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Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 1 de 264 Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D.

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1 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 1 de 264 Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D

2 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 2 de 264 Agenda 1º Semestre Introdução Introdução Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing. Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing. Informações de Mercado. Informações de Mercado. Estratégias Genéricas, de Marketing e Complementares. Estratégias Genéricas, de Marketing e Complementares. Mix ou Táticas de Marketing. Mix ou Táticas de Marketing. Ações de Marketing. Ações de Marketing. Controle e Re-Alimentação do Processo. Controle e Re-Alimentação do Processo.

3 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 3 de 264 No livro O Império das Marcas, o autor teoriza que o país detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso econômico, despontaria e se manteria como potência mundial... No livro O Império das Marcas, o autor teoriza que o país detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso econômico, despontaria e se manteria como potência mundial... Analisando a evolução do PIB dos maiores países, facilmente podemos comprovar tal teoria... Analisando a evolução do PIB dos maiores países, facilmente podemos comprovar tal teoria... O Poder das Marcas Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes

4 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 4 de 264 O Poder das Marcas Fonte: Elaborado pela GlobalInvest, com base em relatórios do Banco Central do Brasil, IBGE, FMI e OEDC

5 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 5 de 264 O que estas marcas tem em comum, no tocante a Marketing & Distribuição? O Poder das Marcas

6 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 6 de 264 São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: EmpresaValor da Marca EmpresaValor da Marca Coca Cola 70,45 Coca Cola 70,45 Microsoft65,17 Microsoft65,17 IBM51,77 IBM51,77 GE42,34 GE42,34 Intel31,11 Intel31,11 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões O Poder das Marcas

7 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 7 de 264 São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: EmpresaValor da Marca EmpresaValor da Marca Nokia29,44 Nokia29,44 Disney28,04 Disney28,04 McDonalds24,70 McDonalds24,70 Marlboro22,18 Marlboro22,18 Mercedes21,37 Mercedes21,37 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões O Poder das Marcas

8 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 8 de 264 Coincidentemente, as empresas que mais investiram são as que mais cresceram: EmpresaValor da Marca Samsung 31%25º lugar - US$ 10,85 Samsung 31%25º lugar - US$ 10,85 HP 18%12º lugar - US$ 19,86 HP 18%12º lugar - US$ 19,86 SAP 14%35º lugar - US$ 07,71 SAP 14%35º lugar - US$ 07,71 Dell 12%29º lugar - US$ 10,37 Dell 12%29º lugar - US$ 10,37 LOreal 10%47º lugar - US$ 05,60 LOreal 10%47º lugar - US$ 05,60 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões O Poder das Marcas

9 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 9 de 264 Coincidentemente, as empresas com problemas são as que mais decresceram: EmpresaValor da Marca Reuters -28%76º lugar - US$ 03,80 Reuters -28%76º lugar - US$ 03,80 Kodak -19%34º lugar - US$ 07,83 Kodak -19%34º lugar - US$ 07,83 Ford -16%14º lugar - US$ 17,07 Ford -16%14º lugar - US$ 17,07 Pizza Hut -12%51º lugar - US$ 05,31 Pizza Hut -12%51º lugar - US$ 05,31 Ericsson -12% 80º lugar - US$ 03,15 Ericsson -12% 80º lugar - US$ 03,15 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões O Poder das Marcas

10 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 10 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

11 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 11 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais dos EUA: Sears Sears Procter & Gamble Procter & Gamble Pepsico Pepsico Kmart Kmart Motorola Motorola Chase Chase Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

12 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 12 de 264 Maiores p/ Vendas - OUT Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

13 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 13 de 264 Maiores por Vendas - OUT Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais fora dos EUA: Unilever Unilever Nissho Iwai Corp. Nissho Iwai Corp. Fiat Group Fiat Group Toshiba Corp. Toshiba Corp. Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

14 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 14 de 264 Maiores p/ Lucro – BRASIL Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista EXAME – 07/2003 Comércio Varejista (*)

15 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 15 de 264 Maiores p/ Lucro – BRASIL Entre as 500 Empresas que constavam na Edição Exame Maiores e Melhores, em 1974: 302 empresas (60%) desapareceram ou estão abaixo da 500ª posição. 302 empresas (60%) desapareceram ou estão abaixo da 500ª posição. Das 198 que permanecem na lista, 112 estão numa posição inferior. Das 198 que permanecem na lista, 112 estão numa posição inferior. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking. Fonte: GS&MD e Revista EXAME

16 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 16 de 264 Panorama Geral Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões; Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões; Houveram algumas mudanças de critérios, e notadamente no Brasil, algumas empresas não divulgam dados como Lucro Houveram algumas mudanças de critérios, e notadamente no Brasil, algumas empresas não divulgam dados como Lucro A pesquisa compreende o período de Estouro da Bolha Ponto Com e dos Escândalos Financeiros... A pesquisa compreende o período de Estouro da Bolha Ponto Com e dos Escândalos Financeiros... Mas é inegável que vivemos um momento privilegiado, um novo mundo... Mas é inegável que vivemos um momento privilegiado, um novo mundo...

17 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 17 de 264 Panorama Geral Não há fórmulas mágicas: o sucesso e o fracasso normalmente são derivados de um conjunto de fatores... Não há fórmulas mágicas: o sucesso e o fracasso normalmente são derivados de um conjunto de fatores... E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra realidade... E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra realidade...

18 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 18 de 264 Panorama Geral A única certeza é a mudança...imprevisível... T E M P O E V E N T O S Baseado em Rafael Sampaio

19 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 19 de 264 Panorama Geral Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da Harward, 03 fatores são vitais ao sucesso: Pessoas. Pessoas. Inovação Inovação Estratégia. Estratégia. Fonte: Revista Exame

20 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 20 de 264 Estratégia Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Denise formulou o seguinte quadro: Fonte: Revista Exame

21 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 21 de 264 Pessoas Já existem inúmeras pesquisas que comprovam a a nível prático a importância das pessoas: Comparação da Rentabilidade do Patrimônio Líquido das Empresas, segundo a Revista Exame, Edições As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar e Maiores e Melhores

22 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 22 de 264 Já existem inúmeras pesquisas comprovando a nível prático a importância das pessoas: Gestão de Pessoas

23 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 23 de 264 Inovação O Processo de Inovação torna-se cada vez mais importante e difícil: Ciclo de VidaPioneirosSeguidores Preço de Mercado Valor Unit. Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Custo dos Pioneiros Custo dos Seguidores

24 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 24 de 264 Inovação O tempo para os seguidores copiarem a idéia dos líderes é cada vez menor, reduzindo sua margem... Ciclo de vidaPioneirosSeguidores O retorno sobre investimentos e o lucro deverão ser atingidos em menor tempo e com maior risco. Custo se tornou fator chave Valor Unit. Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time

25 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 25 de 264 Marketing Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em sua totalidade:

26 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 26 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma: É o Processo Sistêmico através do qual obtemos e analisamos Informações de Mercado, estabelecemos Estratégias de Marketing, gerenciamos o Mix de Marketing, implementamos as Ações de Marketing, Controlamos e Re- Alimentamos o processo, de modo a garantir os dos Resultados Esperados para a Organização, através da Ética e Responsabilidade Social. É o Processo Sistêmico através do qual obtemos e analisamos Informações de Mercado, estabelecemos Estratégias de Marketing, gerenciamos o Mix de Marketing, implementamos as Ações de Marketing, Controlamos e Re- Alimentamos o processo, de modo a garantir os dos Resultados Esperados para a Organização, através da Ética e Responsabilidade Social.

27 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 27 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma: Este conceito é baseado nos livros Administração de Marketing e Marketing para o Século XXI. Este conceito é baseado nos livros Administração de Marketing e Marketing para o Século XXI. Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouvêa de Souza e outros... Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouvêa de Souza e outros...

28 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 28 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma: O Processo..., por que o Marketing transcende a estrutura organizacional convencional. O Processo..., por que o Marketing transcende a estrutura organizacional convencional. Sistêmico por que o Marketing está inserido na Organização, esta no Ambiente e interage... Sistêmico por que o Marketing está inserido na Organização, esta no Ambiente e interage... Informações de Mercado devem ser obtidas e analisadas, para compreensão e cruzamento entre dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à organização. Informações de Mercado devem ser obtidas e analisadas, para compreensão e cruzamento entre dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à organização.

29 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 29 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma:...Estratégia de Marketing..., compreende a definição do Público Alvo, a Segmentação de Mercado e o Posicionamento, além de estratégias de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras....Estratégia de Marketing..., compreende a definição do Público Alvo, a Segmentação de Mercado e o Posicionamento, além de estratégias de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras....Mix de Marketing..., também conhecido por 4 Ps, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e Condições de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Públicas,......Mix de Marketing..., também conhecido por 4 Ps, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e Condições de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Públicas,...

30 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 30 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma:...Mix de Marketing... compreende também o Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, operação, logística e outros...)....Mix de Marketing... compreende também o Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, operação, logística e outros...). A Ação ou Execução consiste na aplicação real e prática das Estratégias e Táticas de Marketing, através de Vendas, Precificação, Publicidade, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Alteração e Retirada de Produtos e outros. A Ação ou Execução consiste na aplicação real e prática das Estratégias e Táticas de Marketing, através de Vendas, Precificação, Publicidade, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Alteração e Retirada de Produtos e outros.

31 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 31 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma: Controlamos os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas. Controlamos os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas. Re-Alimentar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenças entre os resultados obtidos, ações da concorrência, alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contínua do processo. Re-Alimentar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenças entre os resultados obtidos, ações da concorrência, alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contínua do processo.

32 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 32 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler 1, podemos definir marketing da seguinte forma: Resultados Esperados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados... Resultados Esperados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados......para a Organização, por que este conceito é mais amplo que Empresa....para a Organização, por que este conceito é mais amplo que Empresa. Ética e Responsabilidade Social, por que na era da informação e poder do consumidor, uma má notícia poderá ser desastrosa (*). Ética e Responsabilidade Social, por que na era da informação e poder do consumidor, uma má notícia poderá ser desastrosa (*).

33 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 33 de 264 Erros Comuns Não embasar os planos em Informações de Mercado (ex: indústria automobilística Brasil). Não embasar os planos em Informações de Mercado (ex: indústria automobilística Brasil). Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. Não envolver / integrar outras áreas. Não envolver / integrar outras áreas. Não utilizar ferramentas técnicas Não utilizar ferramentas técnicas Achologia... Achologia... Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing são:

34 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 34 de 264 Sistema MKT O sistema ou ambiente de Marketing: FORNECEDORESFORNECEDORES ORGANIZAÇÃO (MKT...) CONCORRENTES (ATUAIS E POTENCIAIS) DITRIBUIDOR OU LOJISTA POPULAÇÃO GERAL PÚBLICO ALVO GOVERNO

35 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 35 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT fornece subsídios (preço de mercado, mix de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) para Finanças, e recebe apoio desta para suas ações (estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.). MKT fornece subsídios (preço de mercado, mix de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) para Finanças, e recebe apoio desta para suas ações (estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.). MKT fornece subsídios (volume de vendas previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para Operações e recebe apoio desta para sua ações (capacidade instalada, necessidades de mudança na linha/produto, etc.) MKT fornece subsídios (volume de vendas previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para Operações e recebe apoio desta para sua ações (capacidade instalada, necessidades de mudança na linha/produto, etc.)

36 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 36 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio do RH (contratação, avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e normalmente auxilia aquela área em processos de comunicação interna e/ou eventos. MKT recebe apoio do RH (contratação, avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e normalmente auxilia aquela área em processos de comunicação interna e/ou eventos. MKT utiliza os serviços de TI (hardware, software, serviços, etc.), e deve atender às necessidades e padrões daquela área... MKT utiliza os serviços de TI (hardware, software, serviços, etc.), e deve atender às necessidades e padrões daquela área...

37 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 37 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio e informações de Logística (desempenho por canal, lançamentos e ações de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações para aquela área (vendas previstas, tendência em canais, inovações da concorrência, etc.). MKT recebe apoio e informações de Logística (desempenho por canal, lançamentos e ações de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações para aquela área (vendas previstas, tendência em canais, inovações da concorrência, etc.).

38 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 38 de 264 Poder de MKT O Poder do Marketing está migrando... No Mercado histórico FABRICANTE No Mercado histórico FABRICANTE Ex: Ford / Escala e Linha No Mercado atual CANAL No Mercado atual CANAL Ex: Coca e MC / Penetração/Mídia No Mercado do Sec. XXI CLIENTE No Mercado do Sec. XXI CLIENTE Ex: ???? / Qualidade/Informação Baseado em Rafael Sampaio

39 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 39 de 264 Marketing Vamos iniciar analisando as Informações de Mercado:

40 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 40 de 264 As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Processo Marketing População, Sexo, Classe Social, Região, Idade,... Clientes, Concorrência, Tendências, Referências,... Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, milhões de habitantes, 52% Feminino,... Chevrolet, Fiat e Volkswagen, com 20 a 23% do share,... A Volks é a que mais perdeumercado, com cerca de /ano Exemplo Brasil:Exemplo de Dados:

41 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 41 de 264 As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Processo Marketing População, Sexo, Classe Social, Região, Idade,... Clientes, Concorrência, Tendências, Referências,... Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, milhões de habitantes, 48% Masculino,... 66,6 milhões de celulares ativos, com cerca de 50% da Vivo Além de Market Share e Share of Mind maiores, a Vivo obteve XXX de Lucro Exemplo Brasil:Exemplo de Dados:

42 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 42 de 264 Informações Mercado Conceitualmente, as informações de mercado são o primeiro passo para o processo de marketing, e consistem na obtenção, organização sistêmica análise e disseminação seletiva dos dados relativos à população total, ao mercado alvo e à organização em análise, de acordo com as diferentes dimensões necessárias (por produto, por região, mensal, anual, previsto e realizado, etc.), relativos à área em estudo.

43 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 43 de 264 Informações Mercado População geral por Município, Área, Estado ou País. População geral por Município, Área, Estado ou País. Distribuição por Classe Social e Renda per capta. Distribuição por Classe Social e Renda per capta. Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade. Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade. Área Demográfica, Consumo, etc. Área Demográfica, Consumo, etc. Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Área, etc. Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Área, etc. As Informações Sócio Econômicas abrangem toda a população e compreendem:

44 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 44 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais:

45 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 45 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: NORDESTE SUL

46 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 46 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 85% 82% 79% 73% 65% 15% 18% 21% 27% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% HomensMulheres

47 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 47 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 41,54% 31,95% 26,51% 43,49% 45,11% 46,69% 32,13% 31,79% 32,26% 24,38% 22,63% 21,49% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% até 19 anos20 a 39 anos 40 anos ou mais

48 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 48 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais:

49 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 49 de 264 Informações Mercado Hábitos e Atitudes do Consumidor. Hábitos e Atitudes do Consumidor. Imagem das Marcas. Produtos e Serviços Imagem das Marcas. Produtos e Serviços Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Participação de Mercado (market share). Participação de Mercado (market share). Preferência por Marcas (share of mind). Preferência por Marcas (share of mind). Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência. Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência. Histórico e Tendências; Histórico e Tendências; As Informações do Mercado Alvo consideram dados do mercado em estudo e compreendem:

50 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 50 de 264 Informações Mercado É preciso compreender os indicadores de desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind... Market Share % sobre as vendas totais, de uma empresa, produto, serviço ou grupo Participação na Mente das Pessoas, ou preferência Por uma Marca, Empresa, Produto, Serviço ou Grupo Share of MindMarket Share Real/Atual x Intenção/Futuro

51 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 51 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98: GrauPrior.Perfumes Cosméticos (maquiagem) Higiene Pessoal 1 Imagem (status) Cor da Moda Conveniência 2EmbalagemExperimentaçãoPreço 3FragrânciaEmbalagemFuncionalidade 4ServiçoPreçoEmbalagem

52 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 52 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas: TemperaturaQuant. Cafeína Avaliação Sabor Avaliação Serviço Etc.Ref. Quente Estimulante o Saboroso Bem Servido Etc. 50 a 60º CX PPMEspecial.Pesquisa I T E N S O Q U E Itens Como Comparação com a Concorrência ou Referenciais Legenda: Positiva Forte Positiva Moderada o Positiva Fraca Negativa Forte Negativa Moderada Negativa Fraca Itens Quanto Ex: QFD – CAFÉ

53 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 53 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz BCG: Estrelas Produtos tipo 1 e 4 Oportunidades Oportunidades Serviços tipo 3 e 4 Vacas Leiteiras Vacas Leiteiras Serviços tipo 2 Abacaxis Produtos 2 e 3 Taxa De Crescimento ALTABAIXAALTABAIXA Alta Baixa Participação Relativa no Mercado

54 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 54 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz GE/McKinsey: AltaMédiaBaixa Alta Divisão A Divisão D Média Divisão B Divisão E Baixa Divisão C Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa de crescimento, Grau de Concorrência, Aumento de Preços, Riscos e Ameaças, etc.) Força da Empresa (Tamanho, Crescimento, Participação de Mercado, Posição, Rentabilidade, Tecnologia, Pontos Fortes e Fracos, Imagem, Etc.)

55 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 55 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz ADL ou do Ciclo de Vida: CriaçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio X B, E e ZA e CY O Case Leite Moça

56 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 56 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz Ansoff: AtuaisNovosAtuais Penetração de Mercado Desenvolvimento de Novos Produtos Novos Desenvolvimento de Novos Mercados Diversificação Produtos Mercados

57 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 57 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:

58 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 58 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:

59 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 59 de 264 Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Poder de negociação do vendedor com desconto que varia até 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for repassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantes Poder de negociação do vendedor com desconto que varia até 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for repassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantes É concedido um desconto quando a coleta/entrega é realizada pelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrier É concedido um desconto quando a coleta/entrega é realizada pelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrier Os distribuidores representam 30% das vendas (atendimento igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em Refrigerantes Os distribuidores representam 30% das vendas (atendimento igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em Refrigerantes

60 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 60 de 264 Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Atendem diretamente o ponto de venda. Não possuem distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande marca de Roupas Atendem diretamente o ponto de venda. Não possuem distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande marca de Roupas Os preços e margens são diferenciados em função dos segmentos e dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejaria Os preços e margens são diferenciados em função dos segmentos e dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejaria

61 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 61 de 264 Informações Mercado Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Distribuidor. Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Distribuidor. Ações e Estratégias implementadas e Resultados Previstos e Realizados. Ações e Estratégias implementadas e Resultados Previstos e Realizados. Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Ameaças e Oportunidades). Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Ameaças e Oportunidades). Lucro, Rentabilidade e Outros. Lucro, Rentabilidade e Outros. As Informações Internas se referem aos dados da própria Organização, e compreendem:

62 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 62 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras: Batom A Deo Col. B Shampoo C Desodorante D Sabonete E ProdutosJan Fev Mar Fonte: O Boticário / Revista Exame

63 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 63 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras:

64 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 64 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras – Composição do Custo:

65 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 65 de 264 Informações Mercado Somente o cruzamento das informações permite uma visão completa: Somente o cruzamento das informações permite uma visão completa: Foco na Organização. Foco na Organização. Foco no Cliente. Foco no Cliente. Foco na Concorrência. Foco na Concorrência. Foco no Histórico e nas Tendências... Foco no Histórico e nas Tendências... Evita a umbigologia... Evita a umbigologia... Requer dados e fatos, além de números... Requer dados e fatos, além de números...

66 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 66 de 264 Informações Mercado O aspecto pesquisa é vital, tanto por ser relativo, como por se constituir numa das principais ferramentas do Marketing: Qualitativa: focus group, visando conhecer os atributos do tema a ser pesquisado. Qualitativa: focus group, visando conhecer os atributos do tema a ser pesquisado. Quantitativa: amostragem técnica, visando conhecer o percentual de pessoas do público pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo... Quantitativa: amostragem técnica, visando conhecer o percentual de pessoas do público pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo... Estuda-se grupos com características similares. Estuda-se grupos com características similares.

67 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 67 de 264 Informações Mercado Existem diversas aplicações para diversos tipos de pesquisa: Hábitos e Atitudes do Consumidor Hábitos e Atitudes do Consumidor Imagem de Marca dos Players Imagem de Marca dos Players Satisfação dos Consumidores Satisfação dos Consumidores Teste de Produtos e Serviços Teste de Produtos e Serviços Recall de Mídia Recall de Mídia Outros Outros

68 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 68 de 264 Informações Mercado Informação requer Pesquisa: Informação requer Pesquisa: Pesquisa exige investimento... Pesquisa exige investimento... Pesquisa é algo complexo... Pesquisa é algo complexo... Pesquisa é algo relativo... Pesquisa é algo relativo... Pesquisa é fundamental !!! Pesquisa é fundamental !!! O Case New Coke

69 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 69 de 264 Informações Mercado Lembrem-se que segundo a Engenharia de informações, 95% dos dados estão na empresa ou ao seu alcance, porém não organizados e sistematizados: Dados não disponíveis,obtidos de forma não ortodoxa (espionagem, etc.) Dados disponíveis, porém normalmente mal utilizados: não pesquisados, não organizados, não estruturados, não analisados (S.I.M.)

70 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 70 de 264 Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Pesquisas Primárias (já realizadas). Pesquisas Primárias (já realizadas). Pesquisas Secundárias (taylor made). Pesquisas Secundárias (taylor made). Revistas Especializadas e Publicações em geral. Revistas Especializadas e Publicações em geral. Searchs na Internet. Searchs na Internet. Contratação ou seleção de funcionários da concorrência. Contratação ou seleção de funcionários da concorrência. Fornecedores. Fornecedores. Clientes. Clientes.

71 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 71 de 264 Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuters, Forbes, etc.). Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuters, Forbes, etc.). Associações de Classe. Associações de Classe. O próprio Concorrente (sic !!!). O próprio Concorrente (sic !!!). Outros. Outros.

72 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 72 de 264 Marketing Após as Informações de Mercado, temos as estratégias:

73 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 73 de 264 Estratégia Como transformar Informações de Mercado em Estratégia ? Aplicando as Matrizes de Marketing. Aplicando as Matrizes de Marketing. Analisando os Dados. Analisando os Dados. Fazendo Análise de S.O.W.T. Fazendo Análise de S.O.W.T. Aplicando os conceitos de Estratégia Aplicando os conceitos de Estratégia

74 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 74 de 264 Estratégia A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a: Análise do Ambiente Interno à Organização Análise do Ambiente Interno à Organização Pontos Fortes Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fracos Análise do Ambiente Externo à Organização Análise do Ambiente Externo à Organização Ameaças Ameaças Oportunidades Oportunidades Baseado em Dados e Fatos e Interpretação

75 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 75 de 264 Estratégia Na Análise de Ameaças (externas): AltaBaixa AltoContornar/Evitar Plano de Contingência BaixoMonitorarIgnorar PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA IMPACTOIMPACTO

76 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 76 de 264 Estratégia Na Análise de Oportunidades (externas): AltaBaixa Alto Plano de Aproveitamento Monitorar BaixoMonitorarAbandonar PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA ATRATIVIDADEATRATIVIDADE

77 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 77 de 264 Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos: Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organização possui em relação ao Mercado. Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organização possui em relação ao Mercado. Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...) Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...) Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relação ao Mercado ou Consumidor ! Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relação ao Mercado ou Consumidor ! Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Fracos Não Relevantes... Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Fracos Não Relevantes...

78 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 78 de 264 Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos: Ponto Forte Ponto Fraco Alto Plano de Exploração Plano de Melhoria Baixo Manter ? Monitorar NÍVEl DE DESEMPENHO IMPORTÂNCIAIMPORTÂNCIA

79 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 79 de 264 Estratégia Para conhecermos Estratégias, numa classificação muito pessoal, existem, ao menos, 03 diferentes tipos: Estratégias Genéricas. Estratégias Genéricas. Estratégias de Marketing. Estratégias de Marketing. Estratégias Complementares. Estratégias Complementares.

80 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 80 de 264 Estratégias Genéricas As Estratégias Genéricas se sub dividem em: Evolução das Vendas da Organização; Evolução das Vendas da Organização; Marketing de Guerra; Marketing de Guerra; De Produtos e Serviços. De Produtos e Serviços.

81 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 81 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Evolução das Vendas da Organização, consideramos a capacidade da empresa e do mercado, e obtemos: Crescimento. Crescimento. Manutenção. Manutenção. Decréscimo ou Abandono. Decréscimo ou Abandono.

82 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 82 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Marketing de Guerra, no confronto entre os Players, podemos ter: Defesa: somente o líder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante... Defesa: somente o líder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante... Ataque: somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer.... Ataque: somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer.... Flanqueamento: o 3º e/ou 4º colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender... Flanqueamento: o 3º e/ou 4º colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender... Guerrilha: os players sem condições de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os abandonar, se não o puderem defender Guerrilha: os players sem condições de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os abandonar, se não o puderem defender

83 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 83 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Produtos e Serviços, visando diferenciação e foco, podemos ter: Liderança de Custos. Liderança de Custos. Diferenciação (produto, serviço, etc., focando design, imagem, agregação de valor, etc.). Diferenciação (produto, serviço, etc., focando design, imagem, agregação de valor, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por região, produto/serviço, área, cliente, canal, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por região, produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).

84 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 84 de 264 Estratégias de Mkt As Estratégias de Marketing se sub dividem em: Seleção do Público alvo. Seleção do Público alvo. Segmentação do Mercado. Segmentação do Mercado. Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Empresa(s). Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Empresa(s).

85 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 85 de 264 Estratégias de Mkt Para a Seleção do Público Alvo, o Mercado é sub dividido em diversos nichos, através de Dados Sócio Econômicos e Comportamentais, e a escolha é realizada de acordo com seu Porte, Volume, Representatividade ou Importância: Regiões. Regiões. Sexo, Idade, Renda e Classe Social. Sexo, Idade, Renda e Classe Social. Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Outros dados similares. Outros dados similares.

86 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 86 de 264 Estratégias de Mkt Nas Seleção do Público Alvo consideramos: Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências) Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências)x Riscos de Queimar um Segmento. Riscos de Queimar um Segmento.x Grau de Competitividade ou Agressividade da Concorrência x Capacidade da Organização (bala na agulha). Grau de Competitividade ou Agressividade da Concorrência x Capacidade da Organização (bala na agulha).

87 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 87 de 264 Difusã o: Estratégias de MKT Na Segmentação do Mercado, conjugamos Dados Sócio Econômicos e Comportamentais: Empresa Segmentação: Empresa E S C Ó O C N I M O I C O COMPORTAMENTO

88 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 88 de 264 Estratégias de Mkt No Posicionamento, consideramos: Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferência possuímos Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferência possuímosx Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos à Marca em Questão Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos à Marca em Questão COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ? COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?

89 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 89 de 264 Estratégias de Mkt Segundo All Ries, para um bom Posicionamento é necessário conquistar a mente do consumidor, para que a Marca possa ser reconhecida como: A Maior; A Maior; A Melhor; A Melhor; A Primeira ou Pioneira. A Primeira ou Pioneira. Quando uma marca não possui tais atributos, devemos dividir o mercado e focar até conseguir tal posição/diferenciação.

90 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 90 de 264 Estratégia Complementares Nas Estratégias Complementares precisamos analisar e nos posicionar sobre: Estratégia de Marca. Estratégia de Marca. Estratégia de Canal. Estratégia de Canal. Estratégia de Preços e Margens. Estratégia de Preços e Margens.

91 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 91 de 264 Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Marca: MarcaMarcas Guarda ChuvaIndividuaisMistas Exemplos: Parmalat CPC (RMB)Nestlé

92 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 92 de 264 Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Guarda – Chuva): VantagensDesvantagens Menor Custo de Introdução Produtos Um fracasso em vendas de um Produto afetará toda a marca Possibilidade de Boas Vendas, se a marca for forte, de acordo com o posicionamento ou percepção Novas categorias de produtos ou novos posicionamentos e segmentos poderão ser complicados, sob a mesma marca Estratégias de Marca

93 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 93 de 264 Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): VantagensDesvantagens Flexibilidade na seleção do nome mais adequado Maiores Despesas e Esforços com as Marcas Não comprometimento de outros produtos /marcas no caso de fracassos Posicionamento equivocado, pode resultar em canibalização e erros Facilidade de Dowtrading ou Uptrading (marcas diferentes) Pouco ou nenhum proveito da reputação da marca ou empresa Estratégias de Marca

94 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 94 de 264 Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): VantagensDesvantagens Maior ocupação de espaço no Ponto de Venda Maior volume de Pedidos Otimização da Segmentação de Mercado (se correto) Conflitos de Canais ou Equipes Competição Interna Sensação de Novidade para o Consumidor Confusão na mente do consumidor Estratégias de Marca

95 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 95 de 264 Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e Margens: NENHUMA MÁXIMA RENTABILIDADE ABAIXO DA MÉDIA NO SETOR RENTABILIDADE NA MÉDIA DO SETOR RENTABILIDADE ACIMA DA MÉDIA DO SETOR ALTOBAIXO Diferenciação De Produtos E serviços (Percepção Do Consumidor) Preço Praticado

96 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 96 de 264 Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: Tipo de Canal Produtos e Serviços de Vendas Produto AServiço 1Produto B Mass Market Venda Direta Ponto Exclusivo

97 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 97 de 264 Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: ExemplosVantagensDesvantagens Mass Market Super/Hiper Mercados, Farmácias,... > Volume < Serviços e Imagem Venda Direta Porta/Porta, Internet > Penetração < Imagem e Serviço Loja Exclusiva Franquias, Loja Própria > Imagem e Serviços < Volume e Penetração

98 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 98 de 264 Estratégia Marketing O mundo ideal nas Estratégias de Canais de Distribuição, seria conjugar: Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferência de cada consumidor; Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferência de cada consumidor;X Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou canibalizar outro canal Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou canibalizar outro canal O que resultaria na Estratégia Multi-Canal

99 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 99 de 264 Estratégias É preciso enxergar fora dos portões da Empresa e além do tempo e necessidades atuais: É preciso enxergar fora dos portões da Empresa e além do tempo e necessidades atuais: MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional Produtos Piratas x Indústria de Moda Produtos Piratas x Indústria de Moda Marcas Talibãs x Marcas Prestígio Marcas Talibãs x Marcas Prestígio Marcas Próprias x Mercado Aberto Marcas Próprias x Mercado Aberto Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP e Compaq) Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP e Compaq) Casas Bahia e Lojas Cem Casas Bahia e Lojas Cem

100 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 100 de 264 Mix de Marketing Após as Estratégias, temos os 4Ps ou Mix de Marketing:

101 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 101 de 264 Mix de Marketing O Mix de Marketing ou 4Ps (Produto/Serviço, Preço e Meios de Pagamento, Ponto e Praça e Publicidade e Propaganda) é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado alvo: Participação de Mercado (Market Share) Participação de Mercado (Market Share) Aumento de Vendas e/ou de Lucro Aumento de Vendas e/ou de Lucro Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. Outros Outros

102 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 102 de 264 Mix de Marketing Uma das formas de se representar o Mix de Marketing: CONSUMIDORES ALVO POSICIONAMENTO PRETENDIDO PRODUTOPREÇOPUBLICIDADEPONTO

103 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 103 de 264 Produto e Serviço O primeiro item do Mix de Marketing que analisaremos é o Produto ou Serviço, cujo conceito é: Bem, Serviço, Idéia ou Conceito que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade, atual ou futuro e também atender às necessidades da Organização

104 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 104 de 264 Produto e Serviço Existem diversas visões ou classificações para Produtos e Serviços: Tangibilidade; Tangibilidade; Durabilidade; Durabilidade; Classificação dos Bens de Consumo; Classificação dos Bens de Consumo; Classificação dos Bens Industriais; Classificação dos Bens Industriais; Níveis de um Produto/Serviço. Níveis de um Produto/Serviço.

105 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 105 de 264 Produto e Serviço Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e Serviços podem ser: Tangíveis: físicos; organizações; locais; pessoas; etc. Tangíveis: físicos; organizações; locais; pessoas; etc. Intangíveis: serviços; idéias; etc. Intangíveis: serviços; idéias; etc.

106 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 106 de 264 Produto e Serviço Quanto à sua Durabilidade, se sub-dividem em: Bens Não Duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabão e sal); Bens Não Duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabão e sal); Bens Duráveis: tangíveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.); Bens Duráveis: tangíveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.); Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (Ex: salão de beleza/consertos); Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (Ex: salão de beleza/consertos);

107 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 107 de 264 Produto e Serviço Os Serviços, possuem as seguintes características: Intangíveis: os serviços não são tangíveis (tocáveis, totalmente visíveis); Intangíveis: os serviços não são tangíveis (tocáveis, totalmente visíveis); Inseparáveis: são produzidos e consumidos simultaneamente; Inseparáveis: são produzidos e consumidos simultaneamente; Variáveis: são diferentes entre si; Variáveis: são diferentes entre si; Perecíveis: não podem ser estocados. Perecíveis: não podem ser estocados.

108 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 108 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços também são classificados em Consumo e Industriais: Produtos de Consumo – Comprados pelos consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.; Produtos de Consumo – Comprados pelos consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.; Produtos Industriais – Comprados para ser processados posteriormente ou usados na condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.; Produtos Industriais – Comprados para ser processados posteriormente ou usados na condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.;

109 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 109 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Consumo se sub-dividem em: Produtos de Consumo Produtos de Conveniência Produtos Não- Procurados Produtos de Comparação Produtos de Especialidade Compra Freqüente Menor Freqüência/ Comparação Exclusivos Vendidos e não comprados

110 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 110 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência: 1. Produtos de Conveniência Consumo Geral Emergência Impulso Ex: Biscoitos, Ketchup, etc. Ex: Chocolates, Revistas, etc. Ex: Medicamentos, Fraldas, etc.

111 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 111 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Consumo são comprados com menos freqüência e comparados rigorosamente: 2 - Produtos de Comparação Adequado Preço Qualidade Estilo Homogêneos Heterogêneos Ex: Vestuário, Móveis, etc. Ex: TV, Som

112 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 112 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Especialidade possuem ou são vistos com características únicas quanto à seu(s) atributo(s) ou marca(s): Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros; Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros; Relógios: Rolex, TAG, e outros; Relógios: Rolex, TAG, e outros; Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros. Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros.

113 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 113 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Não Procurados são aqueles que o consumidor não conhece ou, se conhece, não o procura ou está pensando na compra no ato da venda: Seguros de Vida; Seguros de Vida; Lotes em Cemitérios; Lotes em Cemitérios; Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas de Segurança, Processadores de Alimentos, etc. Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas de Segurança, Processadores de Alimentos, etc. Exigem maior esforço de Vendas !!!

114 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 114 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Industriais podem ser sub- divididos em: PRODUTOS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Suprimentos/Serviços Bens de Capital Ex: Matéria Prima e Embalagem Ex: Instalações, Equipamentos,etc. Ex: Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria, etc.

115 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 115 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Materiais e Componentes são aqueles que se tornam parte do Produto ou Serviço a serem ofertados ao consumidor final, através de processamento ou como componente: Matérias Primas: Agropecuários (trigo, algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.); Matérias Primas: Agropecuários (trigo, algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.); Manufaturados e Componentes: Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.) Manufaturados e Componentes: Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.)

116 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 116 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Bens de Capital são aqueles que facilitam o desenvolvimento ou administração de produtos acabados e serviços: Instalações: Prédios (fábricas e escritórios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, etc.); Instalações: Prédios (fábricas e escritórios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, etc.); Equipamentos: Máquinas e Equipamentos Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores, Mesas, etc.) Equipamentos: Máquinas e Equipamentos Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores, Mesas, etc.)

117 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 117 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado: Suprimentos: Operacionais (lubrificantes, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, vassouras, etc.). Suprimentos: Operacionais (lubrificantes, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, vassouras, etc.). Serviços: de Manutenção e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, gerencial, de propaganda, etc.). Serviços: de Manutenção e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, gerencial, de propaganda, etc.).

118 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 118 de 264 Produto e Serviço Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e Serviços são: Produtos de Consumo Produtos Industriais Conveniência Conveniência Instalações e Instalações e Equipamentos Equipamentos Compra Comparada Compra Comparada Exclusivos Exclusivos Matérias Primas e Matérias Primas e Componentes Componentes Não Procurados Não Procurados Suprimentos e Suprimentos e Serviços Serviços

119 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 119 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços possuem 5 níveis: Hotel Existe Possui Cama, Toalhas, Mesa, Cômoda, Espelho, Armário, etc. Cama Arrumada, Toalhas Limpas TV Funciona, etc. Check In pronto, Check Out expresso, bomatendimento Serviços de Escritório, Internet, Aluguel Veículos/Chofer, etc. Exemplo: Hotel Benefício Genérico/ Básico Esperado Ampliado Potencial

120 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 120 de 264 Produto e Serviço Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida: $ TEMPO PESQUIA E DESENVOLVIMENTO INTRODUÇÃO EXPANSÃO MATURIDADE DECLÍNIO NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO

121 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 121 de 264 Produto e ServiçoCaracterísticasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínioVendasBaixas Rápido Crescimento PicoDeclínio Custo/ClienteAltoMédioBaixoBaixo LucrosNegativosCrescentesElevados Em Declínio ConcorrentesPoucos Número Crescente Estável, começa < Em Declínio Características do Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços

122 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 122 de 264 Produto e Serviço Objetivos de Marketing IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Criar consciência do Produto/ Serviço e promover experimentação Maximizar a Participação de Mercado Maximizar Lucros e Defender Participação de Mercado Reduzir gastos e aproveitar ao máximo a marca Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços

123 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 123 de 264 Produto e ServiçoEstratégiasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínioProduto Produto Básico Ampliação de Produto, Atendimento e Garantia Diversificar Marcas e Modelos Eliminar Modelos fracos PreçoElevado De Penetração Equivalente ou Melhor Reduzir Preços DistribuiçãoSeletivaIntensiva Mais Intensiva Seletiva (lucrativa) Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços

124 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 124 de 264 Produto e ServiçoEstratégiasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínioPropaganda Construir consciência do Produto entre Adotantes e Distr. Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços

125 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 125 de 264 Produto e ServiçoEstratégiasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Promoção de Vendas Fortes promoções p/ incentivar experimen- tação Reduzir par tirar vantagem da grande demanda Aumentar para encorajar a mudança de marca Reduzir a um nível mínimo Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços

126 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 126 de 264 Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte:

127 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 127 de 264 Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte:

128 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 128 de 264 Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Abrangência: número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G - sabão em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.) Abrangência: número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G - sabão em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.) Extensão: número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas); Extensão: número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas);

129 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 129 de 264 Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Profundidade: número de variações de produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.); Profundidade: número de variações de produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.); Consistência: grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal). Consistência: grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal).

130 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 130 de 264 Produto e Serviço A Linha de Produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque: Desempenham uma função similar; Desempenham uma função similar; São vendidos aos mesmos grupos de consumidores; São vendidos aos mesmos grupos de consumidores; São comercializados pelos mesmos canais; São comercializados pelos mesmos canais; São vendidos dentro de uma mesma faixa de preço específica. São vendidos dentro de uma mesma faixa de preço específica.

131 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 131 de 264 Produto e Serviço A Linha de Produtos também envolve diversas decisões: Análise da linha de produtos: conhecer a venda/ lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; Análise da linha de produtos: conhecer a venda/ lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; Extensão: encontrar a quantidade ideal de produtos, com ampliação ou redução da linha; Extensão: encontrar a quantidade ideal de produtos, com ampliação ou redução da linha; Modernização: superar o produto, de duas maneiras: por etapa e por completo; Modernização: superar o produto, de duas maneiras: por etapa e por completo; Caracterização: definir os detalhes de itens da linha; Caracterização: definir os detalhes de itens da linha; Expurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril. Expurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril.

132 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 132 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços envolvem: ATRIBUTOS DO PRODUTO MARCA EMBALAGEM SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO RÓTULO

133 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 133 de 264 Produto e Serviço Os Atributos de Produtos são: Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções; Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções; Características: o modelo cru ou sem acessórios; E o modelo de alto nível, com mais dispositivos ou acessórios; Características: o modelo cru ou sem acessórios; E o modelo de alto nível, com mais dispositivos ou acessórios; Design: formato, aparência, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto; Design: formato, aparência, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto;

134 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 134 de 264 Produto e Serviço A Marca do Produto é um nome, termo, signo, símbolo ou combinação destes elementos utilizados para sua identificação e variam em função de: Poder e Valor que tem no mercado; Poder e Valor que tem no mercado; Conscientização ou conhecimento; Conscientização ou conhecimento; Preferência; Preferência; Lealdade. Lealdade.

135 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 135 de 264 Produto e Serviço Uma Marca do Produto possui significados e personalidade associados: Significados da marca: Significados da marca: Atributos físicos; Atributos físicos; Benefícios; Benefícios; Valores; Valores; Cultura; Cultura; Personalidade; Personalidade; Usuário. Usuário. Personalidade da marca; Personalidade da marca; Sinceridade; Sinceridade; Excitação; Excitação; Competência; Competência; Sofisticação; Sofisticação; Aspereza. Aspereza.

136 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 136 de 264 Produto e Serviço A Embalagem do Produto é todo o conjunto de recipientes ou invólucros utilizados: São vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado; São vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado; Podem ser secundários em commodities; Podem ser secundários em commodities; São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa Master (caixa de embarque). São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa Master (caixa de embarque). Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças gráficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender à lei. Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças gráficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender à lei.

137 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 137 de 264 Produto e Serviço Os Serviços de Apoio envolvem: Atendimento ao Consumidor; Atendimento ao Consumidor; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver idéias para novos produtos; Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver idéias para novos produtos; Assistência Técnica; Assistência Técnica; Outros; Outros;

138 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 138 de 264 Produto e Serviço A importância dos Serviços é cada vez maior e decisiva para a fidelização e conquista de consumidores, além do posicionamento da marca: Freqüência de avarias; Freqüência de avarias; Demora no conserto; Demora no conserto; Custos do conserto e/ou manutenção; Custos do conserto e/ou manutenção; Além disso, as empresas de serviços devem estar preparadas para a exigência dos consumidores; concentração dos serviços nas mãos de poucos fornecedores; aumento na variedade de serviços prestados e diminuição da remuneração por tais serviços. 03 maiores preocupações dos consumidores

139 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 139 de 264 Produto e Serviço Além das Estratégias do Composto e Linha de Produtos, devemos analisar (com seus riscos e vantagens): Ampliação do Produto; Ampliação do Produto; Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Serviços; Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Serviços; Outros aspectos; Outros aspectos;

140 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 140 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Baixo, ocorre quando um produto considerado superior viabiliza um produto posicionado inferior: ALTO BAIXO BAIXAALTA QUALIDADE PREÇO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO Ex: BMW 325 BMW Compact

141 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 141 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Cima, ocorre quando um produto considerado inferior viabiliza um produto posicionado superior: ALTO BAIXO BAIXAALTA QUALIDADE PREÇO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO Ex: Audi Volkswagen

142 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 142 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para os 2 Sentidos, ocorre quando um produto considerado Médio viabiliza um produto superior e inferior: ALTO BAIXO BAIXAALTA QUALIDADE PREÇO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO Ex: Marriot Marquis Marriot Courtyard/ Fairfields Inn

143 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 143 de 264 Produto e Serviço As Decisões sobre as Marcas envolvem: CRIAR OU NÃO CRIAR UMA MARCA NOME DE UMA MARCA PATROCÍNIO DA MARCA ESTRATÉGIA DE MARCA REPOSICIONAMENTO DA MARCA - De Fabricante; - De Distribuidor; - Licenciada. - Individual; - Por Família; - Global; - Mista. - Extensões de Linha; - Extensões da Marca; - Multi/Novas Marcas; - Marcas Combinadas.

144 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 144 de 264 Produto e Serviço A Extensão de Linha de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produtos: Com o mesmo nome de marca; Com o mesmo nome de marca; Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagem Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagem Ex: Shampoo Dove. Ex: Shampoo Dove. Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de extensão de linha/marca fracassam !!!

145 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 145 de 264 Produto e Serviço A Extensão da Marca de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa usa uma marca bem sucedida para lançar novos produtos ou produtos modificados em uma nova categoria: The Gap: produtos de corpo e banho; The Gap: produtos de corpo e banho; Honda: cortadores de grama; Honda: cortadores de grama; Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais... Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais... Unilever: Chocolate Dove Unilever: Chocolate Dove Atenção: Confusão na mente do cliente !!!

146 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 146 de 264 Produto e Serviço A Estratégia Multi-Marcas ocorre quando a empresa possui marcas diferentes numa mesma categoria, visando estabelecer características ou apelos para diferentes motivos de compra, ou como resultado da compra de um concorrente: P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó; P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó; Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc. Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc. Atenção: Canibalização entre Marcas !!!

147 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 147 de 264 Produto e Serviço O Lançamento de Novas Marcas ocorre quando: É uma nova categoria de produtos e serviços, e nenhuma das marcas atuais é adequada; É uma nova categoria de produtos e serviços, e nenhuma das marcas atuais é adequada; A imagem da marca atual não irá ajudar ao novo produto; A imagem da marca atual não irá ajudar ao novo produto; Existem riscos no ingresso na nova categoria; Existem riscos no ingresso na nova categoria; É uma categoria que poderá ter vida curta. É uma categoria que poderá ter vida curta. Atenção: observem o custo de lançamento de uma nova marca (US$ 50 a 100 milhões – EUA) !!!

148 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 148 de 264 Produto e Serviço A Combinação de Marcas ocorre quando o mesmo fabricante ou fabricantes diferentes estabelecem uma parceria com 2/mais marcas: Sorvetes Kibon Milka; Sorvetes Kibon Milka; Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito; Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito; Lâmpadas GE/Hitachi; Lâmpadas GE/Hitachi; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey; Atenção: a vantagem deve ser percebida !!!

149 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 149 de 264 Produto e Serviço O lançamento do Produto/Serviço envolve: Geração de Idéias Seleção de Idéias Desenvolvimento e Teste do Conceito Desenvolvimento da Estratégia de Marketng Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lançamento e Comercialização

150 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 150 de 264 Produto e Serviço A Geração de Idéias envolve: Escassez de algo; Escassez de algo; Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente; Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente; Fornecer um novo produto ou serviço Fornecer um novo produto ou serviço Considerar: formadores de opinião, Megatrends, pesquisas, pedidos e reclamações, brainstorm e outras ferramentas !

151 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 151 de 264 Produto e Serviço A Triagem de Idéias envolve: Viabilidade Técnica; Viabilidade Técnica; Viabilidade Comercial; Viabilidade Comercial; Viabilidade Econômico-Financeira Viabilidade Econômico-Financeira

152 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 152 de 264 Produto e Serviço O Desenvolvimento de Conceito envolve: A quem o produto se destina – público alvo A quem o produto se destina – público alvo Qual o benefício principal do produto – benefícios reais e desejados pelo público alvo Qual o benefício principal do produto – benefícios reais e desejados pelo público alvo Por que e para que o público alvo deveria usar este produto – motivo de compra Por que e para que o público alvo deveria usar este produto – motivo de compra

153 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 153 de 264 Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Os benefícios estão claros e você acredita neles ? Os benefícios estão claros e você acredita neles ? Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ? Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ? Há outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ? Há outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ? O preço é razoável em relação ao benefício PARA O PÚBLICO ALVO ? O preço é razoável em relação ao benefício PARA O PÚBLICO ALVO ?

154 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 154 de 264 Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Você realmente compraria o produto ? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou NÃO ? Você realmente compraria o produto ? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou NÃO ? Quem utilizaria este produto, quando e com que frequência ? Quem utilizaria este produto, quando e com que frequência ?

155 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 155 de 264 Produto e Serviço O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing (preliminar) envolve: Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento do produto, além de metas de vendas, participação de mercado, e de lucro; Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento do produto, além de metas de vendas, participação de mercado, e de lucro; Descrição do Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing; Descrição do Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing; Descrição das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix ao longo do tempo. Descrição das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.

156 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 156 de 264 Produto e Serviço A Análise do Negócio envolve: Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Lucro ! Estimativa de Lucro !

157 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 157 de 264 Produto e Serviço Exemplo de Análise do Negócio: Receitas de Vendas Receitas de Vendas - Custos dos Produtos Vendidos - Custos dos Produtos Vendidos = Margem Bruta = Margem Bruta - Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Marketing (*) - Custos de Marketing (*) - Custos Indiretos - Custos Indiretos = Margem de Contribuição Bruta = Margem de Contribuição Bruta = Estimativa de Resultado = Estimativa de Resultado

158 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 158 de 264 Produto e Serviço No Desenvolvimento do Produto temos: Desenvolvimento do Produto Desenvolvimento do Produto Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Desenvolvimento da Embalagem Desenvolvimento da Embalagem Teste do Produto + Embalagem + Marca Teste do Produto + Embalagem + Marca

159 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 159 de 264 Produto e Serviço O Teste de Mercado envolve: Quando ? Quando ? Onde ? Onde ? Para quem ? Para quem ? Como ? Como ?

160 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 160 de 264 Produto e Serviço O Lançamento ou Comercialização envolve: Piloto, reproduzindo em situação real todo o plano idealizado, em menores condições de risco: Piloto, reproduzindo em situação real todo o plano idealizado, em menores condições de risco: Tipos de Consumidores Tipos de Consumidores Tipos de Produtos Tipos de Produtos Áreas Geográficas Áreas Geográficas

161 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 161 de 264 Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Falta de informações sócio-econômicas; Falta de informações sócio-econômicas; Falta de pesquisa de mercado; Falta de pesquisa de mercado; Mercado mal estimado; Mercado mal estimado; Falta ou erro na definição do público alvo; Falta ou erro na definição do público alvo; Falta ou erro na segmentação de mercado; Falta ou erro na segmentação de mercado; Falta ou erro no posicionamento; Falta ou erro no posicionamento; Interesses pessoais em relação ao produto; Interesses pessoais em relação ao produto;

162 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 162 de 264 Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Projeto inadequado; Projeto inadequado; Preço inadequado /Custo demasiado alto; Preço inadequado /Custo demasiado alto; Propaganda inadequada; Propaganda inadequada; Produto não atende às exigências dos consumidores; Os produtos não são testados. Produto não atende às exigências dos consumidores; Os produtos não são testados. Canibalização dos produtos; Canibalização dos produtos; Reação rápida dos concorrentes. Reação rápida dos concorrentes.

163 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 163 de 264 Propaganda/Publicidade O conceito de Propaganda e Publicidade é: Publicidade é a divulgação de produtos, serviços e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. Publicidade é a divulgação de produtos, serviços e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado; Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado;

164 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 164 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja: Publicidade é o meio, o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Envolve também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Publicidade é o meio, o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Envolve também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Propaganda envolve os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. Propaganda envolve os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

165 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 165 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja, A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

166 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 166 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Mídia: veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de exposição pública (placas luminosas, outdoors, cartazes e pôsteres); Mídia: veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de exposição pública (placas luminosas, outdoors, cartazes e pôsteres); Atmosferas: ambientes planejados que criam e reforçam a inclinação do público em relação ao produto, serviço ou idéia; Atmosferas: ambientes planejados que criam e reforçam a inclinação do público em relação ao produto, serviço ou idéia;

167 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 167 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Eventos: ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas ou obter apoio, preferência ou concordância junto ao público alvo (conferências, cerimônias de inauguração, coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.) Eventos: ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas ou obter apoio, preferência ou concordância junto ao público alvo (conferências, cerimônias de inauguração, coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.)

168 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 168 de 264 Propaganda/Publicidade Promoção de Vendas é o conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos e serviços específicos, por consumidores ou comerciantes

169 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 169 de 264 Propaganda/Publicidade Algumas modalidades de Promoção de Vendas: Amostra grátis Amostra grátis Cupons Cupons Descontos pós compra Descontos pós compra Preços promocionais Preços promocionais Prêmios ou brindes Prêmios ou brindes Concursos, loterias e jogos Concursos, loterias e jogos Experimentações gratuitas Experimentações gratuitas Recompensas por preferência Recompensas por preferência Promoções vinculadas Promoções vinculadas Promoções cruzadas Promoções cruzadas Displays e demonstrações no ponto de venda Displays e demonstrações no ponto de venda

170 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 170 de 264 Propaganda/Publicidade Merchandising é a técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda ou na mídia e que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

171 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 171 de 264 Propaganda/Publicidade Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa e/ou produtos: Relações com a Imprensa; Relações com a Imprensa; Publicidade de Produtos; Publicidade de Produtos; Comunicação Corporativa; Comunicação Corporativa; Lobby Lobby Aconselhamento (interno) Aconselhamento (interno)

172 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 172 de 264 Propaganda/Publicidade Assessoria de Imprensa: é o conjunto de ações e ferramentas destinadas a divulgar as atividades institucionais, produtos e serviços, pesquisar notícias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos tipos de mídia.

173 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 173 de 264 Propaganda/Publicidade Uma das etapas mais importantes e negligenciadas da Propaganda, o Briefing deve conter: Perfil do Cliente/Empresa 1) Cenário/Introdução 2) O Produto 3) Público-alvo 4) Concorrência direta 5) Histórico da comunicação 6) Objetivos da Comunicação 7) Posicionamento Pretendido 8) Estratégia da Campanha 8.1) Proposição/Título Briefing 8.2) Suporte (justificativa) 8.3) Sugestão de caminho criativo 8.4) Estratégia de meios (formatos, períodos): 9) Verba 10) Informações complementares/obrigatórias 11) Mídia 12) Orçamento 13) Prazos

174 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 174 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 Ms: MissãoMoeda Mensagem Mídia/Meio Mensuração

175 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 175 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 Ms: Missão (objetivo): metas e objetivos; Missão (objetivo): metas e objetivos; Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ? Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ? Mensagem: o que e como divulgar ? Mensagem: o que e como divulgar ? Mídia: quais os veículos (canais) a utilizar ? Mídia: quais os veículos (canais) a utilizar ? Mensuração: como avaliar os resultados ? Mensuração: como avaliar os resultados ? Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 Ms é simplesmente a Execução da Propaganda !

176 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 176 de 264 Propaganda/Publicidade Os Objetivos da Propaganda podem ser: Informar: comunicar novos produtos ou novos usos, mudanças no produto ou explicar seu funcionamento; Informar: comunicar novos produtos ou novos usos, mudanças no produto ou explicar seu funcionamento; Persuadir: desenvolver preferência pela marca, encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção do consumidor sobre os atributos de um produto; Persuadir: desenvolver preferência pela marca, encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção do consumidor sobre os atributos de um produto; Lembrar: recordar ao consumidor que o produto poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o comprar. Lembrar: recordar ao consumidor que o produto poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o comprar.

177 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 177 de 264 Propaganda/Publicidade O Orçamento da Propaganda considera: Estágio do ciclo de vida do produto: geralmente novos produtos requerem maior verba; Estágio do ciclo de vida do produto: geralmente novos produtos requerem maior verba; Participação de mercado e base de consumidores: geralmente, aumentar participação ou volume requer maior verba; Participação de mercado e base de consumidores: geralmente, aumentar participação ou volume requer maior verba; Concorrência e saturação de anúncios: quanto maior, exigirá maior exposição e verba; Concorrência e saturação de anúncios: quanto maior, exigirá maior exposição e verba; Freqüência da Propaganda: maior, maior verba; Freqüência da Propaganda: maior, maior verba; Grau de substituição do produto: quanto maior, maior o esforço para tentar diferencia-las... Grau de substituição do produto: quanto maior, maior o esforço para tentar diferencia-las...

178 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 178 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda pode ser: Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. Sensorial: Ex: regula as funções intestinais, o televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado; Sensorial: Ex: regula as funções intestinais, o televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado; Social: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitação social; Social: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitação social; Satisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc. Satisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc.

179 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 179 de 264 Propaganda/Publicidade Existem diferentes caminhos (apelos) para se repassar a Mensagem da Propaganda: Problema/Solução Problema/Solução Demonstração Demonstração Estimulação Estimulação Informação Informação Comparação Comparação Analogia Analogia Símbolo Visual Símbolo Visual Apresentador Apresentador Testemunho Testemunho Os Sócios Os Sócios Cena da Vida Real Cena da Vida Real Emoção Emoção Nostalgia Nostalgia Ecologia Ecologia Esporte Esporte Sex-Appeal Sex-Appeal Humor Humor Música Música Combinação de Caminhos Combinação de Caminhos

180 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 180 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada no Problema/Solução: levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolve-lo, com o produto concebido para isto.

181 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 181 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada na Demonstração: É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; Às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto.

182 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 182 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Estimulação: Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita. Exemplo: o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete.

183 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 183 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Comparação: ocorre quando se oferece elementos de contrastes válidos, facilitando a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencione expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado.

184 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 184 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Testemunho: utiliza alguém célebre para falar positivamente sobre o produto ou serviço. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto.

185 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 185 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Sex Appeal: utiliza pessoas ou personalidades com alto grau de atração física. É muito utilizada em Cervejas, Automóveis, Cosméticos, etc.

186 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 186 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Humor: pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística se queima com rapidez/facilidade.

187 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 187 de 264 Propaganda/Publicidade A Definição da Mídia considera os diversos meios: Jornal; Jornal; Televisão; Televisão; Mala Direta; Mala Direta; Rádio; Rádio; Revista; Revista; Outdoor; Outdoor; Outros. Outros.

188 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 188 de 264 Propaganda/Publicidade O Jornal é flexível, oportuno, tem boa cobertura local de mercado, ampla aceitação e alta credibilidade: Tem como desvantagem vida útil curta,baixa qualidade de reprodução(*) e pequeno número de leitores por exemplar

189 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 189 de 264 Propaganda/Publicidade A Televisão combina sinais, som e movimento, apela para os sentidos, consegue alta atenção e cobertura abrangente: Tem como desvantagem custo absoluto elevado, número excessivo de comerciais, exposição transitória e menor seletividade de audiência.

190 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 190 de 264 Propaganda/Publicidade A Mala Direta possui seletividade de audiência, flexibilidade, inexistência de concorrência para o anúncio na mesma mídia e personalização: Tem como desvantagem custo relativamente elevado (database e postagem) e imagem de junk mail (correio lixo, devido à massificação.

191 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 191 de 264 Propaganda/Publicidade O Rádio é usado para comunicação de massa, com alta seletividade demográfica e baixo custo: Tem como desvantagem apresentar apenas em áudio, menor atenção do que a televisão, tabelas de preços não padronizadas e exposição transitória.

192 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 192 de 264 Propaganda/Publicidade A Revista tem alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, vida longa e vários leitores por exemplar: Tem como desvantagem exigir a compra muito antecipada de espaço, algum desperdício de circulação e nenhuma garantia para a posição (exceto para Capa/Contra-Capa e especiais.

193 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 193 de 264 Propaganda/Publicidade O Outdoor possui flexibilidade, taxa elevada de exposição repetitiva, custo baixo e pouca concorrência: Tem como desvantagem nenhuma seletividade de audiência e limitações à criatividade e fixação.

194 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 194 de 264 Propaganda/Publicidade A Internet, enquanto mídia, ainda está em fase de testes e seus resultados e aceitação são questionados:

195 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 195 de 264 Propaganda/Publicidade Devemos dar atenção periódica aos Novos Meios de Propaganda que surgem a cada dia... Revistas Eletrônicas Revistas Eletrônicas E-Book E-Book Fax Programado Fax Programado Televisão Interativa Televisão Interativa Outros Outros Eles poderão revolucionar o Marketing !!!

196 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 196 de 264 Propaganda/Publicidade A Execução da Propaganda é sua fase mais delicada: A Propaganda está integrada ao Mix ? A Propaganda está integrada ao Mix ? O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ? O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ? Os fornecedores selecionados atenderão aos requisitos ? Os fornecedores selecionados atenderão aos requisitos ? Ações paralelas da concorrência poderão minar nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ??? Ações paralelas da concorrência poderão minar nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ???

197 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 197 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensuração da Propaganda é sua fase mais intangível e polêmica: Pesquisa do Efeito da Comunicação: o anúncio está comunicado eficazmente ? (share of mind) Pesquisa do Efeito da Comunicação: o anúncio está comunicado eficazmente ? (share of mind) Pesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas) Pesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas) Eficácia da Propaganda: atingiu o público alvo, da forma pretendida ? (segmentação) Eficácia da Propaganda: atingiu o público alvo, da forma pretendida ? (segmentação)

198 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 198 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito da Comunicação Pode ser realizada de 03 diferentes formas/técnicas: Avaliação Direta: solicita aos consumidores para avaliarem anúncios alternativos; Avaliação Direta: solicita aos consumidores para avaliarem anúncios alternativos; Testes de Portfólio: consumidores vêem e/ou ouvem diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anúncios e de seus conteúdos; Testes de Portfólio: consumidores vêem e/ou ouvem diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anúncios e de seus conteúdos; Testes de Laboratório: usam equipamentos para avaliar a reação dos consumidores (batimento cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc. Testes de Laboratório: usam equipamentos para avaliar a reação dos consumidores (batimento cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc.

199 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 199 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito sobre as Vendas é a mais difícil e subjetiva Baseia-se na análise de séries históricas; Baseia-se na análise de séries históricas; Requer a análise de diversos fatores paralelos; Requer a análise de diversos fatores paralelos; Desconsidera os efeitos secundários ou de médio e longo prazos; Desconsidera os efeitos secundários ou de médio e longo prazos; Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind; Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind; Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo definitivo e conclusivo... Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo definitivo e conclusivo...

200 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 200 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa da Eficácia da Propaganda também é embrionária, mas já se permite algumas conclusões: Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Propaganda x Promoção de Vendas; Propaganda x Promoção de Vendas;

201 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 201 de 264 Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia Tradicional ? Continuará tendo seu alto grau de importância. Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin... Continuará tendo seu alto grau de importância. Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin... Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá estar integrada à Estratégia Corporativa e de Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptar- se aos novos meios e comportamentos... Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá estar integrada à Estratégia Corporativa e de Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptar- se aos novos meios e comportamentos...

202 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 202 de 264 Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia Tradicional ? Deverá visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratégia e numa Política de Imagem... Deverá visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratégia e numa Política de Imagem... Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o recall negativo... Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o recall negativo...

203 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 203 de 264 Propaganda/Publicidade Dois grandes desafios para a Mídia Tradicional: Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relações Públicas... Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relações Públicas... Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizações poderão competir em igualdade de condições com estruturas integradas ou virtuais... Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizações poderão competir em igualdade de condições com estruturas integradas ou virtuais... Continuar a quebra dos paradigmas de Marketing... Continuar a quebra dos paradigmas de Marketing...

204 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 204 de 264 Ponto de Venda A questão do Ponto de Venda envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão dos Canais de Marketing; A definição e Gestão dos Canais de Marketing; A definição e Gestão dos Pontos de Vendas; A definição e Gestão dos Pontos de Vendas; A definição e Gestão da Logística de Mercado; A definição e Gestão da Logística de Mercado;

205 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 205 de 264 Ponto de Venda Canais de Marketing são Conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo; Canais de Marketing são Conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo; Ponto de Venda é o local físico através do qual um produto ou serviço é disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Ponto de Venda é o local físico através do qual um produto ou serviço é disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Logística de Mercado é o planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender às exigências do consumidor a determinado lucro. Logística de Mercado é o planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender às exigências do consumidor a determinado lucro.

206 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 206 de 264 Ponto de Venda O conceito de Varejo é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes; Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes;

207 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 207 de 264 Ponto de Venda O conceito de Atacado é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agro- pecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produção) e os varejistas. Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agro- pecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produção) e os varejistas.

208 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 208 de 264 Ponto de Venda A principal decisão de Canais de Marketing é relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os utilizar ??? Quando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando o intermediário aumenta a velocidade de expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário Quando o intermediário aumenta a velocidade de expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestlé, etc. Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestlé, etc.

209 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 209 de 264 Ponto de Venda Quantos níveis (quantidade de intermediários) de Canais de Marketing são ideais ??? Quanto maior a quantidade de intermediários, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto maior a quantidade de intermediários, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto menor a quantidade de intermediários, maior a responsabilidade do fabricante ! Quanto menor a quantidade de intermediários, maior a responsabilidade do fabricante ! A grande tendência, com ou sem uso de intermediários, é a redução do nível de canais, não apenas para reduzir custos, mas também para aumentar velocidade e fluxo de informações !!!

210 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 210 de 264 Ponto de Venda Existem também 5 níveis de Produção de Serviços desejados pelo Consumidor: Tamanho do Lote de Venda; Tamanho do Lote de Venda; Tempo de Espera; Tempo de Espera; Conveniência Espacial (número de pontos) Conveniência Espacial (número de pontos) Variedade de Produtos; Variedade de Produtos; Retaguarda de Serviços; Retaguarda de Serviços;

211 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 211 de 264 Ponto de Venda A definição do número de intermediários considera: Distribuição Exclusiva: impede a distribuição de marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços prestados; Ex: Franchising Distribuição Exclusiva: impede a distribuição de marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços prestados; Ex: Franchising Distribuição Seletiva: envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto específico; Ex: Praças Alimentação Distribuição Seletiva: envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto específico; Ex: Praças Alimentação Distribuição Intensiva: envolve o uso do maior número de estabelecimentos possível, com menor diferenciação; Ex: Produtos/Serviços commodities Distribuição Intensiva: envolve o uso do maior número de estabelecimentos possível, com menor diferenciação; Ex: Produtos/Serviços commodities

212 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 212 de 264 Existem 03 formas de Distribuição: Tipologia ExclusivaSeletiva Intensiva

213 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 213 de 264 Canal Direto – Empresa para consumidores. Canal Indireto – Empresa (intermediários/ agentes/ corretores) para consumidores. Múltiplos Canais de Distribuição – Um produtor pode usar vários canais de distribuição (distribuição dual) para um único produto. Canais Reversos - Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por ex. reciclagem e recolhimento Opções de Canal

214 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 214 de 264 Produtor Níveis de Canal Produtor Consumidor Varejista AtacadistaAgente Canal Direto (0) Canais Indiretos Consumidor Atacadista (1) (2) (3)

215 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 215 de 264 Ponto de Venda Avalia-se sobretudo os custos e as vendas: Volume de Vendas Custo da Força de Vendas Equipe Própria Equipe Terceirizada

216 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 216 de 264 Ponto de Venda O Ponto de Venda exige diversas decisões: Em que país(es), regiões, estados e municípios atuar ? (visão x desejo x capacidade) Em que país(es), regiões, estados e municípios atuar ? (visão x desejo x capacidade) Onde atuar ? Onde atuar ? Capitais X interior Capitais X interior Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ? Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ? Como funcionará a Operação do Ponto ? Como funcionará a Operação do Ponto ?

217 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 217 de 264 Ponto de Venda Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação – Empresa X – 2004: O Brasil possui municípios:

218 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 218 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

219 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 219 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

220 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 220 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

221 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 221 de 264 Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil

222 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 222 de 264 Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil

223 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 223 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico envolve: Imagem desejada para o Ponto; Imagem desejada para o Ponto; Loja de balcão, self service ou mista; Loja de balcão, self service ou mista; Vitrines Vitrines Fechadas ou Abertas; Fechadas ou Abertas; Com ou sem Preços; Com ou sem Preços; Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe; Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe; Iluminação Iluminação Circulação e Segurança Circulação e Segurança

224 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 224 de 264 Ponto de Venda O Ponto de Venda ainda envolve: Forma de Atendimento; Forma de Atendimento; Técnica, qualidade e visual dos vendedores; Técnica, qualidade e visual dos vendedores; Exposição de Produtos e Serviços; Exposição de Produtos e Serviços; Caixa e Filas; Caixa e Filas; Estoque e Retaguarda; Estoque e Retaguarda; Serviços Complementares; Serviços Complementares; GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o momento da verdade !!!!!!!!!!!!!!!! GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o momento da verdade !!!!!!!!!!!!!!!!

225 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 225 de 264 Ponto de Venda Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ? Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e dos Intermediários (ex: IBM); Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e dos Intermediários (ex: IBM); Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e Condições de Pagamento; Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e Condições de Pagamento; Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou de produtos e serviços; Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou de produtos e serviços; Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS CANAIS ! Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS CANAIS !

226 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 226 de 264 Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão de Custos; A definição e Gestão de Custos; A definição e Gestão de Preços; A definição e Gestão de Preços; A definição e Gestão da Valor; A definição e Gestão da Valor;

227 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 227 de 264 Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: Custos são os valores gastos ou consumidos para determinado serviço, produto ou bem; Custos são os valores gastos ou consumidos para determinado serviço, produto ou bem; Preços são os valores pagos ou cobrados para determinados serviços, produtos ou bem. O Preço considera lucro e impostos ! Preços são os valores pagos ou cobrados para determinados serviços, produtos ou bem. O Preço considera lucro e impostos ! Valor é a quantidade monetária paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um serviço, produto ou bem. Valor é a quantidade monetária paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um serviço, produto ou bem.

228 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 228 de 264 Preços O Processo de Preços considera 6 etapas: Objetivos Demanda Custos AnáliseMétodo Preço Final

229 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 229 de 264 Preços Ao estabelecer os Objetivos de Preços, a organização considera 6 diferentes alternativas: Sobrevivência; Sobrevivência; Lucro Máximo; Lucro Máximo; Receita ou Faturamento Máximo; Receita ou Faturamento Máximo; Crescimento Máximo de Vendas; Crescimento Máximo de Vendas; Desnatar Mercado; Desnatar Mercado; Liderança de Produto-Qualidade. Liderança de Produto-Qualidade.

230 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 230 de 264 Preços O segundo passo é Estabelecer a Curva de Demanda, ou seja, as quantidades que provavelmente venderá: Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por determinado bem ou serviço refere-se a quantidade que ele está disposto e capacitado a comprar num determinado tempo; Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por determinado bem ou serviço refere-se a quantidade que ele está disposto e capacitado a comprar num determinado tempo; Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Serviço ! Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !

231 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 231 de 264 Preços Os principais fatores que determinam a Demanda são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Renda e Disponibilidade Financeira; Renda e Disponibilidade Financeira; Expectativa, Preferência, Gosto do Consumidor; Expectativa, Preferência, Gosto do Consumidor; Número de Consumidores Existentes; Número de Consumidores Existentes;

232 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 232 de 264 Preços Relacionada diretamente com a Demanda, está a Oferta: Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela qual o produtor está disposto a vender num determinado tempo. Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela qual o produtor está disposto a vender num determinado tempo. Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto ! Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto !

233 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 233 de 264 Preços Os principais fatores que determinam a Oferta são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Margem de Lucro Estimada; Margem de Lucro Estimada; Número de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes; Número de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes; Expectativas do Vendedor; Expectativas do Vendedor; Tendências Imaginadas para o Mercado. Tendências Imaginadas para o Mercado.

234 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 234 de 264 Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demanda Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demanda

235 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 235 de 264 Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Preço de Equilíbrio Oferta Demanda Quantidade de Equilíbrio Equilíbrio Quantidade Preço

236 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 236 de 264 Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. Elasticidade é a medida da resposta da quantidade demandada ou da quantidade oferecida a variação em seus determinantes. A elasticidade mede quanto uma variável pode ser afetada por outra. Mais especificamente, trata-se de um número que nos informa a variação percentual que ocorrerá em uma variável como reação a um aumento de x% em outra variável

237 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 237 de 264 Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: $ PREÇO $ PREÇO QUANTIDADE $3 $1 A B A B A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.

238 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 238 de 264 Preços O terceiro passo no processo de Preços é Analisar os Custos: Fixos: cujo volume total não sofre variações em virtude de mudanças nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, Instalações, etc. Fixos: cujo volume total não sofre variações em virtude de mudanças nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, Instalações, etc. Variáveis: custos cujo volume total sofre variações diretas em virtude de mudanças nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comissões, etc. Variáveis: custos cujo volume total sofre variações diretas em virtude de mudanças nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comissões, etc.

239 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 239 de 264 Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora simplório, não é praticado: + Receita + Receita - Custo - Custo = Resultado = Resultado Ponto de Equilíbrio é um Volume de Vendas no Qual as Receitas se igualam aos Custos, resultando em Lucro Zero !

240 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 240 de 264 Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora simplório, não é praticado: + Receita (R) + Receita (R) - Custo Variável (CV) - Custo Variável (CV) = Margem de Contribuição (MC) = Margem de Contribuição (MC) - Custo Fixo (CF) - Custo Fixo (CF) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) onde: PE = CF x R / PL = CF+LD x R onde: PE = CF x R / PL = CF+LD x R MC MC MC MC

241 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 241 de 264 Preços Vamos a um caso prático (em R$ 1.000,00): R R CV- 060 CV- 060 MC = 40 MC = 40 CF - 50 CF - 50 Lair= -10 Lair= -10

242 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 242 de 264 Preços Aplicando-se a fórmula de PE e PL, temos: PE = CF x R = 50 x 100 = 125 PE = CF x R = 50 x 100 = 125 MC 40 MC 40 PL(10) = CF+LD x R = x 100 = 150 PL(10) = CF+LD x R = x 100 = 150 MC 40 MC 40

243 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 243 de 264 Preços Testando o conceito, aplicamos o PE e PL: Original PE PL R R CV CV MC = MC = CF CF Lair = Lair =

244 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 244 de 264 Preços Alguns cuidados especiais sobre PE e PL: Existem 03 variáveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos Fixos; Existem 03 variáveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos Fixos; Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitário; Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitário; Existe alguma relatividade nos conceitos de Fixo e Variável, devido à Lei de Oferta e Demanda ! Existe alguma relatividade nos conceitos de Fixo e Variável, devido à Lei de Oferta e Demanda !

245 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 245 de 264 Preços O quarto passo no processo é a Análise de: Custos da Empresa e Benchmarks; Custos da Empresa e Benchmarks; Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor; Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor; Concorrência: Participação, Imagem, Agressividade, Concentração, etc. Concorrência: Participação, Imagem, Agressividade, Concentração, etc.

246 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 246 de 264 Preços O quarto passo no processo é a Análise de Custos, Preços e Concorrência (*): Se sua oferta for similar à do Principal Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou perderá vendas. Se sua oferta for similar à do Principal Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou perderá vendas. Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar mais que o Concorrente; Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar mais que o Concorrente; Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais que o Concorrente. Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais que o Concorrente.

247 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 247 de 264 Preços O quinto passo no processo Selecionar um Método de Preços Markup: aplica uma margem sobre os custos; Markup: aplica uma margem sobre os custos; Retorno-Alvo: margem padrão; Retorno-Alvo: margem padrão; Valor Percebido: percepções dos compradores; Valor Percebido: percepções dos compradores; Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade; Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade; Mercado: baseado nos concorrentes; Mercado: baseado nos concorrentes; Licitação: como se espera que a concorrência irá agir. Licitação: como se espera que a concorrência irá agir.

248 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 248 de 264 Preços O sexto passo no processo Selecionar um Preço Final: Preços Psicológicos; Preços Psicológicos; Influência de outros elementos do marketing mix sobre o Preço; Influência de outros elementos do marketing mix sobre o Preço; Políticas de Preço da Empresa; Políticas de Preço da Empresa; Impacto do Preço sobre Terceiros. Impacto do Preço sobre Terceiros.

249 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 249 de 264 Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Descontos por pagamentos a vista, descontos por quantidade... Descontos por pagamentos a vista, descontos por quantidade... Preço promocional, com preço isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos. Preço promocional, com preço isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos. Diferenciação de preço em que a empresa venda o produto a preços diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localização e tempo. Diferenciação de preço em que a empresa venda o produto a preços diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localização e tempo.

250 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 250 de 264 Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Preço de composto de produto: preço de linha de produto, preço de característica opcional, preço de produto cativo, preço composto preço de pacote. Preço de composto de produto: preço de linha de produto, preço de característica opcional, preço de produto cativo, preço composto preço de pacote.

251 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 251 de 264 Preços Uma organização poderá ter que reduzir seus preços quando houver: Excesso de capacidade de produção. Excesso de capacidade de produção. Declínio na participação do mercado. Declínio na participação do mercado. Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos. Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos.

252 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 252 de 264 Preços Finalizando, uma organização poderá ter que reagir às mudanças de preços de seus concorrentes: Mantendo os preços ; Mantendo os preços ; Aumentando a qualidade percebida; Aumentando a qualidade percebida; Reduzindo seus preços; Reduzindo seus preços; Aumentando o preço e melhorar a qualidade; Aumentando o preço e melhorar a qualidade; Lançando uma linha de combate; Lançando uma linha de combate;

253 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 253 de 264 Preços A questão da Precificação envolve:

254 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 254 de 264 Preços A questão da Precificação envolve, além do mercado: Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis); Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis); Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Equilíbrio); Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Equilíbrio); Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, ISS, etc.) Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, ISS, etc.) Análise de toda a cadeia, atual e futura... Análise de toda a cadeia, atual e futura...

255 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 255 de 264 Preços Atenção Especial para: TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e Empresas VIÁVEIS ! TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e Empresas VIÁVEIS ! Cuidado com Rateios de Custos ! Cuidado com Rateios de Custos ! Atenção Especial para a Relação Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) – mas isto é novamente relativizado pela Lei da Oferta e Demanda ! Atenção Especial para a Relação Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) – mas isto é novamente relativizado pela Lei da Oferta e Demanda !

256 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 256 de 264 Agradecimentos Agradeço a todos meus alunos, por todo o apoio, compreensão e pela qualidade demonstrada em sala de aula. Também os agradeço pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentação. Agradeço a todos meus alunos, por todo o apoio, compreensão e pela qualidade demonstrada em sala de aula. Também os agradeço pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentação. Agradeço a toda a direção da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa organização. Agradeço a toda a direção da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa organização. Agradeço a minha família por toda a paciência nas noites em que me ausentei para lecionar. Agradeço a minha família por toda a paciência nas noites em que me ausentei para lecionar. Agradeço a Deus pelo sucesso obtido pela maioria dos meus alunos, e desta forma, por todo o bem que isto me fez! Agradeço a Deus pelo sucesso obtido pela maioria dos meus alunos, e desta forma, por todo o bem que isto me fez!

257 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 257 de 264 Obrigado pela Atenção: Telefone / FAX: + 55 XXX Telefone / FAX: + 55 XXX Site: Site: / /


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