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Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento.

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1 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento

2 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seu produto. É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho de mercado, se deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser um produto diferenciado. Também é imprescindível determinar um posicionamento mais específico, que pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade...

3 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comece a definir o posicionamento do produto respondendo a perguntas como: Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo? Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado? Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio? Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los? Posicionamento

4 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago E continue formulando as perguntas... Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem? Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade? Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência? Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço? Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa? Posicionamento

5 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dos consumidores, a não ser que utilize algumas técnicas: Assumir a postura de líder; Descobrir um nicho desocupado pela concorrência; Posicionar o produto de acordo com gênero (sexo) ou idade do consumidor; Posicionar o produto de acordo com a qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa característica em conta. Posicionamento

6 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:. Por contexto de uso (café-da-manhã). Por origem (fabricado na Suiça). Por categoria de produto (achocolatados). Por atributo (rende mais). Por qualidade (melhor). Por preço (mais barato). Por tipo de usuário (jovens). Por concorrente (Toddy). Por endossante (Nestlé)

7 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO O posicionamento de uma marca pode ser afetado negativamente de diversas maneiras como: Lançar diversos produtos sob uma mesma marca; Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos; Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento

8 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência

9 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência AMBIENTE COMPETITIVO Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma empresa. VANTAGEM COMPETITIVA Capacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e reconheça.

10 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas LÍDER DE MERCADO Deve manter-se atento a inovações e não subjulgar os concorrentes. Deve tentar expandir a demanda de mercado através de novos usuários, comunicação e novos usos/incentivo de uso para o mesmo produto.

11 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas DESAFIANTE DE MERCADO. Atacar a líder de mercado para aumentar sua participação de mercado;. Atacar as empresas de porte semelhante;. Atacar pequenas empresas locais e regionais com intenção de eliminá-las ou adquiri-las.

12 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas SEGUIDOR DE MERCADO Copia produtos inovadores das empresas líderes através de práticas como:. Falsificação (DVDs e CDs);. Clonagem (tênis e perfumes);. Imitação (bolsas e sapatos).

13 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO Trata-se da empresa que atende a um segmento específico do mercado. Apesar da possibilidade de altas margens, corre o risco de investir e especializar-se em nichos que podem se esgotar rapidamente. First movers Empresas pioneiras no nicho, têm vantagens como a fidelidade dos clientes e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm altos custos. Late movers Empresas que entram no nicho somente após algum tempo. Assim, correm menos risco de errar, mas certamente lucram menos.

14 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Estrutura da Concorrência em Relação a Preços MONOPÓLIO Consiste em uma única empresa operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo. CONCORRÊNCIA PERFEITA Grande número de compradores e vendedores, oferecendo produtos não diferenciáveis, os consumidores têm informação completa a respeito dos preços. OLIGOPÓLIO Um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação. GUERRA DE PREÇOS É um espiral de queda continua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo.

15 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70. O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

16 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

17 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas. Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

18 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES) Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis. Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

19 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor. A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

20 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Adquirem grandes volumes;. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);. A mudança de fornecedor do produto não implica ônus para o comprador, como multas por rescisões contratuais (baixo custo de mudança). Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

21 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Existem em número limitado (poucos fornecedores);. Não há substitutos satisfatórios;. Há poucos substitutos para determinado material;. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;. O produto fornecido é imprescindível para o comprador. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

22 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70. O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

23 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

24 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas. Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

25 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES) Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis. Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

26 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor. A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

27 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Adquirem grandes volumes;. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);. A mudança de fornecedor do produto não implica ônus para o comprador, como multas por rescisões contratuais (baixo custo de mudança). Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

28 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Existem em número limitado (poucos fornecedores);. Não há substitutos satisfatórios;. Há poucos substitutos para determinado material;. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;. O produto fornecido é imprescindível para o comprador. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento


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