Lançamento do Xampu Neutro e Suave de Glicerina

Apresentação em tema: "Lançamento do Xampu Neutro e Suave de Glicerina"— Transcrição da apresentação:

1 Lançamento do Xampu Neutro e Suave de Glicerina
Nature´s Silk Preparado por: Dhadi Mirambro – Gerente de Marketing Data: xx/yy/www Terra Brasilis Cosmética Ltda

2 SUMÁRIO Visão Missão Parte I - Oportunidade Seção 1. Situação
Seção 2. Objetivos Parte II - Marketing Estratégico Seção 3. Consumidor Seção 4. Mercado Seção 5. Aspectos Legais Seção 6. Posicionamento do produto Parte III - Marketing Tático Seção 7. Produto Seção 8. Ponto Seção 9. Promoção Seção 10. Preço Parte IV - Ação e Controle Seção 11. Resultados Financeiros Seção 12. Análise de Equilíbrio Seção 13. Programação

3 Beleza brasileira de verdade!
Visão Beleza brasileira de verdade! Missão Criar, fabricar e comercializar produtos de beleza que ajudem as pessoas a se sentirem mais felizes.

4 Parte I Oportunidade Seção 1 Situação
Recomenda o lançamento Nature´s Silk Em sintonia com o Planejamento Estratégico Situação econômica (plano Real) e crescimento nos últimos 5 anos Xampu com diferencial marcante... 1 ano de pesquisa para detectar oportunidades deste mercado xampu e condicionador: os principais produtos para cuidado dos cabelos a combinação de xampu e condicionador é uma alternativa há preocupação com produtos químicos e com o meio ambiente oportunidade para produtos suaves e extensão de linha 4 posicionamentos, tendo 1 relevante para conquistar a confiança Produto com possibilidade de ser gerador de caixa Matérias-primas importadas não afetam o negócio Outros detalhes serão esclarecidos no decorrer do plano

5 Parte I Oportunidade Seção 2 Objetivos

6 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor 3.1 Perfil do Consumidor: individual, homem e mulher, de todas as idades e classes sociais: Quadro 3: Perfil de classe social do consumidor de xampu (% usuários) Total alta média baixa pobre Homens 54% 79% 70% 61% 41% 27% Mulheres 75% 91% 81% 69% Fonte: SIM Terra Brasilis

7 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor 3.2 Desejos e Necessidades do Consumidor: 1º- limpar cabelos 2º- ficar com cabelos sedosos 3º- fazer os cabelos ficarem macios e desembaraçados 4º- perfumar os cabelos Preocupações: espuma é sinalizador de limpeza, agressividade das fórmulas, qualidade e preço

8 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor 3.3 Hábitos de Uso e Atitudes: Planejar a compra – lista Supermercados, lojas de variedades, farmácias e drogarias Compra uma unidade por vez Cada consumidor prefere uma marca ou tipo diferente Substituição de marcas (4) – estação do ano / humor

9 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor 3.4 Papeis de Compra Fonte: SIM Terra Brasilis

10 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.1 Histórico Crescimento do Mercado Muitas marcas com fórmulas avançadas cabelos com brilho, sedosos e perfumados Aumento do investimento em comunicação Elevação da taxa de uso do xampu – homens e mulheres 4.2 Tamanho do Mercado Fonte: SIM Terra Brasilis

11 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.3 Tamanho do Mercado por Região: NE e SP Fonte: Nielsen

12 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.4 Estágio da Demanda: Crescimento Fonte: SIM Terra Brasilis

13 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.5 Sazonalidade: não há... 4.6 Impacto da Tecnologia Novos compostos – novos produtos 4.7 Concorrentes 150 marcas disponíveis (500 versões) Mercado dominado por 10 empresas (Multinacionais) Fonte: SIM Terra Brasilis

14 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.8 Participação de Mercado das Principais Marcas: Liderança da marca D, seguido da B, C e A respectivamente Outras marcas vem perdendo share. Fonte: SIM Terra Brasilis

15 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.9 Segmentação de Mercado -”Anticaspa” perde participação; -”Regular” mais competitivo: -”Infantil” preço alto (A); -Segmento ”Adulto” = 87,9%: -preço baixo (Xampu D - Popular) -preço alto (Xampu C – Cosmético): embalagem sofisticada, alta qualidade e imagem cosmética; -Maior fatia “Limpeza”: boa qualidade, distribuição nacional, propaganda TV, PV e preços médios e baixos; -Criação do segmento “Suave”. Quadro 10. Segmentação do mercado de xampu Xampu 100% Regular 92,9% Anticaspa 7,1% Infantil 5% Adulto 87,9% Cosmético 4,8% Limpeza 65,6% Popular 13% Específico 1% Suave 3,5% Fonte: SIM Terra Brasilis

16 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.10 Características do P de Produto Tipos: xampu e xampu condicionador Por tipo de cabelo: secos, normais e oleosos Por característica específica: tingidos e brancos Benefícios ingredientes: ervas (camomila), ativo (vitaminas), popular (ovo) Cores: verde, amarelo, incolor, castanho, branco e outras Marcas: com nome em inglês (xampu A) e em português (xampu D) Serviço: SAC – ligação gratuita Qualidade: elevada tanto na fórmula quanto na embalagem Embalagens: PVC translúcido, polietileno com design variado e nome “Shampoo” Rótulos de plástico, impressos em silkscreen ou papel Decorações em plástico em 4 cores Tamanho: 100ml e 1000ml com tampas tipo flip top e tradicional

17 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.11 Características do P de Ponto -Procedimento de vendas: os mesmos da Terra Brasilis -Logística: estoques reduzidos fábrica e loja com transporte terceirizado Canais % Supermercados 77 Mercearias 6 Farmácias/drogarias 17 Total 100 Quadro 11: Participação dos canais nas vendas de xampus Fonte: SIM Terra Brasilis

18 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.12 Características do P de Promoção -Estratégias de posicionamento: Xampu B: diferenciação embalagem e ingredientes; Xampu C: preço (vantagem de custo); -Características das campanhas: -Boa produção dos comerciais e anúncios impressos; -Tom cosmético, de valor, de suas linhas de criação publicitárias; -Promoção de vendas: concursos, descontos cooperativado e venda casada; -Relações Públicas: uso discreto; -Marketing direto: somente para empresas porta-a-porta; -Mídia: Televisão em horário nobre e em revistas dirigidas. 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Valor (MM$) 5,5 5,7 6,0 6,2 6,5 7,5 8,7 10,6 11,6 12,6 Variação % 3,5 3,7 4,1 3,8 4,5 15,1 17,2 21,7 9,2 8,8 Quadro 12: Investimento em mídia das principais marcas Fonte: SIM Terra Brasilis

19 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado 4.13 Características do P de Preço -Níveis de Preço: popular, médio, alto e premium Obs.: Prazos de pagamento: 15, 21 e 30 dias c/ desconto 5, 3 e 0% descontos especiais p/ clientes -Margem de lucro: variam de 10 a 70% Fonte: SIM Terra Brasilis

20 Marketing Estratégico
PLANO MARKETING Parte II Marketing Estratégico Seção 4 - Mercado 4.14 Projeção de Mercado -Maxidesvalorização (R$) -Tamanho de mercado diminui em U$ -Menores aumentos em relação a desvalorização -Investimentos das principais marcas -Nature´s Silk – 2000/01 Fonte: SIM Terra Brasilis

21 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 5 – Aspectos Legais 5.1 ANVS (Agência Nacional de Vigilância Sanitária): - Está em aprovação o registro da fórmula do xampu Nature´s Silk 5.2 Impostos: - ICMS, PIS/COFINS e IPI 5.3 Controle de preços: Não há 5.4 Restrições à comunicação: Não há 5.5 Registro da marca: Nuture´s Silk está registrada no INPI Está em processo de registro nos EUA, CE e no Japão 5.6 Código de Defesa do Consumidor - Estão de acordo com o CDC: rótulos, procedimentos de atendimento ao cliente, garantias, trocas de produtos, peças de comunicação e contratos comerciais.

22 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 6 – Posicionamento “Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”

23 Parte II - Marketing Estratégico
Seção 6 – Posicionamento “Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”

24 Parte III - Marketing Tático
Seção 7 – Produto 7.1. Condições do Produto: Ser um produto de consumo de massa com share significativo; Ter amplitude para uma futura extensão de linha; Ter atratividade para todas as regiões brasileiras; 7.2. CVP e Estratégia de Marketing Na fase de introdução do produto as vendas não atingiram todo o seu potencial; A estratégia de marketing para esta fase será baseada na construção da imagem da marca, no estímulo à experimentação e no estabelecimento da distribuição do produto.

25 Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.3. Características: Características diferenciadoras determinadas pela pesquisa: Contém glicerina (ingrediente neutro e suave); Líquido transparente (similar aos sabonetes transparentes de glicerina); Uma só apresentação (para todos os tipos de cabelo). 7.4. Benefícios para o consumidor: Benefício básico: limpeza dos cabelos; Produto real: xampu de glicerina, transparente, um só tipo; Produto ampliado; neutro, suave, para todos os tipos de cabelos, fácil de encontrar, SAC para soluções rápidas; Fórmula: baixo nível de detergência e ingredientes de qualidade elevada; Pesquisas realizadas: 78% de preferência pela fórmula SNS 02.68; mais suave; perfume agradável; cor do líquido (castanho); Necessidades: não acredita em fórmulas naturais; deseja suavidade para não danificar o cabelo; deseja um produto neutro para não agredir a saúde capilar; deseja um produto que limpe os cabelos.

26 Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.5. Marca: Pesquisa sobre o nome: “Nature´s Silk” O nome transmite conceito de natureza e percepção de alta qualidade; Não houve identificação de associações negativas. 7.6. Design: Pesquisa sobre a percepção do design objetivou um sistema de embalagem (frasco, rótulo e embalagem) revelaram: Percepção de um perfil clássico, mas de tendência contemporânea, que transmite neutralidade e suavidade e imagem de alta qualidade. 7.7 Embalagens: Frasco em PVC transparente, com tampas opacas marrons do tipo flip-top; Duas versões: 100ml e 300 ml; Embalagem composta por bandeja plástica e filme plástico, contendo 12 frascos de 100 ml ou 6 de 300 ml. Decoração: frente em silkscreen, com duas cores; verso em plástico auto-adesivo, sendo duas cores no verso e quatro cores na frente.

27 Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.8. Rótulo: Texto submetido à ANVS/MS: Frente: Nature´s Silk®;Shampoo de glicerina; Para todos os Tipos de cabelos; Terra Brasilis; 100ml/300ml. Verso: “Nature´s Silk foi buscar na natureza o ingrediente neutro e suave para seus cabelos: a glicerina. O mesmo ingrediente dos sabonetes transparentes neutros e suaves, não contém ingredientes agressivos que possam danificar a saúde de seus cabelos. Nature´s Silk limpa e elimina a oleosidade dos cabelos sem rececá-los, deixando-os soltos, com brilho e naturalmente perfumados.” Modo de Usar: aplique o shampoo nos cabelos molhados, massageando-os. Em seguida, enxágue e repita a aplicação. Composição: Lauril eter sulfato de sódio, decil poliglicose, cocoamidopropilbetaína, cloreto de sódio, EDTA tetrassódico, glicerina, metilcloroisotiazolinona, fragância, corante amarelo alimento 4, água. Precauções: evite o contato com os olhos. Caso isso aconteça, enxágue com água em abundância. Havendo irritação, suspender o uso e procurar orientação médica. Não ingerir. Conservar fora do alcance das crianças, em local fresco e seco. Tel. SAC / Endereço / Razão Social / CNPJ / Técnico / Registro MS / Lote / Validade.

28 Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.9. Qualidade: Serão aplicados ao Nature´s Silk os mesmos testes de qualidade que a Terra Brasilis emprega em outros produtos. 7.10. Serviços e Garantias Atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a troca de produtos defeituosos sem burocracia. 7.11. Desenvolvimento de Produto Produtos com lançamento previsto a partir do 3º mês: condicionador / xampu condicionador / sabonete / desodorante / colônia Custo: 20 mil p/ ano. 7.12. Pesquisas Previstas Pesquisa anual de necessidades regionais e de acompanhamento da concorrência e pesquisa Nielsen sobre mercado de xampus. Custo: $ 37 mil p/ ano. 7.13. Check List de Produção e Logística Instalações, espaço, equipamentos, pessoal técnico, testes médicos já disponíveis; Suprimentos: MP e insumos adquiridos de fornecedores locais.

29 Marketing Tático: Seção 8 – Ponto
8.1. Canais de Distribuição: Os mesmos utilizados pela Terra Brasilis – não se prevê conflitos entre canais: Supermercados (hiper e grandes); lojas de variedades e grandes redes de drogarias; atacadistas – supermercados médios e pequenos; atacadistas – mercearias; atacadistas – farmácias e drogarias. 8.2. Relacionamento com os canais: Serão utilizadas estratégias pull e push em equilíbrio (vide seção 9 Promoção). 8.3. Logística de Mercado: Estoques: A política de estoques de fábrica é de 2 semanas de vendas. A produção inicial será adequada para encher o pipeline. Para os 2 meses iniciais a produção será de litros ( frascos de 100 ml e frascos de 300 ml). Transporte: Terceiros contratados pela Terra Brasilis / Armazenagem: existente. Atacadista Supermercado Mercearia Farmácia Lj de depart. Total Quantidade de Lojas 1.293 28.463 32.276 500 Distribuição esperada (%) 50 30 2 25 85 8 Lojas estocando 646 8.550 4.240 8.070 425 21.931 Quantidade média p/loja (frascos) 204 51 24 36 42 Estoque total comércio (frascos) 15.000 Projeção de estoques de Nature´s Silk

30 Marketing Tático: Seção 8 – Ponto
8.4. Previsão de Vendas: 8.5. Pesquisa Prevista: não há previsão. ANO I ANO II ANO III ANO IV ANO V Embarque para encher pipeline 167 Consumo 1.520 2.920 3.310 3.630 3.740 Estoque no comércio no final do ano 63 122 138 151 156 Embarques Total 1.750 3.042 3.448 3.781 3.896 Previsão anual de vendas, em milhares de litros ANO I ANO II ANO III ANO IV ANO V Frascos de 100 ml 9.625 16.731 18.964 20.796 21.428 Frascos de 300 ml 2.622 4.558 5.167 5.666 5.838 Total de frascos 12.247 21.289 24.131 26.462 27.266 Previsão anual de vendas, em frascos

31 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.1. Propaganda: Mercado de Xampu é massificado, pulverizado e competitivo – a propaganda é o principal recurso de comunicação. Público-Alvo: Mulheres de 15 a 39 anos, classe média e alta, urbanas. Copy strategy (Briefing): Objetivo: convercer o público de que Nature´s Silk é o único xampu neutro e suave com glicerina, que deixa o cabelo naturalmente brilhante e sedoso. Reason why: O Nature´s Silk tem uma fórmula única e original com glicerina, ingrediente conhecido por suas propriedades de neutralidade e suavidade no cuidado com a pele. Estilo e tom: Lançamento, enfatizando o diferencial do produto: Cosmético, comparando-o com o sabonete de glicerina e suas propriedades de embelezamento da pele. Jovem e contemporâneo, sem ser sofisticado. Imagem do produto: Mulheres preocupadas com a qualidade de vida, autoconfiantes, exigentes quanto aos produtos que compram. Agência de Propaganda: a mesma existente como fornecedora deste serviço.

32 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.1. Propaganda: Mídia Objetivo: Gerar TGRP no Ano I, com uma cobertura de 86% e frequência média de 32,5. Estratégia: Os investimentos no ano I correspondem a 3 vezes a participação de mercado projetada para o Nature´s Silk no ano II. O foco será televisão – dar conhecimento rápido à marca e percepção de qualidade. Atual ANO I ANO II ANO III ANO IV ANO V Investimento total do mercado ($MM) 10.750 10.760 11.922 11.140 11.475 11.876 Nature´s Silk % - 9,0 6,7 5,8 5,6 5,4 Xampu A % 3,3 3,5 3,0 Xampu B % 16,0 17,0 Xampu C % 9,5 10,0 Xampu D % 17,5 18,0 Outras Marcas 53,7 42,5 48,3 49,2 49,4 49,6 Comparativo dos investimentos em mídia. Nature´s Silk e Concorrentes Mês Jan fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez TV (semanas) xxx xx Versão 30" 15" TGRP 600 400 300 Inserções do Nature´s Silk, ano I, Brasil.

33 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.2. Promoção de Vendas Objetivo: Estimular a experimentação do produto junto aos consumidores e oferecer à equipe de vendas ferramentas adicionais para maximizar a distribuição de produto. Programas: Material disponível à equipe de vendas no dia do lançamento: 9.3. Relações Públicas Objetivos: 1- comunicar o lançamento do Nature´s Silk e seu posicionamento, aos públicos profissionais (diretores, gerentes e empregados dos canais de distribuição). 2- Reforçar o posicionamento do Nature´s Silk junto ao público consumidor. Programas: Entrevistas com jornalistas especializados (1º mês) / Distribuição de Kits (Press release, folder, fotos do produto, vídeo Terra brasilis e amostras grátis para jornalistas (2 meses). A cada mês durante o ano distribuição de releases.

34 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.4. Venda Pessoal Objetivo: Comunicar o lançamento aos públicos profissionais dos clientes atendidos diretamente pela equipe de vendas. Capacidade de absorção: Não será necessária contratação de vendedores; Treinamento: Demonstração da oportunidade e posicionamento do produto. Material de Trabalho: Disponível no dia de lançamento. – folder, manual de lançamento, vídeo institucional Terra Brasilis/ Nature´s Silk, amostras para funcionários dos clientes diretos. 9.5. Marketing Direto Objetivo: Estimular a experimentação do produto junto ao público-alvo. Programa: Mala direta para clientes fiéis de produtos de cosméticos durante o lançamento e a cada 2 meses do ano I.

35 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.6. Evento de Lançamento Objetivo e programação: Criar momentum para o lançamento, estruturando um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motivação da equipe de vendas: Convenção de vendas: solenidade de lançamento, e um dia de treinamento para equipe de vendas. Participantes: equipe de vendas; gerentes; diretores da Terra Brasilis; diretores das empresas clientes e diretores dos principais fornecedores. Apresentação de um vídeo institucional Terra Brasilis/Nature´s Silk com o anúncio da televisão. 9.7. Endomarketing Objetivo e programa: Colocar os funcionários a par do lançamento do Nature´s Silk, integrando-os no processo: apresentação no auditório – vídeo institucional – e almoço especial. distribuição do kit lançamento Exemplar da revista Terra Brasilis (Nature´s Silk)

36 Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.8. Orçamento de Comunicação 9.9. Pesquisas Previstas Ano I 1º estudo de acompanhamento, 3 meses após o início da propaganda em televisão: verba de $15 mil; 2º estudo de acompanhamento, 8 meses após o início da propaganda em televisão: verba de $15 mil; Pré-teste de um segundo comercial, em seguida ao resultado do primeiro estudo de acompanhamento; verba de $5 mil. Ano II em diante: pré-teste de um comercial a cada ano. Verba $5 mil/ano

37 Marketing Tático: Seção 10 – Preço
10.1. Objetivo - 10% acima do preço médio de mercado 10.2. Estratégia -Mulheres consideram um xampu neutro e suave com glicerina um produto de alto valor, associando-se aos sabonetes transparentes de glicerina, posicionados acima do preço de mercado. 10.3. Comparação com a Concorrência Nature´s Silk - nova marca posicionada medianamente entre marcas premium; 10.4. Controle de Preços Não se prevê controle de preços nos próximos 5 anos.

38 Marketing Tático: Seção 10 – Preço
10.5. Margens de Comercialização dos Canais Hipermercados e supermercados grandes = 30% Lojas de variedades = 35% Supermercados médios, pequenos e nas mercearias = 25% Atacadistas =12% Farmácias e drogarias = 40% 10.6. Descontos não-promocionais Clientes especiais - contrato = 3% (45% do volume de vendas). 10.7. Condições de Pagamento Mesmas condições dos demais produtos Terra Brasilis. 10.8. Financiamento Não há previsão de vendas financiadas para canais de distribuição. 10.9. Pesquisas Previstas Não Há pesquisas específicas quanto a preços.

39 Marketing Tático: Seção 10 – Preço
Estrutura de Preços e Custos

40 Ação e Controle: Seção 12 – Análise de Equilíbrio
O quadro pende positivamente para o sucesso do Nature´s Silk. Há maior quantidade de pontos fortes do que fracos, e estes últimos são de certa forma superáveis. Também as ameaças podem ser controladas. Nossa análise financeira mostra que poderíamos suportar uma redução de preços (e margem de lucro). Demoraríamos um pouco mais a alcançar o ponto de equilíbrio, mas ainda assim teríamos uma oportunidade impar. PONTOS FORTES Terra Brasilis é muito conhecida Terra Brasilis tem imagem de qualidade Nossa grande experiência no ramo de cosmética Nossa distribuição é ampla Mantemos excelente relacionamento com os canais de venda e distribuição Temos a certificação ISO9001 Nature ´s Silk é um produto diferenciado, elaborado com base em pesquisas Teremos um preço competitivo e produto de alta qualidade Nossos funcionários são motivados e bem treinados PONTOS FRACOS Nature ´s Silk é marca nova, desconhecida Nossa inexperiência com produtos para cabelos Capital limitado para apoiar a merca caso haja reação muito intensa da concorrência OPORTUNIDADES Mercado de produtos para cabelo em contínua expansão Mercado aberto a produtos diferenciados, de qualidade, com preço médio Mercado esperando produto diferenciado, de qualidade, com preço médio AMEAÇAS Fase de incertezas econômicas se iniciando Poder de compra dos consumidores pode sofrer redução Concorrentes podem reagir com redução de preços

41 Ação e Controle: Seção 13 – Programação