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Marketing Estratégico. Sobre Marketing Interface empresa / ambiente Estratégia e ação Razão e sensibilidade Ciência e arte Marketing não é só... Marketing.

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1 Marketing Estratégico

2 Sobre Marketing Interface empresa / ambiente Estratégia e ação Razão e sensibilidade Ciência e arte Marketing não é só... Marketing é... Propaganda Criatividade Glamour

3 Abrangência do Marketing Marketing Operacional Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing 2. Produto/Serviço 3. Preço 4. Distribuição/Logística 5. Comunicação/Promoção 6. Serviço ao Cliente 7. Marketing de Relacionamento Define Sintonia Marketing Estratégico Sistema de Análise e Decisão 1. Segmentação/posicionamento 2. Comportamento do Cliente 3. Análise da Concorrência 4.Valor para o Cliente 5. Pesquisa de Marketing 6. Orientação para o Mercado 7. Estratégias Competitivas

4 Marketing Estratégico antecede Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 Ps)

5 Marketing e o Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle PlanejamentoImplementação Controle Planejamento Corporativo Planejamento Divisional Planejamento de Produto/Mercado Organização Implementação Mensuração dos Resultados Diagnóstico dos Resultados Adoção de Ações Corretivas

6 Planejamento Estratégico voltado p/Mercado Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios; - Downsizing de Negócios. Planejamento Estratégico do Negócio - Definição do Negócio; - Missão do Negócio; - Análise do Ambiente Externo (oportunidades e ameaças); - Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas); - Formulação de Metas; - Formulação de Estratégias; - Formulação de Programas; - Implementação; - Controle. Processo de Administração de Marketing

7 Processo de Administração de Marketing - onde entram as estratégias - Análise das Oportunidades de Marketing Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Programas de Marketing Administração do Esforço de Marketing Missão Objetivos de Marketing Composto de Marketing

8 Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Ambientes da Empresa Ambiente Interno Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças Estratégia Forças e Fraquezas

9 Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 1. Identificar oportunidades: Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente. Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

10 Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 2. Detectar ameaças: Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar a deterioração das vendas ou do lucro.

11 Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades: a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças AltaBaixa Alto Baixo Probabilidade de Sucesso Grau de Atratividade AltaBaixa Probabilidade de Ocorrência Grau de Relevância Alto Baixo

12 Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Variáveis do ambiente externo: M Plano de Marketing Ambiente Interno Avaliação do Mercado Concorrência Sistema de Distribuição Tecnologia Legislação Cultura Economia Mercado Fornecedor Aspectos Éticos e Sociais Ecologia Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Legal Ambiente Normal Ambiente Social Ambiente Tecnológico

13 Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing Variáveis do Ambiente Interno: Hardware Software M Produto Preço Comunicação Distribuição Plano de Marketing Finanças Produção Recursos Humanos Pesquisa e Desenvolvimento Outras Estrutura Sistemas Estratégia Estilo Pessoas Habilidade Valores Compartilhados

14 Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: A) Oportunidade de crescimento - principais classes: IntensivaIntegradaDiversificada - Penetração de Mercado - Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto - Integração para trás - Integração para frente - Integração Horizontal - Concorrência - Horizontal - Conglomerada

15 Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: B) Matriz Produtos/Mercados: Produtos AtuaisModificados/Novos Atuais Modificados ou Novos Mercados 1. Estratégia de Penetração de Mercado 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto 4. Estratégia de Diversificação

16 Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: C) Matriz BCG : Sucesso Fracasso EstrelasOportunidades Geradores de Caixa (vacas leiteiras) Abacaxi Participação Relativa de Mercado Taxa de Crescimento do Mercado 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 ? ? ?

17 Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios. D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificação ForteMédiaFraca Alta Média Baixa 5,0 3,67 2,33 1,0 5,0 3,672,331,0 Atratividade do Mercado Força do Negócio

18 Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios : D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias ForteMédiaBaixa Alta Média Baixa Atratividade de Mercado Proteger Posição Crescer Seletivamente Proteger e Reforçar Investir para Crescer Seletividade/ Administrar para o Lucro Administrar para o Lucro Crescer Seletivamente Expansão Limitada ou Desaceleração Abandonar

19 Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz: Atratividade de Mercado: Peso Avaliação Valor - Tamanho do Mercado ,10 4,0 0,40 - Tx de Crescimento Mercado ,20 5,0 1,00 - Intensidade Competitiva ,30 2,0 0,60 - Exigências Tecnológicas ,20 4,0 0,80 - Exigências de Energia ,20 2,0 0,40 1,00 - 3,20 Força do Negócio: Peso Avaliação Valor - Participação de Mercado ,20 4,0 0,80 - Crescimento da Participação ,15 2,0 0,30 - Qualidade do Produto ,25 4,0 1,00 - Reputação da Marca ,15 5,0 0,75 - Distribuição ,15 4,0 0,60 - Custos Unitários ,10 3,0 0,30 1,00 - 3,75

20 Objetivos de Marketing Definição de objetivos de Marketing: a) Características: - Quantitativos - Hierárquicos - Temporais - Exeqüíveis - Realistas b) Tipos: - Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos; - lucro líquido de $1,5 mi; - Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; - aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002; - expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

21 Formulação de Estratégias de Marketing a) Aspectos Gerais: OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir; A estratégia é um plano de como chegar lá. Estratégias Genéricas (M. Porter): Liderança em custo Diferenciação Foco Alianças de Marketing: Alianças de produtos (ex: licenciamento) Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra) * Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta) * Aliança de preço (ex: acordos de preços)

22 Formulação de Estratégias de Marketing b) Aspectos Específicos: - Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo; - Desenvolvimento de produto; - Modificações nos diferentes ciclos do produto; - Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia: produto preço * comunicação distribuição

23 Formulação de Estratégias de Marketing c) Papel da empresa na escolha da estratégia - Líder de Mercado: expansão do mercado total defesa da participação de mercado expansão da participação de mercado - Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação): seguir de perto seguir à distância seguir seletivamente - Desafiador: ataque frontal ataque de flanco ataque de guerrilha ataque de cerco - Especialista em Nichos: foco no usuário final foco no tamanho do cliente foco em área geográfica foco em produto ou linha foco no canal de distribuição


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