17 – Planejamento estratégico de marketing Curso: Publicidade e Propaganda - 3o. sem Profa. Cristiane Horta.

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1 Estudos de Mercado Aula17 – Planejamento estratégico de marketing Curso: Publicidade e Propaganda - 3o. sem Profa. Cristiane Horta

2 Definição e importância Planejamento EstratégicoO Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter em ajuste estratégico entre: os objetivos, os recursos, as habilidades ou competências da organização e as oportunidades de marketing que o mercado oferece, e que estão em constante mutação. HOOLEY, G. Facilita a tomada de decisões - pois existe uma orientação das atividades projetadas, conduzindo a melhores resultados tanto financeiros quanto eficazes. Traz informações organizadas. Lógica na apresentação das informações e no planejamento do raciocínio. Objetividade no que se quer demonstrar. Clareza para expressar o pensamento.

3 Esquema 4. Estratégias funcionais 5. Análise, Planejament o e Controle 6.Desenvolv. do Mix de Mkt(4 P´s) 3. Portifólio de negócios 1.Missão da empresa 2.Estabelecimento dos objetivos

4 Negócio DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO( direcionamento) CORE BUSINESS(negócio básico da empresa) MISSÃO (o que ela é hoje e o que pretende ser) VALORES (guia de gestão de negócios) OBJETIVOS (rumo) VISÃO (conjunto de missão, valores e objetivos) COMPETÊNCIAS BÁSICAS ou VANTAGENS COMPETITIVAS (capacidades necessárias ao exercício do core business; onde investir esforços)

5 Exemplo Missão, Visão e Valores Visão Ser o melhor laboratório farmacêutico do Brasil, preferido pelos consumidores e profissionais de saúde, por viabilizar o acesso a produtos e serviços inovadores que proporcionam saúde e bem-estar para toda a população. Missão Disponibilizar continuamente, com qualidade, criatividade e rentabilidade, produtos e serviços inovadores e acessíveis, que promovam a saúde e bem-estar dos consumidores, com colaboradores motivados e capacitados e respeito às pessoas e ao meio ambiente. Valores Integridade Respeito às Pessoas Respeito ao Meio-Ambiente Espírito Empreendedor Inovação Crescimento Sustentável O Aché Laboratórios Farmacêuticos S.A. é uma empresa de capital 100% nacional. Ao longo de sua trajetória de mais de quatro décadas, o Aché vem se consolidando como uma empresa dinâmica ao estabelecer parcerias comerciais estratégicas, dentro e fora do País, e pelo contínuo desenvolvimento de produtos e serviços, de modo a atender às necessidades dos profissionais de saúde e dos consumidores, proporcionando saúde e bem-estar à população.

6 1. Definindo a missão da empresa Cuidados com a definição da missão da empresa: Deve evitar ser muito vago ou abrangente a ponto de deixar perdido seus colaboradores. Deve evitar se restringir demais sobre a visão da tecnologia presente ou de produtos presentes. Deve estar adaptada ao ambiente de mercado, em sintonia com o pensamento e busca da sociedade, devendo ser motivadora (mostrando que a empresa e o trabalho de cada um dentro dela vão em busca de algo maior do que lucro para os sócios). Deve evidenciar sua competência, habilidade ou característica que acredita ser fundamental em seu negócio.

7 2. Estabelecendo Objetivos e Metas É preciso transformar a missão em metas e objetivos mais concretos e realizáveis em curto e médio prazo. Eis alguns conceitos: Objetivo – É o ponto a ser atingido. Meta – É um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento. Estratégia – É o caminho percorrido para atingir os objetivos. Tática – Como será realizada a estratégia. Ex: ObjetivoIntroduzir novos produtos no Mercosul, iniciando pela Argentina e Chile MetaConquistar 20% do mercado argentino e chileno em dois anos EstratégiaArgentina: Realizar uma parceria com uma empresa local Chile: Exportar diretamente para distribuidores TáticaArgentina: Como estabelecer a parceria? Chile: Quais os caminhos para a exportação direta?

8 3. Desenvolvimento e Análise do Portifólio de Negócios O melhor portifólio de negócios é aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades presentes no ambiente. A empresa deve em primeiro lugar analisar o seu portifólio (seus produtos ou serviços em catálogo) atual e decidir, quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento. Em segundo lugar deve desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ao seu portifólio. Cada negócio é denominado de U.E.N. (Unidade Estratégica de Negócio) - unidade que possui seus objetivos e metas, distintos dos demais negócios da empresa; logo pode ser planejado independente do demais. Precisamos avaliar então: qual a atratividade de cada UEN. qual a participação desta unidade no faturamento da empresa ou sua importância estratégica para decidirmos quanto aplicar em cada UEN. O Objetivo do planejamento é encontrar maneiras da empresa usar melhor seus pontos fortes e de aproveitar as atraentes oportunidades do ambiente.

9 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA Análise da Empresa Matriz P.F.O.A. (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: FATORES INTERNOS (EMPRESA) FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)

10 Matriz P.F.O.A. (SWOT) POTENCIALIDADES DO PRODUTO (pontos fortes) Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui. FRAGILIDADES DO PRODUTO ((pontos fracos) Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui. OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE: Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor. AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE : Mudanças no: Mercado, Ambiente, Ação da concorrência e Comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

11 MATRIZ B.C.G.- Matriz crescimento-participação de mercado do Boston Consulting Group ) EstrelasCriança Problema Vaca leiteira Abacaxi x1x10x1.5x2x4x.2x.3x.4x.5x 0% 10% 20% Taxa de crescimento do mercado Participação relativa do mercado Classifica e analisa as UENs, produtos ou marcas de acordo com as taxas de crescimento de mercado e a participação relativa no mercado, subsidiando assim as decisões organizacionais.

12 1. ESTRELA Alto crescimento do mercado e alta participação relativa de mercado. Necessita de altos investimentos de marketing para financiar crescimento. Depois que seu mercado parar de crescer/expandir, se tornará VACA LEITEIRA. De uma forma geral tem fluxo de caixa neutro. 2.VACA LEITEIRA (GERADOR DE CAIXA) Grande participação de mercado. Mas num mercado de baixo crescimento. Não necessita de grandes investimentos para se manter. Com fluxo de caixa positivo seus lucros podem ser utilizados para gerar desenvolvimento de novos produtos ou apoiar outros setores. MATRIZ B.C.G. - características

13 MATRIZ B.C.G 3. DÚVIDA Alto crescimento do mercado. Baixa participação relativa de mercado. Necessita de investimento para aumentar a sua participação de mercado. Tem fluxo de caixa negativo. 2. ABACAXI Baixa participação relativa dentro de mercado. De pequeno potencial de crescimento. Tem fluxo de caixa neutro ou prejuízo. Requer decisão gerencial: ser revitalizado, reinventado ou tirar de linha.

14 4. Desenvolvendo estratégias de Crescimento na era da conectividade Produtos existentesNovos produtos Mercados existentes Penetração de mercado: melhorar a participação em um mercado, vendendo mais para os seus clientes atuais (aumentar a freqüência de consumo) sem alterar o produto já existente. Ex: promoções de venda, deliveries e outras comodidades que podem ampliar o consumo pelos atuais clientes Desenvolvimento de produto: criar um novo produto dirigido aos clientes atuais, ou anda mudar o produto para atender as necessidades dos clientes atuais Ex: Sorvete de café da Starbucks. Novos mercados Desenvolvimento de mercado: com os produtos já existente ir explorar novos nichos de mercados, locais e internacionais, expandindo sua distribuição para locais onde não atuava. Diversificação: Criar produtos complementares que gerem o interesse em novos públicos potenciais. Ex: Linha kids de sorvetes e bebidas cafeinadas. Depois da avaliação dos negócios, marketing deve avaliar e selecionar a melhor estratégia de crescimento:

15 5. Função ou papel do marketing no Planejamento Estratégico Análise: do macro ambiente, Ambiente Competitivo, do portifólio, SWOT ANALYSIS ou Matriz P.F.O.A., do Mercado, Concorrência Planejamento: trata-se da Definição dos objetivos- Quantitativos, Qualitativo e previsão de vendas. Além de Posicionamento, definição de Marca, preço público - alvo, perfil e promocional Implementação: do composto promocional, Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Venda pessoal. Controle: planilhas de controle, Métricas e planos de Contigência.

16 Definição do Mercado-Alvo e Posicionamento estratégico O desenvolvimento da estratégia de marketing deve ser feita passando por 3 níveis: A - Estabelecimento de uma estratégia central. avaliar a capacidade da empresa, seus pontos fortes e fracos, observar o ambiente em constante mutação, medindo e analisando oportunidades e ameaças. B - A criação de um posicionamento competitivo da empresa. O posicionamento competitivo é uma declaração dos mercados- alvo, ou seja, onde a empresa irá atuar e competir; e ainda como irá atuar, quais serão os diferenciais colocados como vantagens competitivas. C - A implementação da estratégia adotada.

17 Implementação da estratégia Estratégias de posicionamento frente aos concorrentes Kotler mostra ainda que a empresa pode adotar quatro diferentes estratégias de posicionamento frente a seus concorrentes Líder de Mercado: que são empresas que são líderes nos segmentos em que atuam com seus produtos e criam tend6encias e modas. Ex: Coca- Cola Desafiantes de Mercado: estratégia feita por empresas que querem se tornar líderes em vendas naquele segmento e em sua comunicação atacam agressivamente a marca líder para tentar ganhar mercado Ex: Dolly. Seguidoras de Mercado: estratégia adotada por empresas que seguem a onda ou tendência criada pelos líderes de mercado, e utilizam a mesma linha de marketing que seus concorrentes, pegando carona nestas tendências. Ex: Schincariol refrigerantes ou mesmo a Pepsi em algumas épocas. Buscadores de Novos nichos de mercado: especializam-se em atender segmentos e nichos negligenciados ou marginalizados pelos seus concorrentes. Ex: produtos de adaptação de veículos para portadores de necessidades especiais (deficientes físicos); Gráficas de livros em braile; fábrica de carros reboque para aeroportos, etc...

18 6. Desenvolvendo o Composto de Marketing 4 P`s4 C`s Produto: objeto que irá ser negociado contendo aquilo que a empresa acha ser necessário para o cliente, devendo ter qualidade, segurança, conforto, tecnologia etc.. Cliente – o produto existe para a solução do problema do cliente Preço: quanto dinheiro devemos cobrar no produto ou serviço de modo a refletir nosso posicionamento frente ao concorrente. Custo - para o cliente: inclui a utilização e manutenção do produto Praça (distribuição): em que locais estará disponível o produto, quem terá acesso a ele dependerá de onde o produto é ofertado. Conveniência para o cliente – onde o cliente quer que eu entregue o produto. Ex: Entregas em casa (sedex) e compras pela internet. - comodidade Promoção: atividades que informam os pontos fortes e o posicionamento do produto frente a seus concorrentes, atividades que buscam convencer o público-alvo a adquirir o produto por meio dos benefícios ou diferenciais deste. Comunicação: sendo uma via de mão dupla, ou seja, não apenas passando mensagens ao cliente, mas escutando suas sugestões, necessidades e críticas.

19 Bibliografia KOTLER, Philip. Princípios de marketing. P Hall, – Capítulo 2 DIAS, Sérgio R. Gestão de Marketing Saraiva, Capítulo1 HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, John A., PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo - Education Prentice-Hall do Brasil, – Capítulo 2


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