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Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio.

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1 Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio

2 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 2 Monopólio 1. Um vendedor – muitos compradores 2. Um produto (ausência de bons substitutos) 3. Barreiras à entrada

3 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 3 Monopólio O monopolista representa o lado da oferta do mercado e tem controle total sobre as quantidades ofertadas. Os lucros serão máximos no nível de produção em que a receita marginal é igual ao custo marginal.

4 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 4 Monopólio Receita média e receita marginal Na condição de único produtor, o monopolista se baseia na demanda de mercado para determinar os níveis de produção e preço. Suponha uma empresa com a seguinte demanda pelo seu produto: P = 6 - Q

5 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 5 Monopólio $60$ $5$ Receita Receita Receita PreçoQuantidadetotal marginal média PQRRMgRMe Receita total, receita marginal e receita média

6 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 6 Monopólio Produção Dólares por unidade produzida Receita média (demanda) Receita marginal Receita média e receita marginal

7 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 7 Monopólio Observações 1. Para que as vendas aumentem, é necessário que o preço caia 2. RMg < P 3. Comparação com a competição perfeita Em competição perfeita, o aumento das vendas não dependia da redução do preço RMg = P Receita média e receita marginal

8 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 8 Monopólio Decisão de produção do monopolista 1. Os lucros são máximos no nível de produção em que RMg = CMg 2. As funções de custo são idênticas

9 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 9 Monopólio Se a empresa produzir abaixo do nível para o qual RMg = CMg, a redução na receita será maior do que a redução no custo (RMg > CMg). Se a empresa produzir acima do nível para o qual RMg = CMg, o aumento no custo será maior do que o aumento na receita (RMg < CMg). Decisão de produção do monopolista

10 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 10 Lucro perdido P1P1 Q1Q1 Lucro perdido CMg CMe Quantidade Dólares por unidade produzida D = RMe RMg P* Q* Monopólio P2P2 Q2Q2 O lucro é maximizado quando a receita iguala-se ao custo marginal

11 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 11 Monopólio Um exemplo

12 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 12 Monopólio Regra prática para determinação de preços Um exemplo

13 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 13 Monopólio Um exemplo Regra prática para determinação de preços

14 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 14 Monopólio Um exemplo Pode-se verificar que, ao igualar a receita marginal ao custo marginal, a empresa está maximizando o lucro, com P = $30 e Q = 10. Isso pode ser visualizado graficamente. Regra prática para determinação de preços

15 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 15 Quantidade $ R Lucros r r' c c Monopólio C Exemplo de maximização de lucros

16 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 16 Monopólio Observações Inclinação de rr = inclinação de cc; as curvas de custo e receita são paralelas no nível de 10 unidades Lucros são máximos no nível de 10 unidades P = $30, Q = 10, RT = P x Q = $300 CMe = $15, Q = 10, CT = CMe x Q = 150 Lucro = RT - CT $150 = $300 - $150 Quantidade $ R C Lucros r r' c c Exemplo de maximização de lucros

17 Lucro RMe RMg CMg CMe Monopólio Quantidade $/Q Exemplo de maximização de lucros

18 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 18 Monopólio Observações CMe = $15, Q = 10, CT = CMe x Q = 150 Lucro = RT = CT = $300 - $150 = $150, ou Lucro = (P - CMe) x Q = ($30 - $15)(10) = $150 Quantidade $/Q CMg RMe RMg CMe Lucro Exemplo de maximização de lucros

19 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 19 Monopólio Gostaríamos de traduzir a condição de igualdade entre receita marginal e custo marginal numa regra prática, que pudesse facilmente ser aplicada na prática. Isso pode ser feito por meio dos seguintes passos: Regra prática para determinação de preços

20 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 20 Monopólio Regra prática para determinação de preços

21 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 21 Monopólio Regra prática para determinação de preços

22 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 22 Monopólio Regra prática para determinação de preços

23 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 23 = markup sobre CMg como porcentagem do preço (P-CMg)/P Monopólio 8. O markup deveria ser igual ao inverso da elasticidade da demanda. Regra prática para determinação de preços

24 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 24 Monopólio Regra prática para determinação de preços

25 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 25 Monopólio Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita: Monopólio P > CMg Competição perfeita P = CMg

26 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 26 Monopólio Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita: Quanto mais elástica for a demanda, mais próximo o preço deverá estar do custo marginal. Se E d for um número negativo grande, o preço deverá estar muito próximo ao custo marginal.

27 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 27 Monopólio 1995 Preço do Prilosec = $3,50 a dose diária Preço do Tagamet e Zantac = $1,50 - $2,25 a dose diária CMg do Prilosec = $0,30 – 0,40 a dose diária Exemplo: O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec

28 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 28 Monopólio Preço de $3,50 é consistente com a regra prática para determinação de preços O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec

29 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 29 Monopólio Deslocamentos da demanda Na competição perfeita, a curva de oferta de mercado é determinada pelo custo marginal. No monopólio, o nível de produção é determinado pelo custo marginal e pelo formato da curva de demanda.

30 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 30 D2D2 RMg 2 D1D1 RMg 1 Monopólio Quantidade CMg $/Q P2P2 P1P1 Q 1 = Q 2 Deslocamentos da demanda

31 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 31 D1D1 RMg 1 Monopólio CMg $/Q RMg 2 D2D2 P 1 = P 2 Q1Q1 Q2Q2 Quantidade Deslocamentos da demanda

32 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 32 Monopólio Observações Em geral, deslocamentos na demanda causam variações no preço e na quantidade. Um mercado monopolista não possui uma curva de oferta. Deslocamentos da demanda

33 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 33 Monopólio Observações Um monopolista pode ofertar diferentes quantidades ao mesmo preço. Um monopolista pode ofertar a mesma quantidade a diferentes preços. Deslocamentos da demanda

34 34 O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO? O gerente de uma fábrica procura resolver o problema do números de peças defeituosas em suas linhas de produção. Por meio de processos estatísticos, o mesmo descobriu que em média saem 100 peças defeituosas diariamente. Em seguida o mesmo calculou o custo que a empresa incorreria para várias quantidades de peças defeituosas. Ainda, solicitou aos engenheiros e contadores da empresa que encaminhassem para ele o custo que incorrer-se-ia caso se quisesse manter menores médias de defeitos diários, com a implementação de uma mais rigorosa manutenção. Os dados encontram-se listados na tabela abaixo.

35 35 O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO?

36 36 QUAL O NÍVEL DESEJÁVEL DE DEFEITOS DIÁRIOS? Repare que caso se queira abaixar esse nível para 70 peças, incorrer-se-ia em um custo de manutenção de R$ 100; Por outro lado se obteria um benefício marginal de R$ 300, a partir da economia de trinta peças que deixarão de sofrer defeitos; Com isso, valeria a pena aumentar o controle de manutenção até essa faixa, uma vez que os custos totais passam de R$ para R$ 800 ( ). Até onde prosseguir? Até o nível de dez peças defeituosas por dia. Repare que, nesse momento, os custos totais somariam R$ 500. A partir daí eles voltariam a recrudescer.

37 37 A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (1) Até a década de 60 os fabricantes ingleses de motocicletas Norton-Villiers-Triunph tiveram sucesso, vendas e lucro, sendo uma das firmas com maior participação nesse mercado; A partir do início da década de setente, com a concorrência japonesa da Kawasaki, Yamaha e Honda, os fabricantes ingleses foram perdendo gradativamente participação no mercado; O governo britânico canalizou vultosas quantias de dinheiro para o setor sem aparentes resultados, o que estaria ocorrendo?

38 38 A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (2) Japão Reino Unido Produtividade marginal/anoUS$ 40,000US$ 9,000 Custo da mão-de-obra/anoUS$ 25,000US$ 21,000 Relação da Pmg com salários 1,6 0,43 O ministro da indústria Eric Varley contratou a Boston Consulting Group para analisar o problema. Em julho de 1972 Bruce Henderson expediu o relatório, um dos marcos clássicos dessa área, as conclusões foram sintetizadas na tabela que se segue:

39 39 A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY (1) Em 1955, o fundador da Sony corp., Akio Morita chegou nos EUA com o protótipo de um pequeno rádio transistorizado ( o transistor havia sido inventado pouco tempo antes por cientistas norte-americanos, mas não tinha uso comercial); A perspectiva de Morita era de um mercado com quase metade da renda mundial, onde existiam mais de vinte estações de rádio, e onde a família média americana morava em grandes casas com espaço suficiente para que uns ouvissem música sem incomodar os demais; Morita ofereceu inicialmente o seu produto à Bulova, uma grande empresa de relógios e utensílios, que interessou-se pela compra de unidades, inicialmente;

40 40 A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY (2) Morita recusou o pedido. Depois escrevera ele fiquei chocado, era uma encomenda cujo o valor era muito maior do que o capital de nossa empresa; Outro comprador, representante de uma cadeia de 150 lojas também gostou do rádio e pediu a cotação para várias quantidades, 5.000, , , e Posteriormente, escrevera Morita sobre a questão: Nossa capacidade de produção era de menos de mil rádios por mês. Se aceitássemos uma encomenda de cem mil, iríamos ser obrigados a contratar e treinar novos empregados e expandir mais ainda nossas instalações. Isso significaria um investimento bem maior, uma grande expansão, e um risco.

41 41 A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY (3) Sentei-me e desenhei uma curva que se parecia com um U distorcido. O preço para cinco mil rádios seria o nosso preço normal (US$ 29,95), o que seria o início da curva. Para dez mil rádios haveria um desconto, e isso estava representado pela base da curva. Para trinta mil rádios o preço começaria a subir. Para cinquenta mil unidades o preço unitário seria mais alto do que o preço unitário para cinco mil rádios, e para cem mil unidades o preço deveria ser muito mais alto por unidade do que os primeiros cinquenta mil. Após observar a curva U dos custos de Morita o comprador disse: você é a primeira pessoa que entra aqui e me diz que quanto mais eu comprar maior será o preço unitário. Isso não é lógico!. Com isso ele resolveu comprar unidades; O resultado, como se sabe, é que muito em função dessa primeira decisão a Sony obteve o sucesso que conhecemos. **Extraído de MAITAL, S.. Economia para Executivos.

42 42 A ESCALA DE PRODUÇÃO E O SUCESSO QUE PODE LEVAR AO FRACASSO (O CASO IBM) Entre 1972 e 1982 a IBM era nada mais do que a maior empresa do mundo. Em 1972 as suas ações valiam US$ 46,9 bilhões, quase o valor de suas duas maiores rivais juntas, a AT&T (US$ 29,2 bi.) e a Eastman Kodak (US$ 23,9 bi.); Em 1987 o valor por ação alcançou US$ ; Em 1992 a IBM não estava nem entre as vinte mais lucrativas; Em 1993 o valor da ação era de US$ 44.00; Esse rápido processo de decadência ocorreu em apenas dois anos, entre 1989 a 1990; O que ocorreu?

43 43 A QUEDA DA BIG BLUE Os computadores System / 360 deram à IBM a condição de líder do mercado; Para atender à demanda foi criada uma gigantesca ogranização, onde: Ambiente interno: Em apenas três anos (1983/1986) a folha de pagamento foi duplicada, passando a contar, em 1986, com funcionários; O processo de decisão passou a ficar lento e pesado, com decisões tendo, não raras vezes, que ser assinadas por mais de uma dezena de executivos; Custos da empresa consumiam 42% das vendas, ao passo que a concorrência gastava apenas 14%; Custos com estoques de produtos obsoletos chegaram a US$ 7.00 bi.; Custos com processamento de dados comprometiam 1 a cada 14 dólares que a empresa faturava, ao passo que outras empresas americanas gastavam para esse fim US$ 0,25 de cada US$ faturados; Dificuldades em descobrir as origens dos custos;

44 44 A QUEDA DA BIG BLUE continuação Ambiente externo: A IBM cria o DOS e o marginaliza, o que dá início à revolução dos computadores pessoais; A IBM perde poder de mercado com o advento dos computadores pessoais. Com isso os preços dos seus produtos ficaram mais elásticos, que resultou em perda de mercado; Menosprezou o potencial de mercado dos PCs, deixando com que as firmas rivais dominassem esse mercado; A despeito da diminuição do seu marketing share a IBM manteve-se fiel a uma política de estabilidade do emprego; Finalmente os preços dos produtos IBM despencaram, ao mesmo tempo em que os seus custos aumentaram;


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