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Prof. Paulo Gonzaga, MSc. ADM 1280 – A01 Planejamento e Estratégias de Marketing FUNDAMENTOS DE MARKETING.

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2 Prof. Paulo Gonzaga, MSc. ADM 1280 – A01 Planejamento e Estratégias de Marketing FUNDAMENTOS DE MARKETING

3 Tipos de Planejamento

4 Marketing e Planejamento NíveisTipos de Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico Tático MarketingFinanceiroProduçãoRecursos Humanos Organizacional Operacional Plano de preço e produto Plano de Promoção Plano de vendas Plano de distribuição Plano de pesquisas de marketing

5 O Processo do Planejamento Estratégico Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacional O plano estratégico da organização O Ambiente InformaçãoImplementação

6 Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercado Clientes atuais Novos Clientes Produtos atuais Novos Produtos Mercados Produtos

7 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS Estratégia Genérica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos Requisitos Organizacionais Comuns Liderança no Custo Total Investimento de capital sustentado e acesso ao capital. Supervisão intensa de mão-de-obra. Serviços projetados para facilitar a operação. Sistema de distribuição com baixo custo. Controle de custo rígido. Relatórios de controle freqüentes e detalhados. Organização e responsabilidades estruturadas. Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas.

8 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS Estratégia Genérica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos Requisitos Organizacionais Comuns Diferenciação l Grande habilidade de marketing. l Tino criativo. l Grande capacidade em pesquisa básica. l Reputação da empresa como líder em qualidade. l Longa tradição no vare ou combinação ímpar de habilidade trazidas de outros negócios. Forte coordenação entre funções desenvolvimento e inovação. Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas. Ambiente ameno para atrair mão-de-obra altamente qualificada e pessoas criativas.

9 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS Estratégia Genérica Recursos e Habilidades em Geral Requeridos Requisitos Organizacionais Comuns FOCO l Grande habilidade de marketing. l Distribuição especializada. l Grande capacidade em pesquisa básica. l Segmentação. l Percepção de exclusividade. Eficiência. Eficácia. Especialização. Investimentos na promoção.

10 Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group (BCG) ? Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa AltaBaixa Participação relativa no mercado

11 MATRIZ BCG Participação no Mercado ALTA BAIXA Taxa de Crescimento do Mercado BAIXA ALTA ? Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência. Empresas necessitam gastar muito para proteger e ampliar a sua participação de mercado. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras. Baixa participação num mercado de alto crescimento Obter participação neste mercado pode ser dispendioso, mas se os pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. Baixa participação num mercado de crescimento lento. Os abacaxis servem um grupo leal de clientes lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte importante de receita para a empresa. Geralmente, são eliminados das empresas. Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência é menos intensa associada a uma liderança no mercado geram vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisas e desenvolvimento.

12 QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG Estratégia COLHEITA Recolha o maior lucro possível das minas de ouro, cães ou pontos de interrogação quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoção e excesso de gastos com tais produtos; DESPOJAMENTO CONSTRUÇÃO Descrição MANUTENÇÃO Quando os vira-latas e os pontos de interrogação estiverem morrendo, não use de meios extraordinários para salvá-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos. Ajuda os pontos de interrogação a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do público-alvo; Faça o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detêm boas posições de mercado.público-alvo;

13 DIMENSÕES DA MATRIZ BCG 1. MARKET-SHARE (PARTICPAÇÃO DE MERCADO) Parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Quase sempre a medida é percentual e visa a um certo segmento. 2. ESCALA DE CRESCIMENTO DO MERCADO Medida da atratividade do mercado. ÍNDICE DE CRESCIMENTO DO MERCADO (%) = VENDAS DO MERCADO (ANO 1) – VENDAS DO MERCADO (ANO 0) VENDAS DO MERCADO (ANO 0)

14 Cálculo do Market-Share População: 100 mil Hab. Padrão de Consumo nas farmácias R$60,00 Demanda de Mercado Para farmácias R$ ,00 1) Cálculo da Participação de Mercado Vendas do Negócio Demanda do mercado 2) Market-Share Relativo Vendas Anuais do Negócio Venda Anuais do Competidor Líder

15 Fatores Que Determinam o Market-Share O market-share depende do grau do esforço de marketing, em relação ao esforço de marketing do concorrente Nossa empresa P-Mix Produtos P-Preços P-Promoção P–aPresentação P–Pessoal P-Ponto Concorrente P-Mix Produtos P-Preços P-Promoção P–aPresentação P–Pessoal P-Ponto

16 MATRIZ BCG Vira-latas Pontos de interrogaçãoEstrelas Vacas leiteiras Taxa de crescimento do mercado Participação relativa

17 Market-Share & Quality-Share

18 * No nosso exemplo: a empresa A com 40% de participação de mercado e 20% de clientes altamente satisfeitos tem 20% x 40%, isto é, APENAS 8% DO MERCADO, EM SUAS MÃOS MARKET SHARE: 40% QUALITY SHARE: 40%

19 Matriz McKinsey-GE para Atratividade de Mercados Tamanho Crescimento do Mercado Preço Diversificação do Mercado Estrutura Competitiva Lucratividade da Indústria Aspectos técnicos Aspectos sociais Aspectos ambientais Aspectos legais Aspectos humanos Tamanho Crescimento Participação Posição Rentabilidade Margens Posição técnica Pontos Fortes Pontos Fracos Imagem Pessoas (RH) 1 - Investir / Crescer 2 - Ganhar Seletivamente 3 - Colher / Retirar-se Atratividade do Setor / Mercado Potencialidade do Negócio / Empresa AltaMédiaBaixa Média Alta Atratividade e Potencialidade são calculadas de acordo suas respectivas variáveis

20 ESTRATÉGIAS DE MARKETING BÁSICAS Defina os segmentos e requisitos do público-alvo; Defina valores e benefícios e posicione o produto ou serviço; Determine o preço adequado ao produto ou serviço; Determine como o produto ou serviço será apresentado ao mercado; Crie uma estratégia de comunicação que aumente a consciência do público visando e convença-o a comprar o produto;


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