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Marketing ®. O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING.

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1 Marketing ®

2 O CONCEITO DE MARKETING

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5 O CONCEITO DE MARKETING

6 O CONCEITO DE MARKETING

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12 n Remédio contra crises n Bicho de sete cabeças n Fórmula mágica n Arte maliciosa n Propaganda n Vendas n Resultado de bom senso n Genialidades O que marketing não é...

13 MARKETING É A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE. Mark... O quê?

14 Realizar os objetivos da Organização n Satisfação dos Clientes n Lucro n Satisfação dos Empregados n Satisfação dos Acionistas n Satisfação dos fornecedores n Olho nos Concorrentes n Satisfação dos fornecedores

15 Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

16 Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes n Qualidade do serviço/produto n Atendimento n Desenvolvimento de produtos/serviços

17 Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas). Responsabilidade social do marketing

18 As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço preço promoçãopraça

19 O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.

20 O preço $ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.

21 A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoção de vendas Comunicação dirigida COMPRE JÁ!

22 A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.

23 A estrutura dos Quatro Pês Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mix de Marketing Mercado-Alvo Política Público (opinião pública)

24 Quatro Cês em vez de Quatro Pês? ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR Produto Preço Praça Promoção Cliente (valor para o) Custo (menor) Conveniência Comunicação

25 Quatro Cês e Quatro Pês! ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR Produto Preço Praça Promoção Cliente (valor para o) Custo (menor) Conveniência Comunicação +

26 Sérios equívocos sobre marketing Marketing é vender: Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender. (Peter Drucker) A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias Marketing é, acima de tudo, um departamento Marketing é propaganda

27 Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços

28 O ambiente de marketing

29 Orientação para marketing (ou para o mercado) Consumidor Produto Venda Embalagem Propaganda Marca Assistência Preço Promoção Distribuição

30 Os 10 mandamentos do marketing n Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. n Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos. n Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais. n Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões. n Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

31 Os 10 mandamentos do marketing n A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido. n O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. n Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. n Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. n Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.

32 Ampliação da definição de marketing De: A arte de conquistar e manter clientes. (Theodore Levitt) Para: A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes. (Philip Kotler)

33 Ampliação da definição de marketing O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito! (TARP - Technical Assistance Research Program) Principais processos: - Localizar clientes potenciais e qualificá-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre

34 ? Para pensar... MARKETING CRIA NECESSIDADES?

35 Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra Admite movimentação entre os níveis Teoria da Motivação de Maslow

36 Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam às necessidades do mercado Teoria da Motivação de Maslow

37 Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica Pode ser sintetizada por Eu preciso! Necessidade e Desejo

38 Desejo: Carência pela satisfação específica de atender às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração Pode ser despertado São muitos os desejos É moldado e remoldado pelas instituições sociais Pode ser sintetizado por Eu quero! Necessidade e Desejo

39 NecessidadeDesejo ComerComer arroz de boa qualidade DormirDormir numa cama confortável RespirarRespirar ar puro Fazer sexoFazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-seComunicar-se por meio de um telefone BeberBeber um vinho italiano EvacuarEvacuar num banheiro limpo UrinarUrinar num ambiente esterilizado Exercitar-seExercitar-se numa academia Locomover-seLocomover-se num carro confortável Relacionar-seRelacionar-se com pessoas amigas

40 n Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo n Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade Necessidade e Desejo

41 n Objetividade Necessidade n Subjetividade Desejo n Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos n O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio n Necessidades permanecem constantes Necessidade e Desejo

42 Mercado n Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço. n Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.

43 Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

44 Condições básicas para a existência de um mercado n Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade n Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la n Que exista capacidade de compra

45 Os quatro Os do comportamento do consumidor Objeto: O que comprar? Um bem ou serviço. Objetivo: Por que comprar? Satisfazer uma necessidade. Operação: Como comprar? Processo de compra. Organização: Quem compra? Unidade de decisão.

46 Dimensões do mercado Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços. Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes. Mercado Total: Empresa + Concorrência. Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço. Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.

47 O composto promocional n Venda pessoal n Promoção de Vendas n Propaganda n Publicidade n Comunicação dirigida (marketing direto) composto promocional EMISSOR RECEPTOR

48 Promoção de vendas n É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. n Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto. n Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.

49 Propaganda n Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. n O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. n As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

50 Propaganda n Quem? n Diz o quê? n De que modo? n A quem? n Por quê? n Quando? ?

51 Tipos de propaganda PROPAGANDA MERCADOLÓGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

52 Orçamento de propaganda n Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). n Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.

53 Mensuração da eficácia da propaganda n Encontrar respostas para 2 perguntas: n O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor? n A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor? n Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAÇÃO PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS PÓS-TESTES AVALIAÇÃO DIRETA TESTES DE PORTFÓLIO TESTES DE LABORATÓRIO TESTES DE LEMBRANÇA TESTES DE RECONHECIM.

54 Publicidade n Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador n Não é paga e não assinada

55 Distinção teórica entre propaganda e publicidade PropagandaPublicidade Propagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) Publicus (tornar público) PagaCusto zero PlanejadaEventual ou planejada Decisão da organizaçãoDecisão da mídia Informação, persuasão, reforçoInformação AssinadaNão assinada ControladaNão controlada

56 Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumoBens industriais 1) Propaganda1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal3) Propaganda 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA


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