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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Prof.Luiz A. Cabañas
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CONCEITOS Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conceitos A principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negócios. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conceito O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Plano de Marketing Plano de Produção Plano Financeiro Plano de R. Humanos. + + + Plano Estratégico = Prof.Luiz A. Cabañas
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Áreas chaves 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de investimentos. 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. Prof.Luiz A. Cabañas
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Áreas chaves 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo. Prof.Luiz A. Cabañas
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Plano de Promoção Propaganda
Plano de Marketing Plano de vendas Plano de Promoção Propaganda Plano de Produtos Plano de Distribuição + + + Plano de Marketing = Prof.Luiz A. Cabañas
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Os níveis do planejamento de marketing
1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental. 2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços. 3º Nível: Implementação, das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas préviamente definidas. Prof.Luiz A. Cabañas
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A missão Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar.
Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços. Escopo de competências: gama de competências centrais e tecnológicas. Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes. Prof.Luiz A. Cabañas
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Missão Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa participará. Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará. Prof.Luiz A. Cabañas
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Planejamento de novos negócios
Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais. Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais. Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conteúdo do plano de marketing
I – Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto. II – Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição e macroambiente. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conteúdo do plano de marketing
III – Análise de oportunidades e questões: Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos. IV – Objetivos: Define as metas do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucro. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conteúdo do plano de marketing
V - Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. VI - Programas de ação: Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e por quem passo a passo. Prof.Luiz A. Cabañas
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Conteúdo do plano de marketing
VII – Demonstrativos de resultados projetados: Projeta os resultados financeiros esperados do plano. VIII – Controles: Indica como o plano será monitorado. Prof.Luiz A. Cabañas
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Etapas para elaboração do plano de marketing
1) Estabelecimento dos objetivos gerais. 2) Realização de pesquisa de marketing. 3) Realização da análise PFOA. 4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação. 5) Estratégias de marketing a serem adotadas. Prof.Luiz A. Cabañas
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Etapas para elaboração do plano de marketing
6) Elaboração do plano de ação. 7) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido. 8) Comunicação do plano. 9) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 1 Definição dos objetivos gerais:
Nessa fase ocorre a identificação genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 2 Pesquisa de marketing. Nessa fase busca-se informações sobre:
Tamanho do mercado: Grande ou pequeno, Como está segmentado e estruturado. Características do mercado: Quem são os principais clientes, Quem são os principais fornecedores, Quais são os principais produtos vendidos. Situação do mercado: Mercado novo, maduro ou saturado. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 2 Quão bem as empresas estão se saindo: Canais de distribuição:
Em relação ao mercado como um todo, Em relação umas com as outras nesse segmento. Canais de distribuição: Métodos de comunicação: Veículos de comunicação utilizados, Promoções existentes. Aspectos financeiros: Situação do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 2 Aspectos legais: Desenvolvimentos: Clientes em potencial:
Situação de patentes e marcas, Exigência de padrões de produto, Legislação referente aos agentes de venda, Desenvolvimentos: Quais novidades e inovações no mercado, Produtos substitutos, Nova legislação. Clientes em potencial: Quem são eles, Onde estão localizados, Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 2 Quem são os líderes de mercado. Onde estão localizados.
Esses líderes tem concorrentes fortes. Sobre a empresa: Os produtos da empresa satisfazem os clientes. Se é necessário modificação do produto. Se é necessário o desenvolvimento de novos produtos. Como a empresa é vista pelo mercado. Sobre os concorrentes da empresa: Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 2 Onde estão localizados.
Se eles operam no mesmo setor de mercado. Que tipos de produtos fabricam e comercializam. Os patamares de preços com relação aos da empresa. Que canais de comunicação utilizam. Que canais de vendas utilizam. Que canais de distribuição utilizam. Se a concorrência introduziu algum novo produto no mercado recentemente. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 3 Análise PFOA: Ferramenta de gestão utilizada no processo de diagnóstico empresarial, onde se analisará os pontos forte e fracos a empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, também conhecida em inglês como análise SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats). Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 3 Ambiente interno (aspectos controláveis pela organização focada): Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades. Ambiente externo (aspectos incontroláveis): Oportunidades; Ameaças. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 3 Oportunidades Ameaças Evitar Defender Fatores externos
Aproveitar Aplicar Evitar Defender Fatores externos Potencialidades Fragilidades Manter Utilizar Reverter Mudar Fatores internos Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 4 Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação.
Após a fase de diagnóstico é possível em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem como os tempos de implementação. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 5 Estratégias de marketing a serem adotadas.
Determinação de mercado alvo. Segmentação e nichos. Posicionamento de produto. Estratégias do composto de marketing. Produto: Qualidade, desing, marca, embalagem, garantia, assistência técnica e serviços. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 5 Preço: Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelização. Praça: Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição. Promoção: Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, publicidade. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 6 Elaboração do plano de ação.
Detalhamento das fases do processo de operacionalização das estratégias. Normalmente representado em formas de planilhas com as seguintes informações: Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 6 PLANO DE AÇÃO Ação prioritária:__________________________ Nº
O que Quando Quem Onde P.que Como Orçam. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 7 Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.
Avaliar a viabilidade dos investimentos. Dimensionar o montante de capital e recursos investidos. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 8 Comunicação do plano.
A consecução dos objetivos planejados somente será possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa. É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados. É o início da fase operacional do plano. Prof.Luiz A. Cabañas
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Fase 9 Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.
Os sistemas de controle são importantes para os ajustes que se farão necessários durante o processo de operacionalização do plano. Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o monitoramento. Prof.Luiz A. Cabañas
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