Administração de Marketing I

Apresentação em tema: "Administração de Marketing I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage

2 Vantagem competitiva: elaboração de estratégias

3 Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos)

4 Barreiras e Lucratividade
Barreiras à entrada Barreiras à saída Retornos altos e estáveis Grandes Pequenas Retornos altos e arriscados Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Retornos baixos e arriscados

5 Conceito Setorial da Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização

6 Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos
Alta Baixa Qualidade Integração Vertical Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio Group D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo

7 Análise dos Concorrentes
Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Forças e fraquezas Padrões de reação

8 Planos de Expansão de um Concorrente
Mercados Produtos Usuários individuais Comercial e Industrial Educacional Micro- computadores Acessórios de Hardware Software Dell

9 Estrutura de Mercado Hipotética
10% Ocupante de nichos de mercado Especia- lizar 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

10 Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (1)
Defensor (3) antecipada (4) contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) móvel

11 Participação de Mercado Ótima
Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado 0% 25% 50% 75% 100%

12 Estratégias de Ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

13 Estratégia de Ataque Específica
Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas

14 Ocupantes de Nichos de Mercados
Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal

15 Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação
+ Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

16 Modelo de Resposta Simples
Estímulo Organismo Resposta

17 Modelo de Estímulo e Resposta
Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra

18 Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador

19 Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

20 Influências no Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais Influências no Comportamento do Consumidor Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem

21 Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes
Aprendizagem

22 Hierarquia das Necessidades de Maslow
Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1

23 Quatro Tipos de Comportamento de Compra
compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

24 As Etapas do Processo de Decisão de Compora
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

25 Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor
total Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão

26 Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra
Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra

27 Como os clientes usam os produtos e lidam com eles
Para ser usado (re)vendido Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo Jogá-lo fora Emprestá-lo Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente permanentemente Mantê-lo Produto Direto ao consumidor Ao intermediário Por meio de Guardá-lo Tranformá-lo para um novo propósito Usá-lo para o propósito original

28 Não compra produtos e serviços.
O cliente Não compra produtos e serviços. Compra BENEFÍCIOS

29 Produtos e Serviços Não são onipotentes e possuem ciclo de vida, hoje cada vez mais curto. INOVAÇÃO APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO.

30 Mercados e clientes mudam constantemente.
O mercado É heterogêneo - é constituído de diferentes clientes individuais, de diferentes submercados e diferentes nichos. Mercados e clientes mudam constantemente.

31 O que o marketing faz? Consumidores Demanda Oferta Heterogênea
Produtos

32 ANALISANDO EMPRESA

33 Revisando a Empresa Ativos Organizacionais:
- Ativos físicos - instalações - Ativos financeiros - recursos, risco, crédito - Ativos de operações - máquinas e processos - Ativos humanos - habilidade, competência - Ativos de marketing - relações, marca, reputação - Ativos legais - patentes - Ativos de sistemas - banco de dados, informações

34 Reflexão estratégica Determinar o setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera ou deseja operar; definir o negócio; pontos fortes e fracos/ameaças e oportunidades; compatibilizar suas capacidades com o ambiente competitivo em que ela opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível.

35 Aumentar Participação
Enfoque estratégico Melhorar o Desempenho Melhorar as Vendas Melhorar a Produtividade Expandir Mercado novos usos, usuários, produtos. Aumentar Margem Mudar mix do produto aumentar preço Reduzir custos custo financeiro, fixo, variável. Aumentar Participação Ganhar, comprar, participação.

36 Quatro questões básicas de um planejamento estratégico
Qual é o negócio que estamos agora? O que está acontecendo no ambiente? Quem é o nosso concorrente? O que o negócio deveria estar fazendo?

37 O que a empresa deveria estar fazendo?
Desenvolvendo novas tecnologias Revisando ciclo de vida do produto Criando valor para produtos e serviços Mapeando oportunidades Gerando vantagem competitiva Desenvolvendo novas estratégias Explorando competências duradouras

38 Quem é o nosso concorrente mais importante?
Afeta o direcionamento estratégico da empresa Em que mercado estamos?

39 Análise Ambiental

40 Análise ambiental A análise ambiental é o estudo das diversas forças do ambiente, as relações entre elas no tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a organização.

41 Mapeamento ambiental (I)
Seleção ambiental: é o resultado de uma seleção de estímulos ambientais que depende de três fatores localizados nos indivíduos incumbidos do mapeamento ambiental: 1. Natureza dos estímulos ambientais 2. O que a empresa está preparada para perceber 3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento.

42 Mapeamento ambiental (II)
Percepção ambiental: é feita por pessoas que dentro da empresa têm a função de interligar as atividades empresariais com o contexto ambiental; depende muito do que cada empresa considera relevante no seu ambiente; captação e tratamento da informação externa considerada útil.

43 O que está acontecendo no ambiente?
Politicamente/legais/fiscais/internacionais Socialmente/comportamento/cultura/classes Economicamente/poder de compra/inflação Oferta e demanda setorial/estudos setoriais Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro, Petróleo, Aço) Cenários de negócios Planejamento por cenários

44 FINALIDADE DOS CENÁRIOS
Identificar oportunidades e riscos originados de mudanças no ambiente externo (incertezas); Apoiar tomada de decisões para formulação de grandes objetivos; Referencial para elaboração do plano estratégico.

45 Análise Setorial Reconhecimento dos grupos estratégicos que podem permitir que uma empresa direcione os seus esforços contra concorrentes específicos; O reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratégicos operam.

46 Variáveis exógenas Sociedade em geral Organizações reguladoras
Fornecedores Clientes e consumidores Concorrentes

47 ANÁLISE DOS CONCORRENTES

48 COMPORTAMENTOS Comportamento dos Concorrentes
Comportamento do Consumidor Comportamento das Instituições Comportamento do Mercado Comportamento dos Concorrentes

49 O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer
Parâmetros de análise do concorrente (Porter) O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer Metas futuras Em todos os níveis e em várias dimensões Pressuposições Feitas sobre si mesmo e sobre o setor. Preço produto e cadeia de valor Estratégia atual Como o negócio está ocorrendo atualmente Capacidades Pontos fortes Pontos fracos Perfil de reação do concorrente

50 Análise da Concorrência Quatro áreas
Benchmarking dos concorrentes Dimensões de análise competitiva Escolha de “bons” concorrentes Origem e fontes de informações dos concorrentes.

51 Benchmarking

52 Benchmarking - contra quem usar?
O que essas empresas TOP fazem de diferente dos outros? Qual é a diferença em suas operações? Por que elas são vitoriosas? Qual é o foco de suas prioridades? Atendimento a clientes Controle de custos Operações

53 Benchmarking Coletando informações
Fontes Publicadas relatórios da empresa; relatórios técnicos; pesquisas encomendadas por governos ou associações. Compartilhamento de informações conferências, contatos diretos, formais e... Entrevistas com clientes, distribuidores, experts do setor, ex-empregados dos concorrentes.

54 Dimensões da análise competitiva

55 Análise da Concorrência Estágios
Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes Avaliação dos recursos dos concorrentes Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes.

56 Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes
Se entendermos as estratégias utilizadas pelos concorrentes nas perseguições de suas metas e objetivos, a empresa poderá identificar oportunidades e ameaças nascendo das ações dos competidores.

57 Avaliação dos recursos dos concorrentes.
Observar quais são os ativos e qual é o perfil do concorrente, nos dá condições de saber o que ele será capaz de realizar no curto prazo; Os recursos existentes podem não ser totalmente utilizados, mas poderão sinalizar como o concorrente agirá no futuro.

58 Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes
Se conseguirmos fazer uma combinação de todos os componentes da análise da concorrência, talvez possamos responder à mais fundamental questão dessa análise: O que o concorrente fará no futuro?

59 Avaliando estratégias da concorrência
Selecionar mercados-alvo (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir) Identificar focos estratégicos (fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o cliente) Marketing mix que está sendo adotado (chocolates mais encorpados; Dell computadores para negócios) Estrutura organizacional da concorrência (quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias) Análise da cadeia de valor (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas; assistência técnica)

60 Mercado Alvo (I) Tamanho do mercado; margens de contribuição;
Atratividade do mercado: Tamanho do mercado; margens de contribuição; pressão e rivalidade da concorrência; barreiras de entradas e saídas; vulnerabilidade do mercado a eventos incontroláveis.

61 Mercado Alvo (II) Potencial da empresa para atender ao mercado:
Crescer a uma taxa maior que a do mercado Ter produtos de qualidade superior Dispor de melhores margens Dispor de produtos e serviços diferenciados Deter uma grande parcela deste mercado

62 Focos estratégicos Joalherias:
competir por meio do design e distribuição (DE BEERS fornece diamantes brutos). Produtos e Serviços: como são cobrados, promovidos e distribuídos.

63 Análise da Cadeia de Valor

64 Análise da cadeia de valor Porter
A logística dos insumos Operações Distribuição Marketing e Vendas Assistência Técnica

65 A logística dos insumos
Compreende o fluxo de produtos para dentro da empresa, com utilização de técnicas tais como just-in-time, interação contínua com fornecedores e melhoria de qualidade.

66 Operações São a atividade central do negócio. É o momento em que os insumos são transformados, embalados, testados para a venda.

67 É a distribuição de produtos nos diversos mercados mundiais.

68 Marketing e Vendas São atividades que informam aos compradores sobre os produtos e serviços existentes e lhes dão um motivo ou expectativa para comprar.

69 A assistência técnica Abrange todas as atividades de pós-venda necessárias ao desempenho eficaz do produto ou serviço.

70 Avaliando perfis de capacidade da concorrência
Lehmann e Winer sugerem concentrar a análise em 5 aptidões-chave do concorrente: Aptidão para criar e projetar Aptidão para produzir Aptidão para comercializar Aptidão para finanças Aptidão para gerenciar.

71 Aptidão para criar e projetar
Ajuda a empresa a prever a probabilidade de novos produtos serem trazidos para o mercado, ou de novas tecnologias serem empregadas para superar produtos atuais.

72 Aptidão para produzir Na indústrias avalia-se a capacidade de produção e utilização. Nos serviços avalia-se a capacidade de oferecer os serviços com qualidade.

73 Aptidão para comercializar
Importante avaliar aptidões de marketing mix da empresa, observando pessoal envolvido com vendas, marketing, propaganda, distribuição.

74 Aptidão para finanças Apesar do aspecto ético que envolve a área financeira de uma organização, devemos avaliar liquidez e características do fluxo de caixa da concorrência.

75 Aptidão para gerenciar
Avaliar indicadores que incluem os caminhos prévios das carreiras e ações de gerentes poderosos, os sistemas de recompensas, o grau de autonomia permitido, o recrutamento e apólices de promoções na empresa.

76 Avaliação através de fatores-chave
Empresa avalia a si própria e a três concorrentes de uma escala variando de -2 (muito deficiente) a +2 (muito bom). O resultado mostrará se há semelhança entre as empresas no que se refere a suas capacidades gerais.

77 Capacidade Própria Fatores-chave de sucesso
Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

78 Capacidade do concorrente “A” Fatores chaves de sucesso
6 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

79 Capacidade do concorrente “B” Fatores chaves de sucesso
4 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

80 Capacidade do concorrente “C” Fatores chaves de sucesso
-2 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

81 ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

82 Informações

83 DADOS INTELIGÊNCIA Dados analisados com alguma agregação de valor.
Informação que pode ser acionada-conhecimento, que possibilita ação e que antecipa eventos que podem ocorrer no futuro e ter impactos na empresa INTELIGÊNCIA Dados analisados com alguma agregação de valor. INFORMAÇÃO Matéria prima dos próximos dois níveis de informação DADOS Shaker & Gembicki

84 Empresas - Informações
Informações estatísticas coletadas; Propaganda do concorrente (catálogos etc.) Apresentação de novos produtos; Jornalismo investigativo; Relatórios publicados; Coleta através de intermediários; Pronunciamento para analistas de mercado; Fornecedores.

85 Utilidade da informação
Para redução do risco e surpresas: 1. Identificar a necessidade de informações 2. Selecionar informações críticas 3. Utilizar fontes múltiplas 4. Evitar centralizar/descentralizar informações 5. Resistir a clima de opinião generalizada: 6. Manter propósito investigativo s/concorrente 7. Empregar métodos éticos e legais.

86 Comportamento dos concorrentes
O concorrente está satisfeito com sua posição atual? Quais as providências estratégicas com maior probabilidade de implementação pelo concorrente? Onde o concorrente é vulnerável? O que provocará a mior e mais efetiva retaliação por parte do concorrente?

87 Concorrente satisfeito
Permitirá que outros explorem novos mercados sem perturbá-los. Se ele estiver em posição desconfortável ou com um desempenho a ser melhorado ele reagirá imediatamente a qualquer ataque. É importante saber quais são as suas metas.

88 Mudanças estratégicas do concorrente
Conhecer metas, pressuposições, e capacidade pode nos dar a oportunidade de conhecer antecipadamente quais serão as estratégias ou reações do concorrente.

89 Vulnerabilidade do concorrente
Descobrir pontos que requerem melhorias; Evitar atacar um líder de mercado onde ele é forte; Observar oportunidades; Observar os flancos o tempo inteiro.

90 Ataque dos concorrentes
Evitar guerra de preços; Pensar várias jogadas à frente, como num jogo de xadrez; Observar tipo de lucratividade exigida pelo concorrente; Evitar a ira de um forte concorrente.

91 Inteligência Competitiva

92 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
É o processo sistemático de coleta, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. (Cardoso/2001)

93 Inteligência Competitiva Aplicabilidade
É aplicada visando a produção de conhecimentos capazes de informar o que está acontecendo no mercado e alertar antecipadamente a direção da organização sobre ameaças e oportunidades.

94 Inteligência Competitiva 1a. Lição
O processo de reconhecer as necessidades de informação dos integrantes da organização. >Quem precisa da informação? >Em que tempo? >De que forma?

95 Inteligência Competitiva 2a. Lição
Um programa de Inteligência Competitiva deve ser disseminado oportunamente, apresentando implicações acionáveis e sendo visto como merecedor de credibilidade e confiança.

96 Inteligência Competitiva 3a. Lição
Nas organizações, uma cultura impulsionada pela inteligência é construída passo a passo, com o aprimoramento das informações, a formação de redes de contatos pessoais e os mecanismos que facilitam o fluxo da mesma.

97 Da 3a. Lição Envolver todos os funcionários em treinamento
Desenvolver redes de inteligência por meio de contatos pessoais Evitar concentração de informações na empresa.

98 Inteligência Competitiva 4a. Lição
Para sobreviver um programa de Inteligência Competitiva necessita de um plano que gerencie sua evolução de acordo com as necessidades, pelo feedback e por técnicas de melhoria de qualidade.

99 Da 4a. Lição Catalogar feedback recebidos; Classificar os e-mails;
Anotar trechos de relatórios de Inteligência Competitiva que foram utilizados em palestras; Estreitar relacionamento como pessoal do departamento de planejamento estratégico.

100 Propulsores da evolução
Que tipo de grupo de IC queremos ser? Onde estamos agora e quais são as nossas limitações? Como nossos esforços de aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar a visão? Quais são os objetivos futuros?

101 Processo de avaliação formal
O que é avaliado? Pessoas, Produtos, Grupos de IC, Organização Como serão avaliados? Indicadores, tempo oportuno, internamente ou externamente Por quê serão avaliados? Resolução de problemas ou busca de melhorias.

102 Atividades para atingir a visão
Como consolidar a equipe? Como desenvolver habilidades de inteligência competitiva dos analistas? Como desenvolver habilidades de negócios? Quais são as metas de crescimento pessoal de cada um?

103 Elaboração de um conjunto de metas
Trabalhar expansão do grupo Entender os modelos de negócios dos concorrentes Aprofundar estudos relativos a novos projetos Valorizar seu papel no processo estratégico.

104 Estratégia competitiva
Procurar entender as vantagens da organização dentro de um ambiente de mudança competitiva Identificar os concorrentes Antecipar as ações dos concorrentes Formular estratégias competitivas dinâmicas Escolher a estratégia a ser implementada.

105 Boston Consulting Group
Matriz Boston Consulting Group BCG

106 $ BCG + + Dog Baixa Alta Alto Criança Problema -2 Vaca Leiteira +2
Fluxo de Caixa + BCG Participação no mercado Baixa Alta Alto Criança Problema -2 Fluxo de Caixa Crescimento no mercado $ Dog Vaca Leiteira +2 Baixo +

107 BCG Alta Baixa Alto Ciclo de Morte Ciclo de Vida
Participação no mercado Alta Baixa Alto Ganha-pães de amanhã Investimentos no ego Ciclo de Morte Ciclo de Vida Crescimento no mercado Fracassos Ganham-pães de ontem Ganha-pães de hoje Baixo

108 $ BCG X Baixa Alta Alto ? Participação no mercado Baixo
Crescimento no mercado $ X Baixo Seqüência do produto-sucesso e fracasso

109 PIMS(Buzzel e Gale) Profit Impact of Marketing Strategy
Correlação entre participação no mercado e retorno sobre investimentos. Variação de retorno sobre o investimento dobra em empresas com ênfase na manufatura. O investimento é triplicado em empresas com grande ênfase em P&D e Marketing.

110 36 12 ROI PIMS - efeito da participação no mercado P&D / marketing
Manufatura 12 PIMS - efeito da participação no mercado

111 BCG X PIMS Maior participação no mercado = maior geração de caixa
Maior participação no mercado = maiores lucros Baixa participação no mercado = fluxo de caixa negativo Maior experiência no mercado = custos menores Empresa com mais recursos = maior investimento em P&D e Marketing

112 Curva da Experiência

113 Estimativa de custos Se a demanda é a grande responsável pela fixação de um teto para o preço o custo estabelece o piso. A empresa quer cobrar um prelo que cubra os custos de produção, distribuição e venda, incluindo um justo retorno por seu esforço e risco.

114 Custos Custos fixos: são aqueles que não variam com a quantidade produzida ou receita de venda. (aluguel, energia, água, salários, juros). Custos variáveis: são os que variam diretamente com o nível de produção. Normalmente são custos imbutidos no produto e que variam com a quantidade produzida.

115 CUSTOS Para a empresa fixar seu preço de forma justa e inteligente, ela precisará saber como os seus custos variam a diferentes níveis de produção.

116 Custo unitário 1.000 Custo unitário Custo médio a curto prazo
Produção diária - fábrica de tamanho fixo

117 Custo unitário a diferentes níveis de produção por período
Custo Médio a curto prazo Custo Médio a longo prazo Custo Unitário Produção diária - em fábricas de tamanhos diferentes

118 Custo como função da produção acumulada
À medida que uma organização ganha experiência na produção aprende como fazê-lo melhor. A empresa aprende a reduzir os custos; O fluxo de compra de materiais é melhorado; O custo médio tende a cair com a experiência da produção acumulada.

119 Produção acumulada c a b $ 10 $8 $6 $4 $2 Preço atual Produção
Custo Unitário c a b $ 10 $8 $6 $4 $2 Preço atual Curva experiência Produção

120 Concorrentes e a curva Concorrente A: Preço de $ 10
Custo de $ margem de $ 2 Concorrente B: Custo de $ margem de $ 1 Concorrente C: Preço $ 10 Custo $ margem de zero

121 Preço baseado na curva da experiência
A agressividade de preço pode dar ao produto uma imagem negativa; Pode levar o concorrente a construir mais fábricas, enquanto outro investe em tecnologia de ponta; Poderá significar que os concorrentes são fracos e não lutarão pelo mercado; Poderá enfraquece o setor.

122 Posicionamento e diferenciação no mercado

123 Diferenciação Desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir oferta da empresa das ofertas dos concorrentes, visando o atendimento das necessidades de segmento específico de clientes.

124 Posicionamento Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. (Kotler)

125 Posicionamento espaços vazios de mercado
Suave B A C E Pesada Leve D Amarga

126 Posicionamento espaços vazios de mercado
Suave Cristal B A C E Pesada Leve D Amarga

127 Estratégias de Marketing
1. Par “Produto e Mercado” 2. Segmentação e Seleção de Mercados Alvos 3. Diferenciação

128 Par “Produto e Mercado”
Produtos atuais Novos produtos 1. Penetração de Mercado 3. Desenvolvimento de Produtos Mercados atuais 2. Desenvolvimento de Mercados 4. Diversificação Novos mercados Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

129 Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

130 Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA ANÁLISE

131 Segmentação de Mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

132 Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 2. DEMOGRÁFICA ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 3. PSICOGRÁFICA BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE 4. COMPORTAMENTAL

133 Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais
DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

134 Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais
ABORDAGEM DE COMPRA organização das compras estrutura de poder natureza das relações existentes políticas gerais de compra critério de compra FATORES SITUACIONAIS urgência aplicação especificada tamanho do pedido

135 SEGMENTO DE MERCADO Clientes Estratégicos
Clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião. Segmentos de Mercado Clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupados segundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais. Critérios Utilizados Potencial de compra Ramo de atividade Localização Geográfica Estágio tecnológico Aplicação do produto Micro Segmentação Valor Organização Administrativa Relação de Poder do Centro de Compras Percepção de Risco

136 Segmentação de Mercado Níveis
MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM

137 Atratividade do Segmento
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR: O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE? ESTÁ EM CRESCIMENTO? PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE? COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA? QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

138 Diferenciação e Posicionamento
EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

139 POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM
PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL. AL RIES E JACK TROUT O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO. YOHAM WIND O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI- RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO. KOTLER POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON- SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO. DIMINGO

140 Posicionamento Diferentes estratégias disponíveis:
Posicionamento por atributo Por benefício Por aplicação ou utilização Por usuário Por concorrente Por categoria de produtos Por qualidade ou preço

141 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ATRIBUTO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO À CARACTERÍSTICA VALORIZADA PELO CONSUMIDOR

142 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO: ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO ESPERADO PELO CONSUMIDOR

143 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO AO USO OU APLICAÇÃO

144 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO: ASSOCIAR PRODUTO AO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO

145 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CONCORRENTE: IDENTIFICAR PRODUTO COMPARATIVAMENTE À CONCORRÊNCIA

146 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO COM OUTROS DE UMA CLASSE DE PRODUTOS SIMILARES

147 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
QUALIDADE/PREÇO: QUALIDADE REFLETIDA EM MAIS CARACTERÍSITCAS. PREÇO USADO COMO ARGUMENTO

148 Campos de Diferenciação
PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE... SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE... PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO... CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA... IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

149 Diferenciação Conceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

150 POSICIONAMENTO Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa: Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

151 POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Como queremos que o consumidor veja o nosso produto: Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas. Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

152 Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

153 Mapa de Percepção PREÇO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A CONCORRENTE B
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO PREÇO ALTO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A BAIXA ALTA CONCORRENTE B CONCORRENTE C BAIXO

154 POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE SUPERPOSICIONAMENTO IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE POSICIONAMENTO CONFUSO IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO DUVIDOSO DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO

155 PRODUTOS E SERVIÇOS

156 Produto / Serviço NÍVEIS DURABILIDADE E TANGIBILIDADE HÁBITO DE COMPRA
É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE NÍVEIS DURABILIDADE E TANGIBILIDADE HÁBITO DE COMPRA

157 Níveis do Produto O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO

158 MERCADO BUSINESS TO BUSINESS X
MERCADO DE CONSUMO Produto Complexidade Tecnológica; “ Taylor Made” Serviço, expedição e disponibilidade muito importante. Padronizado Serviços, expedição e disponibilidade, relativamente importante. Comportamento do Comprador Envolvimento da Organização Racional; Predomina experiência técnica necessária; Relações estáveis; Reciprocidade. Envolvimento familiar; Motivos sociais e psicológicos predominam; Menos experiência técnica desejada; Não há relações pessoais. Promoção Ênfase na venda pessoal. Ênfase na propaganda. Preço Licitação, negociação dentro de um processo complexo de compra; Lista de preços nos ítens padronizados. Lista de preços. BUSINESS TO BUSINESS CONSUMO Geograficamente Concentrado; Relativamente poucos compradores; Concorrência Oligopolística. Estrutura de Mercado Geograficamente disperso; Mercado de Massa; Concorrência. Canais Poucos, predomina a venda direta Indireto, múltiplos estágios

159 Classificações do Produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS BENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS BENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

160 Produto VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO MARCA DESIGN EMBALAGEM ODOR, COR, SABOR FORMA, TAMANHO QUALIDADE SERVIÇO

161 Análise do Produto Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO REJUVENES- CIMENTO VOLUME DE VENDAS FLUXO DE CAIXA INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO DESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO ESTRATÉGIA DE MARKETING PREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO GERAÇÃO DE IDÉIAS SELEÇÃO DE IDÉIAS ANÁLISE DO NEGÓCIO CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO CICLO DE MERCADO PROCESSO DE INOVAÇÃO

162 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

163 CVP - INTRODUÇÃO OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO: LIMITADO GRANDE DESNATAMENTO PENETRAÇÃO RÁPIDO RÁPIDA LENTA LENTO ALTO BAIXO PREÇO

164 CVP - CRESCIMENTO OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA. ESTRATÉGIAS: EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES MELHORAR QUALIDADE

165 CVP - MATURIDADE OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. ESTRATÉGIAS: DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

166 CPV - DECLÍNIO OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
ESTRATÉGIAS: REDUZIR PREÇO SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

167 Diferenças entre Produtos x Serviços
QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS SERVIÇOS VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR

168 PREÇO

169 Características do Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE! EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

170 Formação de Preços DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS
SÃO FORMADOS BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

171 Preço Seleção do Objetivo
ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER: SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) OUTROS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

172 Relação Preço x Demanda
INELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA 13,0 13,0 PREÇO 10,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

173 Gestão do Preço TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUP ROI VALOR PERCEBIDO

174 Nove Estratégias de Preço “versus” Qualidade
Alto Médio Baixo 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor Alta 4. Estratégia de preço excessivo 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom QUALIDADE DO PRODUTO Média 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia Baixa

175 Estratégias e Programas de Preços
PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES PREÇO COMPOSTO PREÇO DE SUBPRODUTOS PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

176 DISTRIBUIÇÃO

177 CONSUMIDORES OU CLIENTES
Distribuição PRODUTOR TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES

178 Canais de Distribuição
OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

179 Distribuição Canais para Bens de Consumo
Nível 0 Um Nível Dois Níveis Três Níveis fabricante fabricante fabricante fabricante vendedor atacadista atacadista varejista varejista varejista consumidor consumidor consumidor consumidor

180 Distribuição Canais para Bens Industriais fabricante fabricante
Representante do fabricante Vendedor do fabricante Distribuidores industriais Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial

181 COMUNICAÇÃO

182 Comunicação MIX DE PLANEJAMENTO MIX DE MARKETING LUCRO PRODUTO
POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ... MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL

183 Comunicação CARACTERÍSTICAS: ATUA NA IMAGEM FACILITA A PENETRAÇÃO
AMPLIA O MERCADO TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

184 Comunicação Função Estratégica
A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS LEVAR À AÇÃO DE COMPRA CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS

185 TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO
Comunicação CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

186 Mix de Comunicação SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO: PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO MERCHANDISING

187 Comunicação Integrada
COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO. É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

188 Comunicação Integrada
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ: MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

189 ATIVIDADES DE MARKETING ATIVIDADES DE MARKETING
Comunicação e Demanda PUXA DEMANDA DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO ATIVIDADES DE MARKETING EMPURRA ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO DEMANDA

190 CONSUMIDOR E PUBLICO ALVO

191 Perguntas Qual é a cerveja que desce mais redondo?
Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país?

192 Comunicar = tornar comum

193 TECNOLOGIA DE DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
CONSTRUÇÃO DE MARCAS

194 DIAGNÓSTICO ANÁLISE CONSUMIDOR DADOS INTERNOS OUTROS PÚBLICOS ANÁLISE
CONCORRÊNCIA PDV

195 CONSUMIDOR SENTIMENTOS ENVOLVIDOS NA COMPRA HÁBITOS DE COMPRA IMAGEM
DA MARCA DOS CONCORRENTES GRAU DE ENVOLVIMENTO NO USO RELACIONAM. COM A MARCA COM A CATEGORIA HÁBITOS DE USO

196 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
FATOS RELEVANTES DO MERCADO DA DECISÃO DE COMPRA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

197 A Tarefa da Comunicação

198 Geraldo Alonso Filho Presidente McCann-Erickson Brasil
“O papel reservado para as agências de propaganda será o de assessorar os clientes na construção de marcas e de administrar, em nome desses clientes, o relacionamento dessas marcas com seus consumidores, concorrentes e meios de comunicação.” Geraldo Alonso Filho Presidente McCann-Erickson Brasil

199 Marca “ É o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.” Símbolo  Significado sinal agregados psicológicos

200 Tarefa da Comunicação Marca (sinal) Marca (símbolo)
“Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e come.” Júlio Ribeiro

201 O Plano

202 Estrutura do Plano de Comunicação
Análise da situação/fato principal; Identificação do problema; Estabelecimento do objetivo; Estratégia criativa: Definição do público-alvo Posicionamento a ser criado Proposição ao consumidor (proposta) Justificativa da proposição Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação a serem utilizadas; Orçamento do plano; Cronograma de implantação.

203 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Qual é a posição atual da marca? Para onde você quer levá-la? Exemplos: Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da sexualidade americana, ligada a jeans e outros produtos; Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de “imagem do coração”. Foco: qualidade e sentimento. Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de memórias e recordações. Foco: sentimento.

204 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, dedicação, vontade de ganhar. McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food 2)Passou a competir com restaurantes. Programa familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora de casa. Foco: vivência, bons momentos.

205 Posicionamento Pentalateral
Preço – Hotel La Hacienda; Produto – Cimento, tecnologia única Acessibilidade – Correios, Pernambucanas, Banco do Brasil Experiência de compra – Nike Town, Disney, Ikea, Edifícios Comerciais Marca – Marlboro, Brastemp, Tigre

206 Posicionamento Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo Boss
Mais pelo mesmo – Volkswagen; Mais por menos – WalMart, Carrefour

207 Problemas e Objetivos de Comunicação
Como fazer com que o consumidor peça por escovas Condor? Como cercar o consumidor, também, no PDV? Como tirar a imagem da Condor de fabricante de escovas populares? Como envolver os influenciadores na escolha dos laboratórios? Como envolver o consumidor (público-decisor) na escolha do laboratório? Deixar claro que a Condor é marca mais deseja e a melhor escova do mercado; Aperfeiçoar o relacionamento com os públicos-alvo: lojistas, balconistas, representantes, entre outros; Mostrar ao consumidor que a Condor fabrica escovas de qualidade – tipo premium; Estimular médicos a indicarem a Alphasonic para exames de próstata; Estimular pacientes a procurarem a Alphasonic espontaneamente.

208 Público-alvo

209 Descrição de Público-alvo.
Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança; Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.

210 Consumidor Brahma Light
O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar e à atividade física. Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas compras em lojas de produtos importados e outras também sofisticadas.

211 Níveis de Significado da Marca
Atributos – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: Mercedes Benz – prestígio, mecânica. Benefícios – os consumidores não compram atributos compram benefícios. Valores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos. Personalidade – marcas projetam personalidade. Se um carro Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?

212 Atributos x Benefícios
Funcional – não precisarei trocar de carro em breve; Emocional – o carro me faz sentir admirado; Funcional e emocional – estarei seguro em caso de acidente. Durável; Alto preço Bem construído; Obs.: descrever a marca sob o ponto de vista do consumidor.

213 Característica x Benefício
Eletrodomésticos: ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a criar um lar Hotéis: Fornecer teto, cama, banho e refeições x oferecer cuidado Spray Anti-séptico J&J Tratar ferimentos leves com higiene e sem dor x demonstrar carinho de mãe.

214 Decisão de Compra Intenção de compra Situações inesperadas
Desejo de comprar a marca favorita Atitude dos outros Situações inesperadas Decisão de compra

215 Comportamento Pós-compra
Consumidor satisfeito! Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Dissonância cognitiva Consumidor insatisfeito

216 Estágios no Processo de Adoção
Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala. Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto.

217 Classificação de adotantes
Maioria imediata Maioria posterior Porcentagem de adotantes Inovadores Adotantes imediatos Retardatários 34% 34% 13.5% 16% 2.5% Tempo de adoção

218 Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção
Comunicabilidade Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas? Vantagem relativa A inovação é superior aos produtos existentes? Divisibilidade A inovação pode ser experimen-tada em uma base limitada? Compatibilidade A inovação corresponde aos valores e às expe-riências dos consumi-dores potenciais? Complexidade A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada?

219 A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita De volume Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Estagnada Fragmentada

220 Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

221 Vantagens competitivas
Definir os valores dos clientes, relacionando todos os fatores do produto/serviço que possam influenciar-lhes a percepção de valor. Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, ordenar todos os fatores relacionados em grupos, tais como: básicos, esperado e aumentados.

222 Vantagens competitivas
Decidir que conjuntos de valores considerar na diferenciação da oferta para a estratégia de posicionamento. Produto Preço Ponto

223 Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

224 Aumento do poder do cliente Convergência setorial
O mercado não é mais o que era antes… Mudança tecnológica Globalização Desregulamentação Privatização Aumento do poder do cliente Customização Convergência setorial Desintermediação

225 Os 4Ps do mix de marketing

226 Estratégia de mix de marketing

227 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

228 ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
Para Porter (1992), duas questões centrais baseiam a escolha da estratégia competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade a longo prazo e os fatores que determinam esta atratividade e a segunda são os determinantes da posição competitiva relativa dentro de uma indústria.

229 CLIENTE COLABORADOR VANTAGEM COMPETITIVA ACIONISTA COMUNIDADE

230 ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Como elaborar um plano estratégico que satisfaça todas as aspirações futuras da empresa? Estabelecer um plano estratégico é dar um norte para a empresa estabelecendo os caminhos para lá chegar, as metas que devem ser vencidas no caminho e como vencê-las.

231 ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Segundo Porter (1992), uma estratégia para obter a liderança deve basear-se em três pontos principais: liderança de custo, diferenciação e enfoque, o enfoque dividido em enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Antes que a empresa parta para trabalhar esses pontos principais ela precisa definir onde quer chegar, definido este ponto é preciso buscar informações sobre o mercado, perspectivas para o futuro, o que o cliente deseja, é preciso também conhecer bem os concorrentes, qual o poder de fogo deles, o que eles pretendem no futuro.

232 FORÇAS COMPETITIVAS A ameaça de novos concorrentes
A ameaça de substitutos Poder de negociação dos compradores Poder de negociação dos fornecedores Rivalidade entre os concorrentes existentes

233 TECNOLOGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
A tecnologia é importante diferenciador entre empresa, ela desempenha papel importante na vantagem competitiva, tanto na diferenciação quanto no custo. Uma nova tecnologia sempre vai agregar valor e melhorar a qualidade de produtos e serviços. Através da vantagem tecnológica, a vantagem competitiva se torna sustentável porque vantagem tecnológica pressupõem inovação e liderança. (Cobra, 1993).

234 PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Produto-mercado Nível de investimento Manutenção de vantagens competitivas Viabilidade econômica da manutenção das vantagens competitivas Os objetivos devem servir de guia para a tomada de decisão As políticas por áreas funcionais Recursos por unidade de negócio As sinergias organizacionais devem ser otimizadas