PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 3 Pesquisado. Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado. Situações similares. Dados disponíveis. Fontes de dados em pesquisa de marketing Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 4 - s Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Tipos de dados Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 5 Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. Tipos de dados (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 6 Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Objetivos da pesquisa Especificar a necessidade de dados Procurar dados secundários internos Procurar dados secundários externos Publicações Instituições Federal Estaduais Municipais Autarquias Governos Gerais Governamentais Institucionais Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais e de empregados) Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado Serviços padronizados

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 7 Fontes de dados secundários Dados secundários internos. Publicações. Governos. Instituições não governamentais. Serviços padronizados de informações de marketing. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 8 Dados primários Tipos de dados geralmente coletados: Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida. Atitudes e opiniões. Conscientização e conhecimento. Motivações. Comportamento passado e presente. Intenções. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 9 Sistema de pontos Não tem Tem 1234 ou + Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Aspirador de pó Máquina de lavar Videocassete e/ ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira dúplex) 00000000000000000000 21222112212122211221 32344112213234411221 43454112214345411221 54454112215445411221 Posse de itens Classificação socioeconômica do consumidor Critério Brasil ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 10 Grau de instrução do chefe da família Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário) incompleto 0 Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto 1 Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto2 Ensino Médio completo – Superior incompleto3 Superior completo5 Sistema de pontos (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 11 Cortes do Critério Brasil ClassePontosTotal Brasil (%) A1 A2 B1 B2 C D E 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5 1 5 9 14 36 31 4 Sistema de pontos (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 12 Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas. Meios básicos de coleta de dados Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 13 Quanto ao grau de estruturação e disfarce: Estruturado não disfarçado. Não estruturado não disfarçado. Não estruturado disfarçado. Estruturado disfarçado. Meios básicos de coleta de dados (continuação) Comunicação Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 14 Quanto à forma de aplicação: Entrevista: Pessoal: Individual Em grupos Telefone Questionários autopreenchidos: Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos) Correio/ fax/ Internet Jornais/ revistas TVs/ rádios Acompanhando o produto Colocado à disposição Meios básicos de coleta de dados (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 15 Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica Observação Meios básicos de coleta de dados (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 16 Quanto ao ambiente: Natural Laboratório Quanto ao objeto observado: Direta Indireta Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa Meios básicos de coleta de dados (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 17 Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação MétodoVantagensDesvantagens Comunicação Mais versátil Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados Depende da boa vontade dos respondentes Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado Depende da sinceridade dos respondentes O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas Menos preciso Observação Independe da boa vontade dos respondentes Não há influência do processo nas respostas Certos dados só podem ser obtidos por este método Independe da sinceridade dos respondentes Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário É mais preciso Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 18 Finalidades avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos; gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções; gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos; Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 19 gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais; gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos; gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa; Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 20 gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto; ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 21 técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado; é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível. Características Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 22 deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião; também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa; tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas; Condições Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 23 o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos; a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final; a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas; é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 24 Vantagens sinergismo; interação; estimulação; espontaneidade; flexibilidade; profundidade; amplo leque de dados possíveis de se obter; rapidez na coleta. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)

25 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 25 Desvantagens amostras muito pequenas; amostras não probabilísticas; interpretação dos dados altamente subjetiva; opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)

26 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 26 Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionários outopreenchidos por correio/fax/Internet Característica Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Versatilidade Custo Tempo para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Garantia de anonimato Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas Tamanho da amostra Alta Alto Alta Baixa Alta Baixa Alto Baixo Alta Pequena Média Médio Baixo Médio Média Baixa Alta Média Alto Baixo Baixa Grande Baixa Baixo Médio Baixo Média Baixa Alta Baixo Alto Baixa Grande Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

27 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 27 Qualidade dos dados Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de comunicação Fonte de viés Nível de ocorrência de viés Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Garantia de anonimato Questões de entendimento difícil Uniformidade das mensurações Conhecer todas as questões antes de responder Fraude do entrevistador Dificuldade de supervisão e controle Controle sobre quem responde Influência do entrevistador Insinceridade das respostas Alto Baixo Alto Baixo Alto Baixo Alto Baixo Médio Baixo Médio Alto Baixo Alto Baixo Alto Baixo Alto Baixo Alto Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados