Publicidade e Propaganda Carlos Freire – 2014.2. A fabricação de uma campanha publicitária Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2.

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1 Publicidade e Propaganda Carlos Freire – 2014.2

2 A fabricação de uma campanha publicitária Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

3 Já vimos quais são os tipos de agência, como se estrutura uma agência, seja de pequeno, médio ou grande porte. Alguma dúvida até aqui? Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

4 Agora vamos visualizar o processo de fabricação de uma campanha e para isso vamos utilizar um caso ficitício envolvendo uma fábrica de xampus. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

5 O primeiro passo é a prospecção que, normalmente e de forma errônea, fica a cargo do profissional de atendimento que acumula essa tarefa à de atender aos clientes já existentes. Entendemos que a tarefa de prospecção deveria caber ao dono da agência e seus sócios. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

6 Costuma-se estabelecer que o Atendimento deve visitar, a cada semana, pelo menos um novo cliente. Como fazer a seleção das empresas a serem prospectadas? Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

7 Networking: contatos obtidos através da rede de conhecimento, Colegas mesmo do mesmo setor, quando são procurados por empresa do mesmo ramo que outra que já é cliente, transferem o contato. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

8 Percepção do surgimento de nova empresa no mercado. Construção de uma loja, notícia na imprensa etc. Nesse caso o Atendimento deve estar “antenado” para detectar essa movimentação e, a partir daí, estabelecer contato. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

9 Percepção do surgimento de nova empresa no mercado. Construção de uma loja, notícia na imprensa etc. Nesse caso o Atendimento deve estar “antenado” para detectar essa movimentação e, a partir daí, estabelecer contato. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

10 Mídias dos veículos de comunicação. Como muitos clientes procuram diretamente os veículos de comunicação, esses podem repassar os contatos aos Atendimentos das agências que vão oferecer seus serviços ao anunciante. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

11 Listas telefônicas ou caderno de classificados. São as fontes mais genéricas e, apesar disso, podem render novos clientes. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

12 De forma planejada: Análise dos segmentos; Análise das possibilidades dentro dos segmentos; Estudo das empresas alvo; Planejamento da abordagem; Preparação do material de apresentação; Abordagem Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

13 Vamos nos basear em um caso: Raul, profissional de atendimentoda HZ Publicidade, compareceu, como fazia todos os meses no Publisher Café, ponto de encotro dos profissionais de publicidade. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

14 Claro que já sabia que eventos nessa área são importantíssimos para manter contato com antigos colegas de faculdade ou mesmo com amigos de outras agências, pois normalmente rendem boas indicações e lucrativas trocas de figurinhas. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

15 No evento Raul se encontrou comJuarez, colega de faculdade, que trabalhava na Flick Publiciade, uma das maiores concorrentes da HZ. De repente, Juarez libera uma informação: - Vou lhe dar uma dica. A Cabelos ao Vento, empresa que industrializa xampus e outros cosméticos, vai instalar uma fábrica aqui em Manaus. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

16 Raul sabia que a Flick já tinha um grande cliente na área de xampus e cosméticos e que, por isso, não podia pegar outro do mesmo segmento. -Puxa Juarez, obrigado pela dica. O encontro no café durou menos de uma hora e entre tantas conversas e reencontros Raul saiu com uma boa indicação de cliente. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

17 Nesse ponto o profissional de Atendimento faz um contato preliminar co a empresa e agenda uma visita; A partir daí, inicia um processo de pesquisa em que vai levantar o máximo de informações sobre a empresa e sobre os produtos que comercializa, tipos de clientes que atende e forma de atuação. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

18 O Atendimento deve ter em mente que o cliente tem um problema de comunicação a resolver e que caberá à ele e sua empresa oferecer soluções criativas e rentáveis para solução dessa questão. O cliente quer saber: ‘o que eu ganho contratando sua empresa?’ Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

19 Levantadas as informações e agendada a visita, o Atendimento prepara um belo portifólio da agência e uma pré estratégia a ser adotada para proporcionar melhores resultados ao cliente, na qual irá demonstrar: Conhecimento do mercado; Conhecimento da concorrência e Conhecimento do cliente. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

20 As objeções mais comuns encontradas são: Não precisamos de propaganda; Não acreditamos em propaganda; Estamos vendendo bem só com uma boa escolha de PDV; Se vendermos mais, não teremos capacidade de produção para atender ao mercado. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

21 A etapa de preparação e levantamento de informações associada à experiência profissional do Atendimento fornecerá os argumentos para superar a essas objeções. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

22 A etapa de preparação e levantamento de informações associada à experiência profissional do Atendimento fornecerá os argumentos para superar a essas objeções. Nessa etapa é importante também ouvir o cliente. Deixá-lo falar, expor seus problemas, sua visão de mercado, para obter o máximo de informações necessárias à argumentação. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

23 Logo que chegou à agência, Raul começou sua pesquisa levantando tudo que havia disponível a respeito do possível cliente. Assim, obteve informações sobre os produtos, o posicionamento e o mercado da Cabelos ao Vento. Descobriu que ainda não tinham inaugurado a nova fábrica. Em seguida marcou uma visita de apresentação com Sr. Ulisses, deiretor comercial da empresa. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

24 Ao chegar, apresentou-se e foi logo demonstrando que aquele mercado de xampu lhe era bastante familiar. Depois disso, mostrou como poderia ajudar a nova empresa. Antes apresentou uma relação de clientes que já vinham sendo atendidos pela sua agência e, principlamente, os resultados que alcançaram com as últimas campanhas. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

25 Também levou um portifólio com as peças mais famosas, conseguindo o comentário esperado: -Ah, essa eu vi. Foram vocês que fizeram, então? Mas, Raul sabia que o mais importante era saber mais sobre o possível cliente. Era a hora de fazer perguntas sobre os planos de divulgação do novo produto. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

26 Como responsável pelo Atendimento, reconhecia a necessidade de conhecer a fundo quais os principais desejos do cliente, assim como seus objetivos a curto e longo prazo. Depois de ouvir atentamente os planos de Ulisses, ainda teceu alguns comentários bem específicos de como a HZ poderia se encaixar nos seus planos. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

27 Terceiro passo: o acompanhamento da prospecção. Foi feita a visita, foram apresentadas a proposta e o portfólio, deixou-se um cartão de visitas e saiu-se com a promessa do cliente de analisar a proposta e dar um retorno. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

28 Vamos sentar e esperar o cliente ligar? Não! Atendimento já teve bastante trabalho para, agora, assumir essa postura passiva. A hora é de namoro, flerte. Ligar, acompanhar, cortejar, mas tomando todas as precauções para não ser CHATO. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

29 Nessa etapa, uma boa maneira de se fazer lembrado é enviando convites para palestras sobre assuntos correlatos ou emails com informações de mercado úteis para a empresa. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

30 Fazia uma semana que Raul tinha feito contato com Ulisses e nada de obter retorno. Ele havia dito que iria pensar e mostrou-se interessado pela proposta. Raul lembrou do ditado: “quem não é visto, não é lembrado”. Resolveu, então, enviar um email comunicando sobre uma palestra que a Associação Comercial realizaria sobre posicionamento de marca. Publicidade e Propaganda Carlos Freire - 2014-2

31 Eis o email: Olá Ulisses, Pensando nos interesses da Cabelos ao Vento resolvi entrar em contato. Considero ser importante colocar a Cabelos ao Vento na ponta das marcas de xampu mais vendidas na região. O newsletter que segue o convida para uma palestra que discutirá soluções para implementar ações de divulgação específicas para cada caso. Um grande abraço. Raul Publicidade e Propaganda

32 Quarto passo: O cliente é seu! Enfim o cliente retornou e deu uma resposta positiva. Viva! É hora de iniciar o trabalho, começar a preparar o ‘briefing’ detalhando qual o principal objetivo do cliente naquele momento. Por meio de perguntas, reunir as principais informações que nortearão a campanha. A construção do ‘briefing’ é proativa, resultado da interação Atendimento e Cliente. Publicidade e Propaganda

33 Nessa etapa ainda é necessário detalhar a forma de remuneração da agência. Atendimento irá propor a remuneração por: Job: o cliente paga pelo trabalho de planejamento e criação. A negociação de mídia e veiculação ficam a cargo do cliente. Publicidade e Propaganda

34 BV (Bônus de Veiculação). Em que a agência recebe um percentual de 20% sobre o valor da veiculação, valor que será pago pelo próprio cliente ou pelo veículo de comunicação. Fee mensal: em que se estabelece um valor fixo mensal a ser pago para a agência por um pacote de serviços prestados em determinado espaço de tempo. Publicidade e Propaganda

35 O primeiro atendimento. Que maravilha! Ulisses estava pensando em como fazer o lançamento de um creme para cabelos ruivos e acabou lembrando da HZ.Raul foi visitá-lo e procurou entender, nesse primeiro momento, algumas das impressões principais e desejos do diretor. Publicidade e Propaganda

36 Fez várias perguntas e, no meio dos questionamentos, deu sugestões para sentir o terreno e, com isso, poder construir um briefing mais completo. Essas foram algumas das perguntas de Raul: 1.Você pensa em realizar um evento para cabeleireiros da região? Publicidade e Propaganda

37 2. O que acha de uma campanha que agregue ‘spots’ de rádio, comercial de TV e a ddistribuição de ‘sachês’ com o creme? 3. Bem, se o público é bem restrito – mulheres ruivas – uma ideia seria uma ação de marketing direto com um banco de dados somente de mulheres ruivas…Podemos convidá-las para uma tarde de beleza para que experimentem o creme. Publicidade e Propaganda

38 Raul estabelece as principais diretrizes do que Ulisses pensa e negocia como será feita a remuneração da agência. Saiu de lá com o briefing previamente construído, uma conta de ‘fee’ mensal de seis meses, prorrogáveis e com o desafio de lançar o crème para cabelos ruivos na cidade e na região metropolitana. Publicidade e Propaganda

39 Que outras alternativas você visualiza para oferecer ao Ulisses nesse JOB de lançamento do crème para cabelos ruivos? Discutir e apresentar mais 3 propostas. Mãos à obra. Publicidade e Propaganda