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1 APOSTILA DE MARKETING INTERNACIONAL Prof. Ms Ronaldo Marques CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 2009-2.

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1 1 APOSTILA DE MARKETING INTERNACIONAL Prof. Ms Ronaldo Marques CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

2 2 GERAL Proporcionar conhecimento necessário de marketing internacional para compreender o processo de globalização da economia e as decisões para sobreviver em um cenário de hipercompetição OBJETIVOS: ESPECÍFICO Entender a importância do marketing internacional na perspectiva da empresa / país; O impacto de história, geografia e cultura nas decisões de marketing internacional; Identificar os componentes principais do ambiente do marketing internacional; Decisões de produtos, de serviços e de distribuição, decisões de promoção e de preço em Marketing Internacional; Identificar as estratégias para ingressar em mercados internacionais.

3 3 Bibliografia: BÀSICA: KEEGAN, Warren J. & GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: CARVALHO, Pedro C. de. Administração Mercadológica. São Paulo, Alínea, 1999 NOSÉ JUNIOR, Amadeu. Marketing internacional. Uma estratégia empresarial. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, MAIA, Jayme de Mariz. Economia Internacional e Comércio Exterior. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, SILVA, Aristides. Economia Internacional. Uma introdução.São Paulo: Atlas, CARNIER, Luiz R. Marketing internacional para Brasileiros. São Paulo, Aduaneiras, 2004.

4 4 Leituras recomendadas: PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro, Campus, 1993 NELLIS, Joseph e PARKER, David. Princípios de Economia para os Negócios. São Paulo,Futura, MONTGOMERY, Cynthia A., PORTER, Michael E.. Estratégia. Rio de Janeiro, Campus, Artigos relacionados ao tema em revistas e jornais como: - HSM Management - Exame - Revistas específicas de Marketing Internacional ou Comércio Exterior - A Gazeta - A Tribuna

5 5 O MARKETING GLOBAL E A EMPRESA INTERNACIONAL

6 MUNDO HOJE: HIPERCOMPETIÇÃO

7 7 A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição realmente mundial. Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as outras empresas do mundo. Além disso, a qualquer momento e em qualquer lugar à medida que a globalização apodera-se de uma parte da realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos. Peter Drucker

8 COMO EVOLUIU ? Intensificação da internacionalização de processos produtivos na década de 70, em resposta a proteção tarifária Busca de novos mercados com desaceleração / saturação mercados ricos Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos Queda do muro de Berlin/Fim da Guerra Fria Revolução tecnológica / telecomunicações

9 CONSEQUÊNCIAS Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil, Russia, India, China) Aumento da escala produção dita integração de grandes espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL ) Aumento da produtividade/Queda das margens Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no processo global (Leste europeu,Terceiro mundo) Cronopolítica: menores custos + chances Implementação do Benchmarking

10 CONSEQUÊNCIAS Parcerias / Alianças estratégicas Necessidade de constante atualização Ciclo de vida dos produtos cada vez menor Inovação de processos produtivos Substituição de matérias primas naturais (pressões ecológicas )

11 11 CONCEITO DE MARKETING INTERNACIONAL Marketing Internacional ou Global, é aquele que considera como mercado, não somente o mercado local, mas uma área geográfica mais ampla, como por exemplo o Mercosul, a Comunidade Européia ou ainda todo o mundo.

12 12 CONCEITO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL É o processo de trocas em si. O comércio internacional é uma via de mão dupla, ou seja: As vendas são representadas pelas exportações As compras são representadas pelas importações

13 13 VANTAGENS PARA AS EMPRESAS Passam a ter contato com produtos de melhor categoria; Diminuem o risco de dependência do mercado doméstico.

14 14 MERCADO GLOBAL Não sabemos mais a procedência dos produtos que consumimos. O computador é projetado nos Estados Unidos e fabricado em Taiwan e seus sapatos podem ser italianos. E seu relógio? Você é capaz de dizer onde ele foi fabricado? Bem vindo ao novo século. A fantasia de marketing de ontem tornou-se a realidade de hoje. O mercado global já existe.

15 15 As mudanças iniciaram há muito tempo, porém, após a Segunda Guerra mundial, empresas que só atendiam clientes de seus países de origem expandiram-se de maneira nunca vista, passando a atuar em mercados globais. Há 20 anos atrás a expressão marketing global nem existia, entretanto hoje as empresas se lançaram neste novo mercado para plena realização de seu potencial de negócio. Outro motivo para que as empresas se preocupem com o marketing global: sobrevivência. MARKETING GLOBAL

16 16 MARKETING GLOBAL Só permite conquistar os consumidores fascinados pelas marcas mundiais, mas além desse segmento, a adaptação às preferências locais é de fundamental importância; Em longo prazo, o poder de compra potencial dos mercados emergentes é enorme; As marcas locais, sensíveis à cultura e competitivas no preço, levam vantagem sobre as mundiais pois já conhecem o mercado

17 17 MARKETING GLOBAL Não basta atuar no local depois de pensar globalmente; As grandes corporações precisam aprender a também pensar localmente, => reconhecer e respeitar a cultura local. John Quelch

18 18 - Que opera em mais de um país; - Que obtém vantagem de Marketing (mercado seguro); - Possui vantagens de produção (em todos os aspectos); - Possui vantagens de P&D (novos produtos); CARACTERÍSTICAS DE UMA EMPRESA GLOBAL

19 19 As empresas inteligentes procuram as melhores oportunidades (nichos de mercado) em diversos países; Buscam principalmente diminuição de custos (contratam terceiros); Precisam adotar posturas diferentes sempre orientada pela cultura de consumo do país- alvo. CARACTERÍSTICAS DE UMA EMPRESA GLOBAL

20 20 ESCOPO DAS ATIVIDADES: A organização realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS: Conhecimentos específicos deverão ser aplicados juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados globais. CARACTERÍSTICAS DE UMA EMPRESA GLOBAL

21 21 Quando uma empresa consegue criar mais valor para os consumidores do que seus concorrentes, diz-se que ela tem vantagem competitiva, no campo que ela atua. CARACTERÍSTICAS DE UMA EMPRESA GLOBAL

22 22 O Marketing é universal; mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país, pelo fato de os países e os povos do mundo diferirem uns dos outros. Uma técnica bem sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. É tarefa importante do marketing global saber até que ponto os programas de marketing podem se estender a vários mercados (padronização), bem como até que ponto eles tem de ser adaptados. PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO

23 23 O marketing Global fez da Coca-cola um sucesso mundial, embora esse sucesso não se baseie na padronização total dos elementos do marketing mix, mas sim à sua capacidade regionalização global. Pensar globalmente e agir localmente: O marketing global exige que os profissionais de marketing global se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais. Para muitas empresas isso resulta em vantagem competitiva. PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO

24 24 ESTRATÉGIA DE MARKETING GLOBAL EMPRESA/PAÍS DE ORIGEMFONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA MarcaFortalecimento da marca no mercado mundial. Projeto de produtoSistema de produção é aplicável a qualquer lugar do mundo. Posicionamento de produto Qualidade e características do produto são únicas em qualquer mercado. EmbalagemEmbalagem do produto é universal. ComercializaçãoSistema de comercialização é o diferencial. Atendimento ao consumidor Atendimento é o diferencial Determinação da fonte de suprimentos As unidades de produção estão em mercados que oferecem melhores vantagens. CARACTERÍSTICAS DE UMA EMPRESA GLOBAL

25 25 GLOBALIZAR OU MORRER Os Estados Unidos, maior mercado nacional do mundo, representam hoje, aproximadamente, 25% do mercado mundial para todos os serviços e produtos. O que as empresas norte-americanas entenderam é que se quisessem atingir o máximo de sue potencial de crescimento teriam que se globalizar, pois 75% do mercado mundial potencial estava fora do seu país de origem. Para o Japão o mercado mundial representa 85%. Para a Alemanha, maior mercado da Europa, 94% do potencial de mercado mundial situa-se fora de seu país.

26 26 Nos primeiros 25 anos do século XX havia milhares de empresas automobilísticas no mundo, mais de 500 delas somente nos Estados Unidos. Hoje menos de 20 empresas continuam a operar internacionalmente, e apenas três são americanas. Na maioria das indústrias, as empresas que sobreviverão e prosperarão no século XXI serão as globais. As empresas que não responderem aos desafios e oportunidades da globalização serão absorvidas por outras, mais dinâmicas, ou simplesmente desaparecerão. GLOBALIZAR OU MORRER

27 27 A ORIENTAÇÃO DAS ADMINISTRAÇÕES A respostas das empresas às oportunidades de mercado global dependem muito das premissas e crenças (conscientes e inconscientes) da administração de cada uma. PODEM SER: Etnocêntrica Policêntrica Regiocêntrica Geocêntrica

28 28 Organizações com está orientação podem ser descrita como internacionais. Seus produtos e serviços são superiores e, portanto, podem ser vendidos em qualquer outro mercado, sem necessidade de adaptação Significa encarar os mercados estrangeiros como um meio de dispor do excedente da produção doméstica. A sede da empresa ignora as diferenças nos mercados internacionais e conseqüentemente perdem conhecimentos e experiências valiosas dos mercados locais A ORIENTAÇÃO ETNOCÊNTRICA

29 29 É o oposto do etnocentrismo. Descreve a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a empresa atua. A expressão multinacional é usada freqüentemente para descrever esse tipo de estrutura. Significa encarar que todos os mercados são diferentes e cada unidade produtiva da empresa deve desenvolver seu próprio negócio e suas estratégias de marketing. A ORIENTAÇÃO POLICÊNTRICA

30 30 REGIOCÊNTRICA: A administração vê as regiões como singulares e procura desenvolver uma estratégia regional integrada. Como exemplo temos uma empresa brasileira focada em países participantes do Mercosul. GEOCÊNTRICA: Significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforçar- se para desenvolver estratégias integradas para o mercado mundial. Organizações cuja administração tenha orientação regiocêntrica ou geocêntrica são geralmente conhecidas como empresa global ou transnacional. A ORIENTAÇÃO REGIOCÊNTRICA E GEOCÊNTRICA

31 31 FORÇAS NA INTEGRAÇÃO GLOBAL MOTRIZRESISTENTE

32 32 Em Dupla, ler o texto Marketing Internacional: -Capítulo 5 do livro Administração Mercadológica - Autor : Pedro Carlos de Carvalho Responder o q uestionário de 15 questões sobre Marketing Internacional e entregar __/__/09 EXERCÍCIO I

33 33 GLOBALIZAÇÃO E MARKETING GLOBAL NO SÉCULO XXI

34 34 Marketing Global no Século XXI O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes; O comércio internacional está explodindo; A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira; O consumidor se torna mais exigente.

35 35 A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: –Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, –Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, –Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, –Corrupção. Marketing Global no Século XXI

36 36 Uma sociedade em mudança Em função do processo de mudanças, vivemos numa sociedade espantosamente dinâmica, instável e evolutiva Correrá sérios riscos quem ficar esperando para ver o que acontece A adaptação a essa realidade será, cada vez mais, uma questão de sobrevivência

37 37 Causas da Instabilidade. A GLOBALIZAÇÃO. O CICLO DE VIDA CURTO DOS PRODUTOS

38 38 Pelo lado da demanda: Sugere o aumento do número de estilos de vida globais e maior expectativas a respeito de qualidade, serviço e valor. Pelo lado da oferta: Significa que cada vez mais companhias concorrerão em cada mercado, visto que está acontecendo uma grande liberalização. GLOBALIZAÇÃO

39 39 DISPARIDADES PROVOCADAS PELA GLOBALIZAÇÃO Segundo a ONU, a distribuição das receitas individuais melhorou levemente, graças ao crescimento econômico da China e da Índia, mas mesmo assim a repartição da riqueza mundial piorou e os índices de pobreza se mantiveram sem mudanças entre 1980 e Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007

40 40 A desregulamentação dos mercados teve como resultado uma maior concentração do poder econômico A globalização e a liberalização comercial não ajudou a reduzir a pobreza a desigualdade na maioria de países da África DISPARIDADES PROVOCADAS PELA GLOBALIZAÇÃO Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007

41 41 Algumas empresas já tinham essa visão de futuro e mudaram para sobreviver... Implantaram ISO 9000, Gestão pela Qualidade Total, outras exigências... Estavam preparadas para o convívio internacional muito antes de 1990:

42 42 BLOCOS ECONÔMICOS PODER CONCENTRADO

43 43 MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS EUA CANADA JAPÃO INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA. CHINA PODER CONCENTRADO

44 44 PORQUE SÃO FORMADOS OS BLOCOS ECONÔMICOS? Formação de espaços que propiciam uma integração gradativa no processo mais geral de globalização econômica – liberação comercial, propiciando às empresas maior facilidade par a o processo de reestruturação produtiva que lhes permita competir internacionalmente. Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO) A globalização leva a diminuição da soberania nacional. A soberania nacional era um empecilho à constituição, fortalecimento e consolidação dos blocos econômicos. Hoje, a busca por maior soberania pode passar pela integração regional

45 45 Com 5,6% da riqueza do mundo e 8,4% de sua população, a América Latina é uma região emergente; Todos os países da América Latina, exceto Cuba, contam com governos eleitos democraticamente, mercados livres, economias abertas e a desregulamentação começou a substituir as políticas do passado. Caminha para a eliminação das barreiras ao comércio e aos investimentos. E A AMÉRICA LATINA?

46 46 Dividas: internas, externas e FMI; Recessão, PIB baixo, pouco investimento no setor produtivo ( a crise de 2008 deixou cicatrizes profundas na economia do continente); Parque industrial: precisa de investimentos em tecnologia para crescer; Consolidar Mercosul e outros acordos com outros blocos. RETRATO DA AMÉRICA LATINA

47 47 A ÚNICA SAÍDA PARA A AMÉRICA LATINA AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO NA ECONOMIA GLOBAL É : E X P O R T A R ! Apesar de existirem exceções, os países latinos em sua maioria não tem produto com alto valor agregado. Aí fica muito difícil competir com os grandes mercados... Mas acordos como o NAFTA favoreceu o desenvolvimento do México que é um país emergente.

48 48 A OMC E O GATT O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) foi criado para ser uma iniciativa global e promover o comércio multilateral entre 125 signatários. Mediou 300 disputas comerciais embora não tivesse força para fazer cumprir sua decisão durante seu primeiro meio século de existência.

49 49 A sucessora do GATT, a OMC (Organização Mundial de Comércio), foi fundada em 01/01/1995, e sua sede em Genebra na Suíça, serve de fórum para negociações e mediações relacionadas ao comércio internacional. A OMC e O GATT

50 50 ACORDOS DE COPERAÇÃO ECONÔMICA E DE COMÉRCIO PREFERENCIAL ZONA PREFERENCIAL DE COMÉRCIO ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO TRATADO DE LIVRE COMÉRCIO UNIÃO ADUANEIRA MERCOSUL UNIÃO EUROPÉIA

51 51 DECISÕES IMPORTANTES NO MARKETING INTERNACIONAL AVALIÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL DECIDIR SE INGRESSA DECIDIR SE INGRESSA OU NÃO NO MERCADO INTERNACIONAL DECIDIR EM QUAIS MERCADOSCOMPETIR DECIDIR COMO INGRESSAR NESSE MERCADO DECIDIR O PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL DECIDIR A ORGANIZAÇÃO PARA O MARKETING GLOBAL

52 52 ANÁLISE DO AMBIENTE GLOBAL

53 53 Tipos de estrutura industrial Economias de subsistência Economias exportadoras de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas AMBIENTE ECONÔMICO Estrutura Industrial Distribuição de Renda

54 54 Risco político; Impostos; Expropriação (ação governamental para retirar posses da empresa ou do investidor); Direito internacional (diz respeito a propriedade, comércio, imigração e outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações. AMBIENTE POLÍTICO-JURÍDICO E NORMATIVO

55 55 1) GAFES DERRUBAM NEGOCIAÇÕES 2) VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA UMA VIAGEM DE NEGÓCIOS? ARTIGOS

56 56 CASE: A DOLOROSA ARTE DE IGNORAR A CULTURA DO NOVO MERCADO Em Dupla: Ler e responder as questões ao final Entregar __/__/09 EXERCÍCIO II

57 57 Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm da sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

58 58 DEFINIÇÃO DE CULTURA Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças, artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade É um código através do qual as pessoas pensam, classificam, estudam e modificam o mundo e a si mesmas Permite a integração, que pessoas diferentes convivam juntas e resolvam seus problemas de formas semelhantes

59 59 FONTES DA CULTURA A cultura é aprendida => função do grupo social => transmitida através da linguagem Principais disseminadores da cultura - Família - Escola - Igreja - Mídia - Instituições em geral Forma a identidade => sensação de pertencimento => verdades a serem seguidas => normas (regras da sociedade) e valores (o que é aceitável ou não )

60 60 O MARKETING GLOBAL As empresas precisam estar atentas que os mercados não são estáticos. Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta aos esforços de marketing, às condições econômicas e a outras influências culturais. Os mercados e o comportamento de mercado são parte da cultura de um país. Uma pessoa não pode realmente entender como os mercados evoluem ou como reagem aos esforços do marketing sem compreender que os mercados são resultado da cultura.

61 61 BARREIRAS RELIGIOSAS A questão religiosa tem afetado as transações entre países, porém o mais importante é o respeito mútuo entre as partes envolvidas. Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em checar se há algum pedido especial de refeição e sua procedência. HALAL Trata-se de um ritual obrigatório destinado ao abate de animais ou aves domésticas para consumo muçulmano. No Halal, os animais considerados absolutamente vivos, podem ser abatidos por cristão, judeu ou muçulmano sadios, que deve proferir o nome da Alá.

62 62 A BUSCA POR ATITUDES CULTURAIS UNIVERSAIS A empresa deverá buscar atitudes culturais universais, ou seja, o comportamento existente em todas as culturas; Esta busca possibilita a oportunidade de padronização de alguns ou todos os elementos culturais universais. É possível chegar à mesma coisa de uma forma diferente (através de uma aparente diversidade cultural) – por exemplo, a música; Todo profissional de marketing deve se esforçar para não julgar, e simplesmente ouvir, observar, perceber e assimilar os fatos em negociações internacionais.

63 63 CULTURA DE BAIXO CONTEXTO Em uma cultura de baixo contexto as mensagens são explícitas, com as palavras transmitindo a maior parte das informações na comunicação. Não existe confiança total. Tudo deve estar por escrito (exemplo: em um contrato). As negociações devem ser rápidas; Em geral, funcionam com muito menos fluxo de papéis legais do que considerado essencial em culturas de baixo contexto; Ênfase nos antecedentes, associações e valores básicos. A palavra do indivíduo é a garantia uma vez que a cultura enfatiza obrigações e confiança como valores importantes; CULTURA DE ALTO CONTEXTO

64 64 RAZÕES QUE LEVAM UMA EMPRESA A CONSIDERAR UMA EXPANSÃO INTERNACIONAL –Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, –Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, –O mercado interno pode estar diminuindo, –Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, –Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global

65 65 DECIDIR COMO ENTRAR NO MERCADO DECIDIR O PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL DECIDIR EM QUAIS MERCADOS ENTRAR DECIDIR SOBRE A ORGANIZAÇÃO PARA O MARKETING GLOBAL

66 66 A internacionalização de uma empresa é meta fundamental para garantir a sobrevivência global e manter a marca; Deve-se buscar nichos de mercado, mesmo melhorando um produto existente (para competir nos mercados internos e externos); Deve-se considerar o modelo das estratégias genéricas e análises de negócios de Michael Porter para a busca de vantagem competitiva CONSIDERAÇÕES IMPORTANTES

67 67 1)Em Dupla Ler e responder aos Cases do Capítulo 4 - Ambiente Social e Cultural, do livro Princípios de Marketing Global Autores Warren J. Keegan e Mark C. Green: a) Euro Disney b) Comercialização de um produto na América Latina. Entregar: __/__/09 EXERCÍCIO III

68 68 O MARKETING MIX GLOBAL

69 69 CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOS Um produto pode ser definido em termos do que é tangível, de seus atributos físicas (peso, tamanho e do que é feito). Esta classificação é abrangente ou superficial? O que espera um consumidor ao comprar uma motocicleta? E um automóvel? O que espera um consumidor ao comprar um relógio?

70 70 PRODUTOS LOCAIS, INTERNACIONAIS E GLOBAIS Mercado Nacional x Mercado Global Este produto tem potencial no exterior? Produtos que funcionam bem no mercado local poderá ter sucesso no exterior?

71 71 PRODUTOS LOCAIS PRODUTOS E MARCAS GLOBAIS

72 72 SENSIBILIDADE AMBIENTEAL É o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais; A empresa que tem produtos sem sensibilidade ambiental gastará menos tempo para determinar as condições específicas e peculiares dos mercados locais, porque o produto é basicamente universal; Quanto maior a sensibilidade ambiental de um produto, tanto mais os administradores da empresa têm de atentar para as condições econômicas, regulamentadoras, tecnológicas, sociais, culturais e ambientais específicas do país.

73 73 POSICIONAMENTO É a estratégia de comunicação baseada na noção de espaço na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos. Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro.

74 74 ATITUDES EM RELAÇÃO A PRODUTOS ESTRANGEIROS No marketing Global existem peculiaridades em relação ao produto estrangeiro. Positivo: Alemão é sinônimo de engenharia. Italiano é sinônimo de estilo e Francês é sinônimo de Chique. Negativo: Paraguai e China são sinônimos de produtos copiados ou de baixa qualidade.

75 75 MANEIRAS DE COMBATER ESTE PRECONCEITO Esconder ou disfarçar a origem estrangeiras Mudar embalagem ou rótulo/desenho Usar nomes locais ou que tenham contato com a cultura nacional Ou continuar a identificação do produto como estrangeiro, enquanto se tenta mudar as atitudes dos consumidores

76 76 NOVOS PRODUTOS EM MARKETING GLOBAL Produto Novo x Inovação: Vídeo Cassete versus DVD; Coca Cola Light. Em ambiente competitivo, novos produtos poderá ser a chave para o sucesso. Empresas como a Honda, Compaq, Motorola, Microsoft e a Toyota, atuam em mercados globais e alta concorrência e entendem que a velocidade em colocar novos produtos no mercado reforça a qualidade.

77 77 Como é formado o preço? Fatores básicos = Piso de Preço, Preço-teto e Preço ótimo. O preço é competitivo? O preço reflete a qualidade do produto? Penetração no mercado através do preço? Como o preço será visto pelo país? Há leis anti dumping? CONCEITOS BÁSICOS DE PREÇOS

78 SISTEMAS TARIFÁRIOS DUMPING E LEIS ANT-DUMPING

79 79 PROBLEMAS ENCONTRADOS NA FIXAÇÃO DE PREÇOS Taxas de Câmbio Flutuantes; Embalagens e transportes internacionais; Despesas Portuárias e Alfandegárias; Controle governamental sobre os preços; Falta de informações estatísticas oficiais; Conflitos Organizacionais (presidente x controller x tributaristas x diretor marketing).

80 80 ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO GLOBAL DE PREÇOS ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAL

81 81 É o uso dos mesmos apelos, mensagens, arte, textos, fotografias, roteiros e segmentos de vídeos publicitários em múltiplos mercados mundiais (KEEGAN & GREEN, p. 403) O QUE É PROPAGANDA GLOBAL? Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro. CONCEITOS BÁSICOSde PROMOÇÃO CONCEITOS BÁSICOS de PROMOÇÃO

82 82 OBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBAL É falar aos clientes sobre os benefícios e valores que um produto ou serviço oferece. PROPAGANDA GLOBAL: EXTENSÃO X ADAPTAÇÃO

83 PRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDAPRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDA ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDAESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDA O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBALO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBAL CRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIACRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA AGÊNCIA DE PUBLICIDADEAGÊNCIA DE PUBLICIDADE O QUE É RELAÇÕES PÚBLICAS?O QUE É RELAÇÕES PÚBLICAS?

84 84 Promoção de vendas refere-se a qualquer programa comercial ou voltado ao consumidor, de duração limitada, que acrescente um valor tangível ao produto ou marca. (KEEGAN & GREEN, p. 424) O QUE É PROMOÇÃO DE VENDAS?

85 PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS PROGRAMA DE PROMOÇÃO DE VENDAS GLOBAIS CANAIS E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

86 86 Necessidade de controle da tarefa global de marketing Contato direto com os consumidores (maior facilidade para ajustar rapidamente o composto de marketing) Intermediários adequados podem não estar disponíveis Tipo de produto (principalmente serviços e produtos industriais) RAZÕES PARA NÃO UTILIZAR O INTERMEDIÁRIO

87 87 LOGÍSTICA DE MERCADO Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões: –O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. –A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas. –O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.

88 88 MODAIS DE TRANSPORTES FERROVIA CAMINHÕES FLUVIAL E MARÍTIMO DUTOS AÉREO

89 89 VAREJO GLOBAL Qualquer atividade que atravesse fronteiras nacionais Podem ter vários nomes: Hipermercados, Lojas de Departamentos, De descontos, Supermercados e Megastores. A participação destas empresas em mercado como o Brasil, França, Bélgica, Espanha teve crescimento significativo. ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA NOVAS ENTRADAS NO MERCADO

90 90 ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA NOVAS ENTRADAS NO MERCADO RESTRIÇOES AO MIX DE MARKETING EM MERCADOS INTERNACIONAIS

91 91 ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL

92 92 A troca, nos dias atuais ultrapassou as fronteiras, tornando-se comércio internacional. É uma via de duas mãos. Isso porque as vendas são representadas pelas exportações e as compras pelas importações. COMÉRCIO INTERNACIONAL

93 93 1.Conhecer o ambiente de Marketing acima de tudo; 2.Implantar empresa de competência internacional através da orientação do profissional de marketing e estudos econômicos; 3.Conhecer seus concorrentes e medir sua potencialidade em competir. 4.Oferta de mão de obra com Leis claras de amparo, via de acesso para escoamento em aeroportos, acordos internacionais com prazos que garantam a produção e o retorno do investimento com lucro. PASSOS IMPORTANTES PARA UMA EMPRESA OPERAR INTERNACIONALMENTE

94 94 IMPORTAÇÃO X EXPORTAÇÃO BENEFÍCIOS E INCENTIVOS FISCAIS

95 95 VÍDEO COMÉRCIO INTERNACIONAL

96 96 PROCEDIMENTOS PARA INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL PRIMEIRO PASSO: REGULAMENTAR A EMPRESA => PROCEDIMENTOS OPERACIOANAIS E BUROCRÁTICOS SEGUNDO PASSO: IDENTIFICAR E AVALIAR MERCADOS => INSTRUMENTO: PESQUISA DE MERCADO TERCEIRO PASSO: ESTABALECER OBJETIVOS => O QUE E PARA ONDE EXPORTAR QUARTO PASSO: ELABORAR O PLANEJAMENTO DE MARKETING (OS 4P´s) QUINTO PASSO: EXECUTAR E CONTROLAR O PLANEJAMENTO DE MARKERTING

97 97 NÃO HÁ MARKETING QUE RESISTA SEM PESQUISA DE MERCADO O PAPEL DO MARKETING ISSO VALE PARA O AMBIENTE NACIONAL OU INTERNACIONAL

98 98 REGISTRO DE MARCAS E PATENTES A INSCRIÇÃO NO REGISTRO DE EXPORTADORES E IMPORTADORES - REI SISCOMEX INCONTERMS MODALIDADE DE PAGAMENTO

99 99 ONDE BUSCAR AUXÍLIO PARA NEGÓCIOS NO EXTERIOR? O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO: TAPANDO O SOL COM A PENEIRA

100 100 O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO: TAPANDO O SOL COM A PENEIRA

101 101 CASE: GRAN FOODS Ler o texto e responder as questões ao final. Poderá ser realizado em dupla. Entregar: __/__09 EXERCÍCIO IV

102 102 F I M Prof. Ronaldo Marques


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