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PUC – Goiás Publicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida Waqued.

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Apresentação em tema: "PUC – Goiás Publicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida Waqued."— Transcrição da apresentação:

1 PUC – Goiás Publicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida Waqued

2 PESQUISA DE MARKETING Pesquisa de Marketing - O QUE É? -

3 O que é a Pesquisa de Marketing CAMPO DE MARKETING zConsiste em ESCUTAR O CONSUMIDOR :o que ele quer e porque quer zQuase todas as organizações utilizam pesquisa : - Empresas do setor privado ou serviços - Empresas de administração pública zDecisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais zA BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO.

4 Escutar para : zESTRATÉGIAS DE MARKETING zSABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS - QUEM SÃO SEUS CLIENTES - ONDE ELES SE ENCONTRAM - O QUE COSTUMAM COMPRAR - QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES Exemplo: - os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência para realizar seu trabalho? - as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita espuma, lava melhor? - em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?

5 Porque é necessária a Pesquisa de Marketing? zA PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1 as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2 a. GUERRA MUNDIAL zDÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING. zUSUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM: EM MOMENTOS DIFÍCEIS EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO zO QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO?

6 O mercado dos vendedores zALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING. zAPÓS A 2 a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM: A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA

7 O mercado dos compradores zNOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES: zPROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES: A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA SUJEITOSESCOLHERQUALIDADE SERVIÇOVALOR ECONÔMICO CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).

8 O mercado dos compradores zPRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA: PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES? ( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS) CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO CONCEITO DE MARKETING APLICADO zO CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES

9 O estímulo da concorrência zPRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIX MAIS EFETIVO. zTHEODORE LEVITT: O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO zDAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE. zSÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES.

10 HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL z1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL yHábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra y1000 a 1200 entrevistas y6 estados / 15 cidades RGS, SP, MG, RJ, BA, PE z1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS yIBOPE => primeiro instituto brasileiro Pesquisa política Audiência de rádio y1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil

11 HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL y1951 => Mc Cann Ericson Aplicação de Pesquisas Qualitativas y1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN y1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos. yFINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade

12 HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL yDÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais) y1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão y1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil y1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores y1969=> primeira pesquisa de Recall

13 HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL yFINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário yDÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação: Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda y1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM

14 HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 1973=> Burke 1974 => ABIPEME 1981=> SBPM 1996=>ANEP zESTÁGIO ATUAL Globalização Necessidade de Informação Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação e Marketing

15 Pesquisa de Marketing Conceito de Marketing Maximização do Lucro Satisfação do Cliente SUCESSO LONGO PRAZO A pesquisa de marketing é a parte crítica da criação do sistema de inteligência de marketing

16 Necessidade da Pesquisa Identificação e Satisfação das Necessidades do Cliente Informações sobre o cliente tornam-se cada vez mais constante Últimos anos temos: Necessidade de informações detalhadas Mercados maiores, dispersos e distantes Clientes informados e racionais Intensificação da concorrência Ambiente transformando em alta velocidade

17 É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação. Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado gerar, refinar e avaliar ações de marketing monitorar desempenho de marketing Permite o conhecimento do marketing como um processo

18 Pesquisa de Comunicação e Marketing É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação

19 Processo de Planejamento de Marketing Analise da Situação Desenvolvimento da Estratégia Desenvolvimento do Programa de Marketing Implementação Entender o ambiente e o mercado Identificar oportunidades e ameaças Conhecer o posicionamento competitivo Definir o escopo do negócio e segmentos do mercado servidos Estabelecer vantagens competitivas Preparar objetivos de perfomance Decisãos de produto e segmento Decisões de comunicação Preço Decisões pessoais de vendas Monitoramento da performance Refinar o programa e estratégias

20 Pesquisa de Comunicação e Marketing Usos na Comunicação : zavaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda zDirecionar caminhos criativo para a comunicação zAvaliar campanhas zAvaliar mídias utilizadas

21 Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de Marketing zRelevância zTipo e Natureza da Informação Procurada zTempo zDisponibilidade de Recursos zFacilidade de obtenção de dados zAnálise de Custo-Benefício

22 Ética na Pesquisa de Marketing zÉtica da contratante - Propósitos abertos e ocultos - Desonestidade em negociar com a contratada - Uso impróprio das informações da pesquisa

23 Ética na Pesquisa de Marketing Ética da contratada -Violação da confidencialidade do cliente -Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado -Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo contratante em outros estudos/clientes. -Informação do contrato de serviços de terceiros, bem como sua qualificação profissional, ao contratante -Identificação de fontes de dados secundários utilizadas na pesquisa e o seu grau de confiabilidade

24 A Ética e os Direitos dos Entrevistados zDireito à privacidade zDireito à segurança zDireito de saber os objetivos da pesquisa zDireito à identificação do instituto que está realizando a pesquisa, bem como, do entrevistador zDireito de decidir quais perguntas responder

25 A Ética e os Direitos dos Entrevistados zDireito de recusar a responder a pesquisa e de cancela- la zDireito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores

26 Pesquisa de Marketing na Prática Pesquisa de Marketing Pesquisa pragmática Pesquisa seletiva Pesquisa avaliativa CATEGORIAS: Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketing Pesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisão Pesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas

27 Pesquisa de Marketing na Prática zAumenta demanda por pesquisa de Marketing zMaior utilização dentro da empresa zServe tanto para identificar problemas como para mostrar soluções

28 Pesquisa de Marketing na Prática zSistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.

29 Pesquisa de Marketing na Prática Pesquisa de Marketing preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las pode ser considerada como uma das atividades geradoras de informação para o SIM. pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema. Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.

30 Pesquisa de Marketing na Prática SIM =>Um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias

31 Pesquisa de Marketing na Prática zSADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes. O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões

32 Pesquisa de Marketing na Prática SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise. CARACTERÍSTICAS DO SADM INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO

33 Fornecedores de Serviços de Pesquisa A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos

34 Fornecedores de Serviços de Pesquisa FORNECEDORES DE PESQUISA EXTERNOS INTERNOS Estruturado (departamento independente) Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) Serviços De campo Serviços Sob medida Serviços De agências Serviços seletivos Serviços padronizados Serviços Com produtos e marca

35 Projeto de Pesquisa de Marketing É um mapa detalhado usado para quiar uma pesquisa até seus objetivos

36 Processo da Pesquisa de Mercado Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais

37 Etapas de uma Pesquisa 1.Por que fazer uma pesquisa? Propósito da pesquisa 2.Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos 3.Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação 4.Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? Escolha da abordagem 5.O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados

38 Propósito da Pesquisa zProblemas ou oportunidades Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória) zAlternativas de decisão decisão envolvida alternativas importância zUsuários da Pesquisa decisão envolvida alternativas importância

39 Objetivo da Pesquisa zQuestões da Pesquisa Informações necessárias zDesenvolvimento das hipóteses Respostas alternativas ao propósito da pesquisa zLimites do estudo

40 Desenvolvimento de Hipóteses Fonte Teoria Experiência Pesquisa Exploratória Propósito da pesquisa Questão da Pesquisa Objetivo da Pesquisa Hipóteses Projeto de Pesquisa

41 Classificação dos Dados Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc) - dados publicados - dados internos da empresa - dados padronizados ( painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

42 Tipos de Pesquisa Exploratórias Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa Descritivas Pesquisa quantitativa Causais

43 Pesquisa Exploratória É usada quando se procura: entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

44 Pesquisa Descritiva Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa. É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing. Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado

45 Pesquisa Causal zObter evidência entre a relação de causa e efeito zMostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes) Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas

46 Pesquisa deMarketing Pesquisas Conclusivas Descritiva Exploratoria Tipos de Pesquisa de Marketing Causal

47 OBJETIVO: CARACTE- RISTICAS RESULTA-DO: Prover critérios e compreensão da situação pesquisada. A s informações necessárias são definidas ao acasoA s informações necessárias são definidas ao acaso Processo de pesquisa flexível e não estruturadoProcesso de pesquisa flexível e não estruturado Amostra pequena e não representativaAmostra pequena e não representativa A analise dos dados primários é qualitativaA analise dos dados primários é qualitativa Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas Testar hipóteses específicas e eexaminar relações As informações necessárias são claramente definidasAs informações necessárias são claramente definidas Processo de pesquisa formal e estruturadoProcesso de pesquisa formal e estruturado Amostra grande e representativaAmostra grande e representativa A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e númerosA analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão Exploratoria Conclusiva DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA E CONCLUSIVA

48 Objetivo:Características:Métodos: Descoberta de idéias e dados Flexível, versátil Contato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa Entrevistas com especialistas Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa Descrever a situação Formulação prévia de hipóteses específicas Estudo planejado e estruturado Levantamento de campo Painéis de Consumidores Determina a relação entre causa e efeito Manipulação de uma ou mais variáveis independentes Controle de outras variáveis indiretas experimentos ExploratórioDescritivoCausal COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA

49 Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa zMedidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário zPlano de amostra – como os entrevistados serão selecionados zAntecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos zAnalise de valor versus custo e tempo envolvidos

50 Erros no Projeto de Pesquisa zErro amostral zErros não amostrais zErro de projeto zErro de seleção zErro de especificação do universo zErro de estrutura da amostra zErro de substituição da informação zErro de medida zErro de analise de dados zErro de execução zErro no questionário zErro de registro zErro de interferência zErro de resposta zErro de não resposta

51 Orçamento; Cronograma e Projeto de Pesquisa zOrçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis zProposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa. Descreve o propósito da pesquisa, os objetivos, a concepção da pesquisa, a coleta de dados, a analise, como será a apresentação do relatório, custos e prazos, forma de pagamento

52 Cronograma de Pesquisa

53 Proposta de Pesquisa zPropósito de Pesquisa zObjetivos da Pesquisa zMetodologia zAnalise dos Resultados zEntrega dos Resultados zPrazo zPreço zValidade

54 Fontes Secundárias de Dados de Marketing A escolha da fonte requer uma analise de: confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância

55 Dados Secundários zPor existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações zPrecisa: Identificar a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão Identificar os dados relevantes

56 Uso dos Dados Secundários 1.Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema investigado 2.Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas 3.É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou precisão de dados primários

57 Benefícios e limitações dos dados secundários BENEFÍCIOS 1.Baixo custo 2.Menos esforço despendido 3.Menos tempo gasto 4.Algumas vezes mais preciso do que dados primários 5.Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários LIMITAÇÕES 1. Coletados para outros propósitos 2. Não há controle sobre a coleta dos dados 3. Podem não ser muito precisos 4. Podem não estar apresentados na forma necessária 5. podem estar ultrapassados

58 Fontes de dados secundários Fonte de dados Fontes Padronizadas de Dados de marketing Internet Dados publicados Fontes externas Registros internos Fonte de Dados primários Fonte de Dados secundários

59 Fontes Internas de Dados Secundários zRegistros Internos Dados sobre entradas ( inputs) Dados sobre resultados ( outcomes) zAvaliação de problemas levantados pelos consumidores zBanco de Dados sobre os consumidores

60 Fontes Externas de Dados Secundários zPublicações Associações de classe ou publicações especializadas Publicações governamentais Jornais e revistas Relatórios de acesso público de instituições privadas zBanco de dados informatizados Baseado no método de armazenamento e acesso da informação Baseado no tipo de informação

61 Avaliação dos Dados Secundários 1.Quem? (fonte) 2.Por quê? (finalidade da coleta) 3.Como? ( metodologia utilizada) 4.O que? 5.Quando? 6.Consistência?

62 Aplicações dos Dados Secundários 1.Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade 2.Monitoramento do Ambiente 1.Informações para mídia 2.Legislação 3.Noticias Setoriais 4.Literaturas especializadas 3.Segmentação e Alvo 4.Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia

63 Fontes de Dados Padronizados de Marketing zEntre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados. zOs dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares zOs mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores zOs dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.

64 Auditoria de Estoques Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visita As vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc), são calculadas da seguinte forma: ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL = VENDAS

65 Auditoria de Estoques Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas, estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente. Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados: - preço nas gôndolas - espaço dado ao produto - promoções no ponto de vendas - displays

66 Auditoria de Estoques Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques - vendas totais da categoria - participação de mercado por marca no mercado - participação de mercado de cada marca por região - participação de cada canal de distribuição na venda do produto - participação de cada marca por tipo de canal de distribuição - rotatividade de estoques - desempenho de cada marca no mercado

67 Painéis de consumidores zNo painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para: verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês

68 Painéis de consumidores Informações obtidas a partir de um painel de consumidores - fidelidade a marca - participação de cada marca no mercado - índice de repetição de compra para produtos novos - preço médio - participação de cada varejo na venda da categoria - periodicidade de compra

69 Pesquisa de Marketing na Internet zCrescimento do número de lares com computadores zQueda no preço de computadores zEmbora as conexões com a Internet ainda sejam muito lentas, a tecnologia nesta área está se desenvolvendo rapidamente ( TV a cabo, speedy) zEmpresas desenvolvendo computadores só para acesso à Internet

70 Pesquisa de Marketing na Internet zO crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo tem despertado interesse de organizações e de grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e facilidades que se sucedem. zA 10a. Pesquisa Internet Pop., realizada pelo IBOPE Mídia entre 14 e 27 de maio de 2001,em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza, totalizando domicílios revelou: Cerca de 20% dos moradores das 8 regiões pesquisadas acessam a Internet, sendo que 49%dos usuários disseram acessar a Internet em casa, 37% no trabalho, 27% na casa de amigos e parentes e 19% em escolas e universidades

71 Pesquisa de Marketing na Internet zUma das mais importantes fontes de informação do mundo zUsuários Domésticos Empresariais Pesquisa na Internet Técnica que tem merecido atenção da maior parte das empresas e não somente de especialistas de pesquisa Algumas empresas utilizam o para a realização de pesquisa de mercado através de enquete e formulários interativos

72 Pesquisa de Marketing na Internet Tipos de pesquisa realizadas via Internet zPesquisa Exploratória Levantamento de dados secundários Discussões em grupo zPesquisas Conclusivas Levantamento de Campo / Pesquisas Quantitativas Pesquisas Causais

73 Pesquisa de Marketing na Internet Pesquisa Primária Utilização do para a realizar enquetes utiliza o correio eletrônico para o processo total do recebimento, preenchimento e devolução dos questionários Vantagens Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional Maior velocidade nas respostas e no feedback Maior economia em relação ao correio tradicional Eliminação de Intermediários Comunicação assíncrona- podem ser lidas e respondidas de acordo com o tempo do Intermediário

74 Pesquisa de Marketing na Internet Desvantagens Menor segurança do que nos correios tradicionais Impossibilidade de se garantir o anonimato das respostas Formulários Interativos Preenchidos na própria tela do computadores Vantagens Resultados não podem ser projetados para a população Menos gastos do que as entrevistas pessoais Relação custo x tempo muito mais favorável Processamento real time de todas as perguntas Maior velocidade nas respostas e no feedback Tabulação e cruzamento de respostas automáticas

75 Pesquisa de Marketing na Internet Pode participar pessoas de todo país ou mundo Tem acesso a segmentos mais difíceis de pesquisar, médicos, advogados Desvantagens Para conseguir resposta é necessário algum tipo de incentivo Os respondentes não representam a população Não tem como verificar quem está respondendo a pesquisa. Difícil de verificar se o entrevistado é mesmo uma pessoa de interesse para a pesquisa Há falta de um facilitador humano para motivar o entrevistado

76 Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet Questionário por O questionário é preparado como um simples e então enviado a uma lista de s conhecidos e selecionados. O respondente completa os dados e manda o de volta para a empresa. Geralmente o questionário precisa ser limitado a um texto simples sem qualquer recurso especial Pesquisa via Web Os questionários podem ganhar um visual de Interface com o design especialmente para transportar os dados respondidos a um servidor logo após o termino do questionário

77 zPara fazer pesquisa via internet as empresas adquirem softwares próprios. zParalelamente a isto, a empresa desenvolve um cadastro de clientes com targets selecionados. zEm seguida, estes são inseridos dentro do software, como forma de banco de dados. zSoftwares ; Net- Marketing Research - Administra o cadastro Confim. It - Administra as perguntas formuladas Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

78 zPodemos considerar tais softwares, como essenciais e a base para qualquer empresa que deseja fazer pesquisa de Marketing via Internet. No entanto a maioria das empresas brasileiras não o faz desta forma, contam, ponderam e tabulam as respostas. Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

79 Medição de audiência e publicidade na Internet zIBOPE + NIELSEN = Ibope e- Ratings. Com Tecnologia diferenciada Amostra Nacional ( 5 mil pessoas fazem parte da amostra) Seleção da amostra estatística ( probabilística) Metodologia global Instala-se CD no computador Programa responsável por captar todos os passos que os internautas fazem ao navegar na Internet À medida que as pessoas navegam envia-se os dados em tempo real para uma central de processamento onde são processados, gerando assim, o serviço Nielsen/ e- Ratings que mede a audiência e publicidade na Internet

80 Medição de audiência e publicidade na Internet Click trought Porcentagem, mostra a relação de quantas pessoas clicaram um determinado bunner em relação ao número de vezes que foi visto

81 zDefinição - o que é Pesquisa Qualitativa zMetodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Pesquisa Qualitativa

82 zPara que serve? Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

83 Pesquisa Qualitativa Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

84 Pesquisa Qualitativa -Exemplo zExplorar as razões de não consumo da Área de Lazer X (Bingo, Parque de Diversões, Boliche, etc) Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores dessa demanda Analisar a percepção da marca xImagem do produto xImagem do usuário Percepção da comunicação

85 Pesquisa Qualitativa zComo se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? yAtravés do briefing de pesquisa yAtravés dos objetivos de pesquisa zPara que se aplica? yPara definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa yPara obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas

86 Pesquisa Qualitativa Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis) Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.

87 Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação de pesquisa qualitativa Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Conceito Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Produto

88 Pesquisa Qualitativa zMétodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários Relacionamento maior e mais flexível com o respondente zCategorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa 1.Exploração 2.Orientação 3.Clínica

89 Pesquisa Qualitativa zEntrevistas individuais em Profundidade Entrevistas não diretivas Entrevistas não estruturadas ou individuais com foco zTécnicas utilizadas nas entrevistas individuais em Profundidade xTécnica de encadeamento xAgenda oculta xAnalise simbólica

90 Pesquisa Qualitativa zDiscussões em Grupo ( Focus Group) discussões em grupo exploratórias discussões em grupo clínicas discussões em grupo experimentais zFatores-chave para o sucesso das dinâmicas em grupo Planejamento Recrutamento dos Participantes Eficiência do Moderador Analise e Interpretação dos Resultados

91 Pesquisa Qualitativa zTécnicas de Projeção Associação de Palavras Teste de Complementação Interpretação de Figuras Técnicas da Terceira Pessoa Dramatização Estudos de Casos Photo Sort Picture Aspiration Tecnique

92 Pesquisa Qualitativa zMétodos de Observação yObservação Direta yObservação Simulada yAnalise de Conteúdo

93 Pesquisa Qualitativa zEquipamentos para registro de Comportamento People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal zLimitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos, atitudes ou intenções do comportamento Mais onerosos e levam mais tempo

94 COLETA DE DADOS Enquete ( entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio, internet ou fax) Coleta de dados primários Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez Aplica-se para quase todas as situações

95 COLETA DE DADOS Algumas informações obtidas nas enquetes: Atitudes Disponibilidade Hábitos e atitudes de compra e consumo Atributos levados em consideração na escolha de um produto Fidelidade à marca O quê? Onde? Quando? Com que freqüência? Perfil do entrevistado e estilo de vida

96 COLETA DE DADOS Algumas informações obtidas nas enquetes: Fidelidade à marca Audiência Eleitorados Posicionamento de produto no mercado

97 COLETA DE DADOS Condições para se coletar resultados significativos: Definir corretamente a população A amostra ser representativa da população Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem disponíveis e dispostos a cooperar Os respondentes compreenderem as questões O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

98 FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS INFORMAÇÕES OBTIDAS DOS RESPONDENTES Alto índice de recusa ( medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação) Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la) Falta de disposição para responder

99 FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS zERROS DO ENTREVISTADOR Atitudes do entrevistador (interrupção, preocupação em anotar) Pergunta, investigação ou registro (sua opinião, suas expectativas de resposta) Apresentações de induções a uma resposta adequada Perguntas e investigações inadequadas Fraude e falsificação

100 Métodos Básicos de Coleta de Dados zEntrevistas Pessoais zEntrevistas por telefone zEnquetes pelo correio zEnquetes por fax

101 Características dos métodos de coleta de dados ENTREVISTA PESSOALTELEFONEAUTO PREENCHIMENTO (correio ou Fax) CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO VERSATILIDADE ALTAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE ALTAREPRESENTATIVIDADE MÉDIAREPRESENTATIVIDADE BAIXA CUSTO ALTOCUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA RETORNO ALTORETORNO MÉDIORETORNO BAIXO EM GERAL DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

102 Fatores que afetam a escolha de um Método de Enquete zAmostragem zTipo de população zFormas das perguntas zConteúdo das Perguntas zÍndice de Respostas zCustos zDisponibilidade de Recursos zDuração da Coleta de Dados

103 Ética na Coleta de Dados zUso da pesquisa como disfarce de outras atividades de marketing ( vendas, mala direta) zEnganar o respondente quanto à duração da entrevista zUsar microfones escondidos para gravar as entrevistas pessoais

104 Coleta de Dados zEntrevistador Mediador entre o entrevistado e o instituto/cliente Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados Não deve interpretar perguntas Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário Deve transmitir segurança e seriedade Representa o instituto Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho

105 Coleta de Dados zTreinamento dos entrevistadores Geralmente o treinamento é teórico e pratico Teórico Perfil dos entrevistados Filtros Forma de abordagem Duração da entrevista Prático Questionário piloto Entrevistas simuladas Campo

106 Críticas zVerificar: Coerência Preenchimento Consistência das respostas zA coleta de dados e preparação dos questionários para analise é fundamental para a qualidade do projeto

107 Preparação dos dados zA qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados zPreparação dos dados inclue: Edição dos dados Omissões, ambigüidade, inconsistência, falta de cooperação

108 Mensuração de Atitudes Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo Pesquisa Qualitativa – investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação

109 Mensuração de Atitudes Atitudes são estados mentais usados pelos individus para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele Componentes que formam uma atitude: - componente cognitivo - componente sentimental ou de afetividade - componente de intenção ou ação

110 Mensuração de Atitudes Atitude zexiste na mente das pessoas ( não são diretamente observáveis) zconceito que resulta de experiências anteriores na determinação de sua determinação comportamental Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos mensura -la para podermos analisar A medição de uma atitude é complexa. Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativa A coleta de dados neste caso será através de escalas

111 Mensuração de Atitudes A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse, de acordo com algumas regras pré especificadas. A mensuração é geralmente feita com números

112 Mensuração de Atitudes zCaracterísticas necessárias para o processo de mensuração: - é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo mensurada - as regras de atribuição precisam ser invariáveis no tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados Adotar uma escala é um processo de criar um continuum, no qual objetos são identificados de acordo com a quantidade que possuem da característica medida

113 Mensuração de Atitudes zTipos de Escalas Escala Nominal Escala Ordinal Escalas Intervalares Escala - Razão

114 Escalas zNominal - número atribuído a corredores 7, 11, 3 zOrdinal – ordem de posto ( classificação dos vencedores) 1o. Colocado, 2o. Colocado, 3o. colocado zIntervalar- taxa de desempenho de cada um 8,2 – 9,1- 9,6 zEscala de Razão – tempo de chegada em segundos z15,2 – 14,1 – 13,4

115 Mensuração de Atitudes zTipos de Escalas de Mensuração de Atitudes Escalas de um único item xEscalas de categorias itemizadas xEscalas comparativas xEscalas de ordenação xEscalas de soma constante xEscalas Pictoriais xEscalas de comparações em pares Escalas de itens múltiplos xEscalas de Likert xEscalas de Diferencial Semântico xEscalas de Thurstone xEscalas Associativas xEscalas de Stampel

116 Elaboração de Questionário zUm bom questionário atinge os objetivos da pesquisa zSeqüências de etapas para a elaboração de um questionário 1.Planejar o que vai ser mensurado 2.Formular perguntas para obter as informações necessárias 3.Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário 4.Pré- testar o questionário 5.Corrigir os problemas detectados no pré-teste

117 Elaboração de Questionário zPlanejamento do que vai ser mensurado Evidenciar os objetivos da pesquisa Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a partir de fonte de dados secundários e pesquisa exploratória Determinar o que vai ser perguntado sobre o assunto da pesquisa

118 Elaboração de Questionário zFormato do questionário Para cada assunto determinar o conteúdo de cada pergunta Decidir sobre o formato de cada pergunta zTexto das Perguntas Determinar como as questões serão redigidas Avaliar cada questão em termos de sua facilidade de compreensão, conhecimento e habilidades exigidos, e disposição dos respondentes alvo

119 Elaboração de Questionário zDecisões sobre sequenciamento e Aparência Dispor as questões em ordem adequada Colocar informações para o entrevistador zPré teste e Correção de Problemas simular o questionário para verificar se faz sentido e se é possível mensurar o que está previsto Verificar possíveis erros no questionário e corrigi-los Fazer o pré-teste junto a algumas pessoas pertencentes a população alvo Corrigir os problemas detectados

120 Experimentação Experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são controladas de maneira que uma ou mais variáveis dependentes passam a ser manipuladas para testar uma hipótese sobre uma variável independente

121 Experimentação zPesquisa descritiva versus pesquisa experimental zRelacionamentos causais zLimitações dos projetos descritivos zConceito de casualidade zAspecto do direcionamento causal

122 Experimentação Condições para inferências causais válidas - Condição de variação concomitante - Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo - Ausência de explicações causais competititvas

123 Experimentação Projetos Experimentais projetos pre- experimentais Projetos e Projetos experimentais Projetos Quase Experimentais Projetos Estatisticos Um grupo, apenas depois Um grupo, antes depois Grupo de controle sem paridade Grupo de controle com paridade Dois grupos, antes depois Dois grupos, apenas depois Solomon de quatro grupos Projeto série de tempo Painel contínuo Projetos totalmente aleatório Projéto aleatório- bloqueio Projeto Latin Square Projeto fatorial

124 Experimentação zLimitações dos experimentos Custo Segurança Problemas de Implementação Persistência incerta dos resultados

125 Fundamentos da Amostragem zDiferença entre amostra e censo Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações zErros amostrais versus erros não amostrais

126 Identificação da população alvo Processo de Amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Coleta de dados junto aos respondentes Reconciliação da população, diferença nas estruturas de amostragem Informações para a tomada de decisões Execução da amostragem Trato com o problema não - resposta

127 AMOSTRAGEM Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra Universo - todas as pessoas que detêm a informação. procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo Amostra-parte do universo que representa o todo Amostragem-método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra

128 Seleção da amostra zExistem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra: yNa amostragem probabilística, a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada xAs técnicas aleatórias simples, por conglomerado, estratificada, sistemática e de múltiplos estágios são classificadas como amostragem probabilística yNa amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem. Na verdade esses resultados podem conter tendências escondidas e incertezas. xAs técnicas amostragem intencional, amostragem tipo bola de neve, amostragem por conveniência, amostragem por quotas são classificadas como amostragem não probabilística

129 TAMANHO DA AMOSTRA zA estatística da amostra tem uma variância e e´uma medida de sua confiabilidade. zA estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador zO tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

130 TAMANHO DA AMOSTRA POPULAÇÕES FINITAS ou N<1000 NZ²pq n= E²(N-1)+Z²pq POPULAÇÕES INFINITAS OU N>1000 Z²pq n= E²

131 Tamanho da Amostra Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% pqp.q

132 Intervalo de Confiança de 95% X _ 0.475

133 TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE SEGURANÇA/CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA

134 Preparação de Dados para Analise Critica dos questionários zOs dados devem passar por uma preparação antes da analise zA qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para analise

135 zAs principais técnicas de preparação de dados incluem: yEdição yCodificação yAjuste estatístico dos dados Preparação de Dados para Analise

136 Edição de Dados zFunção yIdentificar: Omissões Ambigüidade Erros yQuem? Entrevistador Supervisor Analista

137 zComo resolver o problema? yContatar o entrevistado yEliminar o questionário todo, substituindo-o yEnquadrar como não sabe ou não sei Edição de Dados

138 Codificação dos Dados Forma como os dados são computados zAs respostas são padronizadas e enquadradas em categorias. zUsa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico) zOs dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer zVerifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

139 Ajustes Estatísticos de Dados Aprimorar a qualidade dos dados para analise zAtribuição de pesos =>Importância das respostas =>Importância de quem emitiu a resposta zReespecificação de variáveis zTransformação de escalas

140 Estratégias para Analise de Dados Tabulação de dados Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem Tabulação cruzada Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais Analise multivariada Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

141 Distribuição de Freqüências zReporta o número de respostas que cada questão recebeu zOrganiza os dados em classes ou grupo de valores zMostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores zA distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma) zCombinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

142 É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado. Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas. Exemplo: Sexo do entrevistado Amostra: 150 entrevistas ______________________________________ SexoF% ______________________________________ Masculino10067 Feminino 5033 ______________________________________ Base: 150 entrevistas Tabulação de Perguntas com Respostas Simples Respostas únicas:Respostas únicas: totalizam 100% totalizam 100% F=freqüência

143 É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria Amostra: 150 entrevistas _________________________________ MotivosF%F=freqüência _________________________________ proximidade3725 variedade de livros3221 preço2517 atendimento1812 ambiente1711 hábito12 8 outros1812 _________________________________ Base: 150 entrevistas Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas) Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06 Tabulação de Perguntas com Respostas Múltiplas Respostas múltiplas: => totais podem não totalizar 100% totalizar 100%

144 É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada. idade do entrevistado X sexo ____________________________________________________________ sexomasculinofemininototal idadeF %V %HF %V %H F %V %H ____________________________________________________________ até de 20 a de _____________________________________________________________ Total ______________________________________________________________ Base: 50 entrevistas %V- % vertical – calculada sobre o total da coluna %H- % horizontal - calculada sobre o total da linha Tabulação Cruzada

145 Tabulação / Estatística Descritiva zAs estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências zSumarizam informações da tabulação de freqüências zIncluem: yMedidas de tendência central ( média, mediana, moda) yMedidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de variação) yMedidas de formato ( inclinação e curtose)

146 Usuários de metro alternativamédiaMédia usuários Média Não usuários diferença Gosta de dirigir3,74,32,91,4 Gosta de andar à pé 3,93,84,0-0,2 Preocupado c/ custo combustível 5,36,14,41,7 Preocupado com poluição do ar 4,6 3,90,7 Tamanho da amostra

147 Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes Plásticas AlternativafreqüênciapesoPontos Concordo totalmente Concordo Concordo pouco 1001 Indiferente5000 Discordo pouco50-50 Discordo Discordo totalmente Média –0,3

148 Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística zTipo de dados yNominal yOrdinal yIntervalares zModelos de pesquisa yIndependência da amostra yNúmero de grupos yNúmero de variáveis zPremissas do testes estatísticos yAmostras independentes yDistribuição normal yAs duas populações possuem variância iguais

149 Estratégia para analise de dados zTécnicas univariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra (média, variância) zTécnicas Multivariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos (correlação, covariância)

150 Técnicas Univariadas zDados Métricos –dados que tem natureza de intervalo ou razão yEscala intervalar- escalas em que se utiliza números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida yEscalas escalas de razão – permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, dispo-los em ordem de posto, e comparar intervalos de diferença.

151 zDados não métricos- dados deduzidos de uma escala nominal ou ordinal yEscala Nominal- escala cujo o número servem apenas como o rótulo da etiqueta para identificar e classificar objetos com uma rígida correspondência yEscala ordinal- escala de graduação que se atribuem número a objetos para indicar até que ponto possuem determinada características Técnicas Univariadas

152 Dependência X Interdependência zTécnicas de dependência – técnicas multivariadas aplicáveis quando uma ou mais variáveis podem ser identificadas como variáveis dependentes zTécnicas de independência-técnicas estatísticas multivariadas que procuram agrupar dados com base em uma semelhança subjacente, permitindo assim a interpretação das estruturas dos dados

153 Formular H 0 e H 1 Formulação da Hipótese Escolher o teste apropriado Coletar os dados e calcular a estatística de teste Determinar a probabilidade associada a estatísitca de teste Escolher o nível de significância Tirar a conclusão para a pesquisa de marketing Rejeitar ou aceiter H 0 Determinar o Valor Critico da estatistica de teste Determinsrse o valor crítico de teste se enquadra na região de rejeição ou na de não rejeição Comparar com o nível de significância,

154 Testes de Hipóteses Distribuição Classificação dos testes de Hipóteses Testes de Associação Testes de Diferenças Medianas Médias Proporções

155 Métodos de Inferência zInferência é fundamental para a pesquisa de Marketing zDiz respeito a como se pode assumir conclusões para toda uma população a partir das medições de uma amostra, ou seja da analise de apenas uma parte dela zÉ através dos métodos de inferência estatística que se pode assumir, com determinada probabilidade conhecida de estar errando, a estimativa do parâmetro de uma população

156 Testes de hipóteses zPesquisas de mercado são conduzidas com o objetivo de verificar hipóteses construídas a partir de sensibilidade ou estudos exploratórios zUma vez determinadas as hipóteses que fazem parte do propósito da pesquisa, ou seja aquelas que queremos comprovar, o próximo passo é a coleta de dados zOs dados são analisados estatisticamente permitindo aceitar ou rejeitar as hipóteses pré determinadas

157 Testes de hipóteses Procedimentos: 1.Estabelecer a hipótese nula (Ho) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a hipótese da pesquisa; 2.Selecionar o teste estatístico adequado à situação; 3.Estabelecer um nível de significância 4.Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova estatística sob a hipótese nula (Ho) 5.Com base nos itens 1,2,3 e 4 definir a região de rejeição da hipótese nula (Ho); 6.Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da amostra; 7.Tomar a decisão quanto a aceitação ou rejeição da hipótese nula(Ho)

158 zHipótese nula é a hipótese da não ocorrência da hipótese em estudo. Exemplo: não existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D. A realização da promoção de vendas não interferiu nas vendas do produto A hipótese nula é usualmente expressa com o objetivo rejeitado. Desta forma se o objetivo de pesquisa for de que existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D ( portanto, H1) ou a realização da promoção de vendas interferiu nas vendas do produto (H1) A Hipótese H1 é o oposto a Ho e corresponde a hipótese do projeto de pesquisa Testes de hipóteses

159 Em uma pesquisa em nível nacional, constatou-se o índice de 20% para um programa popular de TV.A empresa está interessada em identificar comunidades onde este índice seja significativamente maior ou menor do que o índice nacional. Uma amostra pesquisada consistiu de 20 respondentes de uma área de classe sócio econômica A/B. Nesta amostra 2 pessoas (10%) afirmaram assistir o programa. A empresa deseja saber se o resultado será significativamente diferente do índice nacional. Ho = não há diferença significativa entre o resultado e a proporção observada na amostra (0,10) e na população (0,20) H1= há diferença significativa para menos entre a proporção observada na amostra e na população. =0,05 Sob a hipótese Ho e sendo p=0,2 e q = 0,8, a probabilidade de ocorrência dos valores observados de X é: P(o) + p(i) + p(2) Testes de hipóteses


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