Planejamento de Comunicação

Apresentação em tema: "Planejamento de Comunicação"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento de Comunicação
e suas inter-relações na estrutura da agência

2 Revolução Aparecimento/expansão de novas mídias
Interação mediada por novas tecnologias Mudança nas relações entre as pessoas Comunicações pessoais mais diretas e fáceis

3 Reestruturação das empresas
Revolução Novas tecnologias Produtos Usos Concorrentes Queda de barreiras: mundo global Reestruturação das empresas

4 Homogeneizar, informar
Situação do mercado Antes Foco na organização Mercado de escassez Consumidor: qualquer compra Baby boomers Mkt de massa Comunicação de massa Homogeneizar, informar

5 Situação do mercado Disputar mercado Depois Foco no cliente
Mercado de excesso Consumidor: exigente Queda na natalidade Novas tecnologias: comunicação direcionada Disputar mercado

6 Mercado do século XXI Potencializar resultados Integração de ações

7 Marketing e Comunicação no século XXI
Novas exigências e necessidades Diferenciação de produtos/serviços Consumidor: acesso à informação Maior concorrência Comunicação Integrada de Marketing

8 Comunicação Integrada de Marketing
“Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um programa que integre a variedade de disciplinas estratégias” American Association of Advertising Agencies In: GOULD, LERMAN & GREIN, 1992.

9 Planejamento “Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros.” Côrrea, 2002

10 Planejamento “Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.” Predebon, 2004

11 PRESSÃO POR RESULTADOS
Planejamento Minimizar riscos Diminuir incertezas Maior resultado Menor custo PRESSÃO POR RESULTADOS

12 Também vale para a comunicação
Planejamento Processo dinâmico (atualização) Entrosar áreas envolvidas Facilitar tomada de decisão Facilitar controle Também vale para a comunicação

13 Planejamento Estratégico Tático Operacional

14 Planejamento Estratégicos Táticos Operacionais Coexistentes
Longo prazo Diretrizes Táticos Curto prazo Específicos, pontuais Implementação do estratégico Respostas imediatas Operacionais Instrumentalização do planejamento Execução e correção de desvios Coexistentes Interdependentes

15 Plano de Marketing x Plano de Comunicação
Variáveis externas à empresa Diagnóstico Previsão de cenários Condições para aumentar desempenho Revisão do plano de marketing Define como a comunicação será trabalhada

16 Planejamento de Comunicação
“Deriva do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.” Côrrea, 2002.

17 Planejamento de Comunicação

18 Planejamento de Comunicação
Cadeia de comunicação Anunciante Definir posicionamento: bases para a campanha Agência Elaboração do plano de comunicação Mídia Levar a informação Mercado Análise dos resultados

19 Planejamento de Comunicação
Onde queremos ir? Onde estaremos em determinado momento? Quem são os concorrentes principais? Qual é nossa estratégia de comunicação? Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes? E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem define a compra, hábitos de consumo, renda, etc O que ele espera do nosso produto/serviço? O que ele encontra nos concorrentes?

20 Planejamento de Comunicação
E a nossa marca? E a do concorrente? Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade? Que mensagem devemos levar até ele? Quais os meios de comunicação? Quanto tudo isso vai custar? Que atividades serão desenvolvidas a cada momento? Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos? Como vamos controlar essas despesas? Como vamos checar a eficiência da comunicação?

21 Planejamento de Comunicação
3 Fases 1. Construção do diagnóstico Realidade situacional Levantamento de informações Análise de dados Públicos envolvidos

22 Planejamento de Comunicação
2. Elaboração do plano Objetivos e metas Estratégias Ações Recursos Técnicas de controle

23 Planejamento de Comunicação
3. Gerenciamento Implantação Avaliação Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do plano estratégico geral da organização

24 Planejamento de Comunicação
Modelo Cenário mercadológico Posicionamento Público-alvo Objetivos e estratégias de comunicação Programa de ação Cronograma Resumo de Investimentos Sistemas de controle e avaliação Anexos

25 Planejamento de Comunicação
Cenário mercadológico Situação de mercado Análise comparativa da concorrência Comunicação, preço, produto, distribuição Definição de problemas e oportunidades

26 Planejamento de Comunicação
Posicionamento “Maneira pela qual o consumidor deve perceber a empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002 Proposição Única de Venda (USP) Benefício Promessa básica, justificativa e atributos complementares

27 Planejamento de Comunicação
Público-alvo Segmentação de mercado Perfil do consumidor Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e estilo de vida, atitudinais Localização e áreas de ação

28 Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas,estratégias e táticas Objetivo = fim desejado “Posicionar o produto no mercado” Meta = tempo/intensidade “Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto como o de melhor qualidade, em 6 meses.” Estratégia = como Táticas = ações

29 Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas, estratégias e táticas Comunicação (geral) Criação Mídia

30 Planejamento de Comunicação
Objetivo: finalidade da comunicação Estratégia: como fazer Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa, Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e Vendas Pessoais Táticas: programa de ações

31 Planejamento de Comunicação
Criação Problema que a comunicação vai resolver Posicionamento Definição do tema da campanha Melhor abordagem Slogan

32 Planejamento de Comunicação
Mídia Objetivo: Alcance e freqüência (Reach & frequency) Estratégia: Meios de comunicação Táticas: veículos Programação: planilha Flights de mídia

33 Planejamento de Comunicação
Cronograma Registro do tempo necessário Relacionar todas as etapas Margem de segurança Especificar responsabilidades

34 Planejamento de Comunicação
Resumo de Investimentos Custos da campanha Mídia Produção Ponto de venda Sistemas de pagamento

35 Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação Antes/depois Criação Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças finalizadas Mídia GRP´s, alcance e freqüência, CPM Marketing Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação de mercado

36 Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação Pesquisas junto ao target Julgamento profissional

37 Planejamento de Comunicação
Redação Organização das informações Lógica de raciocínio Objetividade na demonstração Clareza de pensamento

38 Case para estudo Rádio 97 FM

39 Referências Bibliográficas
CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, p. 141 – 160. FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, p GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global IMC. Journal of Advertising Research, Jan./Fev., p 7 – 20. LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, p. 70 – 102. PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.