PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 2 Capítulo 1 – Coletando Dados

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 3 Definição de coleta de dados Coletando Dados A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para a central de processamento de dados.

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 4 Planejamento das operações de coleta de dados Coletando Dados As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas.

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 5 Cronograma das atividades de coleta de dados Coletando Dados AtividadeInício/ TérminoNº de dias disponíveis Instrumento e material para pré-teste Amostra para pré-teste Realização do pré-teste Avaliação dos resultados do pré-teste Reformulação dos instrumentos Impressão do instrumento Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores Material para treinamento Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores Aplicação dos instrumentos Crítica no campo Crítica no escritório Checagem Elaboração do relatório final de coleta de dados

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 6 Características a serem procuradas nos entrevistadores Coletando Dados Características demográficas: Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc. Características psicológicas: Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc. Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 7 Perfil inadequado de pesquisadores Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados. Coletando Dados

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 8 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos. Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade. Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda. Coletando Dados

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 9 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média. A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados. Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos. Coletando Dados

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 10 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores. Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável. Coletando Dados

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 11 Etapas de um processo de treinamento Coletando Dados Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.). Preparação do local. Distribuição do material aos participantes. Apresentação do material de preferência em projeção.

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 12 Etapas de um processo de treinamento (continuação) Coletando Dados Discussão do material e elucidação de dúvidas. Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos). Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 13 Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone) Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado. Forma de perguntar. Forma de registrar a resposta. Desonestidade. Coletando Dados

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 14 Remuneração dos entrevistadores Coletando Dados Deve preferir pagar salário fixo quando: o nível dos entrevistadores for acima da média; o tema da pesquisa for complexo; o tempo de duração da entrevista for longo; os prazos para o término do campo não forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo; a prospecção de entrevistados for difícil; a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 15 Deve preferir pagar por entrevista realizada quando: o nível dos entrevistadores for médio ou baixo; o tema da pesquisa for simples; as entrevistas forem de duração rápida; os prazos para o término do campo forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível; no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida; a prospecção de entrevistados for fácil; a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes. Coletando Dados Remuneração dos entrevistadores (continuação)

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 16 Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa Coletando Dados 1. Total de respondentes elegíveis 1.1 Entrevistados 1.2 Recusas 1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis) 1.4 Outros (especificar) 2. Total de respondentes não elegíveis 2.1 Mudanças 2.2 Outros 3. Total da amostra Porcentagem de respostas (item 1.1/ item 1 × 100 Porcentagem de recusas [item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100 Porcentagem de contatos (item 1 – item 1.3)/ 1 × 100 Porcentagem de entrevistas elegíveis (item 1/ item 3) × 100 % % % %

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 17 Formas eletrônicas de coleta de dados People meter. Smart sense. Leitura ótica. Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados. Coletando Dados

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 18 Formas eletrônicas de coleta de dados (continuação) Smart card. Fax. Internet. Infovias. TV interativa. Coletando Dados

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 19 Validade A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e erros não amostrais. Coletando Dados Confiabilidade A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais.

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 20 Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade Coletando Dados Não válidos, mas confiáveis Valor esperado = 13 Hipótese 2 15105 Hipótese 2 O erro amostral é baixo e o erro não amostral é elevado Não válidos e não confiáveis Valor esperado = 5 Hipótese 4 5 010 Hipótese 4 Os erros amostrais e não amostrais são elevados Válidos e confiáveis Valor esperado = 10 Hipótese 1 10 5 15 Hipótese 1 O erro amostral é baixo e não há erro não amostral Não válidos e não confiáveis 51015 Valor esperado = 10 Hipótese 3 O erro amostral é elevado e não há erro não amostral

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 21 Métodos para estimar a validade Coletando Dados Validade construída. Validade satisfeita. Validade concordante. Validade preditiva.

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 22 Confiabilidade de teste-reteste Confiabilidade de formas alternativas Métodos para estimar a confiabilidade Coletando Dados