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1 Título 2 O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing.

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Apresentação em tema: "1 Título 2 O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing."— Transcrição da apresentação:

1 1 Título 2 O Planejamento Estratégico e O Processo de Marketing

2 2 Plano Formal O PROCESSO DE PLANEJAMENTO PODE SER MAIS IMPORTANTE DO QUE O PLANO EM SÍ, visto que pode vir a fornecer benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas. Melhora a coordenação dos esforços da empresa nas diversas áreas. Estabelece padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder mais rapidamente a elas.

3 3 Planejamento Estratégico É o processo de desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades e ameaças de um mercado em contínua mutação.

4 4 Etapas do Planejamento Estratégico (1) Definição de missão da empresa (2) Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa (3) Desenvolvimento do portfólio de negócios (UENs) (4) Planejamento de marketing e outras estratégias funcionais Corporativo Unidade de negócios (UENs) Nível

5 5 Orientada para o mercado Realista Motivadora Habilidades/características Adequada ao ambiente Específica Características de uma boa declaração de missão : Declaração de missão é a manifestação do propósito da organização. Definição da Missão da Empresa

6 6 Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa Declaração de missão Objetivo de Mkt nº 1 Estratégia de marketing Estratégia de marketing Objetivo de Mkt nº 2 Estratégia de marketing Objetivo de Mkt nº 3 Estratégia de marketing Estratégia de marketing

7 7 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a corporação. Uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN), pode ser uma divisão da corporação, uma linha de produtos, um único produto ou até mesmo uma marca Ao administrar o portfólio de negócios a empresa deve: analisar sistematicamente seu atual portfólio de negócios decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento ou até mesmo serem abandonados desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

8 8 Criança problema Pequena participação em mercado em crescimento Candidato a estrela Requer dinheiro para aumentar participação Criança problema Pequena participação em mercado em crescimento Candidato a estrela Requer dinheiro para aumentar participação Estrela Alta participação em mercado de alto crescimento Potencial de lucros Necessita de altos investimentos para manter participação Vaca Leiteira Alta participação em mercado de baixo crescimento UEN estabelecidas bem-sucedida Gera significativo montante de recursos Vaca Leiteira Alta participação em mercado de baixo crescimento UEN estabelecidas bem-sucedida Gera significativo montante de recursos Abacaxi Pequena participação em mercado de baixo crescimento Baixo potencial de lucros Candidato ao abandono Abacaxi Pequena participação em mercado de baixo crescimento Baixo potencial de lucros Candidato ao abandono Participação de mercado relativa Grande Pequena Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta Analisando o Portfólio de Negócios Atual : (Abordagem do Boston Consulting Group) ?

9 9 Poder de negócios Alta Média Baixa ForteMédioFraco A B C D Atratividade do setor Analisando o Portfólio de Negócios Atual: ( Matriz de Atratividade de Mercado GE)

10 10 Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz

11 11 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de mercado 3. Desenvolvimento de produto 4. Diversificação Mercados existentes Novos mercados Produtos existentes Novos produtos Matriz de crescimento mercado / produto Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade

12 12 Matriz de Crescimento Mercado / Produto Penetração de mercado: vender mais aos clientes atuais Sem alterar os produtos atuais. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, investir em comunicação, preços, serviços. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. Desenvolvimento do produtos: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios.

13 13 Fornece orientação filosófica (Cliente) Subsidia os planejadores estratégicos ( SWOT ) A estratégia geral da empresa e a estratégia de Marketing se sobrepõem. Qual o papel do marketing no planejamento estratégico? Traça estratégias visando o atingimento dos objetivos das Uens Planejamento de Estratégias Multifuncionais

14 14 Público- alvo Produto PraçaPreço Promoção Implementação de marketing Planejamento de marketing Controle de marketing Análise de marketing Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Ambiente demográfico / econômico Ambiente tecnológico / natural Ambiente político-legal Ambiente sócio-cultural Processo de Marketing (A Meta é construir conexões fortes e lucrativas)

15 15 Conexão com os Consumidores Não é possível relacionar-se de maneira lucrativa com todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo... É necessário focar a atuação mercadológica visando melhor atender necessidades mais particulares, além do que, só se descobrem novas oportunidades se uma análise sistemática e cuidadosa do mercado for realizada Segmentação de mercado: processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos/nichos) com necessidades, características e/ou comportamentos similares. Definição do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento ou nicho e escolha de um ou mais deles visando focar a ação mercadológica.

16 16 Conexão com os Consumidores Posicionamento de mercado: É O ESFORÇO QUE A EMPRESA FAZ PARA CRIAR BENEFÍCIOS CHAVE E, PORTANTO, A DIFERENCIAÇÃO (VANTAGEM COMPETITIVA) DO SEU PRODUTO, SERVIÇO OU MARCA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UM LUGAR DE DESTAQUE NA LEMBRANÇA (MENTE) DOS CONSUMIDORES. SHARE OF MARKET X SHARE OF MIND TOP OF MIND DESAFIO: COMMODITIES...

17 17 Estratégias de Marketing visando Vantagem Competitiva A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor Líder de Mercado Desafiantes de Mercado Buscadoras de Nicho Seguidoras de Mercado

18 18 Mercados- alvo Posicionamento pretendido Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Atividades que comunicam os benefícios do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades que tornam o produto disponível aos consumidores -alvo Desenvolvimento do Mix de Marketing ProdutoPreço Promoção Praça

19 19 Mix de Marketing Os 4Ps e os 4Cs 4Ps Produto Preço Praça Promoção 4Ps Produto Preço Praça Promoção 4Cs Cliente (solução para o) Custo (total de obtenção uso e descarte) Conveniência Comunicação (Bi-direcional) 4Cs Cliente (solução para o) Custo (total de obtenção uso e descarte) Conveniência Comunicação (Bi-direcional)

20 20 Planejamento Desenvolvimen to de planos estratégicos Desenvolvimen to de planos de marketing Planejamento Desenvolvimen to de planos estratégicos Desenvolvimen to de planos de marketing Implementação Realização dos planos Implementação Realização dos planos Análise Controle Mensuração dos resultados Avaliação dos resultados Adoção de Medidas corretivas Administração do Esforço de Marketing

21 21 Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles Conteúdo de um Plano de Marketing

22 22 Estratégia de marketing Desempenho de marketing Implementação Cultura Programas de ação Decisão e recompensa Estrutura organizacional Recursos humanos Implementação de Marketing

23 23 Gerência de mercado Combinação Gerência de produto Geográfica Funcional Formas de organizar as atividades de marketing Organização do Departamento de Marketing

24 24 Controle de Marketing Estabele cimento de metas Mensuração de desem- penho Avaliação de desem- penho Adoção de medidas corretivas

25 25 Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.


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