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Marketing Social Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT.

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1 Marketing Social Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA NO MARKETING O sistema de marketing deve sentir, atender e satisfazer as necessidades do consumidor e melhorar sua qualidade de vida. Ao trabalhar para atender essas necessidades, os profissionais de marketing às vezes tomam medidas que não agradam nem são benéficas a todos. Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

3 PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DOS CONSUMIDORES Preços elevados dos produtos Preços elevados dos produtos Alta taxa de juros Alta taxa de juros Baixa qualidade dos produtos Baixa qualidade dos produtos Baixa qualidade de serviços e consertos Baixa qualidade de serviços e consertos Quebra ou mal funcionamento dos produtos Quebra ou mal funcionamento dos produtos Produtos perigosos Produtos perigosos Não cumprimento das mensagens de propaganda Não cumprimento das mensagens de propaganda Embalagem ou rotulagem enganosos Embalagem ou rotulagem enganosos Incapacidade da empresa de atender bem as reclamações Incapacidade da empresa de atender bem as reclamações Garantias inadequadas Garantias inadequadas Obtenção de crédito Obtenção de crédito Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

4 CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING O IMPACTO DO MARKETING SOBRE CONSUMIDORES INDIVIDUAIS Preços elevados Vendas de alta pressão Obsolescência planejada Práticas desonestas Serviços de baixa qualidade para consumidores carentes Produtos inferiores ou perigosos Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

5 IMPACTO DO MARKETING SOBRE A SOCIEDADE COMO UM TODO OS “MALES” SOCIAIS QUE O MARKETING É ACUSADO DE PROVOCAR Falsos desejos e excesso de materialismo Poucos produtos sociais Poluição cultural Excesso de poder político Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

6 AÇÕES PÚBLICAS E INDIVIDUAIS PARA REGULAR O MARKETING DIREITOS DO CONSUMIDOR DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR: Direito de não comprar um produto que esteja à venda Direito de não comprar um produto que esteja à venda Direito de esperar que o produto seja seguro Direito de esperar que o produto seja seguro Direito de esperar que o produto tenha seu desempenho tal como foi anunciado Direito de esperar que o produto tenha seu desempenho tal como foi anunciado Direito de estar bem-informado sobre aspectos importantes do produto Direito de estar bem-informado sobre aspectos importantes do produto Direito de ser protegido contra produtos e práticas de marketing questionáveis Direito de ser protegido contra produtos e práticas de marketing questionáveis Direito de influenciar produtos e práticas de marketing de forma a melhorar a qualidade de vida do consumidor. Direito de influenciar produtos e práticas de marketing de forma a melhorar a qualidade de vida do consumidor. Um movimento organizado por cidadãos conscientes e agências governamentais para proteger e melhorar o ambiente de vida da população. Traduzir os anseios dos cidadãos em leis que regulem os relacionamentos competitivos, produtos, preço, promoção e canais de distribuição. AMBIENTALISMO AÇÕES PÚBLICAS PARA REGULAR O MARKETING Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

7 QUESTÕES LEGAIS ENFRENTADAS PELA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Decisões de vendas Suborno? Roubo de segredos comerciais? Depreciação dos clientes? Adulterações? Divulgação dos direitos do consumidor? Discriminação desleal? Decisões de Propaganda Falsa propaganda? Propaganda enganosa? Propaganda para servir de isca? Subsídios promocionais e serviços? Decisões sobre canal Acordos exclusivos? Distribuição territorial exclusiva? Contratos que prendem o revendedor? Direitos de revendedor? Decisões sobre relacionamentos competitivos Aquisição anticompetitiva? Barreiras à entrada no mercado? Competição predatória? Decisões sobre preços Combinação de preço? Fixação de preços predatória ou de preço mínimo? Discriminação de preço? Aumento de preço? Fixação de preços enganosa? Decisões obre produtos Acréscimo e retirada de produtos? Proteção de patente? Qualidade e segurança do produto? Garantia do produto? Decisões sobre embalagem Embalagem e rotulagem honestas? Custos excessivos? Recursos escassos? Poluição? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

8 O MARKETING CONSCIENTE MARKETING ORIENTADO PARA O CLIENTE MARKETING COM SENTIDO DE MISSÃO MARKETING DE VALOR MARKETING INOVADOR Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

9 ÉTICA DO MARKETING ALGUMAS SITUAÇÕES MORALMENTE DIFÍCEIS NO MARKETING Cigarro X câncer Você trabalha em uma empresa de cigarros e até agora não se convenceu de que o cigarro pode causar câncer. Um relatório colocado na sua mesa mostra claramente a ligação entre fumo e câncer. O que você faria? Pesquisa? Você é gerente de vendas de uma empresa de enciclopédias. Os vendedores concorrentes estão fazendo visitas às famílias alegando que se trata de uma pesquisa. Depois que terminam a “pesquisa” é que entram com a conversa de venda, técnica que parece ser muito eficaz. O que você faria? Informações privilegiadas Você está pensando em contratar uma gerente de produto que acabou de sair de uma empresa concorrente, e que estaria disposta a dar informações sobre os planos do concorrente para o ano seguinte. O que você faria? Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

10 PRINCÍPIOS DE UMA POLÍTICA PÚBLICA DE MARKETING - I Tanto quanto possível, as decisões de marketing devem ser tomadas pelos consumidores e fabricantes com relativa liberdade. As pessoas podem ter satisfação em seus próprios termos, não nos termos definidos por outrem – o que leva a uma maior realização através de uma combinação mais íntima dos produtos com os desejos. Tanto quanto possível, as decisões de marketing devem ser tomadas pelos consumidores e fabricantes com relativa liberdade. As pessoas podem ter satisfação em seus próprios termos, não nos termos definidos por outrem – o que leva a uma maior realização através de uma combinação mais íntima dos produtos com os desejos. 1. O princípio da liberdade do consumidor e do fabricante 1. O princípio da liberdade do consumidor e do fabricante Em geral, as transações em que os fabricantes e consumidores entram livremente são negócios privados. O sistema político só interfere com a liberdade do fabricante ou do consumidor para evitar transações que possam prejudicar ou ameaçar o fabricante, o consumidor ou terceiros. Em geral, as transações em que os fabricantes e consumidores entram livremente são negócios privados. O sistema político só interfere com a liberdade do fabricante ou do consumidor para evitar transações que possam prejudicar ou ameaçar o fabricante, o consumidor ou terceiros. O que significa... Princípio 2. O princípio da prevenção de danos potenciais 2. O princípio da prevenção de danos potenciais 3. O princípio da satisfação das necessidades básicas 3. O princípio da satisfação das necessidades básicas O sistema de marketing deve atender tanto aos consumidores carentes quanto aos afluentes. Deve, portanto, lutar para satisfazer as necessidades básicas de todos, e todos devem partilhar em alguma medida do padrão de vida gerado pelo sistema de marketing. O sistema de marketing deve atender tanto aos consumidores carentes quanto aos afluentes. Deve, portanto, lutar para satisfazer as necessidades básicas de todos, e todos devem partilhar em alguma medida do padrão de vida gerado pelo sistema de marketing. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

11 PRINCÍPIOS DE UMA POLÍTICA PÚBLICA DE MARKETING - II O sistema de marketing luta para fornecer bens e serviços de forma eficiente e a preços baixos, já que até que ponto as necessidades e desejos da sociedade podem ser satisfeitos depende da eficiência com que seus recursos escassos são usados. O sistema de marketing luta para fornecer bens e serviços de forma eficiente e a preços baixos, já que até que ponto as necessidades e desejos da sociedade podem ser satisfeitos depende da eficiência com que seus recursos escassos são usados. 4. O princípio da eficiência econômica 4. O princípio da eficiência econômica O sistema de marketing estimula a inovação autêntica para reduzir os custos de produção e distribuição e para desenvolver novos produtos que atendam às necessidades dos consumidores, em constante mudança. O sistema de marketing estimula a inovação autêntica para reduzir os custos de produção e distribuição e para desenvolver novos produtos que atendam às necessidades dos consumidores, em constante mudança. O que significa... Princípio 5. O princípio da inovação 5. O princípio da inovação 6. O princípio da educação, informação e defesa do consumidor 6. O princípio da educação, informação e defesa do consumidor Um sistema de marketing efetivo investe fortemente na educação e informação do consumidor para aumentar sua satisfação e bem-estar a longo prazo. Além da educação e da informação, o sistema de marketing deve também oferecer-lhe PROTEÇÃO. Um sistema de marketing efetivo investe fortemente na educação e informação do consumidor para aumentar sua satisfação e bem-estar a longo prazo. Além da educação e da informação, o sistema de marketing deve também oferecer-lhe PROTEÇÃO. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT


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