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Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição Vendas e Distribuição.

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Apresentação em tema: "Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição Vendas e Distribuição."— Transcrição da apresentação:

1 Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição Vendas e Distribuição

2 Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição AMBIENTE DE MARKETING EMPRESAMERCADOAMBIENTE PRODUÇÃO PRODUÇÃO FINANÇAS FINANÇAS COMERCIAL COMERCIAL RH RH etc... etc... CONSUMIDOR CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE CONCORRENTE FORNECEDOR FORNECEDOR ECONOMIA ECONOMIA LEGISLAÇÃO LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA TECNOLOGIA CULTURA CULTURA POLÍTICA POLÍTICA GOVERNO GOVERNO etc... etc...

3 Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes Logísticos Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes Logísticos Marketing Mix Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Estratégia de Distribuição Componentes Estratégicos do Canal Gerenciamento Logístico

4 O Processo do Planejamento em Vendas Planejamento Estratégico Plano Anual de Marketing Plano Anual de Vendas Análise Externa Análise Interna Áreas Chaves de Resultado Missão de Vendas Objetivos Estratégias Planos de Ação Orçamento de Vendas

5 Estratégias de Canais de Marketing ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETING O papel dos canais nos objetivos globais e no marketing mix Desenvolvi- mento e seleção de canais Gerencia- mento dos canais Avaliação dos Canais

6 O Processo do Canal Análise dos Objetivos do Canal Análise do Ambiente e da Competitividade da empresa Análise dos Pontos Fortes Necessários para o Canal Especificação de possíveis alternativas de canais Avaliação das Alternativas QuantitativoQualitativo Seleção do Canal

7 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 1. Tipo de consumidor Consumidor individual Consumidor institucional ( público ou privado) Consumidor institucional individual 2. Número de compradores Grande número e dispersos geograficamente Pequeno número e concentrados geograficamente ( em muitos setores industriais ) Grande número e dispersos. Pequeno número e concentrados 3. DemandaDemanda derivada dos bens de consumo Demanda derivada dos bens industriais. Demanda originária dos bens de consumo.

8 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 4. Comportamento na compra Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional. Compra baseada no desempenho Compra com base no desempenho 5. ProdutoTangível Intangível 6. EmbalagemProteção dos produtos ou inexistente Inexistente Elemento importante como proteção e como promoção

9 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 7. Armazenagem e estocagem Elemento importante na disponibilidade dos produtos Importante para prover a disponibilidade do produto Inexistente 8. Homogeneidade do produto Possível a padronização. Produtos praticamente iguais. Possível produzir produtos praticamente iguais. Nem sempre possível. Dois serviços, principalmente técnicos, dificilmente são iguais. 9. Requisição de patentes Uso de patentes.Não se conhece patente de serviços. Uso de patentes.

10 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 10. DistribuiçãoCanais longos ou curtos Canais curtosEm geral não há distribuição. A produção e o consumo são praticamente instantâneas. 11. Composto de promoção Propaganda e Promoção de Vendas são mais importantes funcionando a Venda Pessoal como apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda e Promoção de Vendas constituem apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda é um apoio. 12. Promoção e exposição dos produtos e serviços. Técnica promocional e possível de ser usada. Os serviços não podem ser expostos. Intensa exposição dos produtos nos pontos de vendas.

11 O que são Canais ? CANAL DE DISTRIBUIÇÃO : A estrutura formada por unidades internas de uma firma ( rede de filiais de venda ), por agentes e distribuidores externos ( agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), através dos quais um produto ou serviço é comercializado. ( AMA )

12 B O Papel da Distribuição no B x C e B x B e o seu efeito no Canal de Marketing B O Papel da Distribuição no B x C e B x B e o seu efeito no Canal de Marketing PRODUTORES CLIENTES Cobertura do Mercado Vendas Disponibilidade de Estoques Processo de Pedidos Informações de Mercado Suporte ao Cliente Disponibilidade de Produtos Serviço à Clientes Crédito e Financiamento Variedade de Produtos Fornecimento na Quanti dade necessária Suporte e Assistência Técnica A realização de todos estes papéis ? Resultado ? Canais de Marketing mais eficientes

13 Terminologia usada nos Canais de Marketing Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco. Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda. Representante de Fabricantes Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de vendas internas. Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Agente de Vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens. Força de Vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços. Atacadista ( Distribuidor) Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

14 Por quê utilizar Canais ? Dificuldade de Competição O Poder dos Distribuidores Redução de Custos Crescimento Stress Tecnologia

15 Como um Distribuidor reduz o esforço do Produtor P P P C C C C C C P P P I (a) Número de contatos P x C = 3 x 3 = 9 (b) Número de contatos P + C = 3 x 3 = 6 P = Produtor C = ConsumidorI = Intermediário

16 Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo: Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo: Produtor Agente Atacado Varejo Consumidor Atacado Varejo Consumidor `` Dois níveis Três níveisQuatro níveisCinco níveis

17 Canais de Marketing para Serviços Produtores de Serviços Agentes ou Corretores Varejistas de Serviço ConsumidoresEmpresasInstituiçõesGoverno

18 Canais de Marketing para Business to Business Rede de Distribuidores V e n d a s D i r e t a s Distribuidores Marketing Direto Representantes Tele- marketing Mala Direta Produtor Marca Própria Licenciamento CorretoresVarejo Cooperativa de Distribuidores Vendas On-line V CLIENTES

19 TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO INDUSTRIAL F A B R I C A N T E S U S U Á R I O I N D U S T R I A L AGENTES FILIAIS DE VENDAS DO FABRICANTEATACADISTASINDUSTRIAISAGENTESDEVENDASVENDEDORESDACOMPANHIA ATACADISTASINDUSTRIAISATACADISTASINDUSTRIAIS

20 Tipos de Canais de Marketing Distribuição Direta / Indireta Distribuição / Seletiva / Exclusiva

21 ATACADO Atacado Puro Agentes e Corretores Filiais e escritórios de fabricantes / varejista Atacado diversificado

22 VAREJO Auto-Serviço Auto-Seleção Serviço limitado Serviço completo Varejo sem Loja

23 Business to Business DIRETA Força de Vendas INDIRETA Representantes Distribuidores Industriais Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços

24 Vendas Diretas CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL Atacadistas Industriais Distribuidores Industriais Revendedores Agentes de Vendas

25 Frequência de Compras CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL Facilidade de Compra Período de Tempo para o Recebimento Disponibilidade Serviços Instalação Ass. Técnica Serviços Instalação Ass. Técnica OBJETIVOS DOS CANAIS

26 CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL Giro de Estoques Preço de Venda Margem bruta de lucro e contribuição ao overhead em Giro de Estoques Preço de Venda Margem bruta de lucro e contribuição ao overhead em INTERESSES DOS REVENDEDORES INDUSTRIAIS Taxa de retorno sobre o investimento Condições Financeiras Promoção Cooperada Direitos de Distribuição Taxa de retorno sobre o investimento Condições Financeiras Promoção Cooperada Direitos de Distribuição Estoque Unidade de Espaço Estoque Unidade de Espaço

27 O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa Fornecedores Cinco diferentes fluxos de canal de marketing 1. Fluxo Físico Transpor- tadores Fabricante Transpor- tadores Interme- diários Transpor- tadores Clientes Fornecedores 2. Fluxo de Propriedade Fabricante Interme- diários Clientes Fornecedores 3. Fluxo de Pagamento Bancos Fabricante Bancos Interme- diários Bancos Clientes Fornecedores 5. Fluxo de Promoção Agências Fabricante Agências Interme- diários Clientes Fornecedores 4. Fluxo de Informação Transportadores, Bancos Fabricante Transportadores, Bancos Interme- diários Transportadores, Bancos Clientes

28 DINÂMICA DOS CANAIS Sistema de Canal Vertical corporativo administrativo contratual Sistema de Canal Horizontal Sistema de Multicanais

29 CONFLITO DE CANAIS Funções não claramente definidas Recursos escassos Diferenças de objetivos e expectativas Tomada de decisão unilateral Dificuldade de comunicação

30 ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Acessibilidade Responsabilidade Assumida Explicações claras Metas superordenadas Cortesia

31 ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Coerção Negociação Mediação Cooptação Encapsulamento

32 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Mercado Produto Empresa Intermediários Ambiente Comportamento Mercado Produto Empresa Intermediários Ambiente Comportamento VARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS

33 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Geográfica Tamanho Densidade Comportamento Geográfica Tamanho Densidade Comportamento VARIÁVEIS DE MERCADO Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto VARIÁVEIS DE PRODUTO

34 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias EMPRESA Disponibilidade Gerenciamento Serviços Disponibilidade Gerenciamento Serviços INTERMEDIÁRIOS

35 SELEÇÃO DE CANAIS CANAL atitudes gerenciais produto cobertura do mercado condição financeira vendas Reputação

36 GERENCIAMENTO DOS CANAIS Entender as necessidades e problemas dos canais Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade Ser líder dentro do canal de distribuição Política de preço do canal Condições de Venda Direitos de exclusividade Qualidade dos serviços oferecidos

37 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING OBJETIVOS Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como: Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como: INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento

38 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição Marketing para o Consumidor Trade Marketing ( Planejamento ) CLIENTES Vendas e Distribuição ( Execução ) Ger. Marcas Propaganda Promoções Desenv. Do merchandising Produto Desenv. Canais Cobertura Monitorar Performance de vendas Negociar metas e oportunidades com MKTG Gerência de Contas Chaves Vendas Merchandising Entrega Cobrança

39 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING Como o Trade Marketing pode agregar valor à Cadeia de Negócios Como o Trade Marketing pode agregar valor à Cadeia de Negócios Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor suportar o planejamento estratégico Melhorando o foco na qualidade do serviço e no gerenciamento dos canais e das categorias. Assegurando o correto foco das ações de vendas em todas as categorias de produtos

40 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING CRIAR CENTROS DE EXPERTISE Identificar as principais características de cada canal: principais fornecedores; volumes, principais tendências Coordenar o fluxo de informações entre os canais e o planejamento interno. Suportar a área de marketing para o consumidor nos processos de lançamento de novos produtos. Monitorar a estratégia dos principais concorrentes.

41 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE Nível de conhecimento sobre os canais. Trânsito dentro da Organização. Contatos pessoais com o mercado. I N D I C A D O R E S I N D I V I D UA IS Avaliam a Performance Individual e são principalmente enfocados em fatores qualitativos:

42 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE Crescimento de volume Rentabilidade Market Share Controle de Custos Participação nos Espaços Presença / Visibilidade Share of Distribution I N D I C A D O R E S C O R P O R A T I V O S Medem o impacto nos resultados gerais da empresa

43 GERENCIAMENTO DE CANAIS MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO Reconhecimento das Necessidades e Problemas dos Canais Oferecimento de Suporte aos Canais Liderando a Motivação dos Canais

44 GERENCIAMENTO DE CANAIS PRODUTOPRODUTO O Planejamento e o Desenvolvimento de Novos Clientes O Ciclo de Vida O Gerenciamento Estratégico

45 GERENCIAMENTO DE CANAIS O PREÇO A importância A Estrutura A influência do Canal A Política de Preços no Canal

46 GERENCIAMENTO DE CANAIS A PROMOÇÃO Estratégias de Promoção A Cooperação do Canal

47 GERENCIAMENTO DE CANAIS A LOGÍSTICA O Papel da Logística O Controle do Sistema Logístico Sistemas de Logística, Custos e Componentes

48 GERENCIAMENTO DE CANAIS A AVALIAÇÃO Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal

49 Estruturação da Força de Vendas Direta Indireta FORÇA DE VENDAS

50 Estruturação da Força de Vendas G E O G R Á F I C A P R O D U T O C L I E N T E S

51 ZONEAMENTO DE VENDAS Agrupamento de Clientes Montadoras de veículos Revendas de veículos Revendas de peças Etc... Os compradores são reunidos no tempo e no espaço Os compradores são reunidos no tempo e no espaço Ex.: Indústria de auto-peças Ex.: Indústria de auto-peças Estruturação da Força de Vendas

52 ZONEAMENTO DE VENDAS Potenciais de Vendas Equivalentes Propicia as mesmas oportunidades a todos os vendedores Revela diferenças de performance Zonas maiores prejudicam vendedores Estruturação da Força de Vendas

53 ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s Agrupar clientes mais os potenciais Analisar bases para estabelecimento dos limites dos territórios Determinar territórios baseado no potencial de vendas e nas cargas de visitação Estabelecer um roteiro de visitação Estruturação da Força de Vendas

54 ZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens Vendedor tende a considerar-se dono do território e dos clientes Acomodação do vendedor Beneficiar apenas alguns vendedores Crescimento de alguns territórios pode dificultar a cobertura Pode gerar conflitos entre vendedores Estruturação da Força de Vendas

55 Previsão de Vendas da Empresa É o volume esperado de vendas, baseado num planejamento específico e num ambiente assumido. PREVISÃO DE VENDAS

56 Previsão do Ambiente de Negócios Previsão das Vendas da Indústria Previsão das Vendas da Empresa PREVISÃO DE VENDAS Previsão das Vendas das Linhas de Produtos Previsão das Vendas por Itens para CLIENTES - TERRITÓRIOS - REGIÕES - BRASIL - MUNDO

57 Potencial Demanda Vendas Potencial Demanda Vendas O PROCESSO DE PREVISÃO DADOS DE ENTRADA PREVISÃO DE VENDAS METODOLOGIA DA PREVISÃO DADOS DE SAÍDA Projeção Predição Planejamento Projeção Predição Planejamento Vendas passadas Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Projetos de expansão Projetos de expansão Meio ambiente Meio ambiente Expectativas gerenciais Expectativas gerenciais Vendas passadas Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Projetos de expansão Projetos de expansão Meio ambiente Meio ambiente Expectativas gerenciais Expectativas gerenciais

58 Não Científicos Histórico de Vendas Passadas Opinião dos Executivos Opinião da Força de Vendas Intenção de Compra dos Clientes PREVISÃO DE VENDAS M É T O D O S Científicos Médias Móveis Médias Ponderadas Suavização Regressão


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