PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 2 Análise fatorial É a denominação atribuída às técnicas estatísticas paramétricas multivariadas utilizadas para estudar o inter-relacionamento entre um conjunto de variáveis observadas. Diferentemente da regressão múltipla, em que uma variável é, explicitamente, considerada critério e as demais prognóstico, na análise fatorial todas as variáveis são consideradas simultaneamente. Métodos de Análises Paramétricos
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 3 Métodos de Análises Paramétricos Passos da análise fatorial Cálculo das correlações. Extração dos fatores iniciais. Rotação da matriz.
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 4 Métodos de Análises Paramétricos Exemplo dos passos na análise fatorial Variáveis Correlação entre variáveis Desempenho1,76,48,20,08,25,05,28,18 2. Modelo moderno1,47,19,07,25,10,30,21 3. Conforto1,22,13,22,09,31,26 4. Confiança na marca1,42,53,00,20,33 5. Durabilidade/ qualidade1,36,01,09,18 6. Segurança1,08,31,33 7. Espaço (passageiros e bagagens)1,45,34 8. Economia (combustível e manutenção)1,48 9. Preço de aquisição1
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 5 Métodos de Análises Paramétricos Matriz principal de fatoresMatriz girada VariáveisABCh2h2 A Emocional B Racional C Econômico 1. Desempenho,68–,52,31,83,90,08–,05 2. Modelo moderno,69–,51,26,80,89,07–,01 3. Conforto,63–,32,16,53,69,15–,17 4. Confiança na marca,58,53,27,69,14,81–,08 5. Durabilidade/ qualidade,38,59,29,57–,02,76,03 6. Segurança,63,44,16,62,20,73–,20 7. Espaço (passageiros e bagagens),33–,04–,77,70–,02–,13–,83 8. Economia (combustível e manutenção),65–,04–,52,69,28,13–,77 9. Preço de aquisição,62,22–,42,61,13,36–,68 Soma dos quadrados3,121,511,406,032,231,971,83 % variância total34,6616,7815,5667,0024,7821,8820,34 % variância comum51,7425,0423,22100,0036,9832,6630,36 Fatores principais extraídos da matriz de correlação e a matriz girada ortogonal (rotação varimax) Análise fatorial (continuação)
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 6 Permite ao pesquisador classificar objetos ou indivíduos observados em relação a inúmeras variáveis em subgrupos ou conglomerados não definidos a priori mas que surgem em função da análise realizada. Uma das principais aplicações da análise de conglomerados em marketing é a subdivisão do mercado em segmentos utilizando medidas multivariadas dos consumidores, como: demográficas, sociais, econômicas e psicográficas. Cada agrupamento (conglomerado) terá por característica grande similaridade interna e grande dissimilaridade externa. Métodos de Análises Paramétricos Análise de conglomerados
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 7 Métodos de Análises Paramétricos Exemplo de análise de conglomerados Consumidor Pontuação obtida na variável Renda (X 1 )Ocupação (X 2 ) A25,00 B–20,00–22,50 C30,0020,00 D25,0017,50 E2,5010,00 F–15,00–17,50 G2,50– 5,00 H0,50 I–25,00–20,00
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 8 Distância euclidiana de duas medidas Métodos de Análises Paramétricos d D,H = (X 1H – X 1D ) + (X 2H – X 2D ) 2 2 d D,H = (5 – 25) + (5 – 17,5) 2 2 d D,H = 23,6 Análise de conglomerados (continuação)
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 9 Métodos de Análises Paramétricos Identificação visual de conglomerados Renda A C D S1S1 G E H S2S2 I F S3S3 B Análise de conglomerados (continuação)
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 10 Métodos de Análises Paramétricos Método das ligações simples Distância Pares de consumidores 2,8CD, BI e EH 3,5AC e BF 3,7AD 5,1FI e GH 7,5EG Análise de conglomerados (continuação)
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 11 Métodos de Análises Paramétricos Matriz das distâncias médias A B C D E F G H I A0,0 B32,70,0 C3,532,80,0 D3,730,12,80,0 E13,519,714,611,90,0 F29,23,529,326,616,30,0 G18,714,218,615,97,510,80,0 H14,118,614,611,82,815,15,10,0 I33,62,834,031,220,35,115,719,50,0 Análise de conglomerados (continuação)
Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 12 Métodos de Análises Paramétricos Diagrama de visualização dos conglomerados A CD 2,8 3,5 3,7 B IF 5,1 2,8 3,5 E HG 5,1 2,8 7,5