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ANÁLISE DOS PONTOS FRACOS E FORTES Universidade Anhembi Morumbi Negócios da Moda – NC8 Professor Marcos Vinicius Cardoso Bruna Menin Carolina Watzko Maya.

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1 ANÁLISE DOS PONTOS FRACOS E FORTES Universidade Anhembi Morumbi Negócios da Moda – NC8 Professor Marcos Vinicius Cardoso Bruna Menin Carolina Watzko Maya Mattiazzo Marcela Esteves Thais Motta

2 Fonte: Prof. Ricardo Almeida

3 O macroambiente no qual a organização está inserida é composto de forças que a empresa não pode controlar diretamente, como as variáveis econômicas, sociais, sindicais, demográficas, políticas, tecnológicas, legais, ecológicas culturais e mercadológicas. A análise do microambiente são forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de servir os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos relacionados a ela, mas que podem ser controladas pela empresa. ANÁLISE SWOT EMPRESA MERCADO PONTOS FORTESPONTOS FRACOS AMEAÇASOPORTUNIDADES AMBIENTE INTERNO VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS AMBIENTE EXTERNO VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS

4 A formulação da estratégia é definida em termos da comparação dos pontos fortes e fracos de uma empresa, em particular sua competência distintiva, com as oportunidades e os riscos em seu meio ambiente.

5 Segundo Kotler Pontos fortes - Fatores que constroem as barreiras de mobilidade que protege seu grupo estratégico; - Fatores que reforçam o poder de negociação de seu grupo em relação à compradores e fornecedores; - Fatores que isolam o seu grupo da rivalidade de outras empresas; - Escala maior em relação à seu grupo estratégico; - Fatores permitindo custos menores de entrada em seu grupo estratégico do que em outros; - Forte capacidade de implementação de sua estratégia em relação à seus concorrentes; - Recursos e habilidades permitindo à empresa superar as barreiras de mobilidade e penetrar em grupos estratégicos ainda mais interessantes.

6 Pontos fracos - Fatores que debilitam as barreiras de mobilidade que protegem seu grupo estratégico; - Fatores que enfraquecem o poder de negociação de seu grupo em relação à compradores e fornecedores; - Fatores que expõe seu grupo à rivalidade de outras empresas; - Escala menor em relação a seu grupo estratégico; - Fatores causando maior custo de entrada em seu grupo estratégico do que em outros; - Capacidade menor de implementação de sua estratégia em relação a seus competidores; - Falta de recursos e habilidades que pudessem permitir à empresa superar as barreiras de mobilidade e penetrar em grupos mais interessantes;

7 Segundo Thompson Pontos fortes - Competências básicas em áreas chave; - Recursos financeiros adequados; - Liderança de mercado; - Acesso à economias de escala; - Posicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de competidores; - Tecnologia patenteada; - Vantagens em custos; - Campanhas publicitárias vencedoras; - Competência de inovação de produtos; - Vanguarda na curva de experiência; - Gerência experiente; - Capacidade de fabricação superior.

8 Pontos fracos - Falta de foco no negócio; - Instalações obsoletas; - Ausência de competências básicas; - Problemas operacionais internos; - Atrasos na tecnologia e no processo de pesquisa e desenvolvimento; - Linha de produtos mal balanceada e obsoleta; - Rede de distribuição limitada; - Capacidade de comercialização abaixo da média; - Falta de acesso à recursos financeiros; - Altos custos unitários.

9 É importante ressaltar, entretanto, que alem da análise PFOA ou SWOT a empresa antes de elaborar seu plano de marketing, deve utilizar outras análises que complementam esse cenário tais como:

10 Porter considera a existência de 5 grandes forças: 1.Barreiras à entrada de novas empresas. 2.Poder de barganha dos compradores. 3.Poder de barganha dos fornecedores. 4.Vulnerabilidade a produtos substitutos. 5.Grau de rivalidade entre empresas existentes. MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER

11 Analisar as barreiras de entrada que protegem as empresas atuantes na indústria analisada, sendo as mais comuns as seguintes: Diferenciação de produto – reais ou imaginários – mas percebidos pelos compradores. Custos de mudança – se é difícil passar a comprar de outros fabricantes. Exigências de capital. MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER 11 Acesso aos canais de distribuição Patentes, know-how – se a indústria está protegida por patentes ou limitação na aquisição de qualquer tipo de know-how: tecnológico, de marketing, de logística, etc. Retaliação esperada dos concorrentes – se há expectativa de respostas agressivas.

12 Acesso aos canais de distribuição Patentes, know-how – se a indústria está protegida por patentes ou limitação na aquisição de qualquer tipo de know-how: tecnológico, de marketing, de logística, etc. Retaliação esperada dos concorrentes – se há expectativa de respostas agressivas. MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER 12 Determinar o poder de barganha dos compradores ou usuários dos produtos da indústria, verificando-se: Número pequeno de compradores. Produtos não diferenciados. Compradores bem informados sobre as condições da demanda.

13 MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER O poder de barganha dos fornecedores à indústria, é maior se: Número de fornecedores pequeno. Insumos vendidos pelos fornecedores são diferenciados entre si. Avaliar a vulnerabilidade dos produtos da indústria a substitutos, verificando: Se há substitutos que estejam se tornando mais competitivos em termos de preços ou de desempenho.

14 Avaliar a intensidade da rivalidade existente na indústria, que é o resultado das cinco forças estruturais analisadas e dos seguintes fatores: Crescimento lento da indústria, que normalmente leva a lutas por market share. Concorrentes numerosos ou bem equilibrados, que tendem a competir agressivamente entre si. Custos fixos altos. MÉTODO DE ANÁLISE COMPETITIVA DE INDÚSTRIA DE PORTER Excesso de capacidade instalada. Ausência de diferenciação de produtos. Concorrentes divergentes, que diferem em suas culturas, filosofias etc. e que, portanto, tendem a reagir mais intensamente aos movimentos competitivos dos demais.

15 Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group – outras denominações20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 Taxa de crescimento do mercado 3 ? Pontos de interrogação ? ? ? 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa.5x.4x.3x.2x.1x Estrelas 5 4 KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Saraiva. 15 Fonte: Prof. Lilian Tozzato

16 Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de dinheiro para manter suas alta taxas de crescimento. Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outros produtos. Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio. Cães de estimação – podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Esses produtos estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média. ANÁLISE DE PORTIFÓLIO (BCG) 16

17 Alta Baixa AltoBaixo AltaBaixa ESTRELA OPORTUNIDADES ou INTERROGAÇÕES ABACAXI ou CÃES VADIOS VACA LEITEIRA Fluxo de caixa é modesto Fluxo de caixa é bastante negativo Fluxo de caixa positivo Fluxo de caixa é modesto (Geração de Caixa) Crescimento do mercado (Necessidade de Caixa) MATRIZ BCG Participação relativa no mercado Queda 17

18 Após termos definido a estratégia organizacional, torna-se possível trazermos à tona a discussão da estratégia de marketing, necessária para alcançar os objetivos de vendas desejados. Para que o profissional de vendas utilize da melhor forma possível as ferramentas de marketing, ele deve ter em mente primeiro os conceitos básicos de marketing, o composto de marketing, segmentação de mercado e pesquisa de marketing.

19 Kottler Estratégia de Empresas – David Menezes Lobato, Jamil Moysés Filho Estratégia Competitiva – Técnicas para análise de indústrias e da concorrência – Michael E. Porter Planejamento Estratégico – Arthur A. Thompson Vantagem Competitiva – Criando e sustentando um desempenho superior – Michael E. Porter


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