Comunicação Externa & Relacionamento com a Mídia

Apresentação em tema: "Comunicação Externa & Relacionamento com a Mídia"— Transcrição da apresentação:

1 Comunicação Externa & Relacionamento com a Mídia
Cristina Micaroni Hilkner Altieri

2 A área de RP tem como foco os públicos e as organizações
Relacionamentos Imagem Institucional

3 para profissional de RP
Público Matéria-Prima para profissional de RP

4 Agrupamentos Espontâneos
Público: com ou sem contiguidade física, com muita informação, atitudes e opiniões, age racionalmente Massa: sem contiguidade física, age racionalmente, diferentes níveis sociais, culturas e poder aquisitivo. Multidão: com contiguidade física, acontecimento, perde a faculdade crítica, age de forma irracional.

5 Públicos em RP Público Interno -> Atuam no âmbito da empresa
Público Externo: Não atuam no âmbito da empresa, não possuem vínculo, mas têm alguma ligação. Público Misto: Não atuam no âmbito da empresa, mas têm vínculo com ela

6 RP e seus Públicos EMPRESA Clientes Acionistas Funcionários e
familiares Fornecedores Canais de Distribuição Imprensa EMPRESA Comunidade Governo

7 Como identificar os públicos:
Selecionar todos – levar em consideração a importância Frequência: identificar quais se relacionam mais Prioritários: defina quais são imprescindíveis para o desenvolvimento dos negócios Relação: determine o tipo de relacionamento (negócio, operacional, política, legal, social, profissional) Objetivo: o porquê do relacionamento Nível de dependência (total, parcial, não essencial) Duração: permanente, sazonal, efêmera)

8 Reconheça os públicos:
Sua composição Suas necessidades Suas preocupações Suas crenças Suas atitudes Seus interesses

9 Os públicos existem independente da vontade da empresa; eles contribuem com a opinião pública.

10 Como se faz constrói uma boa imagem corporativa?

11 “ A primeira impressão é a que fica?”
Imagem subjetiva da MARCA - É fundamental ter um posicionamento correto ao se apresentar ao público pela primeira vez Fazer o desenho na lousa de duas curvas e perguntar: 2 marcas de vinhos de mesma qualidade, mas com preços e posicionamentos diferentes, qual a imagem percebida pelos clientes Médico / Advogado / Gerente de Escritório / Presidente da Cia / Vendedor / Empregado de Mercearia / Motorista de Taxi / Carpinteiro / Eletricista

12 “A imagem é Una, mas não Indivisível”
“ Eu prefiro os produtos Nestlé”. Em função dos ATRIBUTOS da marca relevantes a este cliente.

13 Imagem Corporativa Depende da forma como a empresa é percebida.
A comunicação se faz por meio de: Produtos e Serviços Relação com fornecedores, revendedores e funcionários Nível de integração em sua comunidade Consciência Política e Social Reforçando a imagem projetada

14 É uma decorrência da missão estratégica:
Missão Estratégica da empresa Posicionamento no Mercado Como deseja ser percebido Vantagens Competitivas Armas para competir contra os concorrentes Imagem Corporativa O que significamos para os nossos clientes e nosso ambiente de negócio.

15 Assessoria de Imprensa

16 Objetivos da Aula Mostrar o papel da Assessoria de imprensa
Como falar com a imprensa? Como se preparar e conduzir uma entrevista ?

17 Assessoria de Imprensa
É a empresa contratada para representar a empresa junto à imprensa. Geralmente dirigida por JORNALISTAS e RELAÇÔES PÚBLICAS

18 Qual o papel da Assessoria de Imprensa?

19 O papel da Assessoria Zelar pela imagem corporativa perante a imprensa
Poupar tempo do executivo planejando estratégias para relacionamento com jornalistas Treinar e monitorar: secretárias e executivos sobre o conteúdo das matérias e o timing da imprensa

20 Por que falar? O principal motivo de se falar com a imprensa é CONSTRUIR UMA MARCA FORTE. Mas também pode ser proteger a imagem corporativa quando tiver problemas. Competição pelo mercado Globalização (ISOs, certificações etc) Canal eficaz para falar com diversos públicos

21 Quando falar? SEMPRE Mas verificando antes se:
A empresa está apta para atender as expectativas dos jornalistas? Entendeu quais são as necessidades deles? Dispõe das informações? Estas informações podem ser divulgadas? Se todas as respostas forem SIM, este é o momento

22 O que falar? TUDO O QUE É NOTÍCIA Fatos inusitados
Saúde financeira da empresa Mercados emergentes Estratégias de marketing Mudança de direção Relacionamento com vários públicos

23 Quem deve falar? A pessoa que tem mais conhecimento sobre os assuntos, conscientizando os executivos para a importância da tarefa que terão de desempenhar. É importante que o retorno ao jornalista seja rápido. Deve ser um CANAL DE MÃO DUPLA.

24 Como falar com a imprensa?
Quando a iniciativa parte da imprensa Geralmente são dadas entrevistas Podem ser exclusivas, individuais, coletivas, pessoais, por telefone ou São o início do relacionamento empresa/imprensa.

25 Como falar com a imprensa?
Quando a empresa procura a imprensa DEVE TER CLAREZA DO SEU OBJETIVO Entrevista exclusiva – 1 veículo Coletiva de imprensa Almoço com jornalistas Várias entrevistas individuais para vários veículos (informações mais profundas) Press tour Testes ou lançamentos de produtos

26 Tipos de informações Básicas: 5W e 1 H
- Who, Why, What, Where, When e How? Profundas: detalhamentos, exemplos, números

27 Instrumentos utilizados
Para levar a imprensa a buscar entrevistas: PRESS-RELEASE SUGESTÃO DE PAUTA TESTES DE PRODUTO VISITAS DE JORNALISTAS À EMPRESA NOTAS EM COLUNAS MATERIAL PARA BACKGROUND (um pacote de informações abrangentes sobre a empresa)

28 Como se preparar para entrevistas?
Obter briefing do jornalista Conhecer o veículo que ele representa Informar-se sobre o assunto da entrevista Listar pontos que deseja abordar Juntar material e fotos para jornalista Ter à mão material de consulta e cartão de visita Nunca pedir para ler a matéria antes de ser publicada, nem ditar suas declarações.

29 A condução de uma entrevista envolve:
Manter a postura, mesmo diante de provocações. Considerar que os assuntos abordados em um encontro informal são sempre passíveis de publicação Não dizer nada em “OFF” Fazer uma lista com assuntos delicados que possam ser abordados Esteja bem informado sobre o mercado Testar equipamentos com antecedência Estar preparado para foto ou filmagem

30 Preparação para Coletivas:
Certificar-se de que a data não coincide com outro evento Escolher data e horário convenientes para a rotina jornalística (após às 10h e antes das 16h) Convidar 1 semana antes e pedir confirmação Verificar e reforçar convite na véspera Preparar local para coletiva (mesas, coffee etc) Press kit

31 Espaço editorial e publicitário
Editorial: imprensa gera informação, não é pago. A empresa não tem qualquer controle sobre este espaço. Publicitário: relação comercial; espaço comprado, total controle da empresa; é pago.

32 Quais são as possíveis fontes da mensagem?

33 FONTES DA MENSAGEM Líderes de Opinião Utilização de celebridades
como porta vozes Líderes de Opinião Domínio do assunto confiabilidade Simpatia/ carisma

34 Questão da Compatibilidade
Público Produto Celebridade

35 Como escolher uma Celebridade?
Índice Q. Medida de Familiaridade (Você já ouviu falar dessa pessoa?) Medida de Popularidade (Você acha que ela é ruim, regular, boa, muito boa ou uma de suas favoritas?) Obtém-se o índice Q. dividindo a popularidade pela familiaridade

36 Atributos do Porta Voz e Endossante
Atratividade Simpatia/carisma Familiaridade É necessário que se perceba num endossante: beleza plástica habilidades intelectuais estilo de vida habilidades atléticas, habilidades culturais

37 Atributos do Porta Voz e Endossante
Credibilidade Tendência em acreditar ou confiar em alguém. Confiabilidade Honestidade Integridade

38 REDAÇÃO : hierarquizada, vários níveis conforme o tamanho do veículo
CATEGORIAS DE PROFISSIONAIS REPÓRTERES:vão para a rua apurar as informações, e de volta à redação, redigem a matéria(jornal).Normalmente acompanhado pelo repórter fotográfico( fotógrafo) Em TV o tempo para a produção da reportagem e captação de imagens é menor  Pauta faz apuração das informações, no dia anterior ou na redação e informa repórter na rua. EDITORES: responsáveis pelo texto final do repórter, e da finalização da página da editoria,assim como o título e legenda da foto.(repórteres especiais têm texto final) Em TV são responsáveis por alinhar o texto do repórter com imagens feitas pelo cinegrafista e por colocar as matérias dentro do tempo que tem o jornal. Trabalha na redação e na “ilha” de edição, junto com o “editor de imagens” Diagramador: planejamento visual da página do jornal sob orientação do editor

39 CATEGORIAS DE PROFISSIONAIS
Subeditor: assistente do editor que trabalha junto com o diagramador na montagem da página. Essa função é rara em tv. Editor é o chefe da editoria, responsável pelas matérias publicadas e o espaço a elas destinado no jornal, ou o tempo na TV e Rádio. Em Tv , ele decide as matérias daquela edição juntamente com a chefia da pauta e de reportagem Chefe de reportagem: Em jornal é quem decide em algumas editorias(geral, economia e cultura), o repórter mais apropriado para fazer determinada matéria na rua, bem como quem deve acompanhar pelo rádio ou telefone o desenrolar da matéria. E se for o caso , mandar o repórter fazer outra reportagem. Em TV também cumpre estas funções sendo o elo entre as necessidades da redação (editores) e as condições das equipes de reportagem. Editor - chefe é o encarregado de toda a redação do jornal.Mantém contato com todos os editores para decidir qual será p formato final do jornal. O mesmo em TV e rádio

40 Hoje também acompanha pela internet.
RADIOESCUTA: setor ligado á redação, que funciona em sala separada 24 horas por dia.Profissional que acompanha pelo rádio e pela tv o que acontece na cidade e mantém chefia de reportagem atenta aos acontecimentos (por isso todos os veículos dão as mesmas notícias). Hoje também acompanha pela internet. Editorialista é o jornalista destacado para escrever diariamente o editorial, que reflete a opinião do jornal sobre alguma questão considerada relevante. Essa função não existe em TV. Pauteiro: é o jornalista que chega mais cedo no jornal, lê todos os jornais do dia, produz a pauta( programa do dia do veículo/matérias possíveis/sugestões). Em Tv a pauta normalmente trabalha em horário diferente da reportagem. A equipe da manhã teve uma pauta produzida no dia(noite) anterior. Apuração ( em grandes redações) : atualiza com informações o repórter e os editores

41  Glossário  Palavras marcadas com um asterisco (*) também serão encontradas como verbetes no glossário. Abertura de matéria – início de uma matéria jornalística. O repórter abre a matéria com o lide*, o local onde ocorreu o fato e o nome do(s) entrevistado(s). Agência de notícias – empresa que fornece informações aos veículos de comunicação. Alguns exemplos de agências de notícias são Agência Estado, Agência Folha, Reuters, France Presse e Associated Press. Normalmente, cita-se o nome da agência ao final da notícia. Agência de propaganda – empresa que planeja, cria e produz peças e campanhas publicitárias e determina planos de veiculação na mídia* para empresas e produtos. Amarrar as informações – ligar todos os dados levantados em uma matéria, de forma ordenada e disciplinada para dar coerência.  Âncora – apresentador de telejornal. Anunciante – pessoa ou empresa que assina uma mensagem publicitária, autoriza sua veiculação e é responsável pelos seus custos.   

42 Anúncio – mensagem publicitária que pode ser veiculada por meio da mídia* eletrônica (TV, rádio, Internet), impressa (jornal, revista), além de outdoor e outras mídias alternativas.  Ao vivo – transmissão de um acontecimento no exato momento em que ocorre. Apresentador – profissional que comanda no ar as atrações de um programa de rádio ou TV. Chama o repórter para fazer a matéria, coordena debates, faz entrevistas por telefone e ao vivo* no estúdio. Em televisão, este profissional é chamado de âncora*.  Apuração – investigação de dados e acontecimentos que serão transformados em notícia ou matéria. Apurar o fato é investigá-lo.  Artigo – texto assinado por pessoa cuja notoriedade profissional, política, acadêmica ou social lhe dá autoridade para abordar e opinar sobre um determinado tema.  Assessoria de Imprensa – atividades desempenhada por agências ou profissionais de comunicação contratados pelas empresas para gerenciar as relações com a imprensa, além de fazer a divulgação de sua imagem, produtos e serviços na imprensa.  Áudio – termo técnico que designa o som de uma reportagem. Auditoria de opinião e imagem – pesquisas realizadas por agências de Relações Públicas ou institutos de pesquisa para medir o que os públicos* pensam da empresa e do setor em que atua.

43 Barriga – publicação de grave erro de informação.
Box – texto ou informação que aparece em destaque na página, normalmente dentro de uma “caixa” de cor diferente, sempre em associação com o texto principal da página. Pode ser um conjunto de informações técnicas relacionadas ao texto principal, a história de um personagem* citado na reportagem, um pedaço da declaração de um personagem etc.. Briefing – conjunto de informações e instruções que uma empresa reúne para apresentar ao profissional de comunicação sempre que deseja tornar algum fato público. No caso das agências de propaganda, o briefing é usado para dar início ao planejamento de uma campanha.

44 Cadeia nacional – quando todas as emissoras de TV e/ou rádio transmitem simultaneamente comunicados oficiais do governo.  Chamada – resumo de uma reportagem para ganhar destaque na primeira página de um jornal, na capa de uma revista ou na introdução de um telejornal ou noticiário de rádio.  Clipping – seleção e recorte de notícias sobre a empresa ou sua área de atuação, a partir da leitura e acompanhamento dos jornais diários, revistas semanais, publicações especializadas e Internet. Há também o clipping eletrônico de telejornais e jornais de rádio.  Cobertura – trabalho de coleta de informações realizado no próprio local dos acontecimentos. Refere-se também ao trabalho de acompanhamento de um fato ou assunto pelo jornal.  Coletiva – entrevista em que estão presentes jornalistas de vários veículos de comunicação.  Correspondente – jornalista que faz a cobertura de uma determinada cidade no Brasil ou no exterior e envia reportagens com regularidade para a sede do jornal ou emissora.

45 Deadline – prazo que o jornalista tem para entregar a matéria pronta para o fechamento*
 Editor – jornalista responsável pelas matérias feitas pelos repórteres. É quem seleciona as matérias que entrarão ou não na página ou no ar.  Editoria – é o nome que se dá a cada seção de um veículo: Esportes, Cidades, Negócios etc.  Editorial – texto que expressa a opinião do veículo sobre determinado assunto.  Emplacar – aprovar uma pauta*, fazer a matéria e tê-la publicada.  Entrevista – diálogo entre o repórter e a fonte de informação.  Exclusividade – cobertura de um fato feita apenas por uma emissora ou um repórter. Fechamento – atividade de organizar todas as matérias, de todas as editorias que entrarão na edição do jornal, revista, telejornal. Follow-up – atividade das assessorias de imprensa que consiste em ligar para os jornalistas para saber se as pautas de seus clientes serão publicadas ou confirmar o recebimento de informações após uma divulgação. Fonte – quem fornece informação à imprensa, seja por iniciativa própria ou atendendo solicitação.

46 Furo – notícia transmitida em primeira-mão.
 Informe publicitário – espaço comprado por uma empresa em um veículo de comunicação e preenchido com informações editoriais (ex. notícias sobre a empresa). Também chamado de infomercial* ou publieditorial* Infomercial: o mesmo que Informe Publicitário*  Lide (ou lead) – é a abertura da matéria. Em matérias escritas, normalmente, o lead aparece no primeiro parágrafo.  Mailing list – cadastro mantido pelas assessorias de imprensa, contendo nomes e contatos de jornalistas importantes para suas divulgações.  Manchete – título do principal assunto da edição de um jornal.  Mídia – meios de comunicação.  Mídia training – é um treinamento para ensinar os porta-vozes* da empresa a lidar com a mídia*.

47 Off the records ou em off – informação confidencial que o jornalista não pode divulgar.
 Pauta – roteiros dos temas que serão cobertos pela reportagem.  Perfil – matéria biográfica de uma personalidade.  Personagem da notícia – pessoa entrevistada pelo repórter que tem envolvimento nos fatos da notícia. A função do uso de personagens é criar empatia e identificação dos leitores.  Porta-voz – pessoa com autoridade para falar em nome da empresa para a imprensa.  Press kit – material preparado pela assessoria de imprensa que reúne informações sobre a empresa para ser usado por um jornalista, ser distribuído em coletivas ou ainda ser colocado na sala de imprensa de eventos.  Press release – informação que a assessoria de imprensa envia ou fornece a jornalistas sobre uma empresa.  Press tour – viagens/visitas programadas pelas empresas para que a imprensa conheça melhor suas atividades.

48 Públicos – grupos que se relacionam com a empresa, como funcionários, imprensa, clientes, comunidade, governo etc.  Publieditorial – o mesmo que Informe Publicitário*  Redação – local onde trabalham os jornalistas.  Reunião de pauta – editores e repórteres discutem e selecionam os temas das reportagens que serão publicadas

49 MEDIA TRAINING Treinamento para os porta vozes saberem falar com a imprensa Estar preparado

50 O que é uma crise ? Um problema, por mais grave que seja, enquanto é interno a organização, é apenas um problema. Quando atravessa os portões, quando chega à imprensa e ao público, é uma crise. Uma crise não precisa de um fato. Pode se iniciar por um boato.

51 Qualquer fato que tenha um impacto negativo em qualquer um dos públicos com os quais uma organização interage.

52 Estágios da Crise Primeiro estágio: Ocorre a simplificação do boato. Uma grande história é resumida Segundo estágio: Ocorre o exagero. Os detalhes são aumentados e a história ganha em dramaticidade. Terceiro estágio: A opinião pública interpreta de acordo com sua visão de mundo, seus valores.

53 O Que Fazer? Trate de ser identificado como honesto.
A imagem e a credibilidade, no momento de crise, são decisivos. O que vale é o ditado popular sobre a mulher de César: não basta ser honesto, você tem de parecer honesto.

54 O Que Fazer? Monte um comitê para gerenciar a crise e sua comunicação.
Prepare press-releases, depoimentos, listas de perguntas e respostas, testem abordagens favoráveis. Agende entrevistas e atenda bem a imprensa. Publique um anúncio explicando a posição da empresa. Monitore a mídia e corrija erros. Mantenha ativos os canais de comunicação com o governo. Se necessário, contrate os serviços de um call center para atender o público. Monitore a reação de diversos públicos afetados (clientes, acionistas, fornecedores, ONGs, comunidade e público interno) e cuide de mantê-los informados.

55 Como estar preparado... Contrate uma assessoria qualificada para desenvolver um programa de treinamento em gerenciamento de crises. Envolva toda o alto escalão da empresa Faça um media-training de crise Faça um brainstorming de possibilidades de crise do seu negócio. A pior crise é aquela para a qual não estamos nem um pouco preparados. Desenvolva um extenso questionário e prepare as respostas para possíveis perguntas.