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Planejamento de Campanha – A5 Profa. Patrícia A. de Lima.

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1 Planejamento de Campanha – A5 Profa. Patrícia A. de Lima

2 3. Posicionamento do produto diante do mercado Posicionamento: aquilo que as pessoas retem em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Não é tarefa fácil Existe uma batalha muito mais intensa no campo da comunicação ocorrendo dentro da mente das pessoas. Al Ries e Jack Trout Perguntas norteadoras:

3 3. Posicionamento do produto diante do mercado Qual a posição que você tem?O que pensam os outros e não eu; Quem responde é o mercado. Qual a posição que você quer ter? Qual posição almeja no longo prazo; Não pode ser grande demais. A quem você deve enfrentar?Líder de mercado? Desista. Procure uma posição que não tenha ninguém por perto Você tem dinheiro suficiente?Escolha uma posição que esteja dentro de sua capacidades. Você se comporta de acordo com a sua posição? Os anúncios devem estar de acordo com a posição que a empresa tem no mercado; As pessoas percebem você de acordo com a sua posição proposta? Ficar de olho no mercado e ver o que as pessoas estão pensando sobre você.

4 3. Posicionamento do produto diante do mercado Histórico 1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique Selling Proposition): abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty – nova dimensão com destaque maior para os benefícios do que as características do produto. Motivação por meio dos valores. ESP (Emmotional Sales Proposition). Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause Connection: SSP(Social Sales Proposition).

5 3. Posicionamento do produto diante do mercado Todas tem o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor: USP – voltado para o produto ESP – voltado para os valores do consumidor SSP – voltado para os aspectos ambientais e da sociedade

6 3. Posicionamento do produto diante do mercado Descrição do posicionamento de uma marca: Afirmação básicaO benefício principal da marca do produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferir a marca. Justificativa da afirmação básica Argumento de suporte que explica a afirmação básica. É o porquê de poder ser feita essa afirmação. Atributos complementares da afirmação básica As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação, complementando os itens anteriores.

7 3. Posicionamento do produto diante do mercado IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM Imagem: Conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

8 3. Posicionamento do produto diante do mercado Diferencial = criar personalidade para a marca. Deve ser um benefício para o consumidor. Jack Trout e Steve Rivkin – diferenciar ou morrer Michael Porter – don´t stuck in the middle

9 3. Posicionamento do produto diante do mercado A importância de ser diferente Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas. As alternativas não passam de matéria-prima da tomada de decisão. E as decisões têm de ser tomadas.

10 3. Posicionamento do produto diante do mercado Quatro funções que entram em cena na tomada de decisão: intuição, raciocínio, emoção e sensação. Diferenciação com os intuitivos Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes e encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige eficiência na apresentação de um novo produto. Diferenciação com os racionais Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando. São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um produto.

11 3. Posicionamento do produto diante do mercado Diferenciação com os emocionais Pessoas interessadas nas emoções das outras pessoas. Não gostam de análises intelectuais e seguem seus próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais para as recomendações feitas por terceiros, vindas de especialistas que aparentem veracidade. Diferenciação com os sensoriais Pessoas que percebem as coisas como elas são e demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma enorme capacidade em relação aos detalhes e raramente cometem erros. São bons para enquadrar as coisas no contexto.

12 TUDO É DIFERENCIÁVEL Theodore Levitt

13 IDÉIAS POUCO OU NADA DIFERENCIADORAS Criatividade Preço Extensão da linha de produtos

14 IDÉIAS DIFERENCIADORAS Ser o primeiro Posse de um atributo (características) Liderança Tradição Especialização Preferência Forma de fabricação do produto Ser a última novidade Ser o bom

15 4. Objetivos de Comunicação Qual o problema (ou oportunidade) que a comunicação tem de resolver? Envolve todo o diagnóstico da situação. O que deve ser comunicado? Exige um posicionamento para o produto ou serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera. A quem devo comunicar a minha mensagem? Quem é o target – para saber sua linguagem.

16 4. Objetivos de Comunicação Como comunicar? Tarefa que pertence à criação. O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.

17 4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações: Produto novo ainda desconhecido pelo público alvo; Marca desconhecida pelo público-alvo e públicos de interesse; Aspectos negativos associados à marca; Posicionamento não corresponde à realidade; Marca conhecida mas função obscura;

18 4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações (cont.): Marca muito específica; Marca muito genérica; Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos.

19 4. Objetivos de Comunicação Envolve uma certa sutileza na sua definição: Lançar a marca de um novo produto ou serviço; Obter o top of mind da marca Elevar o share of mind da marca Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha Construir a imagem da marca Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já existente

20 4. Objetivos de Comunicação (Re)posicionar o produto ou serviço; Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto ou serviço; Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto; Apresentar funções e formas de uso; Agregar valor à marca; Esclarecimento sobre os aspectos negativos associados à marca

21 4. Objetivos de Comunicação Portanto, o objetivo deve ser claro e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas. Exemplo: Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X. Meta – conseguir que essa imagem de liderança da marca X seja identificada por 30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.

22 4. Objetivos de Comunicação Objetivos e metas se aplicam tanto à criação quanto à mídia: Objetivo de criação: criar um personagem específico para a marca para representá-la sempre de forma simpática e carinhosa. Meta da criação: que 20% do público-alvo se identifique como personagem durante o primeiro ano da campanha.

23 4.1 Estratégias de Comunicação Elementos do mix de comunicação PropagandaEstratégia direcionada a enviar uma mensagem a grande quantidade de pessoas utilizando uma mídia de massa. Promoção de vendas e Merchandising Estratégia de comunicar e promover empresas ou produtos sem o uso da mídia convencional. Relações públicasEstratégias voltadas a públicos de interesse. Venda pessoalEstratégia de transmitir imagens positivas através das pessoas relacionadas à organização: vendedores, funcionários, diretores, compradores etc. Identidade VisualEstratégia de transmitir imagens positivas através dos objetos relacionadas à organização: marca, papelaria, layout das lojas, frota, uniformes etc. WebEstratégia de uso da infinidade de recursos que a web proporciona.

24 4.2 Táticas de Comunicação Principais táticas associadas às estratégias PropagandaMídia impressa; eletrônica Promoção de vendas e Merchandising Campanhas de incentivo para consumidores; vendedores e representantes; balconistas; expositores; desenvolvimento de material de merchandising Relações públicasComunicação dirigida a públicos específicos; assessoria de imprensa; feiras e eventos; newsletter/house organ; painéis internos Venda pessoalTreinamento de equipes de vendas; campanhas de incentivo interno; confraternização de colaboradores Identidade VisualCriação de identidade visual; rejuvenescimento da marca; layout e sinalização interna; caracterização de frota e viaturas WebCriação e atualização de sites e hotsites; banners, podcasting; marketing viral; outros

25 Referências Bibliográficas CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.


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