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Inteligência Competitiva Prof. Everton Lopes Bonifácio Sessão 4 Análise das forças macro ambientais Componentes do macro ambiente.

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1 Inteligência Competitiva Prof. Everton Lopes Bonifácio Sessão 4 Análise das forças macro ambientais Componentes do macro ambiente organizacional Dimensões da análise Variáveis macro ambientais Análise do ambiente interno das organizações

2 O SIC e a Estratégia Para montar um SIC devemos analisar a situação competitiva da companhia no mercado –O SIC resultante é uma ferramenta importantíssima para o planejamento estratégico da companhia Vamos agora estudar algumas metodologias de análise estratégica que serão úteis no projeto de SIC –As metodologias para análise estratégica foram desenvolvidas em contextos distintos, de forma independente –Seus escopos se superpõe e uma técnica pode ser usada tanto para complementar a análise de outra quanto para corroborá-la –Uma boa análise estratégica geralmente usa diversas técnicas simultaneamente Relação das metodologias de análise com o SIC: –O tipo de análise determina as necessidades de dados e o produto final do SIC

3 Metodologias de Análise Análise Ambiental Cadeia de Valor Benchmarking Análise SWOT Técnicas de previsão de demanda ou de vendas Análise de atratividade de mercado Fatores Críticos de Sucesso Análise Estrutural de setores de negócios (diamante de Porter) Análise da Concorrência Análise e Elaboração de cenários

4 Análise Ambiental A tomada de decisão e o planejamento dependem fundamentalmente da qualidade da análise ambiental Deve ser um esforço progressivo, bem organizado, sistemático, apoiado por recursos adequados e suficientes –Quantos dados e informações necessitamos? –Quais suas fontes? Envolve análise e síntese para o entendimento do desempenho de pessoas, produtos e organizações Seu principal objetivo é municiar o gerente com informações para a tomada de decisões Deve melhorar a qualidade das decisões, evitando o excesso de análise Deve dar o quadro mais completo possível da situação atual e futura da organização A análise ambiental é um requisito necessário mas não suficiente para o planejamento estratégico eficaz

5 Componentes da Análise Ambiental Ambiente Externo –É o assunto mais amplo da análise ambiental –Examina fatores competitivos, econômicos, políticos, legais e reguladores, tecnológicos e socioculturais (inclusive demográficos) Ambiente do Consumidor –Examina os consumidores e os mercados-alvo da empresa –Identifica: consumidores atuais e potenciais, as necessidades destes consumidores, as características básicas dos produtos da empresa e dos concorrentes que atendem a essas necessidade, e as mudanças previstas nestas necessidades. Ambiente Interno –Avalia as metas, os objetivos e o desempenho de marketing atual da empresa e estima como a estratégia de marketing está funcionando –Inclui uma revisão dos níveis de recursos atuais e previstos da organização –Deve incluir uma revisão dos problemas estruturais atuais e previstos que podem afetar as atividades de marketing –Deve determinar índices de desempenho da organização

6 Ambiente Externo Crescimento e estabilidade econômica –Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que nossa empresa opera? –Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação à economia? –Qual o poder de compra dos consumidores de nosso mercado- alvo? –Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercados- alvo? Eles estão comprando menos ou mais dos nossos produtos? Por que? Tendências políticas –Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados doméstico ou internacionais? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos eleitos favorecem? –O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos eleitos? Essas atividades são eficazes? Por que sim ou por que não?

7 Ambiente Externo Fatores legais e reguladores –Que mudanças nas leis ou os regulamentos internacionais, federais, estaduais ou municipais estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing? –As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing? –Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais em nossas oportunidades de marketing internacional? Mudanças na tecnologia –Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores? –Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos ossos produtos? –Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, como a distribuição e a promoção? –Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas atividades de marketing mais eficazes e eficientes? –Algum avanço tecnológico ameaça tornar nossos produtos obsoletos? A nova tecnologia tem o potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente não atendidas ou desconhecidas?

8 Ambiente Externo Tendências culturais (e demográficas) –Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito essas mudanças terão sobre nossos produtos? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal? Categorias típicas: idade, sexo, renda, educação, localização A alteração nos valores relativos para cada categoria é importante para as previsões de médio e longos prazos –Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidade de nossos consumidores e funcionários? –Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, empresa ou produtos? Podemos adotar ações para melhorar essa atitude? –Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na operação de osso setor ou empresa? –Que problemas éticos devemos destacar?

9 Ambiente Externo Forças competitivas –Quem são nossos principais concorrentes em marca, produto, genérico e pelo orçamento total? Quais suas características em termos de tamanho, crescimento, rentabilidade, estratégias e mercados-alvo? –Quais as principais forças e fraquezas de nossos concorrentes? –Quais as principais capacidade de marketing de nossos concorrentes em relação a produtos, distribuição, promoção e preço? –Que resposta pode ser esperada de nossos concorrentes se as condições ambientais mudarem ou se mudarmos nossa estratégia de marketing? –É provável que esse conjunto de forças competitivas mude no futuro? Caso afirmativo, como? Quem seriam, então, nossos prováveis novos concorrentes?

10 Ambiente do Consumidor Quem são nosso consumidores atuais e potenciais? –Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas de nossos consumidores? –Quem realmente compra nossos produtos? –Esses compradores diferem dos usuários de nossos produtos? –Quem são os principais influenciadores da decisão de compra? –Quem é financeiramente responsável pela compra? O que os consumidores fazem com nossos produtos? –Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados? –Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários? –Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos? –O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo? –Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?

11 Ambiente do Consumidor Onde os consumidores compram nossos produtos? –De que tipo de intermediários nossos produtos são comprados? –O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos? –Nossos consumidores estão aumentando as compras em varejos sem loja, como por catálogos, redes de compra direta ou internet? Quando os consumidores compram nossos produtos? –A compra e/ou o consumo de nossos produtos são sazonais? –Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos? –A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança física/social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?

12 Ambiente do Consumidor Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos? –Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes? –Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes? –Quão bem nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem ao conjunto de necessidades de nossos consumidores? –Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro? –Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra? –Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com vantagens oferecidas (principalmente baseada no preço)?

13 Ambiente do Consumidor Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos? –Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo atendidas por nossos produtos? –Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los? –Há problemas relacionados à distribuição, promoção ou preço que levam os consumidores a não comprarem nossos produtos? –Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos produtos?

14 Ambiente Interno Objetivos e desempenho atual –Quais nossas metas e objetivos atuais de marketing? –Nossas metas e objetivos de marketing são consistentes com a missão, as metas e os objetivos da empresa? São consistentes com as mudanças recentes nos ambientes de marketing ou dos consumidores? Por que sim ou por que não? –Como nossas estratégias de marketing atuais funcionam por objetivos de volume de vendas, participação de mercado, rentabilidade e comunicação (por exemplo, conscientização e preferência)? –Como o desempenho de nossa empresa é comparado ao desempenho de outras empresas do setor? O desempenho do setor está melhorando ou declinando? Por que? –Se nosso desempenho está em declínio, qual a causa mais provável? Nossos objetivos de marketing são consistentes? A estratégia está falhando? A estratégia foi mal implementada? –Se nosso desempenho estiver melhorado, que ações podemos adotar para assegurar sua continuidade? A melhoria do desempenho é decorrente de uma ambiente melhor do que o previsto ou de um planejamento e implementação superiores?

15 Ambiente Interno Nível de recursos disponíveis –Qual a situação de nossos recursos organizacionais atuais (financeiros, humanos, experiência, relacionamentos com fornecedores ou clientes- chaves)? –Há probabilidade desses recursos mudarem para melhor ou para pior em futuro próximo? –Se as mudanças forem para melhor, como podemos utilizar esses recursos extras para melhor atender às necessidade dos consumidores do que os concorrentes? –Se as mudanças forem para pior, o que pode ser feito para compensar essas restrições de recursos?

16 Ambiente Interno Cultura e estrutura organizacional –Quais os aspectos positivos e negativos das culturas atual e prevista da empresa? –Que problemas relacionados às lutas políticas e de poder podem afetar nossas atividades de marketing? –Como as demais áreas funcionais visualizam a posição global e a importância da função marketing? Os principais cargos executivos devem mudar no futuro? –Como a orientação global da empresa em relação ao consumidor (ou sua falta) afetará nossas atividades de marketing? –A empresa enfatiza um horizonte de planejamento a curto ou a longo prazo? Como essa ênfase afetará nossas atividades de marketing? –Atualmente, há problemas associados à motivação de nossos funcionários, especialmente aqueles em cargos de contato com os consumidores (isto é, vendas e serviços ao consumidor)?

17 Ambiente Interno Índices típicos de desempenho –Desempenho de Vendas –Custo Operacional –Lucro Operacional –Custo do composto de comunicação Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Merchandising –Custo de distribuição –Custo de serviços ao cliente Podemos determinar os índices ao lado para cada fator de segmentação do mercado –Produto –Cliente –Região –Vendedor –Outros Geralmente comparamos os índice de 2 ou 3 anos anteriores e tentamos extrapolar o ano atual e/ou o próximo A comparação pode ser feita através de valores absolutos ou do percentual sobre o total da companhia

18 Exemplo de Tabela para Comparação de um Índice de desempenho Índice Anos AntepenúltimoPenúltimoÚltimo Próximo (previsão) Fator de segmentação 1 Valor ou % Fator de segmentação 2 Valor ou % Fator de segmentação 3 Valor ou % Fator de segmentação 4 Valor ou % Total Total ou 100%


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