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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 4 Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional Marketing.

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1 Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 4 Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional Marketing

2 Responsáveis pelo Planejamento Estratégico Slide 4-1 Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo

3 Responsáveis pelo Planejamento Tático Slide 4-2 Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio Planejamento Estratégico Alta Gerência Planejamento Tático Média Gerência Médio Prazo

4 Responsáveis pelo Planejamento Operacional Slide 4-3 Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. Planejamento Operacional Planejamento Tático Planejamento Estratégico Alta Gerência Média Gerência Baixa Gerência Curto Prazo

5 O Processo do Planejamento estratégico Slide 4-4 Figura 4.1 Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacional O plano estratégico da organização O Ambiente InformaçãoImplementação Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.

6 Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado Slide 4-5 Figura 4.3 Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercado Clientes atuais Novos Clientes Produtos atuais Novos Produtos Mercados Produtos

7 Exemplos de Questões PFOA Slide 4-6 Tabela 4.1 Ambiente Interno Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas ForçasDeficiências Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo OportunidadesAmeaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações

8 Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group Slide 4-7 Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa AltaBaixa Participação relativa no mercado

9 Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados- alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de Marketing Slide 4-8 Tabela 4.2

10 Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de Marketing Slide 4-8 Tabela 4.2

11 Técnicas de Previsão Slide 4-9a Tabela 4.3 Técnica Júri de opinião Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores. Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência. Composição das estimativas da equipe de vendas Métodos Qualitativos BenefíciosLimitações Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas tendenciosas. Fornecer números pode motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes.

12 Técnicas de Previsão Slide 4-9a Tabela 4.3 Técnica Levantamento das intenções do comprador Métodos Qualitativos BenefíciosLimitações Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos. A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos. Técnica Delphi É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo.. Demorado; caro.

13 Slide 4-9b Tabela 4.3 Técnica Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores. Equação Exponencial Métodos Quantitativos BenefíciosLimitações Mesmas limitações que a análise de tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes. Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes. Técnicas de Previsão Análise de tendências Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis.

14 Slide 4-9b Tabela 4.3 Técnica Testes de Mercado Métodos Quantitativos BenefíciosLimitações Proporciona informações mais realistas porque baseia- se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores. Demorado; caro; alerta a concorrência quanto aos planos da organização. Técnicas de Previsão


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