Pesquisa de marketing: É a busca e análise sistemática e objetiva de informações relevantes p/ identificação e resolução de problemas relativos à gestão.

Apresentação em tema: "Pesquisa de marketing: É a busca e análise sistemática e objetiva de informações relevantes p/ identificação e resolução de problemas relativos à gestão."— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa de marketing: É a busca e análise sistemática e objetiva de informações relevantes p/ identificação e resolução de problemas relativos à gestão de marketing Identificação: potencial / participação mercado, imagem, carac do mercado, tendências, previsões solução: segmentação, produto, preço, distribuição, etc Discussões com o TD: 1-Historia do problema 2-Cursos alternativos de ação disp. p/ o TD 3- Critérios usados para avaliar os cursos 4- Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa 5-Infos necess p responder as perguntas do TD 6- Como cada item de info será usada pelo TD 7- Tomada de decisão da cultura corporativa

2 Dados 2arios: Externos (empresa,gov, ong, serviços por assinatura, banco de dados) / Internos – prontos ou que requerem processamento(Vendas, Investimento nos canais de mkt)  são baratos mas nem sempre respondem a pergunta Dados 1arios: originadas pelo pesq. levando em conta o probl específico. Contexto ambiental do problema: Informações passadas e previsões: vendas, part mercado, tecnologia, pop.,etc Descobre problemas e oportunidades em potencial Recursos e limitações: verba, habili// pesquisa, limitação de tempo e operacional Objetivos do TD: Objetivos organizacionais (metas) e pessoais do TD Comportamento do consumidor: componente central - motivos básicos, atitudes, percepções, perfis demográficos e psicográficos (como reagirá ao mkt) Ambiente legal: políticas publicas, leis, regulamentações, patente, royalties Ambiente econômico: poder de compra, renda brita, pessoal, disp de credito, inflação Habilidades de mkt e tecnológicas: adaptação do processo produtivo, de mkt Problema de marketing: questão não resolvida relacionada ao trabalho de marketing na empresa que não pode ser esclarecida, explicada e/ou solucionada s/ análise mais aprofundada. O problema de marketing necessita de informações produzidas por uma pesquisa de marketing Problema gerencial: pode ser endereçado por meio de 1 ou +estratégias (ou alternativas de trabalho)

3 Problema de pesquisa de marketing :uma entre as possíveis estratégias disponíveis para endereçar o problema gerencial. Fornece indicações mais específicas para a formulação das perguntas e hipóteses de pesquisa. N pode ser mto amplo nem mto estreito. 1º partir de termos amplos e gerais e depois reduzir p componentes específicos que focam o aspecto-chave e proporciona diretrizes de como proceder. Perguntas de pesquisa: partes específicas do problema e apontam pontos precisos para a pesquisa precisa tratar. A divisão do problema em perguntas esclarece as informações que desejadas com a pesquisa direciona o trabalho que será realizado Hipóteses: declaram sob forma de suposição o relacionamento entre variáveis. Hipóteses específicas definem o foco da pesquisa. Serão verificadas ou refutadas com os dados empíricos obtidos na pesquisa Conceitos, teorias e modelos de análise: ajudam a definir, especificar e compreender fatores, variáveis específicas e relações entre variáveis relevantes para o problema de pesquisa de marketing

4 Pesquisa Exploratória:
Para explorar uma situação do problema (obter idéias e infos) Familiarizar o pesq c/ fenômeno ou compreendê-lo melhor --Descobrir idéias, insights e características do fenômeno -- Formular problemas de pesquisa mais específicos --Propor hipóteses ou aumentar a precisão das hipóteses fase inicial do esforço de pesquisa Características: Infos procuradas são definidas de forma ampla / Procedimentos de coleta de dados são flexíveis e pouco estruturado / Amostras pequenas e não- representativas / Análise qualitativa dos dados coletados Resultados: Não são generalizáveis / Subsidia a formulação de problemas / hipóteses de pesquisa / Fornecem a base para pesquisas conclusivas posteriores

5 EP: Procedimento não disfarçado / Realizadas individualmente
Revelar motivações, atitudes e sentimentos do entrevistados até 1 hora. Dentro do roteiro de pesquisa, segue o ritmo do entrevistado Perguntas genéricas antecedem questões mais específicas Grupo de foco: Procedimento não disfarçado / O grupo discute os temas propostos dirigidos por um moderador (até 3 horas) 8 a 12 pessoas /homogêneo, preferencialmente Papel crítico do moderador (gerar a necessária interação entre os membros do grupo, liberdade à participação, estimula o envolvimento, Incentiva a serem específicos , capaz de improvisar e/ou alterar o roteiro planejado, sensíveis aos aspectos factuais e emocional das manifestações e comportamentos das pessoas

6 Técnicas projetivas: Técnicas de associação: apresenta-se um estímulo ao indivíduo e pede-se que responda com a 1ªcoisa que lhe vem à mente Associação de palavras: lista de palavras, 1 de cada vez, e pede-se que respondam a cada uma com a primeira palavra que vier à mente. Análise: Freqüência de cada palavra, Tempo decorrido para cada resposta, N de entrevistados que não respondem dentro de um prazo de tempo Técnicas de completamento: complete uma situação de estímulo incompleto Completar orações: sentenças incompletas para os entrevistados completarem. Completar uma história: parte de um relato e a conclusão deve ser elaborada pelos participantes Técnicas de construção: deve construir uma resposta na forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Resposta a imagens: imagem e pede-se que conte uma história que a descreva. Testes com desenhos: personagens de um desenho em uma situação e devem indicar uma resposta que o personagem pode dar aos comentários do outro.

7 Técnicas expressivas: situação verbal ou visual, deve relatar os sentimentos ou atitudes de outras pessoas em relação à situação. Dramatização: assume o comportamento de outra pessoa. Técnica da terceira pessoa: situação verbal ou visual, e relata as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação. Técnicas de conclusão: os membros completam individualmente as sentenças (Realização pessoal é __________________) Técnicas de respostas às fotos: lista de seus sentimentos ou idéias sobre os temas sugeridos em cada foto Associação de palavras: Considerando a lista de palavras, selecionar as cinco idéias que melhor expressam sua concepção sobre realização pessoal Pesquisa Conclusiva: P/ ajudar TD a avaliar e escolher a melhor ação.Verificar dados de uma pesquisa exploratória. Geralmente + formal e estruturada que a exploratória. Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma amostra Descrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por todos os elementos amostrados Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses, aumentar validade e confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos dados coletados Amostra: aleatória e representativa da população

8 Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma amostra (características ou funções de mercado). Útil quando pergunta descreve fenômeno, como freq de compra, descrever mercado alvo, etc Descrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por todos os elementos amostrados Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses, aumentar validade e confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos dados coletados Amostra: aleatória e representativa da população Levantamento de campo: Infos obtidas mediante questionamento dos entrevistados Observação: Infos obtidas mediante a observação do comportamento ou fenômenos Survey: Grande número de entrevistas / Várias perguntas fechadas Pesquisa Causal: exige modelo planejado e estruturado. Envolvem causa e efeito Modelo causal: variáveis causais ou independentes são manipuladas em ambiente controlado onde outras varáveis podem afetar a variável dependente e medido para auferir causalidade. Método: experiência

9 Principais decisões ao planejar levantamentos de campo:
1.Escolha do método de levantamento: Telefone / Pessoal / Correio / Eletrônico 2.Elaboração do questionário: Informações necessárias /Conteúdo das perguntas Indisposição e incapacidade do entrevistado / Estrutura das perguntas / Texto das perguntas / Ordem das perguntas / Aspecto visual / Pré-teste 3. Definição das escalas para respostas: Escalas nominais, ordinais, intervalares, proporção / Escalas comparativas / Escalas não comparativas Ao planejar levantamentos de campo: - Premissas úteis O respondente não terá (ou terá pouca) disposição para responder as perguntas / não compreenderá as perguntas / não responderá porque não lembra as informações / não responderá porque não sabe as respostas Duvide da sinceridade do respondente

10 Valorizar a contribuição Explicar importância dos resultados
Carta / Telefone Criar ambiente cooperativo Contato pessoal cria vínculo mais forte Mas pode ser mais intrusivo Melhor ter acordo sobre o que será feito Usar filtro para cooperação Tema de interesse para o informante Valorizar a contribuição Explicar importância dos resultados Fornecer resultados

11

12 Observação pessoal: Registra o comportamento exatamente quando ocorre
Observação pessoal: Registra o comportamento exatamente quando ocorre. Não tenta controlar nem manipular, só registra. É flexível, e não estruturado (pode ser tendencioso) Observação pessoal disfarçada: objeto desconhece que é alvo de observação / comportamento mais natural / questão ética (maior) Observação pessoal não-disfarçada: objeto sabe sobre a observação / possibilidade de enviesar o comportamento / questão ética (menor) custo maior / habilidade do observador / possibilidade de registros com vieses variações entre observadores /não registra atitudes, valores ou motivações / não abrange momentos de intimidade e família Observação mecânica: usa dispositivos mecânicos (câmeras, catracas, código barras) multiplicidade de instrumentos: câmeras, scanners, navegação em site; peoplemeter uniformidade de registros: mesmo aparelho no tempo e entre aparelhos Registro de imagens: análise do compT (olhos, expressões, mãos) diante de um novo produto registro de voz: variações de intensidade, tempo para resposta; terminologia usada (reações e modos de expressar sobre o produto) sites de bancos: rastrear navegação e indentificar interesses, vendas cruzadas etc. supermercado: vídeo + scanner + entrevistas em profundidade Uso em situações naturais ou situações simuladas (degustações, clínicas de produtos) compra rotineira (supermercado): compra com comportamento s condicionados; melhor observar pq nem sempre o consumidor tem noção do que acontece (padrões inconscientes) compra complexa (cozinhas planejadas): há vários estágios de difícil observação; parte importante do processo são os raciocínios e sentimentos

13 Condições para causalidade: necessárias mas não suficientes para demonstrar causalidade.
(1) Variação concomitante: variam como a hipótese previu (2) Ordem de tempo da ocorrência das variáveis: para que uma variável cause outra, deve ocorrer antes ou junto com o efeito (3) Ausência de outros possíveis valores causais Variáveis independentes: Variáveis ou alternativas manipuladas (tratamentos) Unidades de teste: Indivíduos cuja resposta às variáveis está sendo examinada. Variáveis dependentes: medem o efeito das variáveis independentes nas unidades de teste Variáveis extrínsecas: outras variáveis, além das independentes que afetam o teste. Devem ser amenizadas Atribuição aleatória: para controlar efeito das var extrínsecas (grupo de controle – não exposto à variável independente e grupo experimental) Validade interna: se refere ao fato de a manipulação das variáveis independentes ou tratamentos, ter causado ou não os efeitos observados sobre as variáveis dependentes Validade externa: generalizar além da situação experimental

14 Escalas primárias de medição:
Nominal: Números para identificar e classificar Ordinal: escala de classificação Intervalar: distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica sendo medida. Razão / Escala de proporção: Possui todas as propriedades das escalas nominais, ordinais e por intervalo. Tem zero absoluto. Técnicas de escalonamento: Escalas comparativas (não-métrico): comparação direta de dois ou mais objetos. Pode detectar pequenas diferenças entre os objetos. Limita em termos de análise ordinal. Por ordem de classificação, escala de soma constante Escalas não-comparativas (métricas ou monádicas): Objetos são escalonas independentemente dos outros (Likert) Medição e Escalonamento Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas 1- Escala de Classificação Contínua: marca em qualquer ponto ao longo de uma linha  dois pontos extremos / vertical ou horizontal e dividida em quantas categorias desejar distância entre elas constante e ponto zero arbitrário. São fáceis de construir, mas pontuá-las pode ser difícil e não confiável. 2- Escala por itens: Número ou descrição breve associada a cada categoria de resposta, geralmente ordenadas em ordem lógica.

15 2- Escala por itens: a) Likert : extremos são “discordo muito” e “concordo muito” - números de 1 a 5/7/9  Vantagens: fácil construção e aplicação e de fácil compreensão para o entrevistado. (correio, telefone, pessoais e eletrônicas) Desvantagem: Leva tempo para ser completada. Entrevistado precisa ler todas as afirmações em vez de frase curta. b) Diferencial semântico: Escala de 7 pontos. Extremos são adjetivos opostos (-3 a 3 ou de 1 a 7) Versatil MAS dificuldade de determinar adjetivos opostos apropriados para construir a escala. c) Escala de Stapel: vertical c/ adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5 Não permite que o entrevistado de uma resposta neutra já que nenhum ponto zero é fornecido. O entrevistado deve indicar quão precisa ou imprecisamente cada termo descreve o objeto ao selecionar o número apropriado. Vantagem: Uso de apenas um adjetivo  nenhum pré-teste é necessário p/assegurar que adjetivos escolhidos são realmente opostos. A simplicidade nessa escala permite que ela seja aplicada por telefone.

16 Número de categorias de escala: + categorias + refinada a discriminação entre as marcas E + demanda de processamento de infos pelo entrevistado (5 a 9) Escala equilibrada: número de categorias ou pontos de escala favoráveis ou desfavoráveis é o mesmo  Garante que os dados coletados sejam objetivos. Escala não-equilibrada: Se o pesquisador suspeitar que respostas serão enviesadas negativamente ou positivamente. Nº ímpar de categorias: posição intermediária que representa uma categoria neutra. (Likert). Se parte da população entrevistada é neutra a um assunto específico. P/ forçar resposta, ou se não há resposta neutra ou indiferente - número par Escala forçada: entrevistado é forçado a omitir opinião, “sem opinião” não é fornecida. Incluir categoria “nenhuma opinião” pode melhorar a precisão dos dados, mas deve ser evitado. Descrição verbal: argumento usado p/ rotular todas ou muitas categorias a fim de reduzir a ambigüidade. A força dos adjetivos usados também influencia a resposta

17 - Deve minimizar os erros nas respostas.
Questionário: Garante padronização e comparação dos dados / Aumenta velocidade e precisão dos registros e facilita o processamento dos dados / Garante que o pesquisador colete as informações relevantes necessárias Objetivos específicos: Traduzir informação desejada em conj de perguntas especificas q entrevistado esteja disposto a responder e tenha condições de fazê-lo. - Deve minimizar as exigências impostas ao entrevistado, como cansaço e tédio. - Deve minimizar os erros nas respostas. Processo de elaboração do questionário 1) Especificar as informações necessárias: revisão contínua dos objetivos iniciais do projeto da pesquisa  componentes específicos do problema, para ajudar a manter o questionário focado. (em mente o público alvo)  2 )Especificar o tipo de método de entrevista: Dependendo da forma de coletar os dados 3)Determinar o conteúdo de cada pergunta: o que se deve ser incluído em cada questão. (é necessária? - apresenta resultados p/ PM / Pergunta neutra p/ contato) 1 ou + questões? 4)Elaborar as perguntas para superar a dificuldade em responder: perguntas-filtro  elimina entrevistados que não estão adequadamente informados. Não deve exigir mto esforço 5)Decidir sobre a estrutura das perguntas: a) Perguntas não-estruturadas : Perguntas abertas ,responde com suas próprias palavras. A codificação dos dados é a maior complexidade da análise. b) Perguntas estruturadas: Especificam o conjunto de respostas alternativas

18 b) Perguntas estruturadas
-- De múltipla escolha: =serie de alternativas de respostas  escolher uma o mais  + fáceis de responder e tb de analisar e tabular. Difícil desenvolver opções eficazes de múltipla escolha / Devem ser mutuamente exclusivas ou coletivamente exaustivas. Mto“outros” =lista de alternativas pode estar com falhas. -- Perguntas dicotômicas: Só tem duas alternativas de resposta: sim ou não. --- Escalas: As perguntas são estruturas em escalas:Definitivamente não, provavelmente não, não decidi, provavelmente, e definitivamente sim 6) Determinar o texto das perguntas: palavras simples e comuns, nível de vocabulário do entrevistado. Não ambíguas, não induzir respostas ou ser tendenciosas 7) Colocar as perguntar na ordem apropriada: Perguntas de abertura: introduzir o tópico ou estabelecer harmonia. / Abordagem tipo funil: começa com perguntas mais amplas (mais gerais) e vai para perguntas mais afuniladas (mais especificas) / Ordem lógica. 8) Identificar o aspecto visual do questionário – formato e layout: 9)Reproduzir o questionário 10) Pré-teste do questionário: testar em amostra pequena de entrevistados, (15 a 30, para identificar possíveis problemas.Feito tantas vezes até que não sejam necessárias as mudanças.